【正文】 ....164．價格策略 ....................................................185．促銷策略 ....................................................196．渠道策略 ....................................................19五、京東商城營銷策略建議 ..........................................20（一）產(chǎn)品策略方面 .................................................20（二）服務(wù)策略方面 .................................................20（三）促銷渠道方面 .................................................20（四）完善信息系統(tǒng)和物流配送體系、提高供應(yīng)鏈效率 ...................20（五）加快物流平臺的開放 ...........................................21六、結(jié) 論 .........................................................22參考文獻 .........................................................23致謝 .............................................................24附錄 .............................................................251 / 39一 、 緒 論（ 一 ） 選 題 背 景二 十 世 紀 九 十 年 代 以 來 ， 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 迅 猛 發(fā) 展 引 發(fā) 了 全 球 范 圍 內(nèi) 的 電 子 商 務(wù) 浪潮 。 在 電 子 商 務(wù) 環(huán) 境 中 ，人 們 不 再 受 地 域 限 制 ， 能 以 簡 捷 的 方 式 完 成 復(fù) 雜 的 商 務(wù) 活 動 。 從 2022 年 正 式 涉 足 電子 商 務(wù) 以 來 ， 京 東 商 城 一 直 保 持 高 速 成 長 ， 連 續(xù) 五 年 增 長 率 均 超 過 300%， 目前 擁 有 超 過 1500 萬 的 注 冊 用 戶 ， 日 訂 單 處 理 量 超 過 12 萬 單 。根 據(jù) 艾 瑞 咨 詢 研 究 顯 示 ： 2022 年 所 有 自 主 銷 售 模 式 B2C 網(wǎng) 站 中 ， 京 東 商城 銷 售 額 超 過 100 億 ， 市 場 份 額 達 到 了 %， 排 名 第 一 。（ 二 ） 研 究 目 的 與 意 義隨 著 互 聯(lián) 網(wǎng) 應(yīng) 用 的 平 民 化 ， 越 來 越 多 的 居 民 選 擇 網(wǎng) 上 購 物 。 在 運 行 成 本 和 收 入 決 定的 市 場 效 率 競 爭 之 下 ， 京 東 商 城 面 臨 更 大 的 競 爭 壓 力 。（ 三 ） 研 究 思 路本 文 共 包 括 六 章 ， 具 體 為 :2 / 39第 一 章 ， 緒 論 部 分 。第 二 章 ， 相 關(guān) 理 論 及 文 獻 綜 述 。第 三 章 ， 京 東 商 城 環(huán) 境 分 析 。第 四 章 ， 調(diào) 查 問 卷 設(shè) 計 及 分 析 。第 五 章 ， 京 東 商 城 營 銷 策 略 建 議 。第 六 章 ， 為 本 文 的 研 究 結(jié) 論 部 分 。3 / 39二 、 相 關(guān) 理 論 及 文 獻 綜 述（ 一 ） 相 關(guān) 理 論 與 概 念1． 營 銷 策 略 研 究營 銷 策 略 是 企 業(yè) 以 顧 客 需 要 為 出 發(fā) 點 ， 根 據(jù) 經(jīng) 驗 獲 得 顧 客 需 求 量 以 及 購 買 力的 信 息 、 商 業(yè) 界 的 期 望 值 ， 有 計 劃 地 組 織 經(jīng) 營 活 動 ， 通 過 互 相 協(xié) 調(diào) 一 致 的 產(chǎn) 品策 略 ， 價 格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 銷 策 略 ， 為 顧 客 提 供 滿 意 的 商 品 和 服 務(wù) 而 實 現(xiàn)企 業(yè) 目 標 的 過 程 [1]。 從 管 理 決 策的 角 度 看 ， 影 響 企 業(yè) 市 場 營 銷 活 動 的 各 種 因 素 (變 數(shù) )可 以 分 為 兩 大 類 ： 一 是 企業(yè) 不 可 控 因 素 ， 即 營 銷 者 本 身 不 可 控 制 的 市 場 ； 營 銷 環(huán) 境 ， 包 括 微 觀 環(huán) 境 和 宏觀 環(huán) 境 ； 二 是 可 控 因 素 ， 即 營 銷 者 自 己 可 以 控 制 的 產(chǎn) 品 、 商 標 、 品 牌 、 價 格 、廣 告 、 渠 道 等 等 ， 而 4Ps 就 是 對 各 種 可 控 因 素 的 歸 納 ： 　 　 產(chǎn) 品 策 略 (Product Strategy),主 要 是 指 企 業(yè) 以 向 目 標 市 場 提 供 各 種 適 合消 費 者 需 求 的 有 形 和 無 形 產(chǎn) 品 的 方 式 來 實 現(xiàn) 其 營 銷 目 標 。 　 　 定 價 策 略 (Pricing Strategy)， 主 要 是 指 企 業(yè) 以 按 照 市 場 規(guī) 律 制 定 價 格 和變 動 價 格 等 方 式 來 實 現(xiàn) 其 營 銷 目 標 ， 其 中 包 括 對 同 定 價 有 關(guān) 的 基 本 價 格 、 折 扣價 格 、 津 貼 、 付 款 期 限 、 商 業(yè) 信 用 以 及 各 種 定 價 方 法 和 定 價 技 巧 等 可 控 因 素 的組 合 和 運 用 。 　 　 促 銷 策 略 (Promotioning Strategy)， 主 要 是 指 企 業(yè) 以 利 用 各 種 信 息 傳 播手 段 刺 激 消 費 者 購 買 欲 望 ， 促 進 產(chǎn) 品 銷 售 的 方 式 來 實 現(xiàn) 其 營 銷 目 標 ， 其 中 包 括4 / 39對 同 促 銷 有 關(guān) 的 廣 告 、 人 員 推 銷 、 營 業(yè) 推 廣 ， 公 共 關(guān) 系 等 可 控 因 素 的 組 合 和 運用 。（ 二 ） 國 內(nèi) 外 文 獻 綜 述營 銷 理 念 的 誕 生 、 營 銷 策 略 的 提 出 與 執(zhí) 行 是 與 管 理 理 論 發(fā) 展 緊 密 相 聯(lián) 的 。 營 銷 理 論 是 伴 隨 著 人 們 的 營 銷 實 踐 而逐 漸 形 成 和 發(fā) 展 的 。營 銷 理 論 的 發(fā) 展 是 一 個 長 期 的 過 程 ， 并 且 經(jīng) 歷 了 “以 產(chǎn) 品 為 中 心 到 “以顧 客 為 中 心 的 根 本 轉(zhuǎn) 變 。 JerryWind(1999)認 為 ， 在 一 定 程 度 上 ， 企業(yè) 開 始 成 為 顧 客 的 代 理 一 一 把 它 的 生 產(chǎn) 、 物 流 和 其 他 資 源 “租 賃 給 顧 客 ， 允許 他 們 尋 找 、 選 擇 、 設(shè) 計 并 使 用 他 們 所 需 要 的 產(chǎn) 品 [4]。 GeeDay(2022)、Vargo 和 Lusch(2022)認 為 ， 市 場 營 銷 新 的 主 導(dǎo) 邏 輯 是 以 客 戶 為 中 心 和 受 市 場 驅(qū)動 的 [6]。 營 銷 手 段 從 傳 統(tǒng) 粗 放型 的 價 格 戰(zhàn) 、 廣 告 轟 炸 等 形 式 向 精 細 化 管 理 過 渡 ， 增 加 服 務(wù) 附 加 值 成 為 開 發(fā) 和維 系 顧 客 的 重 要 手 段 ， 渠 道 價 值 也 日 益 受 到 重 視 并 被 夯 實 [7]。國 內(nèi) 學 者 在 總 結(jié) 企 業(yè) 營 銷 實 踐 的 基 礎(chǔ) 上 ， 就 營 銷 組 合 問 題 達 成 了 以 下 共 識 ：第 一 ， 營 銷 組 合 是 一 項 以 營 銷 資 源 整 合 為 目 的 的 系 統(tǒng) 工 程 ， 需 要 制 定 詳 盡 的 實施 計 劃 并 有 步 驟 地 實 施 ； 第 二 ， 企 業(yè) 應(yīng) 在 營 銷 戰(zhàn) 略 的 指 導(dǎo) 下 ， 全 面 協(xié) 調(diào) 涉 及 營5 / 39銷 組 合 的 諸 多 因 素 ； 第 三 ， 營 銷 組 合 是 可 選 擇 和 可 控 制 的 ， 企 業(yè) 可 以 通 過 控 制不 同 的 營 銷 組 合 來 實 現(xiàn) ； 第 四 ， 營 銷 組 合 不 是 靜 態(tài) 而 是 動 態(tài) 的 ， 并 與 產(chǎn) 品 周 期密 切 相 關(guān) [8]。 目 前 ， 京 東 商 城 是 中 國 垂 直 B2C 市場 最 大 的 3C（ 計 算 機 、 通 信 和 消 費 電 子 產(chǎn) 物 ） 網(wǎng) 購 專 業(yè) 平 臺 ， 是 中 國 電 子 商 務(wù)領(lǐng) 域 最 受 消 費 者 歡 迎 和 最 具 影 響 力 的 電 子 商 務(wù) 網(wǎng) 站 之 一 。 阿 里 巴巴 和 當 當 網(wǎng) 創(chuàng) 建 于 1999 年 ， 淘 寶 網(wǎng) 則 成 立 于 2022 年 。 在 人 們 先 入 為 主 的 意 識 下 ， 京 東 在 這 一 點 上 并 不 占優(yōu) 勢 。 不 僅 在 實體 經(jīng) 濟 領(lǐng) 域 ， 在 電 子 商 務(wù) 領(lǐng) 域 中 ， 京 東 商 城 也 面 臨 眾 多 的 競 爭 者 ， 除 了 前 面 提到 的 淘 寶 、 當 當 ， 還 有 卓 越 網(wǎng) 、 騰 訊 的 拍 拍 網(wǎng) 等 。 360buy 京 東 商 城 自 2022 年 初 登 陸 電 子 商 務(wù) 領(lǐng) 域 以 來 ， 專 注 于 該 領(lǐng) 域 的長 足 發(fā) 展 ， 憑 借 在 3C 領(lǐng) 域 的 深 厚 積 淀 ， 秉 承 “先 人 后 企 ”的 發(fā) 展 理 念 ， 奉行 “合 作 、 誠 信 、 交 友 ”的 經(jīng) 營 理 念 ， 先 后 組 建 了 上 海 及 廣 州 全 資 子 公 司 ，富 有 戰(zhàn) 略 遠 見 地 將 華 北 、 華 東 和 華 南 三 點 連 成 一 線 ， 使 全 國 大 部 分 地 區(qū) 都 覆 蓋在 京 東 商 城 的 物 流 配 送 網(wǎng) 絡(luò) 之 下 ； 同 時 不 斷 加 強 和 充 實 公 司 的 技 術(shù) 實 力 ， 改 進并 完 善 售 后 服 務(wù) 、 物 流 配 送 及 市 場 推 廣 等 各 方 面 的 軟 、 硬 件 設(shè) 施 和 服 務(wù) 。京 東 商 城 自 成 立 以 來 ， 其 營 業(yè) 額 每 年 都 在 高 速 增 長 ， 連 續(xù) 四 年 增 長 率 均 超過 300%， 京 東 網(wǎng) 上 商 城 在 線 銷 售 商 品 包 括 家 用 電 器 、 手 機 數(shù) 碼 、 電 腦 商 品 及 日用 百 貨 四 大 類 超 過 萬 種 商 品 。7 / 39（ 二 ） 宏 觀 環(huán) 境 分 析PEST 分 析 是 指 宏 觀 環(huán) 境 的 分 析 ， 宏 觀 環(huán) 境 又 稱 一 般 環(huán) 境 ， 是 指 影 響 一 切 行業(yè) 和 企 業(yè) 的 各 種 宏 觀 因 素 。 它 能 夠有 效 的 了 解 市 場 的 成 長 或 衰 退 、 企 業(yè) 所 處 的 情 況 、 潛 力 與 運 營 方 向 ， 因 此 ， 企業(yè) 應(yīng) 該 根 據(jù) 宏 觀 環(huán) 境 因 素 的 變 化 主 動 調(diào) 整 市 場 營 銷 策 略 ， 主 動 適 應(yīng) 復(fù) 雜 多 變 的環(huán) 境 ， 抓 住 發(fā) 展 機 會 ， 回 避 威 脅 [10]。 報 告 顯 示 ， 2022 年 ， 我 國 B2C網(wǎng) 購 用 戶 數(shù) 量 達 到 19395 萬 人 ， 占 整 體 網(wǎng) 購 用 戶 的 %。圖 31 我 國 網(wǎng) 絡(luò) 購 物 市 場 用 戶 規(guī) 模2022 年 ， B2C 網(wǎng) 購 用 戶 半 年 平 均 網(wǎng) 購 次 數(shù) 達 到 12 次 。 大 部 分 B2C 網(wǎng) 購 用 戶 只 在 一 個 購 物 網(wǎng) 站 購 買 某 一 類商 品 ， 少 數(shù) 用 戶 在 兩 個 以 上 購 物 網(wǎng) 站 購 買 同 一 品 類 商 品 。2． 社 會 人 文 因 素2022 年 7 月 19 日 ， 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 信 息 中 心 （ CNNIC） 在 京 發(fā) 布 了 《 第 28次 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 發(fā) 展 狀 況 統(tǒng) 計 報 告 》 （ 以 下 簡 稱 《 報 告 》 ） 。 我 國 網(wǎng) 民 總 數(shù) 持 續(xù) 攀 升 ， 但 是 增 長 速 度 明顯 減 緩 [12]。圖 32 我國 網(wǎng) 民 增 長 趨勢3． 政 策 與法 律 環(huán) 境分 析2022 年 《 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 “十 一 五 ”規(guī) 劃 》 《 國 務(wù) 院 辦 公 廳 關(guān) 于 加 快 電 子 商務(wù) 發(fā) 展 的 若 干 意 見 》 相 繼 出 臺 。 爭 取 到 2022 年 ， 電 子 商 務(wù) 發(fā) 展 環(huán) 境 、支 撐 體 系 、 技 術(shù) 服 務(wù) 和 推 廣 應(yīng) 用 協(xié) 調(diào) 發(fā) 展 的 格 式 基 本 形 成 ， 電 子 商 務(wù) 服 務(wù) 業(yè) 成為 重 要 的 新 興 產(chǎn) 業(yè) ， 國 民 經(jīng) 濟 和 社 會 發(fā) 展 各 領(lǐng) 域 電 子 商 務(wù) 應(yīng) 用 水 平 大 幅 進 步 并取 得 明 顯 成 效 。4． 技 術(shù) 環(huán) 境 分 析國 內(nèi) IT 企 業(yè) 在 核 心 技 術(shù) 能 力 上 呈 現(xiàn) 兩 個 特 點 :一 是 計 算 機 的 生 產(chǎn) 基 本 采 用代 工 生 產(chǎn) 的 方 式 ， 國 內(nèi) IT 企 業(yè) 缺 乏 對 計 算 機 產(chǎn) 品 的 研 發(fā) 和 設(shè) 計 能 力 。 可 喜 的 是 國 內(nèi) 的 IT 企 業(yè) 正 在 為 打 造 自 己 的 核心 技 術(shù) 進 行 努 力 ， 2022 年 3 月 ， 閃 聯(lián) 標 準 《 信 息 設(shè) 備 資 源 共 享 協(xié) 調(diào) 服 務(wù) 協(xié) 議標 準 版 》 正 式 提 交 到 信 息 產(chǎn) 業(yè) 部 ， 行 業(yè) 標 準 即 將 出