【正文】 33 / 33。最后還要感謝我的同學(xué)和朋友們，無(wú)論是本文的選題還是在寫作過程中，都提供了許多寶貴的建議以及其他方面點(diǎn)點(diǎn)滴滴的幫助和關(guān)懷。在此我謹(jǐn)向周慧廣老師表示衷心的感謝和崇高的敬意。在論文的寫作過程中，周慧廣老師給了我許許多多的幫助和關(guān)懷，尤其是在我校外實(shí)習(xí)期間，老師給予我很多尋找素材方面的幫助，以及工作上的指點(diǎn)。我深刻體會(huì)到自己在營(yíng)銷學(xué)習(xí)過程中還是有很多地方知識(shí)比較欠缺，所以很多時(shí)候都是邊看課本邊寫，所以說這次論文的撰寫同時(shí)也讓我又補(bǔ)充學(xué)習(xí)了一遍營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，受益匪淺。參考文獻(xiàn)[1]戴丹. 中國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略研究[J].2008.[2]吳建安．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)〔M〕．北京：高等教育出版社，2007[3]姚立新. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷〔M〕北京：中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2000[4]崔紅娟. 網(wǎng)上書店建設(shè)探析〔J〕. 中國(guó)農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2005（6）[5]涂華，孟民. 打造書頁(yè)現(xiàn)代物流體系〔J〕. 中國(guó)圖書商報(bào)，2004年1月16日[6]王雨舟. 談第三方物流服務(wù)在電子商務(wù)（B2C方向）中的應(yīng)用，現(xiàn)代管理科學(xué)，2003[7]皇幀平. 對(duì)B2C電子商務(wù)的策略研究. 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B2C電子商務(wù)市場(chǎng)兩類零售商的價(jià)格比較：DC、DV市場(chǎng)的實(shí)證研究. 消費(fèi)經(jīng)2006[14]姚遠(yuǎn). 我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究. 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.[15]楊帆. 網(wǎng)上商店物流模式研究[J]. 物流技術(shù). 2010.致 謝本次論文的編寫從擬定題目到定稿，經(jīng)歷了3個(gè)月。這一系列的問題都是天貓商城未來(lái)需要解決的。要想在未來(lái)B2C競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，天貓商城還面對(duì)更多挑戰(zhàn)。借助平臺(tái)廣大的商家和海量的客戶能策劃出非常具有轟動(dòng)的營(yíng)銷策略。天貓商城堅(jiān)持走平臺(tái)戰(zhàn)略，能為消費(fèi)者提供各種豐富的產(chǎn)品。品牌知名度和美譽(yù)度都得到很大的提高。結(jié) 論隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的逐漸成熟，B2C模式在中國(guó)將會(huì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)占越來(lái)越重要的地位。及時(shí)的解答和問題處理能給與消費(fèi)者非常好的印象，并且是拉近關(guān)系的一種方式。第十、對(duì)于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)及信息反饋，一定要及時(shí)給予解答和處理。第九、保證長(zhǎng)時(shí)間的在線咨詢。要在論壇宣傳，簽名檔是最重要的東西，特別是有些論壇不讓發(fā)廣告，那就只有通過簽名檔來(lái)指引感興趣的人到你店來(lái)。第八、進(jìn)一步做好宣傳。每個(gè)淘寶店經(jīng)過一段時(shí)間會(huì)有推薦位，也就是推薦你的商品。一份好的說明，不僅僅只是說明而已，它體現(xiàn)了賣家對(duì)買家的尊重，對(duì)自己產(chǎn)品的尊重，好的產(chǎn)品說明，不單單吸引懂行的買家進(jìn)來(lái)，更可以為那些不太懂但是對(duì)產(chǎn)品有興趣的新手提供幫助，讓他們對(duì)你所賣的東西產(chǎn)生興趣，從而愛上你的小店。第六、產(chǎn)品說明太過簡(jiǎn)單。由過多的依靠第三方物流到形成自己統(tǒng)一物流為主，第三方物流為輔的結(jié)構(gòu)。從而與其他垂直類B2C網(wǎng)站拉開差距。挖掘平臺(tái)類B2C的優(yōu)勢(shì)，打造天天有低價(jià)。依托淘寶海量客戶。從而避免淘寶網(wǎng)店偽劣產(chǎn)品對(duì)天貓商城的影響。天貓商城的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)更加徹底。通過全面合理的自由競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰讓顧客能在天貓商城買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。 第二、優(yōu)化天貓商城產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制每類入住商家的合適數(shù)量與質(zhì)量。提升天貓商城在顧客心中正品的形象。凈化天貓商城產(chǎn)品市場(chǎng)。 五、針對(duì)天貓商城營(yíng)銷策略的建議本文基于對(duì)天貓商城內(nèi)外環(huán)境的分析對(duì)天貓商城的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié)。從另外的角度也看出，中國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域物流瓶頸日趨明顯。關(guān)于馬云領(lǐng)導(dǎo)的阿里巴巴集團(tuán)涉足物流領(lǐng)域可以追述到幾年前聯(lián)手富士康集團(tuán)郭臺(tái)銘先生投資百世物流，和2010年3月投資星辰急便這兩大投資戰(zhàn)略上。該計(jì)劃核心包含淘寶物流寶平臺(tái)、物流合作伙伴體系，以及物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系等三大塊內(nèi)容?！敖^對(duì)不會(huì)做物流”，是淘寶網(wǎng)過去對(duì)是否進(jìn)入物流領(lǐng)域一直持有的態(tài)度。因此突破物流瓶頸是淘寶重要任務(wù)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前國(guó)內(nèi)淘寶提供了三分之一的配送量。 天貓商城作為平國(guó)內(nèi)臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站。支付寶作為第三方支付平臺(tái)有利于消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，促進(jìn)了買賣雙方交易成功的機(jī)會(huì)。 第三方支付平臺(tái)支付寶是淘寶網(wǎng)推出的第三方支付平臺(tái)。可以說，貨到付款是很具有中國(guó)特色的。當(dāng)配送員將產(chǎn)品送到顧客那里時(shí)， 如果消費(fèi)者對(duì)送到的產(chǎn)品滿意并收下后就可以把貨款交給送貨員。經(jīng)過消費(fèi)者24小時(shí)的瘋狂搶購(gòu)，天貓商城創(chuàng)造出了令人震驚的商業(yè)奇跡：超過2100萬(wàn)人參加活動(dòng)；，每秒成交額超1萬(wàn)元；2家店鋪銷售額超2000萬(wàn)元；181家店鋪超千萬(wàn)元；20家店鋪過500萬(wàn)元：總共l8l 家店鋪過百萬(wàn)。正品五折包郵，商家舉辦如此大幅度讓利的活動(dòng)，無(wú)疑讓許多對(duì)網(wǎng)購(gòu)持觀望態(tài)度的消費(fèi)者心動(dòng)不己。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明表示“本次央視與淘寶的合作并不僅僅是一次商業(yè)上的成功，它的合作模式中所顯露出來(lái)的具有某種時(shí)代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)意義的創(chuàng)新，給我們的市場(chǎng)想象力的創(chuàng)新價(jià)值是巨大的”。[15]通過對(duì)兩大媒體資源的交叉整合，大品牌能監(jiān)控到活動(dòng)投放效果，小品牌“登堂入室”。更是將促銷活動(dòng)推向了高潮。提高了銷量。過了那個(gè)時(shí)間就回到原價(jià)上。下面只對(duì)其中一兩個(gè)典型且造成轟動(dòng)的促銷活動(dòng)進(jìn)行分析。 圖5會(huì)員差價(jià)天貓商城里面各種促銷活動(dòng)非常多。如下圖是淘寶的會(huì)員體系。這樣不同等級(jí)的顧客在淘寶購(gòu)物享受不同折扣的差價(jià)。 圖4李寧官方旗艦店（2）差別定價(jià) 為了提高顧客的忠誠(chéng)度，天貓商城也是用差別定價(jià)方法。據(jù)統(tǒng)計(jì)在天貓商城上賣的產(chǎn)品幾乎都是實(shí)體店同類產(chǎn)品的五六折以下。如圖 3所示: 圖3淘寶電器城（1）折扣定價(jià)網(wǎng)上的產(chǎn)品一般都比是實(shí)體店中產(chǎn)品低一些。提升天貓商城的品牌。此外，淘寶不但走大而全的產(chǎn)品策略，為了更好滿足消費(fèi)者，天貓商城還充分進(jìn)行品類管理。在市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰下，市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量更高，消費(fèi)者獲得的利益更大。這就有效的避免了像當(dāng)當(dāng)和京東所面臨的自營(yíng)產(chǎn)品和平臺(tái)上外部產(chǎn)品的沖突。但其主營(yíng)產(chǎn)品還是分別為 3C 和圖書。這也是與京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所不同的產(chǎn)品策略。淘寶將商城分為服裝，鞋，化妝品，運(yùn)動(dòng)戶外，電器等13個(gè)大類。因此天貓商城提供大而全的產(chǎn)品策略，是其他垂直類 B2C 網(wǎng)站所不能比擬的。據(jù)研究表明，現(xiàn)代化第三方物流企業(yè)的配送可使作業(yè)成本降低60％，服務(wù)水平提高60％，雇員減少50％。①自營(yíng)物流配送策略 大型網(wǎng)上零售企業(yè)的自營(yíng)物流配送策略即企業(yè)自己籌資組建物流配送系統(tǒng)，而沒有第三方的參與. ②郵政物流配送策略 我國(guó)的大型網(wǎng)上零售企業(yè)從發(fā)展之初到現(xiàn)而今逐步走向成熟與完善，都一直利用中國(guó)郵政作為自己重要的物流配送渠道之一。網(wǎng)上零售企業(yè)的物流配送是指在經(jīng)濟(jì)合理的區(qū)域范圍內(nèi)，網(wǎng)上零售企業(yè)根據(jù)顧客的網(wǎng)上購(gòu)物訂單和顧客所要求送達(dá)地點(diǎn)的地址信息，將顧客網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行包裝后通過各種配送途徑送達(dá)顧客的物流活動(dòng)。[12]因此，對(duì)于我國(guó)的大型網(wǎng)上零售企業(yè)而言，在支付方式和支付策略方面有其特殊性和多樣性。 （4）支付支付對(duì)于網(wǎng)上零售企業(yè)和網(wǎng)上購(gòu)物的顧客是一個(gè)必不可少環(huán)節(jié)，它是雙方交易完成的重要標(biāo)志之一。強(qiáng)化鞏固老客戶 初次交易的客戶，很難確保日后成為忠誠(chéng)度高的老客戶，舉辦促銷活動(dòng)督促客戶繼續(xù)購(gòu)買，以鞏固老客戶，避免客戶流失。在做出購(gòu)買抉擇之前，消費(fèi)者一般都會(huì)對(duì)不同商家的產(chǎn)品進(jìn)行比較。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者獲取的信息更多，更快。還增加了顧客的忠誠(chéng)度。增加銷售量 促銷活動(dòng)就是商家采取不同的手段和方法，誘使新老顧客購(gòu)買或者大量購(gòu)買產(chǎn)品。也就提高了企業(yè)的知名度。促銷策略的作用如下：提升企業(yè)知名度 促銷活動(dòng)之所以可以提高企業(yè)的知名度，是因?yàn)樵诖黉N活動(dòng)中，必然會(huì)有一系列的宣傳活動(dòng)。[11] 一般來(lái)說，只要對(duì)不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，或經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例時(shí)，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價(jià)。商品在流通時(shí)，貿(mào)易對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件、取貨地點(diǎn)等如有不同，價(jià)格也應(yīng)有所不同，這就產(chǎn)生了折扣價(jià)格，它有利于促進(jìn)生產(chǎn)，鼓勵(lì)營(yíng)銷，刺激消費(fèi)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高了大型網(wǎng)上零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的處理及與顧客進(jìn)行互動(dòng)和溝通的能力，因此其定價(jià)策略能夠更加靈活，同時(shí)更能體現(xiàn)顧客的意愿。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。安德森提出。從實(shí)施的角度來(lái)講,我們也可以理解為品類管理就是充分地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的決策。 品類 管理可以簡(jiǎn)單的理解為核心的零售管理。 精細(xì)化產(chǎn)品策略：“20／80 法則”的體現(xiàn)就是精細(xì)化產(chǎn)品策略，對(duì)大型電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說， 就是根據(jù)一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)大力發(fā)展那些給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)最多的商品，就是將自己的優(yōu)勢(shì)資源向最具潛力的 20%的產(chǎn)品傾斜。我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的首要任務(wù)就是對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行選擇和組合，以最優(yōu)的方式呈現(xiàn)在顧客面前供其挑選。因此，對(duì)產(chǎn)品的管理策略直接決定了網(wǎng)上零售企業(yè)在顧客心目中的形象。下面我們我將從這兩分方面分別從產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，支付和配送 6 點(diǎn)進(jìn)行分析。取得這樣驕人的成績(jī)與天貓商城的營(yíng)銷策略息息相關(guān)。合理布局提升企業(yè)品牌形象不斷創(chuàng)新威脅(Threat)ST（監(jiān)視）WT（消除）其他垂直類競(jìng)爭(zhēng)人力成本增加假冒偽劣產(chǎn)品電子商務(wù)模式的創(chuàng)新強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)度強(qiáng)化管理提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感 四、天貓商城的營(yíng)銷策略分析天貓商城自上線以來(lái)，取得飛速發(fā)展。這些都將嚴(yán)重威脅天貓商城的發(fā)展。而隨著中國(guó)法律的日益完善，勢(shì)必對(duì)自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)得更好，新一輪打假風(fēng)波將要打響。物流建設(shè)的相對(duì)完善，有自己的配送體系。凡客，當(dāng)當(dāng)和京東都先后宣布進(jìn)入其他類別推出開放平臺(tái)。麥考林，當(dāng)當(dāng)先后上市。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。用戶群體從年輕主力消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)張至高年齡層，網(wǎng)購(gòu)整體呈現(xiàn)出：用戶消費(fèi)金額從低消費(fèi)、低頻率到高消費(fèi)、多頻率演變的發(fā)展趨勢(shì)。給國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)提供了很多機(jī)會(huì)。一些地方政府也出臺(tái)了相應(yīng)的政策，也是為了刺激地方電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)《電子信息產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)和振興計(jì)劃》[9]我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)GDP 要做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。 （3）機(jī)會(huì) ①政策導(dǎo)向?yàn)榱舜碳の疫^電子商務(wù)的迅速發(fā)展，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了許多文件。一旦淘寶網(wǎng)店出現(xiàn)危機(jī)，將會(huì)對(duì)天貓商城形成沖擊。信用體制的不完善是天貓商城迫切需要解決的問題，一旦陷入信用危機(jī)，將給天貓商城帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。虛假的信用被廣大賣家炒作。因?yàn)楹芏囝櫩蛯?duì)網(wǎng)上購(gòu)物都有時(shí)間要求，貨物配送的快慢，服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到顧客的購(gòu)買體驗(yàn)度。但是由于外包物流的服務(wù)效率和態(tài)度跟自建物流都沒法比。天貓商城大多靠物流外包解決商城類賣家的物流問題。 （2）劣勢(shì) ①物流制約淘寶的物流瓶頸制約著天貓商城的發(fā)展。在國(guó)際上馬云也常常關(guān)注環(huán)境問題，被認(rèn)為是非常有社會(huì)責(zé)任感的。這種良好的影響力是其他任何電子商務(wù)都不能相比的。 ①良好的形象天貓商城擁有良好的企業(yè)形象，其創(chuàng)世人馬云在中國(guó)是青年人的楷模，屬于教父級(jí)創(chuàng)業(yè)人物。支付寶以穩(wěn)健的作風(fēng)、先進(jìn)的技術(shù)、敏銳的市場(chǎng)預(yù)見能力及極大的社會(huì)責(zé)任感，贏得了銀行等合作伙伴的認(rèn)同。支付寶于 2004 年 12 月獨(dú)立為浙江支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，是阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司。三是平臺(tái)化路線對(duì)幫助淘寶聯(lián)合舉行聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)，如 2012 年5月1日得天貓商城全場(chǎng) 5 折活動(dòng)；世界杯期間的天貓商城聯(lián)合商城類三十余家品牌商在中央電視臺(tái)購(gòu)買廣告聯(lián)合秒殺等新的營(yíng)銷方式取得很好的效果。這樣一是可以為天貓商城提供豐富的產(chǎn)品類別，是其他自主銷售綜合類產(chǎn)品不能比的。能在短短兩年之內(nèi)取得如此驕人的成績(jī)，與以下優(yōu)勢(shì)密不可分。依靠天貓商城成長(zhǎng)起來(lái)一大批淘品牌。下面就是根據(jù)天貓商城的內(nèi)外環(huán)境作出的SWOT分析。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避免自己的劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 圖2淘寶網(wǎng)首頁(yè)(SWOT)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)(Opportunity)， 威脅(Threat)，優(yōu)勢(shì)(Strength)，劣勢(shì)(Weakness)，可以用經(jīng)典的SWOT分析法。因此我們?cè)谶M(jìn)入淘寶首頁(yè)后就能在第一導(dǎo)航欄內(nèi)看到淘寶上商城的字樣(見下圖2)， 除此之外在寶貝搜索也有分為店鋪和商城搜索。因此天貓商城的籌建就顯得很有必要了。當(dāng)然淘寶決定籌建天貓商城也是出于對(duì)B2C是未來(lái)電子商務(wù)的制高