【正文】 價(jià) 能 力同 樣 由 于 網(wǎng) 絡(luò) 技 術(shù) 的 發(fā) 展 ， 顧 客 可 以 從 多 方 面 獲 得 所 需 購 買 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 信 息 ，包 括 產(chǎn) 品 的 規(guī) 格 、 性 能 、 質(zhì) 量 和 價(jià) 格 等 ， 而 后 根 據(jù) B2C 平 臺 提 供 的 條 件 ， 對供 應(yīng) 方 提 供 產(chǎn) 品 的 成 本 進(jìn) 行 估 算 ， 從 而 提 高 自 身 討 教 還 價(jià) 的 能 力 。 以 網(wǎng) 絡(luò) 為 媒 介 ， 消 息 的 傳 播 速 度 以 及 傳 播 方 式 有 了 極大 改 變 。 并 且 ， 行 業(yè) 內(nèi) 部 的 實(shí) 力 公 司 ， 如 京 東 ， 其 巨 額 融 資 吸引 大 量 資 金 ， 進(jìn) 一 步 提 高 了 該 行 業(yè) 的 進(jìn) 入 門 檻 。圖 33 2022 年第一季度中國網(wǎng)上零售 B2C 市場份額10 / 392． 潛 在 進(jìn) 入 者 威 脅B2C 行 業(yè) 看 似 有 著 低 門 檻 高 回 報(bào) ， 但 實(shí) 際 上 ， 該 行 業(yè) 有 著 極 高 的 構(gòu) 建 成 本 。 京 東 商 城 的 市 場 份 額 為 %，位 列 第 二 ； 淘 寶 商 城 ——京 東 商 城 最 大 競 爭 對 手 的 銷 售 規(guī) 模 環(huán) 比 增 長 23%，在 整 體 市 場 的 占 比 保 持 在 30%以 上 ， 其 后 為 卓 越 亞 馬 遜 （ %） 、 當(dāng) 當(dāng)（ %） 、 新 蛋 （ %） 等 B2C 商 家 。 同 時(shí) 易 趣 、 拍拍 網(wǎng) 、 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 近 年 來 也 迅 速 發(fā) 展 ， 在 行 業(yè) 中 占 據(jù) 一 席 之 地 。 “閃 聯(lián) ”標(biāo) 準(zhǔn) 組 成立 的 目 的 ， 就 是 希 望 通 過 “關(guān) 聯(lián) 應(yīng) 用 ”等 技 術(shù) ， 整 合 消 費(fèi) 者 所 擁 有 的 各 種 電 子設(shè) 備 ， 實(shí) 現(xiàn) 廣 電 網(wǎng) 、 因 特 網(wǎng) 和 移 動(dòng) 網(wǎng) 的 三 網(wǎng) 協(xié) 同 應(yīng) 用 ， “閃 聯(lián) ”的 出 現(xiàn) ， 依 托學(xué) 術(shù) 界 和 產(chǎn) 業(yè) 界 共 同 打 造 的 核 心 技 術(shù) 基 礎(chǔ) ， 為 中 國 的 企 業(yè) 研 發(fā) 推 廣 下 一 代 家 電IT 設(shè) 備 搶 先 占 領(lǐng) 了 一 塊 重 要 陣 地 [14]。二 是 在9 / 39關(guān) 鍵 技 術(shù) 、 專 利 和 標(biāo) 準(zhǔn) 方 面 受 制 于 美 、 日 、 歐 盟 等 發(fā) 達(dá) 國 家 的 大 企 業(yè) ， 對 全 球IT 產(chǎn) 業(yè) 巨 頭 的 依 賴 程 度 非 常 高 。 這 一 切 ， 都 為 京 東 商 城 的 發(fā) 展 提 供 了 良 好 的 環(huán) 境 [13]。 根 據(jù) 兩 個(gè) 綱 要 ， 十 一 五 期 間 中 國 將 普 及 深 化 電子 商 務(wù) 應(yīng) 用 ， 大 力 發(fā) 展 電 子 商 務(wù) 服 務(wù) 業(yè) ， 著 力 完 善 支 撐 環(huán) 境 ， 鼓 勵(lì) 電 子 商 務(wù) 技術(shù) 創(chuàng) 新 ， 進(jìn) 步 自 主 發(fā) 展 能 力 ； 同 時(shí) 加 強(qiáng) 市 場 監(jiān) 管 ， 規(guī) 范 電 子 商 務(wù) 秩 序 ， 加 大 宣傳 教 育 力 度 ， 促 進(jìn) 電 子 商 務(wù) 普 及 應(yīng) 用 。 如 圖 32 所 示 。 《 報(bào) 告 》 顯 示 ， 截至 2022 年 6 月 底 ， 中 國 網(wǎng) 民 規(guī) 模 達(dá) 到 億 ， 較 2022 年 底 增 加 2770 萬 人 ，增 幅 僅 為 %， 網(wǎng) 民 規(guī) 模 增 長 減 緩 。 CNNIC《 報(bào) 告 》 還 顯示 ， 服 裝 、 圖 書 、 3C、 家 電 和 母 嬰 產(chǎn) 品 是 目 前 發(fā) 展 較 突 出 的 幾 類 垂 直 B2C 市8 / 39場 [11]。 B2C 購 物 網(wǎng) 站 中 ，淘 寶 商 城 的 用 戶 滲 透 率 最 高 ， 有 %的 B2C 網(wǎng) 購 用 戶 使 用 淘 寶 商 城 ； 其 次 是當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) ， 用 戶 滲 透 率 為 %； 第 三 是 卓 越 網(wǎng) ， 用 戶 滲 透 率 為 %； 京 東 商城 用 戶 滲 透 率 達(dá) 到 %。 如 圖 31 所 示 。1． 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析日 前 ， 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 信 息 中 心 （ CNNIC） 發(fā) 布 了 《 中 國 B2C 垂 直 商 品 網(wǎng) 絡(luò)購 物 用 戶 行 為 研 究 報(bào) 告 》 （ 以 下 簡 稱 《 報(bào) 告 》 ） 。 對 宏 觀 環(huán) 境 因 素 作 分 析 ， 不 同 行 業(yè) 和 企 業(yè) 根 據(jù) 自 身特 點(diǎn) 和 經(jīng) 營 需 要 ， 分 析 的 具 體 內(nèi) 容 會(huì) 有 差 異 ， 但 一 般 都 應(yīng) 對 政 治（ Political） 、 經(jīng) 濟(jì) （ Economic） 、 社 會(huì) 文 化 （ SocialCultural） 和 技 術(shù)（ Technological） 這 四 大 類 影 響 企 業(yè) 的 主 要 外 部 環(huán) 境 因 素 進(jìn) 行 分 析 。 目 前 京 東 網(wǎng) 上 商 城 日 訂 單 處 理 量 突 破20220 單 ， 日 均 PV 超 過 1000 萬 ， 2022 年 京 東 的 年 營 業(yè) 額 已 經(jīng) 超 百 億 [9]。 根 據(jù)戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 ， 360buy 京 東 商 城 將 組 建 以 北 京 、 上 海 、 廣 州 和 成 都 為 中 心 的 四 大 物流 平 臺 ， 以 期 能 為 全 國 用 戶 提 供 更 加 快 捷 的 配 送 服 務(wù) ， 進(jìn) 一 步 深 化 和 拓 展 公 司的 業(yè) 務(wù) 空 間 整 合 。因 此 ， 可 以 說 京 東 商 城 在 成 立 之 初 所 面 臨 的 競 爭 壓 力 是 十 分 巨 大 的 ， 但 京 東商 城 采 取 了 一 系 列 有 效 的 措 施 使 得 京 東 商 城 一 步 步 的 發(fā) 展 壯 大 ， 直 至 今 天 的 規(guī)模 。 于 此 同 時(shí) ， 在 京 東 的 起 步 的 時(shí) 候 ， 國 內(nèi) 的 3C 市 場 中 ， 如 國 美 、 蘇 寧 等一 些 實(shí) 體 店 已 經(jīng) 存 在 且 發(fā) 展 了 很 多 年 ， 規(guī) 模 已 經(jīng) 十 分 可 觀 ， 市 場 覆 蓋 率 十 分 龐大 ， 它 們 的 運(yùn) 作 模 式 已 經(jīng) 成 熟 ， 而 且 已 經(jīng) 被 廣 大 顧 客 所 熟 知 和 接 受 。 相 比 之 下 ， 京 東 商 城 涉足 電 子 商 務(wù) 的 時(shí) 間 比 較 晚 。21 世 紀(jì) 的 第 一 個(gè) 十 年 是 中 國 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 十 分 迅 速 的 十 年 ， 在 此 期 間 ， 國內(nèi) 誕 生 了 一 大 批 著 名 的 電 子 商 務(wù) 企 業(yè) ， 如 阿 里 巴 巴 、 淘 寶 、 當(dāng) 當(dāng) 網(wǎng) 等 。6 / 39三 、 京 東 商 城 環(huán) 境 分 析（ 一 ） 京 東 商 城 概 況京 東 商 城 由 劉 強(qiáng) 東 于 2022 年 初 創(chuàng) 辦 。 關(guān) 系 營 銷 、 社會(huì) 營 銷 、 技 術(shù) 營 銷 、 共 生 營 銷 、 定 制 營 銷 、 服 務(wù) 營 銷 、 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 等 觀 念 層 出 不窮 ， 市 場 導(dǎo) 向 、 顧 客 導(dǎo) 向 、 客 戶 關(guān) 系 管 理 、 供 應(yīng) 鏈 管 理 等 新 的 營 銷 理 念 層 出 不窮 ， 營 銷 策 略 呈 現(xiàn) 百 花 齊 放 的 多 樣 化 特 征 。 營 銷 策 略 的 視 野 從 僅 關(guān) 注 買 賣 雙 方 擴(kuò) 大 到 關(guān) 注 分 銷 商 、 供 應(yīng) 商 、 競 爭對 手 、 公 共 機(jī) 構(gòu) 、 政 府 部 門 及 內(nèi) 部 員 工 等 相 關(guān) 利 益 群 體 。 Rajendra(1999)指 出 ，營 銷 成 為 企 業(yè) 由 產(chǎn) 品 中 心 向 客 戶 中 心 轉(zhuǎn) 化 的 重 要 工 具 [5]。 PhilipKotler 等 (1999)指 出 ， 營 銷 最 根 本 的 變 化 是從 賣 方 的 代 理 轉(zhuǎn) 變 為 買 方 的 代 理 ， 從 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的 營 銷 者 轉(zhuǎn) 變 為 客 戶 的 咨 詢 師和 他 們 可 售 消 費(fèi) 資 產(chǎn) 的 管 理 者 [3]。 特 別 是 在 市 場 經(jīng) 濟(jì) 時(shí) 代 ， 當(dāng) 競 爭 取 代 壟 斷 ， 完 全 競 爭 逐 漸成 為 市 場 的 主 流 競 爭 形 態(tài) 時(shí) ， 人 們 對 營 銷 理 論 給 予 了 越 來 越 多 的 關(guān) 注 。 隨著 管 理 理 論 從 經(jīng) 驗(yàn) 管 理 到 關(guān) 注 管 理 效 率 的 科 學(xué) 管 理 ， 到 注 重 激 勵(lì) 的 行 為 科 學(xué) 管理 ， 到 以 管 理 思 維 方 式 為 中 心 的 系 統(tǒng) 管 理 ， 再 到 企 業(yè) 文 化 管 理 的 演 進(jìn) 歷 程 ， 營銷 理 念 與 營 銷 策 略 也 發(fā) 生 著 極 大 的 變 化 。 這 四 種 營 銷 策 略 的 組 合 ， 因 其 英 語 的 第 一 個(gè) 字 母 都 為 “P”， 所 以 通 常 也稱 之 為 “4Ps”[2]。 　 　 分 銷 策 略 (Placing Strategy)， 主 要 是 指 企 業(yè) 以 合 理 地 選 擇 分 銷 渠 道 和 組織 商 品 實(shí) 體 流 通 的 方 式 來 實(shí) 現(xiàn) 其 營 銷 目 標(biāo) ， 其 中 包 括 對 同 分 銷 有 關(guān) 的 渠 道 覆 蓋面 、 商 品 流 轉(zhuǎn) 環(huán) 節(jié) 、 中 間 商 、 網(wǎng) 點(diǎn) 設(shè) 置 以 及 儲(chǔ) 存 運(yùn) 輸 等 可 控 因 素 的 組 合 和 運(yùn) 用 。 其 中 包 括 對 同 產(chǎn) 品 有關(guān) 的 品 種 、 規(guī) 格 、 式 樣 、 質(zhì) 量 、 包 裝 、 特 色 、 商 標(biāo) 、 品 牌 以 及 各 種 服 務(wù) 措 施 等可 控 因 素 的 組 合 和 運(yùn) 用 。2． 4Ps 營 銷 策 略 組 合4Ps 營 銷 理 論 實(shí) 際 上 是 從 管 理 決 策 的 角 度 來 研 究 市 場 營 銷 問 題 。 對 此 次 研 究 做 出 總 結(jié) ， 并 分 析 不 足之 處 。 提 出 京 東 商 城 營 銷 策 略 的 改 建 和 完 善措 施 。 結(jié) 合 公 司 自 身 情 況 ， 設(shè) 計(jì) 調(diào) 查 問 卷 ， 根據(jù) 調(diào) 查 結(jié) 果 ， 總 結(jié) 顧 客 對 京 東 商 城 的 營 銷 策 略 的 滿 意 度 。 分 別 運(yùn) 用 SWOT 分 析 以 及 行 業(yè) 環(huán) 境 分 析 ，對 京 東 商 城 的 發(fā) 展 現(xiàn) 狀 進(jìn) 行 分 析 。 介 紹 本 研 究 所 涉 及 的 理 論 知 識 以 及 相 關(guān)文 獻(xiàn) 綜 述 ， 分 析 國 內(nèi) 外 營 銷 策 略 方 面 的 經(jīng) 典 理 論 ， 為 后 續(xù) 研 究 提 供 理 論 支 撐 。 主 要 對 本 文 的 研 究 背 景 、 目 的 、 意 和 研 究 內(nèi) 容 等 作出 簡 要 介 紹 ， 并 對 研 究 作 出 總 體 結(jié) 構(gòu) 規(guī) 劃 。 在 亞 馬 遜 、 卓 越 和 京 東商 城 三 家 主 要 競 爭 者 形 成 的 三 足 鼎 立 的 市 場 態(tài) 勢 面 前 ， 京 東 商 城 面 對 網(wǎng) 絡(luò) 經(jīng)濟(jì) 時(shí) 代 的 新 特 點(diǎn) ， 其 市 場 的 性 質(zhì) 和 企 業(yè) 經(jīng) 營 環(huán) 境 發(fā) 生 了 巨 大 的 變 化 ， 如 何 開 展更 加 有 效 的 經(jīng) 營 活 動(dòng) ， 探 索 更 加 有 效 的 營 銷 組 合 戰(zhàn) 略 以 保 持 自 身 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展是 京 東 商 城 當(dāng) 前 迫 切 解 決 的 問 題 。 在 卓 越 網(wǎng) 和 亞 馬遜 并 購 之 后 ， 我 國 電 子 商 務(wù) 的 發(fā) 展 呈 現(xiàn) 新 的 競 爭 格 局 。在 京 東 商 城 擁 有 如 此 良 好 的 發(fā) 展 前 景 下 ， 要 想 實(shí) 現(xiàn) 可 持 續(xù) 發(fā) 展 前 景 ， 就 必 須適 應(yīng) 新 形 勢 下 的 市 場 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 要 求 ， 更 新 市 場 營 銷 理 念 ， 加 強(qiáng) 市 場 營 銷 組 合 理論 研 究 ， 探 索 新 的 市 場 營 銷 組 合 戰(zhàn) 略 ， 制 定 適 合 自 身 發(fā) 展 的 營 銷 策 略 ， 開 展 營銷 創(chuàng) 新 ， 逐 步 形 成 企 業(yè) 的 長 效 發(fā) 展 機(jī) 制 。 現(xiàn) 在 ， 京 東 商城 已 經(jīng) 成 為 中 國 消 費(fèi) 者 選 購 3C 產(chǎn) 品 的 重 要 途 徑 。京 東 商 城 作 為 中 國 B2C 市 場 最 大 的 3C 網(wǎng) 購 專 業(yè) 平 臺 ， 是 中 國 電 子 商 務(wù) 領(lǐng)域 最 受 消 費(fèi) 者 歡 迎 和 最 具 影 響 力 的 電 子 商 務(wù) 網(wǎng) 站 之 一 。電 子 商 務(wù) 作 為 一 種 新 型 的 交 易 方 式 ， 給 社 會(huì) 帶 來 了 巨 大 的 影 響 ， 將 生 產(chǎn) 企 業(yè) 、流 通 企 業(yè) 和 普 通 民 眾 帶 入 了 數(shù) 字 化 生 存 和 發(fā) 展 的 新 時(shí) 代 。s sales also is in produce change way, the rise of emerce. Online shopping as a form of electronic merce, are part of the customer39。從而分析京東商城的營銷策略，并提供相應(yīng)建議。本文采用理論研究和實(shí)證分析相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。網(wǎng)上購物作為電子商務(wù)的一種形式，雖然受到部分顧客的青睞，但是它的發(fā)展?fàn)顩r并不如愿。本人簽名： 日期： 關(guān)于畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用權(quán)的說明本人完全了解北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院有關(guān)保管、使用論文的規(guī)定，其中包括：①學(xué)校有權(quán)保管、并向有關(guān)部門送交學(xué)位論文的原件與復(fù)印件；②學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印或其它復(fù)制手段復(fù)制并保存論文；③學(xué)?？稍试S論文被查閱或借閱；④學(xué)?？梢詫W(xué)術(shù)交流為目的，復(fù)制贈(zèng)送和交換學(xué)位論文；⑤學(xué)校可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容。指導(dǎo)教師簽字： 日期： 2022 年