【正文】 企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。此外，阿里巴巴也在國(guó)際交易市場(chǎng)上設(shè)有一個(gè)全球批發(fā)交易平臺(tái)，為規(guī)模較小、需要小批量貨物快速付運(yùn)的買(mǎi)家提供服務(wù)。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2C（BusinesstoConsumer商家對(duì)消費(fèi)者）兩大部分。目前每天全國(guó)三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。成立至今品牌數(shù)已達(dá)到20000個(gè)，企業(yè)商家數(shù)已近萬(wàn)家，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最具影響力的B2C交易平臺(tái)。淘寶網(wǎng)成功打敗易趣成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的領(lǐng)先者。當(dāng)然淘寶決定籌建天貓商城也是出于對(duì)B2C是未來(lái)電子商務(wù)的制高點(diǎn)的考慮，C2C只是商業(yè)形態(tài)的過(guò)渡形態(tài)。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避免自己的劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這樣一是可以為天貓商城提供豐富的產(chǎn)品類(lèi)別，是其他自主銷(xiāo)售綜合類(lèi)產(chǎn)品不能比的。 ①良好的形象天貓商城擁有良好的企業(yè)形象，其創(chuàng)世人馬云在中國(guó)是青年人的楷模，屬于教父級(jí)創(chuàng)業(yè)人物。天貓商城大多靠物流外包解決商城類(lèi)賣(mài)家的物流問(wèn)題。信用體制的不完善是天貓商城迫切需要解決的問(wèn)題，一旦陷入信用危機(jī)，將給天貓商城帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。一些地方政府也出臺(tái)了相應(yīng)的政策，也是為了刺激地方電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。麥考林，當(dāng)當(dāng)先后上市。這些都將嚴(yán)重威脅天貓商城的發(fā)展。因此，對(duì)產(chǎn)品的管理策略直接決定了網(wǎng)上零售企業(yè)在顧客心目中的形象。從實(shí)施的角度來(lái)講,我們也可以理解為品類(lèi)管理就是充分地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的決策。商品在流通時(shí)，貿(mào)易對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件、取貨地點(diǎn)等如有不同，價(jià)格也應(yīng)有所不同，這就產(chǎn)生了折扣價(jià)格，它有利于促進(jìn)生產(chǎn)，鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)，刺激消費(fèi)。增加銷(xiāo)售量 促銷(xiāo)活動(dòng)就是商家采取不同的手段和方法，誘使新老顧客購(gòu)買(mǎi)或者大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。強(qiáng)化鞏固老客戶(hù) 初次交易的客戶(hù)，很難確保日后成為忠誠(chéng)度高的老客戶(hù)，舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)督促客戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，以鞏固老客戶(hù)，避免客戶(hù)流失。①自營(yíng)物流配送策略 大型網(wǎng)上零售企業(yè)的自營(yíng)物流配送策略即企業(yè)自己籌資組建物流配送系統(tǒng)，而沒(méi)有第三方的參與. ②郵政物流配送策略 我國(guó)的大型網(wǎng)上零售企業(yè)從發(fā)展之初到現(xiàn)而今逐步走向成熟與完善，都一直利用中國(guó)郵政作為自己重要的物流配送渠道之一。這也是與京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所不同的產(chǎn)品策略。此外，淘寶不但走大而全的產(chǎn)品策略，為了更好滿(mǎn)足消費(fèi)者，天貓商城還充分進(jìn)行品類(lèi)管理。 圖4李寧官方旗艦店（2）差別定價(jià) 為了提高顧客的忠誠(chéng)度，天貓商城也是用差別定價(jià)方法。下面只對(duì)其中一兩個(gè)典型且造成轟動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析。[15]通過(guò)對(duì)兩大媒體資源的交叉整合，大品牌能監(jiān)控到活動(dòng)投放效果，小品牌“登堂入室”。當(dāng)配送員將產(chǎn)品送到顧客那里時(shí)， 如果消費(fèi)者對(duì)送到的產(chǎn)品滿(mǎn)意并收下后就可以把貨款交給送貨員。 天貓商城作為平國(guó)內(nèi)臺(tái)類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站。該計(jì)劃核心包含淘寶物流寶平臺(tái)、物流合作伙伴體系，以及物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系等三大塊內(nèi)容。凈化天貓商城產(chǎn)品市場(chǎng)。天貓商城的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)更加徹底。從而與其他垂直類(lèi)B2C網(wǎng)站拉開(kāi)差距。每個(gè)淘寶店經(jīng)過(guò)一段時(shí)間會(huì)有推薦位，也就是推薦你的商品。第十、對(duì)于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)及信息反饋，一定要及時(shí)給予解答和處理。天貓商城堅(jiān)持走平臺(tái)戰(zhàn)略，能為消費(fèi)者提供各種豐富的產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)[1]戴丹. 中國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].2008.[2]吳建安．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)〔M〕．北京：高等教育出版社，2007[3]姚立新. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)〔M〕北京：中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2000[4]崔紅娟. 網(wǎng)上書(shū)店建設(shè)探析〔J〕. 中國(guó)農(nóng)業(yè)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊，2005（6）[5]涂華，孟民. 打造書(shū)頁(yè)現(xiàn)代物流體系〔J〕. 中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2004年1月16日[6]王雨舟. 談第三方物流服務(wù)在電子商務(wù)（B2C方向）中的應(yīng)用，現(xiàn)代管理科學(xué)，2003[7]皇幀平. 對(duì)B2C電子商務(wù)的策略研究. 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B2C電子商務(wù)市場(chǎng)兩類(lèi)零售商的價(jià)格比較：DC、DV市場(chǎng)的實(shí)證研究. 消費(fèi)經(jīng)2006[14]姚遠(yuǎn). 我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究. 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.[15]楊帆. 網(wǎng)上商店物流模式研究[J]. 物流技術(shù). 2010.致 謝本次論文的編寫(xiě)從擬定題目到定稿，經(jīng)歷了3個(gè)月。最后還要感謝我的同學(xué)和朋友們，無(wú)論是本文的選題還是在寫(xiě)作過(guò)程中，都提供了許多寶貴的建議以及其他方面點(diǎn)點(diǎn)滴滴的幫助和關(guān)懷。在此我謹(jǐn)向周慧廣老師表示衷心的感謝和崇高的敬意。這一系列的問(wèn)題都是天貓商城未來(lái)需要解決的。品牌知名度和美譽(yù)度都得到很大的提高。第九、保證長(zhǎng)時(shí)間的在線咨詢(xún)。一份好的說(shuō)明，不僅僅只是說(shuō)明而已，它體現(xiàn)了賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家的尊重，對(duì)自己產(chǎn)品的尊重，好的產(chǎn)品說(shuō)明，不單單吸引懂行的買(mǎi)家進(jìn)來(lái)，更可以為那些不太懂但是對(duì)產(chǎn)品有興趣的新手提供幫助，讓他們對(duì)你所賣(mài)的東西產(chǎn)生興趣，從而愛(ài)上你的小店。挖掘平臺(tái)類(lèi)B2C的優(yōu)勢(shì)，打造天天有低價(jià)。通過(guò)全面合理的自由競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰讓顧客能在天貓商城買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。 五、針對(duì)天貓商城營(yíng)銷(xiāo)策略的建議本文基于對(duì)天貓商城內(nèi)外環(huán)境的分析對(duì)天貓商城的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié)?！敖^對(duì)不會(huì)做物流”，是淘寶網(wǎng)過(guò)去對(duì)是否進(jìn)入物流領(lǐng)域一直持有的態(tài)度。支付寶作為第三方支付平臺(tái)有利于消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，促進(jìn)了買(mǎi)賣(mài)雙方交易成功的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者24小時(shí)的瘋狂搶購(gòu)，天貓商城創(chuàng)造出了令人震驚的商業(yè)奇跡：超過(guò)2100萬(wàn)人參加活動(dòng)；，每秒成交額超1萬(wàn)元；2家店鋪銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)元；181家店鋪超千萬(wàn)元；20家店鋪過(guò)500萬(wàn)元：總共l8l 家店鋪過(guò)百萬(wàn)。更是將促銷(xiāo)活動(dòng)推向了高潮。 圖5會(huì)員差價(jià)天貓商城里面各種促銷(xiāo)活動(dòng)非常多。據(jù)統(tǒng)計(jì)在天貓商城上賣(mài)的產(chǎn)品幾乎都是實(shí)體店同類(lèi)產(chǎn)品的五六折以下。在市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰下，市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量更高，消費(fèi)者獲得的利益更大。淘寶將商城分為服裝，鞋，化妝品，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，電器等13個(gè)大類(lèi)。網(wǎng)上零售企業(yè)的物流配送是指在經(jīng)濟(jì)合理的區(qū)域范圍內(nèi)，網(wǎng)上零售企業(yè)根據(jù)顧客的網(wǎng)上購(gòu)物訂單和顧客所要求送達(dá)地點(diǎn)的地址信息，將顧客網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行包裝后通過(guò)各種配送途徑送達(dá)顧客的物流活動(dòng)。在做出購(gòu)買(mǎi)抉擇之前，消費(fèi)者一般都會(huì)對(duì)不同商家的產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就提高了企業(yè)的知名度。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高了大型網(wǎng)上零售企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的處理及與顧客進(jìn)行互動(dòng)和溝通的能力，因此其定價(jià)策略能夠更加靈活，同時(shí)更能體現(xiàn)顧客的意愿。 品類(lèi) 管理可以簡(jiǎn)單的理解為核心的零售管理。下面我們我將從這兩分方面分別從產(chǎn)品，價(jià)格，促銷(xiāo)，支付和配送 6 點(diǎn)進(jìn)行分析。而隨著中國(guó)法律的日益完善，勢(shì)必對(duì)自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)得更好，新一輪打假風(fēng)波將要打響。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。根據(jù)《電子信息產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)和振興計(jì)劃》[9]我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)GDP 要做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。虛假的信用被廣大賣(mài)家炒作。 （2）劣勢(shì) ①物流制約淘寶的物流瓶頸制約著天貓商城的發(fā)展。支付寶以穩(wěn)健的作風(fēng)、先進(jìn)的技術(shù)、敏銳的市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力及極大的社會(huì)責(zé)任感，贏得了銀行等合作伙伴的認(rèn)同。能在短短兩年之內(nèi)取得如此驕人的成績(jī)，與以下優(yōu)勢(shì)密不可分。 圖2淘寶網(wǎng)首頁(yè)(SWOT)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)(Opportunity)， 威脅(Threat)，優(yōu)勢(shì)(Strength)，劣勢(shì)(Weakness)，可以用經(jīng)典的SWOT分析法。天貓商城就屬于B2C類(lèi)，通過(guò)對(duì)賣(mài)家的嚴(yán)格篩選才能入住天貓商城，從而保證天貓商城產(chǎn)品的質(zhì)量。是國(guó)內(nèi)C2C類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：“在未來(lái)5年，為社會(huì)創(chuàng)造100萬(wàn)工作的機(jī)會(huì)”。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。阿里巴巴在1999年成立于中國(guó)杭州市，通過(guò)旗下三個(gè)交易市場(chǎng)協(xié)助世界各地?cái)?shù)以百萬(wàn)計(jì)的買(mǎi)家和供應(yīng)商從事網(wǎng)上生意。在歐美國(guó)家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò)NNT流量網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶(hù)、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。曾鳴透露，阿里巴巴下一步要做的是建立一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全社會(huì)物流信息共享平臺(tái)，推動(dòng)電子商務(wù)再往前走一步。[8]IDC建議，政府部門(mén)應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的政策傾斜和資金幫扶力度，這一產(chǎn)業(yè)將為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)超出預(yù)期的積極反饋。白皮書(shū)認(rèn)為，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)產(chǎn)生層層影響，形成一股不可估量的力量，推動(dòng)了信息社會(huì)進(jìn)程。如2011年四川、內(nèi)蒙、新疆、遼寧等省在淘寶網(wǎng)上的消費(fèi)金額中超過(guò)2/3都是跨省購(gòu)買(mǎi)的。以網(wǎng)絡(luò)零售為例，根據(jù)測(cè)算，電商服務(wù)業(yè)每收入1元。在物流環(huán)節(jié)，淘寶網(wǎng)和天貓每天包裹量已超過(guò)800萬(wàn)，占到中國(guó)整個(gè)快遞業(yè)總包裹的近六成。貴人鳥(niǎo)股份有限公司電子商務(wù)中心總監(jiān)胡軍認(rèn)為，無(wú)論從供應(yīng)鏈，或是從品牌融入的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)要借助外力發(fā)展電子商務(wù)，必然要從單純的買(mǎi)賣(mài)商品發(fā)展成為建立深度合作的關(guān)系，拓展多元化銷(xiāo)售方式。研發(fā)限量“特供款”“打造行業(yè)電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)，應(yīng)該先從商品規(guī)劃入手，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?！梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”“在渠道為王的時(shí)代，傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展電子商務(wù)分銷(xiāo)渠道已成為必然趨勢(shì)。除上述有強(qiáng)勢(shì)背景的平臺(tái)類(lèi)B2C網(wǎng)站搶占市場(chǎng)占有率外，一些新興平臺(tái)類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站亦通過(guò)另辟蹊徑，在行業(yè)獲得了良好表現(xiàn)。 (2)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)規(guī)模據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)B2C、 C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)15800家，%，預(yù)計(jì)2011年將有望突破2萬(wàn)家。2010 年的網(wǎng)絡(luò)融資總額,達(dá)140 億元。第二年國(guó)內(nèi)搜索巨頭百度也宣布推出針對(duì)淘寶的有啊平臺(tái)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境開(kāi)始慢慢好轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式被投資者質(zhì)疑。在8848的帶領(lǐng)下，涌現(xiàn)出了很多網(wǎng)絡(luò)零售商。 二、我國(guó)網(wǎng)上零售發(fā)展的歷程及影響(1)萌芽階段 1988可以看成是我國(guó)網(wǎng)上零售的元年。隨后，理查德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的瓶頸也是物流。本文通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)歸納，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展做出分析和總結(jié)。本文對(duì)天貓商城營(yíng)銷(xiāo)策略從消費(fèi)者角度做出深刻分析。基于這樣一些問(wèn)題，本文的研究目的有下面幾點(diǎn)： ①結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)外網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展特點(diǎn)，討論經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的特點(diǎn)和態(tài)勢(shì)，總結(jié)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論，為今后的研究奠定基礎(chǔ)。 中國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，隨著越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，電子商務(wù)市場(chǎng)越做越大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。中國(guó)的電子商務(wù)要想實(shí)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可持續(xù)發(fā)展的前景，就必需適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論研究，探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，逐步形成電子商務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。在信息化和全球化的今天，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出多元化營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)。s rapid economic development has further acceleration of economic globalization, China39。雖然我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)起步遲緩，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加快，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展迅速，并且各類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，正因?yàn)檫@個(gè)原因，所以很多都還沒(méi)有處于盈利階段。關(guān)鍵詞電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策略 天貓商城AbstractWith economic development in recent years, China39。 review from the development of electronic merce, and want to be able to do a more prehensive emerce development in China summary, this marketing strategy of Tmall to make a systematic study, bined with the consumer39。在經(jīng)歷了市場(chǎng)的動(dòng)蕩之后，國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步趨于理性化。電子商務(wù)行業(yè)要想保持快速穩(wěn)定的發(fā)展就要?jiǎng)?chuàng)新，正是在這樣一個(gè)大的環(huán)境下，本文將天貓商城作為研究案例，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合理論的指導(dǎo)下運(yùn)用深度訪