【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “電子商務(wù)平臺(tái)的用戶大多是樂于嘗試新鮮消費(fèi)形態(tài)的年輕人和時(shí)尚達(dá)人，可以預(yù)見，手機(jī)購(gòu)物是未來電商平臺(tái)發(fā)展的一大趨勢(shì)?！睒I(yè)界人士表示，電子商務(wù)平臺(tái)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)拓展成為必然。當(dāng)前，布局移動(dòng)電子商務(wù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要舉措，它將滿足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地購(gòu)鞋的需求，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)服務(wù)戰(zhàn)略。(1)推動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)根據(jù)IDC連續(xù)三年的研究，電子商務(wù)交易的迅猛發(fā)展，正在不斷傳導(dǎo)出滾動(dòng)擴(kuò)大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，引發(fā)專業(yè)化分工浪潮，催生電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的多樣物種。如支付環(huán)節(jié)的電子商務(wù)服務(wù)商如支付寶、財(cái)付通等，解決了交易信用和支付的問題。，積累了巨大的信用數(shù)據(jù)。在物流環(huán)節(jié)，淘寶網(wǎng)和天貓每天包裹量已超過800萬，占到中國(guó)整個(gè)快遞業(yè)總包裹的近六成。市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)和業(yè)務(wù)流程外包領(lǐng)域也得到了快速的發(fā)展，涌現(xiàn)了億瑪、mediaV等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和寶尊、古星、瑞金麟等專業(yè)的旗艦店代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。衍生服務(wù)市場(chǎng)分工已細(xì)化到了數(shù)據(jù)、信息、軟件、咨詢等領(lǐng)域。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)已突破15萬家。其中，接入淘寶開發(fā)平臺(tái)的服務(wù)商，截止到2011年9月已超過42000家，是2010年同期的11倍多。2011年中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)收入達(dá)到1200億元，其中，電子商務(wù)交易平臺(tái)收入為410億元，帶動(dòng)了電子商務(wù)支撐服務(wù)業(yè)550億元收入，以及240億元的電子商務(wù)衍生服務(wù)收入，支撐了3萬億元的電子商務(wù)交易規(guī)模。預(yù)計(jì)到2015年，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)收將突破1萬億元，支撐超過13萬億元電子商務(wù)交易規(guī)模，中國(guó)將擁有世界上規(guī)模最大、最為領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。[6]一系列電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)和壯大，豐富了中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，也帶來了消費(fèi)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。以網(wǎng)絡(luò)零售為例，根據(jù)測(cè)算，電商服務(wù)業(yè)每收入1元。(2)跨省消費(fèi)平衡區(qū)域經(jīng)濟(jì)IDC研究指出，電子商務(wù)能讓消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)接全國(guó)的供應(yīng)能力和消費(fèi)需求，延長(zhǎng)了消費(fèi)者的有效購(gòu)物時(shí)間，能夠有效拉動(dòng)內(nèi)需。以淘寶網(wǎng)為例，全天營(yíng)業(yè)帶來了電子商務(wù)購(gòu)物的兩個(gè)獨(dú)有購(gòu)物高峰：一是周一到周四的高峰日期，二是晚上2122點(diǎn)的購(gòu)物高峰時(shí)段。而這兩個(gè)時(shí)點(diǎn)剛好是傳統(tǒng)零售業(yè)的低谷甚至是不能提供服務(wù)的時(shí)段。此外，電子商務(wù)交易平臺(tái)可幫助各地尤其中西部地區(qū)企業(yè)對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，打破區(qū)域壁壘，從而也促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡。以淘寶網(wǎng)為例，中西部地區(qū)如新疆、內(nèi)蒙、四川等地超過70%的銷售都是銷往外省。通過電子商務(wù)平臺(tái)，新疆的大棗、內(nèi)蒙的奶酪乃至四川的特色小吃等得以銷往全國(guó)。另一方面，通過電子商務(wù)交易平臺(tái)，三四級(jí)城市及中西部地區(qū)的消費(fèi)者可以購(gòu)買到只在一線城市銷售的品牌商品。如2011年四川、內(nèi)蒙、新疆、遼寧等省在淘寶網(wǎng)上的消費(fèi)金額中超過2/3都是跨省購(gòu)買的。2011年淘寶網(wǎng)各省成交金額的前10名里，中西部地區(qū)網(wǎng)購(gòu)增速已經(jīng)超過沿海地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年淘寶網(wǎng)全網(wǎng)跨省交易額為 1630億元，比2010年同比增長(zhǎng)78%。[7]而農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，則實(shí)現(xiàn)了城市的擴(kuò)散化，成為中國(guó)三農(nóng)問題的對(duì)策之一。截至2011年末，%，即每10個(gè)網(wǎng)商中就有1個(gè)是農(nóng)民網(wǎng)商。(3)信息社會(huì)進(jìn)程的助手IDC在研究報(bào)告中指出，2012年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)存在較大的不確定性，在外部需求疲軟的形勢(shì)下，電子商務(wù)無疑是中國(guó)提振內(nèi)需的一個(gè)重要推手。國(guó)家“十二五”規(guī)劃致力于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，欲將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由主要依靠投資和出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)、投資和出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)；由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)轉(zhuǎn)向一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)同拉動(dòng)；由主要依靠物質(zhì)資源投入轉(zhuǎn)向主要依靠技術(shù)進(jìn)步、管理創(chuàng)新和勞動(dòng)者素質(zhì)提高。從這個(gè)意義上說，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)所帶動(dòng)的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)正是通過為信息經(jīng)濟(jì)鑄造基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)著中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。白皮書認(rèn)為，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)產(chǎn)生層層影響，形成一股不可估量的力量，推動(dòng)了信息社會(huì)進(jìn)程。電子商務(wù)服務(wù)是典型的產(chǎn)業(yè)倍增器。電子商務(wù)服務(wù)通過信息化手段改造價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)成本，提升效率，并提高客戶價(jià)值，進(jìn)而帶來產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)和創(chuàng)新。以降低生產(chǎn)成本為例，淘寶能夠?yàn)槿鐣?huì)節(jié)省280億元的租金成本。電子商務(wù)服務(wù)可顯著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。到2013年，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)業(yè)將撐起超萬億的網(wǎng)購(gòu)交易額。電子商務(wù)服務(wù)是社會(huì)發(fā)展動(dòng)力。電子商務(wù)服務(wù)不僅帶來了個(gè)人的彈性工作、SOHO和數(shù)字化生活，而且提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大生產(chǎn)水平，從社會(huì)關(guān)系角度會(huì)產(chǎn)生一種社會(huì)資本擴(kuò)散，具有顯著社會(huì)意義。[8]IDC建議，政府部門應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的政策傾斜和資金幫扶力度，這一產(chǎn)業(yè)將為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來超出預(yù)期的積極反饋。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電子商務(wù)行業(yè)有望成長(zhǎng)為未來信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代支柱性產(chǎn)業(yè)。 在今年瑞士信貸中國(guó)投資年會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴演講中指出“B2C只是一個(gè)過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務(wù)真正模式在于C2B?！痹Q認(rèn)為，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)作模式，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的聲音越來越強(qiáng)，未來的價(jià)值鏈第一推動(dòng)力會(huì)來自于消費(fèi)者，而不是廠家。未來的商業(yè)模式定制會(huì)是主流。它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作，這個(gè)是我們能看得到的未來。在曾鳴看來，只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點(diǎn)，很難看到電子商務(wù)的未來，因?yàn)殡娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果不能用這個(gè)投資創(chuàng)造足夠多的新價(jià)值的話，這些投資是收不回來的，電子商務(wù)必然要求的是模式的根本變化。在談到物流問題時(shí)，曾鳴表示，過去兩年制約電子商務(wù)最大的瓶頸是物流，由于有電子商務(wù)推動(dòng)，國(guó)內(nèi)的物流業(yè)已經(jīng)在以每年30%40%的速度增長(zhǎng)，這個(gè)已經(jīng)是極高的速度了，但遠(yuǎn)不足以滿足電子商務(wù)100%增速的需求。曾鳴透露，阿里巴巴下一步要做的是建立一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全社會(huì)物流信息共享平臺(tái)，推動(dòng)電子商務(wù)再往前走一步。物流之后是什么？電子商務(wù)的下一步是什么？曾鳴的答案是：供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)協(xié)同平臺(tái)。只有當(dāng)電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò)零售走到了供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)協(xié)同的時(shí)候，價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)才在互聯(lián)網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)，它不再是線上線下割裂的一個(gè)個(gè)孤島。我覺得未來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是SNS化的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人群快速的到五億甚至七億的時(shí)候，特別是大家越來越網(wǎng)絡(luò)化，每一個(gè)消費(fèi)者的聲音越來越強(qiáng)，消費(fèi)者群體的力量越來越大的時(shí)候，未來的價(jià)值鏈第一推動(dòng)力會(huì)來自于消費(fèi)者，而不是廠家，所以在這個(gè)意義上它是Consumer Driving，而不是Manufacture Driving，這是一個(gè)根本的商業(yè)模式的變化。那么當(dāng)真正由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，未來的商業(yè)模式，“定制”會(huì)是主流，首先會(huì)走向大規(guī)模定制，最后走向個(gè)性化定制，而定制的模式，它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作，這個(gè)是我們能看得到的未來。所以電子商務(wù)必然要求的是模式的根本變化，是一種全新的商業(yè)價(jià)值鏈再造，如果我們把電子商務(wù)看得過于傳統(tǒng)，只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點(diǎn)，那么我們就很難看到電子商務(wù)的未來，因?yàn)殡娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果我們不能用這個(gè)投資創(chuàng)造足夠多的新價(jià)值的話，這些投資是收不回來的。到2012年5月，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨(dú)立訪問用戶量為標(biāo)準(zhǔn))已經(jīng)超過19億，將近全球總?cè)丝诘娜种晃痪尤虻谝?。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過NNT流量網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購(gòu)買些什么，特別是首次購(gòu)買時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無疑是一枚“重型炮彈”，將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的沖擊?！　‰S著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展壯大，中國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求不斷加大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也對(duì)從業(yè)者的技能有了新的要求。中華網(wǎng)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)推廣軟件在這樣的背景下，及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)也開始發(fā)展。三、天貓商城的現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 阿里巴巴（香港聯(lián)合交易所股份代號(hào)：1688）為全球領(lǐng)先的小企業(yè)電子商務(wù)公司，也是阿里巴巴集團(tuán)的旗艦業(yè)務(wù)。阿里巴巴在1999年成立于中國(guó)杭州市，通過旗下三個(gè)交易市場(chǎng)協(xié)助世界各地?cái)?shù)以百萬計(jì)的買家和供應(yīng)商從事網(wǎng)上生意。三個(gè)網(wǎng)上交易市場(chǎng)包括：集中服務(wù)全球進(jìn)出口商的國(guó)際交易市場(chǎng)、集中國(guó)內(nèi)貿(mào)易的中國(guó)交易市場(chǎng)，以及透過一家聯(lián)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)日本外銷及內(nèi)銷的日本交易市場(chǎng)。此外，阿里巴巴也在國(guó)際交易市場(chǎng)上設(shè)有一個(gè)全球批發(fā)交易平臺(tái)，為規(guī)模較小、需要小批量貨物快速付運(yùn)的買家提供服務(wù)。所有交易市場(chǎng)形成一個(gè)擁有來自240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過6,100萬名注冊(cè)用戶的網(wǎng)上社區(qū)。為了轉(zhuǎn)型成為可讓小企業(yè)更易建立和管理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，阿里巴巴亦直接或通過其收購(gòu)的公司包括中國(guó)萬網(wǎng)及一達(dá)通，向國(guó)內(nèi)貿(mào)易商提供多元化的商務(wù)管理軟件、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)及出口相關(guān)服務(wù)，并設(shè)有企業(yè)管理專才及電子商務(wù)專才培訓(xùn)服務(wù)。阿里巴巴亦擁有 Vendio 及 Auctiva，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，主要服務(wù)網(wǎng)上商家。阿里巴巴在大中華地區(qū)、印度、日本、韓國(guó)、歐洲和美國(guó)共設(shè)有70多個(gè)辦事處。 淘寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購(gòu)人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購(gòu)模式，讓網(wǎng)購(gòu)人群樂而不返。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2C（BusinesstoConsumer商家對(duì)消費(fèi)者）兩大部分。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，注冊(cè)用戶還在不斷增長(zhǎng)！據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達(dá)4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈?！　√詫毦W(wǎng)提倡誠(chéng)信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會(huì)員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機(jī)會(huì)。淘寶網(wǎng)也全力營(yíng)造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：“在未來5年，為社會(huì)創(chuàng)造100萬工作的機(jī)會(huì)”。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)（國(guó)內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)），帶動(dòng)的物流、支付、營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)到228萬個(gè)（國(guó)際第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)）。目前每天全國(guó)三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)打造一個(gè)透明、誠(chéng)信、公正、公開的交易平臺(tái)，進(jìn)而影響人們的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)線下市場(chǎng)以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠(chéng)信，從而衍生出一個(gè)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（taobao），平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商天貓商城(tmall）和一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)（etao）。圖1天貓商城首頁2010年11月1日，天貓商城從淘寶網(wǎng)中分拆并獨(dú)立。天貓商城是亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。天貓商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。區(qū)別于淘寶網(wǎng)的是由商家企業(yè)作為賣家，所以有絕對(duì)的品質(zhì)保證。成立至今品牌數(shù)已達(dá)到20000個(gè)，企業(yè)商家數(shù)已近萬家，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最具影響力的B2C交易平臺(tái)。天貓商城與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會(huì)員，為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供快捷、安全、方便的購(gòu)物體驗(yàn)。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，提供購(gòu)物發(fā)票以及購(gòu)物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。眾多品牌 包括聯(lián)想、惠普、優(yōu)衣庫(kù)、迪士尼、Kappa樂扣樂扣、JackJones、羅萊家紡、賓倫在天貓商城開設(shè)的官方旗艦店，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。迄今為止，淘寶商 ，15000個(gè)商戶，20000個(gè)品牌。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴2003年5月10日重金打造。是國(guó)內(nèi)C2C類購(gòu)物平臺(tái)。此類購(gòu)物網(wǎng)站淘寶不是最早的，但是經(jīng)過一年的時(shí)間。淘寶網(wǎng)成功打敗易趣成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的領(lǐng)先者。到目前為止淘寶占到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)80%以上的份額。成為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。但是隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的繁榮，淘寶的高速發(fā)展也帶來了一系列問題。比如商品造假嚴(yán)重，質(zhì)量普遍不高。因此為了應(yīng)對(duì)垂直類購(gòu)物網(wǎng)站的沖擊，和提高自身品牌形象，天貓商城在2008年4月10日應(yīng)運(yùn)而生。天貓商城就屬于B2C類，通過對(duì)賣家的嚴(yán)格篩選才能入住天貓商城，從而保證天貓商城產(chǎn)品的質(zhì)量。并提出7天無理由退貨，消除買家購(gòu)買顧慮。當(dāng)然淘寶決定籌建天貓商城也是出于對(duì)B2C是未來電子商務(wù)的制高點(diǎn)的考慮，C2C只是商業(yè)形態(tài)的過渡形態(tài)。淘寶網(wǎng)聚集了大量的消費(fèi)者，出于更大程度挖掘他們的價(jià)值，滿足他們的需求。因此天貓商城的籌建就顯得很有必要了。天貓商