【正文】 網(wǎng)庫的網(wǎng)絡(luò)推廣軟件在這樣的背景下，及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)也開始發(fā)展。到2012年5月，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨(dú)立訪問用戶量為標(biāo)準(zhǔn))已經(jīng)超過19億，將近全球總?cè)丝诘娜种晃痪尤虻谝?。在曾鳴看來，只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點(diǎn)，很難看到電子商務(wù)的未來，因?yàn)殡娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果不能用這個(gè)投資創(chuàng)造足夠多的新價(jià)值的話，這些投資是收不回來的，電子商務(wù)必然要求的是模式的根本變化。電子商務(wù)服務(wù)是社會(huì)發(fā)展動(dòng)力。國家“十二五”規(guī)劃致力于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長模式，欲將經(jīng)濟(jì)增長由主要依靠投資和出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)、投資和出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)；由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)轉(zhuǎn)向一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)同拉動(dòng)；由主要依靠物質(zhì)資源投入轉(zhuǎn)向主要依靠技術(shù)進(jìn)步、管理創(chuàng)新和勞動(dòng)者素質(zhì)提高。通過電子商務(wù)平臺(tái)，新疆的大棗、內(nèi)蒙的奶酪乃至四川的特色小吃等得以銷往全國。預(yù)計(jì)到2015年，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營收將突破1萬億元，支撐超過13萬億元電子商務(wù)交易規(guī)模，中國將擁有世界上規(guī)模最大、最為領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。如支付環(huán)節(jié)的電子商務(wù)服務(wù)商如支付寶、財(cái)付通等，解決了交易信用和支付的問題。淘鞋網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然價(jià)格比線下還高，與其他品牌相比是反其道而行，但營銷成效頗為顯著。、匹克、喜得龍等本土優(yōu)質(zhì)鞋品供應(yīng)商資源，深耕鞋品網(wǎng)上銷售。而此時(shí)未獲得融資的大部分中小B2C網(wǎng)站仍處于垂死爭扎的狀況。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年自主銷售類B2C購物網(wǎng)站中，%市場占有率位居第一；隨著卓越亞馬遜9大運(yùn)營中心的建立，超過150萬類產(chǎn)品的提供，百貨化進(jìn)程速度遠(yuǎn)超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在2010年末已顯成效，% %份額位列第二，而凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等緊隨其后。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上零售的政策環(huán)境的成熟，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完備，技術(shù)水平應(yīng)用范圍寬廣，服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的完善等，使越來越多的企業(yè)主轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上零售這片“藍(lán)?！?。 其中，B2B 萬億。這一年競爭愈加激烈。表現(xiàn)在非典階段，很多零售網(wǎng)站借助這一期間崛起，充分展現(xiàn)了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。并且大多數(shù)都是簡單的復(fù)制國外的創(chuàng)新，而并沒有進(jìn)行本土化改良。大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的認(rèn)識(shí)水平確實(shí)也有很大提高。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念，組織的強(qiáng)項(xiàng)是能夠做的，弱項(xiàng)是需要避免的。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變、激烈的商業(yè)競爭市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾[2]網(wǎng)絡(luò)營銷（Online Marketing或EMarketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。之所以去掉渠道是因?yàn)?B2C 直接面向消費(fèi)者研究渠道沒有意義。以期達(dá)到對(duì)當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)有一個(gè)系統(tǒng)和全面的了解。本文以天貓商城為例研究當(dāng)前國內(nèi)主流電子商務(wù)企業(yè)彌補(bǔ)了當(dāng)前理論研究的不足。國內(nèi)電子商務(wù)面對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新特點(diǎn)， 其市場的性質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如何更加有效的開展經(jīng)營活動(dòng)，探索有效的營銷組合來保持企業(yè)自身的能夠可持續(xù)發(fā)展。一方面因?yàn)殡娮由虅?wù)在未來幾年將會(huì)飛速發(fā)展，給消費(fèi)者體驗(yàn)度更高，必然導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇,具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)也逐漸明朗。國內(nèi)電子商務(wù)也充分抓住這次互聯(lián)網(wǎng)革命的機(jī)會(huì)，從 8848 到一號(hào)店，從當(dāng)當(dāng)商城到京東商城，從易趣到淘寶，PPG 到凡客誠品，從蘇寧易購到國美庫巴，國內(nèi)電子商務(wù)正呈現(xiàn)出從一片欣欣向榮的景象。s B2C industry is booming emerce development in the future, no doubt B2C will occupy an increasingly important position and huge development potential. Although China39。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 天貓商城營銷策略研究The Marketing Strategy Research of Tmall： 宋毅軒 ： 管理學(xué)院 ： 市場營銷 ： 0841 班 ： 周 慧 廣 ： 講 師 ： 2012年6月15日 學(xué)生姓名所在院系所學(xué)專業(yè)所在班級(jí)指導(dǎo)教師教師職稱完成時(shí)間論文題目：長 春 工 程 學(xué) 院摘 要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,近幾年我國的電子商務(wù)從最開始的星星之火到如今已成燎原之勢(shì),各種網(wǎng)上購物平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來,電子商務(wù)越來越滲透到人們的生活當(dāng)中。s lives. 2012 China39。將社會(huì)生產(chǎn)企業(yè)和普通民眾都帶入了數(shù)字化生存時(shí)代。以平臺(tái)模式發(fā)展的淘寶網(wǎng)，在旅游行業(yè)深耕細(xì)作的攜程網(wǎng)，靠圖書類垂直業(yè)務(wù)起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，3C發(fā)力進(jìn)入的京東商城以及搞自創(chuàng)品牌服飾類的凡客誠品，他們影響著我國電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，極大的影響了我國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展方向。通過對(duì)天貓商城營銷策略的分析和總結(jié)，從理論意義和實(shí)踐意義層面做出理性思考，為我國電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒作用！本文之所以選擇天貓商城進(jìn)行研究?？梢哉f國內(nèi)電子商務(wù)看似表面平靜其實(shí)各電商大佬都在拼命奔跑絲毫不敢怠慢，電子商行業(yè)面臨著隨時(shí)被洗牌的危險(xiǎn)。 首先，電子商務(wù)是近十年才剛開始有的新商業(yè)模式，國內(nèi)是在03年后才飛速發(fā)展的，從電子商務(wù)相關(guān)理論來看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場營銷理論為基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型方面很少有突破點(diǎn)。對(duì)天貓商城的營銷策略進(jìn)行分析。因此本文不是簡單的分析 4P 策略，而是根據(jù) 4P 策略分析天貓商城在產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，支付，配送這幾個(gè)方面。電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，以商務(wù)活動(dòng)為主體，在法律許可范圍內(nèi)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過程。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。其中，S、W 是內(nèi)部因 素，0、T 是外部因素。 (2)起步階段我國網(wǎng)絡(luò)零售的起步階段應(yīng)該是在1999年，那時(shí)候網(wǎng)民數(shù)量有了很大的增長，信息技術(shù)也比較成熟。[3]隨著這次風(fēng)暴暴露出來的是我國電子商務(wù)市場的很多問題，比如說輕視了商務(wù)的本質(zhì)，過分的依靠技術(shù)推動(dòng)。因此交易額得到了反彈。 (6)爆發(fā)階段 2007年開始，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長階段。2010年， 萬億。[4]而同比發(fā)達(dá)國家的發(fā)展規(guī)模，我國網(wǎng)上零售市場發(fā)展?jié)摿o限。對(duì)于平臺(tái)類購物網(wǎng)站而言，百度樂酷天、銀泰網(wǎng)等新平臺(tái)的上線，天貓商城運(yùn)營的獨(dú)立和“無名良品”上線、騰訊拍拍商城開放平臺(tái)等一系列行業(yè)重大標(biāo)桿性事件，都預(yù)示著平臺(tái)類購物網(wǎng)站們的一場圍繞商戶資源而展開的爭奪戰(zhàn)已爆發(fā)。[5]中國電子商務(wù)研究中心研究發(fā)現(xiàn)，B2C企業(yè)為占據(jù)市場領(lǐng)先地位，通過不斷融資或上市來推動(dòng)其自身的發(fā)展，“燒錢”已是行業(yè)司空見慣之事?！迸男W(wǎng)（福建）電子商務(wù)有限公司副總裁董欣達(dá)表示，體驗(yàn)式營銷的前提是擁有充足貨源，目前，企業(yè)倚靠泉州強(qiáng)大的貨源優(yōu)勢(shì)，整合安踏、361176。據(jù)特步電子商務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一款潮鞋全部產(chǎn)品限售8800雙，上午十點(diǎn)上線開賣，到了十一點(diǎn)，電商平臺(tái)已賣出幾百雙。(1)推動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)消費(fèi)增長根據(jù)IDC連續(xù)三年的研究，電子商務(wù)交易的迅猛發(fā)展，正在不斷傳導(dǎo)出滾動(dòng)擴(kuò)大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，引發(fā)專業(yè)化分工浪潮，催生電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的多樣物種。2011年中國電子商務(wù)服務(wù)業(yè)收入達(dá)到1200億元，其中，電子商務(wù)交易平臺(tái)收入為410億元，帶動(dòng)了電子商務(wù)支撐服務(wù)業(yè)550億元收入，以及240億元的電子商務(wù)衍生服務(wù)收入，支撐了3萬億元的電子商務(wù)交易規(guī)模。以淘寶網(wǎng)為例，中西部地區(qū)如新疆、內(nèi)蒙、四川等地超過70%的銷售都是銷往外省。(3)信息社會(huì)進(jìn)程的助手IDC在研究報(bào)告中指出，2012年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)存在較大的不確定性，在外部需求疲軟的形勢(shì)下，電子商務(wù)無疑是中國提振內(nèi)需的一個(gè)重要推手。到2013年，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)業(yè)將撐起超萬億的網(wǎng)購交易額。它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作，這個(gè)是我們能看得到的未來。所以電子商務(wù)必然要求的是模式的根本變化，是一種全新的商業(yè)價(jià)值鏈再造，如果我們把電子商務(wù)看得過于傳統(tǒng)，只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點(diǎn)，那么我們就很難看到電子商務(wù)的未來，因?yàn)殡娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果我們不能用這個(gè)投資創(chuàng)造足夠多的新價(jià)值的話，這些投資是收不回來的。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也對(duì)從業(yè)者的技能有了新的要求。阿里巴巴亦擁有 Vendio 及 Auctiva，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，主要服務(wù)網(wǎng)上商家。在為淘寶會(huì)員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機(jī)會(huì)。圖1天貓商城首頁2010年11月1日，天貓商城從淘寶網(wǎng)中分拆并獨(dú)立。眾多品牌 包括聯(lián)想、惠普、優(yōu)衣庫、迪士尼、Kappa樂扣樂扣、JackJones、羅萊家紡、賓倫在天貓商城開設(shè)的官方旗艦店，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。但是隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場的繁榮，淘寶的高速發(fā)展也帶來了一系列問題。天貓商城為了能和淘寶網(wǎng)共享消費(fèi)者，將天貓商城作為淘寶網(wǎng)的一個(gè)獨(dú)立頻道運(yùn)營。（1）優(yōu)勢(shì)自2008年4月10日上線以天貓商城憑借自己海量的客戶，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)在 B2C 領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)迅速增長。 ②便捷的支付方式支付寶最初作為淘寶網(wǎng)公司為了解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所設(shè)的一個(gè)功能，該功能為首先使用的“第三方擔(dān)保交易模式”，由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付寶向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認(rèn)后指令支付寶將貨款放于賣家，至此完成一筆網(wǎng)絡(luò)交易。淘寶網(wǎng)擁有武俠文化，是很多年輕人都想去創(chuàng)造的公司。導(dǎo)致天貓商城在物流問題上也成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素。使得其抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng)。 ②市場需求增長迅猛在“高通脹”的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購物為用戶帶來低價(jià)格、便捷的同時(shí)，隨著企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)的提升，使用戶對(duì)網(wǎng)購的信任與依賴程度增強(qiáng)。垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站有較好的客戶體驗(yàn)度，顧客學(xué)歷水平普片較高。迅速占據(jù)國內(nèi)電商老大的位置。我國大型網(wǎng)上零售企業(yè)的產(chǎn)品管理主要可以采取以下幾個(gè)策略，即精細(xì)化策略、品類管理策略及長尾策略。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。 （3）促銷現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使目標(biāo)客戶方便得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、特點(diǎn)、購買條件及其給目標(biāo)客戶帶來利益等方面的信息，即進(jìn)行相關(guān)的促銷活動(dòng)。 搶占對(duì)手客戶 促銷活動(dòng)也是搶占競爭對(duì)手顧客的好方法。在傳統(tǒng)的零售企業(yè)中，支付即“一手交錢、一手交貨”，商家和顧客通常是面對(duì)面接觸的，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上零售企業(yè)與顧客的所有交易行為都依托于網(wǎng)絡(luò)這一虛擬的平臺(tái)，而并非進(jìn)行直接的貨幣與產(chǎn)品的交換。[14]天貓商城作為平臺(tái)類購物網(wǎng)站，有先天的優(yōu)勢(shì)。另外，天貓商城永遠(yuǎn)只是作為平臺(tái)商，而不涉及自營產(chǎn)品。淘寶電器城就是天貓商城向垂直類領(lǐng)域細(xì)分的最好說明。這種定價(jià)方法一方面有助于提高顧客忠誠度，另一方面還可以刺激消費(fèi)。限時(shí)秒殺很好的刺激了消費(fèi)者的眼球。 光棍節(jié)天貓商城全場五折促銷 2011年底，在去北京考察單位期間，北京許多公交站點(diǎn)都張貼出了“天貓商城11月11日全場五折全國包郵”的廣告，“網(wǎng)購品牌正品，從這里開始”，“沒人逛街，不一定沒人上街”的廣告詞更是吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注。中國人在長期的交易過程中形成了一手交錢一手交貨的貿(mào)易形勢(shì)。隨著淘寶越來越大，物流瓶頸越來越嚴(yán)重。從這兩個(gè)動(dòng)作來看，淘寶網(wǎng)投入物流領(lǐng)域已不足為奇。從而提高天貓商城的知名度與美譽(yù)度。 第四、加強(qiáng)天貓商城產(chǎn)品的促銷力度。讓物流從自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，形成競爭力。這一點(diǎn)不僅是對(duì)天貓商城而言，更是對(duì)淘寶店的建議。同時(shí)也能完善和改進(jìn)自身的缺點(diǎn)及不足。但是目前市場經(jīng)濟(jì)變化莫測，各行業(yè)的競爭也越來越激烈，今日的知名企業(yè)也許明日就已經(jīng)推出人們的視線，嚴(yán)峻的形勢(shì)要求如今的各企業(yè)要隨時(shí)創(chuàng)新，時(shí)刻保持自己走在經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的前端，尤其是電子服務(wù)行業(yè)，擁有了未來不可限量的發(fā)展前景，更要在發(fā)展過程中努力完善自己，保持的創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 在本論文完成之際，首先要向我的導(dǎo)師周慧廣老師致以誠