【正文】 （ 五 ） 加 快 物 流 平 臺(tái) 的 開 放京 東 商 城 目 前 正 在 嘗 試 開 放 聯(lián) 營 模 式 、 開 放 倉 儲(chǔ) 物 流 配 送 體 系 和 開 放 數(shù) 據(jù) 接口 ， 今 后 還 將 開 放 數(shù) 據(jù) ， 這 種 由 廠 商 直 接 做 前 臺(tái) ， 京 東 商 城 幫 助 做 后 臺(tái) 物 流 的模 式 可 以 有 效 攤 薄 其 后 臺(tái) 成 本 ， 并 提 高 廠 商 的 知 名 度 和 銷 售 量 ， 可 謂 互 利 共 贏 。 網(wǎng) 絡(luò) 商 城 24 小 時(shí) 全 天 候 、 打 破 時(shí) 間空 間 限 制 的 特 點(diǎn) 也 為 消 費(fèi) 者 在 任 何 時(shí) 間 地 點(diǎn) 購 買 提 供 了 便 利 。（ 2） 競 價(jià) 策 略京 東 商 城 的 部 分 商 品 是 通 過 拍 賣 的 方 式 銷 售 的 。并 從 圖 44 中 可 以 看 到 ， 京 東 商 城 的 誠 信 經(jīng) 營 主 要 體 現(xiàn) 在 產(chǎn) 品 信 息 真 實(shí) 可 靠 、商 品 質(zhì) 量 有 保 證 和 商 品 價(jià) 格 合 理 三 個(gè) 方 面 。 在 此 次 調(diào) 研 中 ， 主 要 采 用 問 卷 調(diào) 查的 方 法 ， 采 取 線 上 發(fā) 放 問 卷 的 方 式 。 與 網(wǎng) 購 的 商 品 虛 擬 化 、 空 間 排列 多 樣 化 、 貨 物 送 達(dá) 物 流 化 相 比 ， 消 費(fèi) 者 對 實(shí) 體 零 售 擁 有 更 高 的 信 任 感 。 可 喜 的 是 國 內(nèi) 的 IT 企 業(yè) 正 在 為 打 造 自 己 的 核心 技 術(shù) 進(jìn) 行 努 力 ， 2022 年 3 月 ， 閃 聯(lián) 標(biāo) 準(zhǔn) 《 信 息 設(shè) 備 資 源 共 享 協(xié) 調(diào) 服 務(wù) 協(xié) 議標(biāo) 準(zhǔn) 版 》 正 式 提 交 到 信 息 產(chǎn) 業(yè) 部 ， 行 業(yè) 標(biāo) 準(zhǔn) 即 將 出 臺(tái) 。 報(bào) 告 顯 示 ， 2022 年 ， 我 國 B2C網(wǎng) 購 用 戶 數(shù) 量 達(dá) 到 19395 萬 人 ， 占 整 體 網(wǎng) 購 用 戶 的 %。 目 前 ， 京 東 商 城 是 中 國 垂 直 B2C 市場 最 大 的 3C（ 計(jì) 算 機(jī) 、 通 信 和 消 費(fèi) 電 子 產(chǎn) 物 ） 網(wǎng) 購 專 業(yè) 平 臺(tái) ， 是 中 國 電 子 商 務(wù)領(lǐng) 域 最 受 消 費(fèi) 者 歡 迎 和 最 具 影 響 力 的 電 子 商 務(wù) 網(wǎng) 站 之 一 。 　 　 促 銷 策 略 (Promotioning Strategy)， 主 要 是 指 企 業(yè) 以 利 用 各 種 信 息 傳 播手 段 刺 激 消 費(fèi) 者 購 買 欲 望 ， 促 進(jìn) 產(chǎn) 品 銷 售 的 方 式 來 實(shí) 現(xiàn) 其 營 銷 目 標(biāo) ， 其 中 包 括4 / 39對 同 促 銷 有 關(guān) 的 廣 告 、 人 員 推 銷 、 營 業(yè) 推 廣 ， 公 共 關(guān) 系 等 可 控 因 素 的 組 合 和 運(yùn)用 。第 二 章 ， 相 關(guān) 理 論 及 文 獻(xiàn) 綜 述 。關(guān)鍵詞 網(wǎng)上購物 營銷策略 京東商城Title JingDong Mall Marketing Strategy Research AbstractWith the arrival of the age of the Inter, the supplier39。第九周：根據(jù)中期檢查教師的指導(dǎo)意見，調(diào)整論文寫作的相應(yīng)內(nèi)容，并繼續(xù)深化。論文寫作期間，要求查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料10篇以上，其中至少有 2篇外文資料。要使論證嚴(yán)密，富有邏輯性，有條理的闡明對客觀事物的認(rèn)識(shí)過程。第六周：在三級(jí)提綱指導(dǎo)下，論文主體內(nèi)容的寫作。本文采用理論研究和實(shí)證分析相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。 在 亞 馬 遜 、 卓 越 和 京 東商 城 三 家 主 要 競 爭 者 形 成 的 三 足 鼎 立 的 市 場 態(tài) 勢 面 前 ， 京 東 商 城 面 對 網(wǎng) 絡(luò) 經(jīng)濟(jì) 時(shí) 代 的 新 特 點(diǎn) ， 其 市 場 的 性 質(zhì) 和 企 業(yè) 經(jīng) 營 環(huán) 境 發(fā) 生 了 巨 大 的 變 化 ， 如 何 開 展更 加 有 效 的 經(jīng) 營 活 動(dòng) ， 探 索 更 加 有 效 的 營 銷 組 合 戰(zhàn) 略 以 保 持 自 身 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展是 京 東 商 城 當(dāng) 前 迫 切 解 決 的 問 題 。 其 中 包 括 對 同 產(chǎn) 品 有關(guān) 的 品 種 、 規(guī) 格 、 式 樣 、 質(zhì) 量 、 包 裝 、 特 色 、 商 標(biāo) 、 品 牌 以 及 各 種 服 務(wù) 措 施 等可 控 因 素 的 組 合 和 運(yùn) 用 。 關(guān) 系 營 銷 、 社會(huì) 營 銷 、 技 術(shù) 營 銷 、 共 生 營 銷 、 定 制 營 銷 、 服 務(wù) 營 銷 、 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 等 觀 念 層 出 不窮 ， 市 場 導(dǎo) 向 、 顧 客 導(dǎo) 向 、 客 戶 關(guān) 系 管 理 、 供 應(yīng) 鏈 管 理 等 新 的 營 銷 理 念 層 出 不窮 ， 營 銷 策 略 呈 現(xiàn) 百 花 齊 放 的 多 樣 化 特 征 。 對 宏 觀 環(huán) 境 因 素 作 分 析 ， 不 同 行 業(yè) 和 企 業(yè) 根 據(jù) 自 身特 點(diǎn) 和 經(jīng) 營 需 要 ， 分 析 的 具 體 內(nèi) 容 會(huì) 有 差 異 ， 但 一 般 都 應(yīng) 對 政 治（ Political） 、 經(jīng) 濟(jì) （ Economic） 、 社 會(huì) 文 化 （ SocialCultural） 和 技 術(shù)（ Technological） 這 四 大 類 影 響 企 業(yè) 的 主 要 外 部 環(huán) 境 因 素 進(jìn) 行 分 析 。 這 一 切 ， 都 為 京 東 商 城 的 發(fā) 展 提 供 了 良 好 的 環(huán) 境 [13]。4． 顧 客 的 議 價(jià) 能 力同 樣 由 于 網(wǎng) 絡(luò) 技 術(shù) 的 發(fā) 展 ， 顧 客 可 以 從 多 方 面 獲 得 所 需 購 買 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 信 息 ，包 括 產(chǎn) 品 的 規(guī) 格 、 性 能 、 質(zhì) 量 和 價(jià) 格 等 ， 而 后 根 據(jù) B2C 平 臺(tái) 提 供 的 條 件 ， 對供 應(yīng) 方 提 供 產(chǎn) 品 的 成 本 進(jìn) 行 估 算 ， 從 而 提 高 自 身 討 教 還 價(jià) 的 能 力 。 4． Threats（ 威 脅 ） 電 子 商 務(wù) 遠(yuǎn) 程 交 易 的 復(fù) 雜 性 決 定 了 其 需 要 有 覆 蓋 全 國 的 誠 信 體 系 ， 但目 前 我 國 的 誠 信 制 度 尚 不 完 善 。 可 見 將 近 半 數(shù) 被 調(diào) 查 者 在京 東 商 城 都 會(huì) 有 穩(wěn) 定 的 購 物 行 為 。圖 48 京 東 商 城 消 費(fèi) 者 的 購 買 因 素4． 價(jià) 格 策 略（ 1） 滲 透 定 價(jià)京 東 商 城 一 直 以 來 采 用 低 價(jià) 銷 售 策 略 以 求 迅 速 開 拓 和 占 領(lǐng) 市 場 ， 抑 制 競 爭 者的 滲 入 。 大 大 提 高 了 顧 客 購 物 的 便 利 性 。 只 有 完 善 的 物 流 配 送 ， 才 能 適 應(yīng) 京 東 商 城 快 速 發(fā) 展 的 現(xiàn) 狀 。 通 過 認(rèn) 真 、 謹(jǐn) 慎 的 實(shí) 證 研 究 ， 可 以 作 為 其 他 研 究 者 理 論 研 究 的借 鑒 和 網(wǎng) 上 銷 售 商 及 購 物 網(wǎng) 站 指 定 戰(zhàn) 略 決 策 的 參 考 依 據(jù) 。 針對 發(fā) 生 的 “二 手 門 ”“翻 新 門 ”等 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 問 題 ， 京 東 商 城 應(yīng) 加 強(qiáng) 對 驗(yàn) 貨 環(huán) 節(jié) 的監(jiān) 管 ， 確 保 為 消 費(fèi) 者 提 供 品 牌 正 品 、 質(zhì) 量 過 關(guān) 的 商 品 。 通 過 逐 步 加 價(jià) 的 方 式 ， 在 起 拍 時(shí) 間 和 結(jié) 束 時(shí) 間內(nèi) 出 價(jià) 競 拍 ； 最 后 一 個(gè) 出 價(jià) 者 出 價(jià) 后 ， 如 果 在 持 續(xù) 時(shí) 間 內(nèi) 無 人 加 入 ， 則 拍 賣 提前 結(jié) 束 ， 最 后 一 個(gè) 合 法 出 價(jià) 者 為 商 品 獲 得 者 。 這 說 明 京 東 商 城 的 商 品 品 類 還 不 能 完 全 滿 足 消 費(fèi) 者 的需 求 ， 是 目 前 有 待 解 決 的 問 題 之 一 。 其 中 ， 有效 問 卷 中 男 生 占 %（ 95 份 ） ， 女 生 占 %（ 93） 。 SWOT 分 析 是 業(yè) 務(wù) 單 位 對 其 將 開 展 的 具 體 業(yè) 務(wù) 所 進(jìn) 行 的 一11 / 39種 環(huán) 境 分 析 ， 并 依 此 來 決 定 其 所 采 用 的 基 本 戰(zhàn) 略 及 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 。 同 時(shí) 易 趣 、 拍拍 網(wǎng) 、 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 近 年 來 也 迅 速 發(fā) 展 ， 在 行 業(yè) 中 占 據(jù) 一 席 之 地 。 B2C 購 物 網(wǎng) 站 中 ，淘 寶 商 城 的 用 戶 滲 透 率 最 高 ， 有 %的 B2C 網(wǎng) 購 用 戶 使 用 淘 寶 商 城 ； 其 次 是當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) ， 用 戶 滲 透 率 為 %； 第 三 是 卓 越 網(wǎng) ， 用 戶 滲 透 率 為 %； 京 東 商城 用 戶 滲 透 率 達(dá) 到 %。 相 比 之 下 ， 京 東 商 城 涉足 電 子 商 務(wù) 的 時(shí) 間 比 較 晚 。 隨著 管 理 理 論 從 經(jīng) 驗(yàn) 管 理 到 關(guān) 注 管 理 效 率 的 科 學(xué) 管 理 ， 到 注 重 激 勵(lì) 的 行 為 科 學(xué) 管理 ， 到 以 管 理 思 維 方 式 為 中 心 的 系 統(tǒng) 管 理 ， 再 到 企 業(yè) 文 化 管 理 的 演 進(jìn) 歷 程 ， 營銷 理 念 與 營 銷 策 略 也 發(fā) 生 著 極 大 的 變 化 。 分 別 運(yùn) 用 SWOT 分 析 以 及 行 業(yè) 環(huán) 境 分 析 ，對 京 東 商 城 的 發(fā) 展 現(xiàn) 狀 進(jìn) 行 分 析 。電 子 商 務(wù) 作 為 一 種 新 型 的 交 易 方 式 ， 給 社 會(huì) 帶 來 了 巨 大 的 影 響 ， 將 生 產(chǎn) 企 業(yè) 、流 通 企 業(yè) 和 普 通 民 眾 帶 入 了 數(shù) 字 化 生 存 和 發(fā) 展 的 新 時(shí) 代 。V / 39第十二周：提交論文初稿。4．除以上需提交的材料外，論文寫作期間還需完成一份開題報(bào)告以及每兩周提交一次論文指導(dǎo)記錄表。：將原始數(shù)據(jù)分類用圖表表示，適當(dāng)?shù)匾詧D表、綜述、公式或者模型的形式將研究成果和結(jié)論進(jìn)行展示。第三周：開題答辯。本人簽名： 日期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： I / 39題 目 京 東 商 城 營 銷 策 略 研 究 摘 要隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，供應(yīng)商的銷售方式也在發(fā)生變革，電子商務(wù)逐漸興起。（ 二 ） 研 究 目 的 與 意 義隨 著 互 聯(lián) 網(wǎng) 應(yīng) 用 的 平 民 化 ， 越 來 越 多 的 居 民 選 擇 網(wǎng) 上 購 物 。3 / 39二 、 相 關(guān) 理 論 及 文 獻(xiàn) 綜 述（ 一 ） 相 關(guān) 理 論 與 概 念1． 營 銷 策 略 研 究營 銷 策 略 是 企 業(yè) 以 顧 客 需 要 為 出 發(fā) 點(diǎn) ， 根 據(jù) 經(jīng) 驗(yàn) 獲 得 顧 客 需 求 量 以 及 購 買 力的 信 息 、 商 業(yè) 界 的 期 望 值 ， 有 計(jì) 劃 地 組 織 經(jīng) 營 活 動(dòng) ， 通 過 互 相 協(xié) 調(diào) 一 致 的 產(chǎn) 品策 略 ， 價(jià) 格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 銷 策 略 ， 為 顧 客 提 供 滿 意 的 商 品 和 服 務(wù) 而 實(shí) 現(xiàn)企 業(yè) 目 標(biāo) 的 過 程 [1]。 GeeDay(2022)、Vargo 和 Lusch(2022)認(rèn) 為 ， 市 場 營 銷 新 的 主 導(dǎo) 邏 輯 是 以 客 戶 為 中 心 和 受 市 場 驅(qū)動(dòng) 的 [6]。京 東 商 城 自 成 立 以 來 ， 其 營 業(yè) 額 每 年 都 在 高 速 增 長 ， 連 續(xù) 四 年 增 長 率 均 超過 300%， 京 東 網(wǎng) 上 商 城 在 線 銷 售 商 品 包 括 家 用 電 器 、 手 機(jī) 數(shù) 碼 、 電 腦 商 品 及 日用 百 貨 四 大 類 超 過 萬 種 商 品 。圖 32 我國 網(wǎng) 民 增 長 趨勢3． 政 策 與法 律 環(huán) 境分 析2022 年 《 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 “十 一 五 ”規(guī) 劃 》 《 國 務(wù) 院 辦 公 廳 關(guān) 于 加 快 電 子 商務(wù) 發(fā) 展 的 若 干 意 見 》 相 繼 出 臺(tái) 。3． 供 應(yīng) 商 的 議 價(jià) 能 力對 于 B2C 行 業(yè) ， 主 要 是 交 易 雙 方 以 互 聯(lián) 網(wǎng) 為 媒 介 的 電 子 零 售 交 易 活 動(dòng) ， 即通 過 互 聯(lián) 網(wǎng) 進(jìn) 行 信 息 的 組 織 和 傳 遞 ， 實(shí) 現(xiàn) 了 商 品 （ 包 括 有 形 、 無 形 廠 商 ） 所 有權(quán) 的 轉(zhuǎn) 移 或 服 務(wù) 的 消 費(fèi) 。4． 沒 有 即 時(shí) 的 聊 天 工 具 、 客 戶 不 能 及 時(shí) 和 客 服 交 流 ， 顧 客 只 能 通 過 留 言 來向 京 東 商 城 反 映 自 己 的 需 求 。 還 有 %的 調(diào) 查 者 使 用 朋 友 的 注 冊 賬 號(hào) 購 物 。 京 東 商 城 堅(jiān) 持“不 賣 水 貨 ”， 承 諾 消 費(fèi) 者 所 購 買 的 產(chǎn) 品 是 原 廠 正 品 ， 同 時(shí) 提 供 機(jī) 打 發(fā) 票 、 三 包18 / 39%%%%%%%%%%價(jià) 格 低 質(zhì) 量 好 品 牌 正 品 有 促 銷 活 動(dòng) 其 它服 務(wù) ， 輔 以 較 完 善 的 退 換 貨 制 度 ， 真 正 做 到 了 讓 消 費(fèi) 者 放 心 。（ 3） 網(wǎng) 站 內(nèi) 部 營 銷京 東 商 城 的 促 銷 廣 告 和 促 銷 信 息 多 設(shè) 置 在 商 城 首 頁 ， 今 年 京 東 在 站 內(nèi) 廣 告 布置 上 下 了 很 多 功 夫 ， 網(wǎng) 站 色 彩 鮮 艷 ， 主 題 鮮 明 ， 風(fēng) 格 活 潑 時(shí) 尚 ， 對 青