【正文】 為手段，以商務(wù)為核心，把原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破國家與地區(qū)有形無形的壁壘，使生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到全球化，網(wǎng)絡(luò)化，無形化，個性化、一體化。電子商務(wù)是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，以商務(wù)活動為主體，在法律許可范圍內(nèi)所進(jìn)行的商務(wù)活動過程。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。準(zhǔn)確地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家蘭曉華認(rèn)為凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。鮑頓(N．H．Borden) 于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12個要素。克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。SWOT 分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力所在，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。其中，S、W 是內(nèi)部因 素，0、T 是外部因素。機(jī)會是我們需要把握度而威脅是我們需要避免的。很多大城市都啟動了網(wǎng)絡(luò)零售的工程。這些都為后來網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展起到了基礎(chǔ)性的作用。 (2)起步階段我國網(wǎng)絡(luò)零售的起步階段應(yīng)該是在1999年，那時候網(wǎng)民數(shù)量有了很大的增長，信息技術(shù)也比較成熟。8848 是網(wǎng)上商城的先行者。因此這個階段應(yīng)是我過網(wǎng)絡(luò)零售的起步階段。 當(dāng)時中國三大門戶網(wǎng)站網(wǎng)易，搜狐和新浪在國外的股價跌倒了最低。[3]隨著這次風(fēng)暴暴露出來的是我國電子商務(wù)市場的很多問題，比如說輕視了商務(wù)的本質(zhì)，過分的依靠技術(shù)推動。過分的依賴了資本的力量。在這種情況下，很多網(wǎng)絡(luò)零售商倒閉了。(4)環(huán)境轉(zhuǎn)變階段我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開始慢慢好轉(zhuǎn)是在2002年開始。因此交易額得到了反彈。從新得到了許多國內(nèi)外投資者的認(rèn)可。 (5)逐步完善階段隨著我國網(wǎng)上信用體制的健全與完善，支付體系從網(wǎng)上覆蓋到網(wǎng)下，第三方支付平臺的加入，消除了消費(fèi)者的安全顧慮。網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成。 (6)爆發(fā)階段 2007年開始，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長階段。其中打造自己品牌的凡客誠品從襯衫切入垂直類電子商務(wù)平臺。 (7)繁榮階段到2011年，國內(nèi)電子商務(wù)進(jìn)一步繁榮。中國電子商務(wù)更受資本市場的青睞。2010年， 萬億。2010年，我國B2B 億。2011年我國網(wǎng)購交易額達(dá)7849億元，同比增長66%。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá) 5131億元，較2009年近翻一番，約占全年社會商品零售總額的3%。[4]而同比發(fā)達(dá)國家的發(fā)展規(guī)模，我國網(wǎng)上零售市場發(fā)展?jié)摿o限。對此，中國電子商務(wù)研究中心預(yù)計，2011年將網(wǎng)上零售商們資本火拼年，更是市場火拼年，在這片看似藍(lán)海的網(wǎng)上零售市場，通過2010年的市場孕育期，競爭將進(jìn)一步升級，市場主力軍仍將由“資本”主導(dǎo)。中國電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，在2011年，隨著傳統(tǒng)制造商、品牌商、服務(wù)商、渠道商、零售商等多種角色的涉足，外資零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)網(wǎng)上零售市場，C2C平臺的賣家們漸成規(guī)模，由大C向小B轉(zhuǎn)變，形成一股不可小覷的網(wǎng)商群體等多重因素共同作用下。 (3)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)市場占有率2010年國內(nèi)網(wǎng)上零售企業(yè)為迅速搶占市場占有率，行業(yè)紛爭不斷。對于平臺類購物網(wǎng)站而言，百度樂酷天、銀泰網(wǎng)等新平臺的上線，天貓商城運(yùn)營的獨(dú)立和“無名良品”上線、騰訊拍拍商城開放平臺等一系列行業(yè)重大標(biāo)桿性事件，都預(yù)示著平臺類購物網(wǎng)站們的一場圍繞商戶資源而展開的爭奪戰(zhàn)已爆發(fā)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年平臺類購物網(wǎng)站市場交易規(guī)模占比中，%，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)，而樂酷天則依托百度的巨大流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，以及日本樂天的運(yùn)營經(jīng)驗，已有較好的市場表現(xiàn)。如以“3G網(wǎng)店”創(chuàng)新模式的菲瑪特商城，通過整合了上萬家生產(chǎn)企業(yè)、幾十萬種商品目前已擁有近40萬家3G(第三代)網(wǎng)店，注冊用戶數(shù)逾80萬，注冊店主數(shù)超過 40萬，悄然中開始搶占“大鱷”們的市場份額。電子商務(wù)，尤其是B2C的發(fā)展始終離不開資本的助推作用。[5]中國電子商務(wù)研究中心研究發(fā)現(xiàn)，B2C企業(yè)為占據(jù)市場領(lǐng)先地位，通過不斷融資或上市來推動其自身的發(fā)展，“燒錢”已是行業(yè)司空見慣之事。中國電子商務(wù)研究中心預(yù)計，2011年橫向的有限商戶資源的爭奪將不足以滿足平臺類購物網(wǎng)站的發(fā)展需求，對傳統(tǒng)商戶資源的開發(fā)將會成為平臺類購網(wǎng)站的重點?！苯眨?012全球網(wǎng)絡(luò)營銷大會上，多名行業(yè)內(nèi)精英在接受記者專訪時表示，電子商務(wù)平臺競爭已白熱化，未來電子商務(wù)行業(yè)的競爭將是消費(fèi)者體驗以及精準(zhǔn)營銷的較量。然而，當(dāng)前拍鞋網(wǎng)、好樂買、淘鞋網(wǎng)、樂淘族等垂直鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)快人一步，開啟了“體驗式營銷”，顛覆不少消費(fèi)者對網(wǎng)購鞋的觀念?！迸男W(wǎng)（福建）電子商務(wù)有限公司副總裁董欣達(dá)表示，體驗式營銷的前提是擁有充足貨源，目前，企業(yè)倚靠泉州強(qiáng)大的貨源優(yōu)勢，整合安踏、361176。他認(rèn)為，一方面，體驗式營銷可為傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道帶來巨大的流量，減少銷售成本的支出，另一方面，通過消費(fèi)體驗，還能加大消費(fèi)者對電商平臺的信任度，提高平臺知名度。”在廈門又一城軟件科技有限公司市場總監(jiān)葉萌看來，目前，很多傳統(tǒng)企業(yè)仍把電子商務(wù)當(dāng)成傾銷過季商品和清理庫存的出口，缺乏整體規(guī)劃和戰(zhàn)略高度。”葉萌介紹，去年，特步（中國）有限公司與淘鞋網(wǎng)的合作，可謂是行內(nèi)較為成功的案例。據(jù)特步電子商務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一款潮鞋全部產(chǎn)品限售8800雙，上午十點上線開賣，到了十一點，電商平臺已賣出幾百雙。 發(fā)力移動電子商務(wù)在終端門店數(shù)量已達(dá)到近萬家的體育用品企業(yè)眼中，網(wǎng)購渠道的戰(zhàn)略意義未必遜色于實體店。只有這樣，才能實現(xiàn)品牌在網(wǎng)上與消費(fèi)者的親密接觸?！睒I(yè)界人士表示，電子商務(wù)平臺向移動互聯(lián)網(wǎng)市場拓展成為必然。(1)推動服務(wù)轉(zhuǎn)型，帶動消費(fèi)增長根據(jù)IDC連續(xù)三年的研究，電子商務(wù)交易的迅猛發(fā)展，正在不斷傳導(dǎo)出滾動擴(kuò)大的經(jīng)濟(jì)價值，引發(fā)專業(yè)化分工浪潮，催生電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的多樣物種。積累了巨大的信用數(shù)據(jù)。市場營銷服務(wù)和業(yè)務(wù)流程外包領(lǐng)域也得到了快速的發(fā)展，涌現(xiàn)了億瑪、mediaV等網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)和寶尊、古星、瑞金麟等專業(yè)的旗艦店代運(yùn)營企業(yè)。據(jù)IDC統(tǒng)計，截至2011年底，中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)已突破15萬家。2011年中國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)收入達(dá)到1200億元，其中，電子商務(wù)交易平臺收入為410億元，帶動了電子商務(wù)支撐服務(wù)業(yè)550億元收入，以及240億元的電子商務(wù)衍生服務(wù)收入，支撐了3萬億元的電子商務(wù)交易規(guī)模。[6]一系列電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)和壯大，豐富了中國第三產(chǎn)業(yè)，推動了服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，也帶來了消費(fèi)規(guī)模的快速增長。(2)跨省消費(fèi)平衡區(qū)域經(jīng)濟(jì)IDC研究指出，電子商務(wù)能讓消費(fèi)者、企業(yè)對接全國的供應(yīng)能力和消費(fèi)需求，延長了消費(fèi)者的有效購物時間，能夠有效拉動內(nèi)需。而這兩個時點剛好是傳統(tǒng)零售業(yè)的低谷甚至是不能提供服務(wù)的時段。以淘寶網(wǎng)為例，中西部地區(qū)如新疆、內(nèi)蒙、四川等地超過70%的銷售都是銷往外省。另一方面，通過電子商務(wù)交易平臺，三四級城市及中西部地區(qū)的消費(fèi)者可以購買到只在一線城市銷售的品牌商品。2011年淘寶網(wǎng)各省成交金額的前10名里，中西部地區(qū)網(wǎng)購增速已經(jīng)超過沿海地區(qū)。[7]而農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，則實現(xiàn)了城市的擴(kuò)散化，成為中國三農(nóng)問題的對策之一。(3)信息社會進(jìn)程的助手IDC在研究報告中指出，2012年全球經(jīng)濟(jì)形勢存在較大的不確定性，在外部需求疲軟的形勢下，電子商務(wù)無疑是中國提振內(nèi)需的一個重要推手。從這個意義上說，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)所帶動的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)正是通過為信息經(jīng)濟(jì)鑄造基礎(chǔ)設(shè)施，推動著中國信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電子商務(wù)服務(wù)是典型的產(chǎn)業(yè)倍增器。以降低生產(chǎn)成本為例，淘寶能夠為全社會節(jié)省280億元的租金成本。到2013年，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)業(yè)將撐起超萬億的網(wǎng)購交易額。電子商務(wù)服務(wù)不僅帶來了個人的彈性工作、SOHO和數(shù)字化生活，而且提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大生產(chǎn)水平，從社會關(guān)系角度會產(chǎn)生一種社會資本擴(kuò)散，具有顯著社會意義。從長遠(yuǎn)來看，電子商務(wù)行業(yè)有望成長為未來信息經(jīng)濟(jì)時代支柱性產(chǎn)業(yè)?！痹Q認(rèn)為，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的運(yùn)作模式，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的聲音越來越強(qiáng)，未來的價值鏈第一推動力會來自于消費(fèi)者，而不是廠家。它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺化協(xié)作，這個是我們能看得到的未來。在談到物流問題時，曾鳴表示，過去兩年制約電子商務(wù)最大的瓶頸是物流，由于有電子商務(wù)推動，國內(nèi)的物流業(yè)已經(jīng)在以每年30%40%的速度增長，這個已經(jīng)是極高的速度了，但遠(yuǎn)不足以滿足電子商務(wù)100%增速的需求。物流之后是什么？電子商務(wù)的下一步是什么？曾鳴的答案是：供應(yīng)鏈實時協(xié)同平臺。我覺得未來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是SNS化的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)中國的互聯(lián)網(wǎng)人群快速的到五億甚至七億的時候，特別是大家越來越網(wǎng)絡(luò)化，每一個消費(fèi)者的聲音越來越強(qiáng)，消費(fèi)者群體的力量越來越大的時候，未來的價值鏈第一推動力會來自于消費(fèi)者，而不是廠家，所以在這個意義上它是Consumer Driving，而不是Manufacture Driving，這是一個根本的商業(yè)模式的變化。所以電子商務(wù)必然要求的是模式的根本變化，是一種全新的商業(yè)價值鏈再造，如果我們把電子商務(wù)看得過于傳統(tǒng)，只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點，那么我們就很難看到電子商務(wù)的未來，因為電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果我們不能用這個投資創(chuàng)造足夠多的新價值的話，這些投資是收不回來的。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一枚“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業(yè)機(jī)會，同時，也對從業(yè)者的技能有了新的要求。三、天貓商城的現(xiàn)狀與經(jīng)營環(huán)境分析 阿里巴巴（香港聯(lián)合交易所股份代號：1688）為全球領(lǐng)先的小企業(yè)電子商務(wù)公司，也是阿里巴巴集團(tuán)的旗艦業(yè)務(wù)。三個網(wǎng)上交易市場包括：集中服務(wù)全球進(jìn)出口商的國際交易市場、集中國內(nèi)貿(mào)易的中國交易市場，以及透過一家聯(lián)營公司經(jīng)營、促進(jìn)日本外銷及內(nèi)銷的日本交易市場。所有交易市場形成一個擁有來自240多個國家和地區(qū)超過6,100萬名注冊用戶的網(wǎng)上社區(qū)。阿里巴巴亦擁有 Vendio 及 Auctiva，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，主要服務(wù)網(wǎng)上商家。 淘寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，注冊用戶還在不斷增長！據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達(dá)4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。在為淘寶會員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機(jī)會。每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實現(xiàn)了就業(yè)（國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計），帶動的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機(jī)會達(dá)到228萬個（國際第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計）。大淘寶的出現(xiàn)將為整個網(wǎng)絡(luò)購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進(jìn)而影響人們的購物消費(fèi)習(xí)慣，推動線下市場以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。圖1天貓商城首頁2010年11月1日，天貓商城從淘寶網(wǎng)中分拆并獨(dú)立。天貓商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。區(qū)別于淘寶網(wǎng)的是由商家企業(yè)作為賣家，所以有絕對的品質(zhì)保證。天貓商城與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會員，為網(wǎng)購消費(fèi)者提供快捷、安全、方便的購物體驗。眾多品牌 包括聯(lián)想、惠普、優(yōu)衣庫、迪士尼、Kappa樂扣樂扣、JackJones、羅萊家紡、賓倫在天貓商城開設(shè)的官方旗艦店，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴2003年5月10日重金打造。此類購物網(wǎng)站淘寶不是最早的，但是經(jīng)過一年的時間。到目前為止淘寶占到中國網(wǎng)絡(luò)零售市場80%以上的份額。但是隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場的繁榮，淘寶的高速發(fā)展也帶來了一系列問題。因此為了應(yīng)對垂直類購物網(wǎng)站的沖擊，和提高自身品牌形象，天貓商城在2008年4月10日應(yīng)運(yùn)而生。并提出7天無理由退貨，消除買家購買顧慮。淘寶網(wǎng)聚集了大量的消費(fèi)者，出于更大程度挖掘他們的價值，滿足他們的需求。天貓商城為了能和淘寶網(wǎng)共享消費(fèi)者，將天貓商城作為淘寶網(wǎng)的一個獨(dú)立頻道運(yùn)營。因此天貓商城是獨(dú)立運(yùn)營的，