【正文】 我國網(wǎng)絡零售的起步階段應該是在1999年，那時候網(wǎng)民數(shù)量有了很大的增長，信息技術也比較成熟。因此這個階段應是我過網(wǎng)絡零售的起步階段。[3]隨著這次風暴暴露出來的是我國電子商務市場的很多問題，比如說輕視了商務的本質(zhì)，過分的依靠技術推動。在這種情況下，很多網(wǎng)絡零售商倒閉了。因此交易額得到了反彈。 (5)逐步完善階段隨著我國網(wǎng)上信用體制的健全與完善，支付體系從網(wǎng)上覆蓋到網(wǎng)下，第三方支付平臺的加入，消除了消費者的安全顧慮。 (6)爆發(fā)階段 2007年開始，中國網(wǎng)絡購物市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長階段。 (7)繁榮階段到2011年，國內(nèi)電子商務進一步繁榮。2010年， 萬億。2011年我國網(wǎng)購交易額達7849億元，同比增長66%。[4]而同比發(fā)達國家的發(fā)展規(guī)模，我國網(wǎng)上零售市場發(fā)展?jié)摿o限。中國電子商務研究中心認為，在2011年，隨著傳統(tǒng)制造商、品牌商、服務商、渠道商、零售商等多種角色的涉足，外資零售巨頭紛紛瞄準網(wǎng)上零售市場，C2C平臺的賣家們漸成規(guī)模，由大C向小B轉(zhuǎn)變，形成一股不可小覷的網(wǎng)商群體等多重因素共同作用下。對于平臺類購物網(wǎng)站而言，百度樂酷天、銀泰網(wǎng)等新平臺的上線，天貓商城運營的獨立和“無名良品”上線、騰訊拍拍商城開放平臺等一系列行業(yè)重大標桿性事件，都預示著平臺類購物網(wǎng)站們的一場圍繞商戶資源而展開的爭奪戰(zhàn)已爆發(fā)。如以“3G網(wǎng)店”創(chuàng)新模式的菲瑪特商城，通過整合了上萬家生產(chǎn)企業(yè)、幾十萬種商品目前已擁有近40萬家3G(第三代)網(wǎng)店，注冊用戶數(shù)逾80萬，注冊店主數(shù)超過 40萬，悄然中開始搶占“大鱷”們的市場份額。[5]中國電子商務研究中心研究發(fā)現(xiàn)，B2C企業(yè)為占據(jù)市場領先地位，通過不斷融資或上市來推動其自身的發(fā)展，“燒錢”已是行業(yè)司空見慣之事?！苯眨?012全球網(wǎng)絡營銷大會上，多名行業(yè)內(nèi)精英在接受記者專訪時表示，電子商務平臺競爭已白熱化，未來電子商務行業(yè)的競爭將是消費者體驗以及精準營銷的較量?！迸男W(wǎng)（福建）電子商務有限公司副總裁董欣達表示，體驗式營銷的前提是擁有充足貨源，目前，企業(yè)倚靠泉州強大的貨源優(yōu)勢，整合安踏、361176。”在廈門又一城軟件科技有限公司市場總監(jiān)葉萌看來，目前，很多傳統(tǒng)企業(yè)仍把電子商務當成傾銷過季商品和清理庫存的出口，缺乏整體規(guī)劃和戰(zhàn)略高度。據(jù)特步電子商務相關負責人介紹，一款潮鞋全部產(chǎn)品限售8800雙，上午十點上線開賣，到了十一點，電商平臺已賣出幾百雙。只有這樣，才能實現(xiàn)品牌在網(wǎng)上與消費者的親密接觸。(1)推動服務轉(zhuǎn)型，帶動消費增長根據(jù)IDC連續(xù)三年的研究，電子商務交易的迅猛發(fā)展，正在不斷傳導出滾動擴大的經(jīng)濟價值，引發(fā)專業(yè)化分工浪潮，催生電子商務生態(tài)系統(tǒng)中的多樣物種。市場營銷服務和業(yè)務流程外包領域也得到了快速的發(fā)展，涌現(xiàn)了億瑪、mediaV等網(wǎng)絡營銷企業(yè)和寶尊、古星、瑞金麟等專業(yè)的旗艦店代運營企業(yè)。2011年中國電子商務服務業(yè)收入達到1200億元，其中，電子商務交易平臺收入為410億元，帶動了電子商務支撐服務業(yè)550億元收入，以及240億元的電子商務衍生服務收入，支撐了3萬億元的電子商務交易規(guī)模。(2)跨省消費平衡區(qū)域經(jīng)濟IDC研究指出，電子商務能讓消費者、企業(yè)對接全國的供應能力和消費需求，延長了消費者的有效購物時間，能夠有效拉動內(nèi)需。以淘寶網(wǎng)為例，中西部地區(qū)如新疆、內(nèi)蒙、四川等地超過70%的銷售都是銷往外省。2011年淘寶網(wǎng)各省成交金額的前10名里，中西部地區(qū)網(wǎng)購增速已經(jīng)超過沿海地區(qū)。(3)信息社會進程的助手IDC在研究報告中指出，2012年全球經(jīng)濟形勢存在較大的不確定性，在外部需求疲軟的形勢下，電子商務無疑是中國提振內(nèi)需的一個重要推手。電子商務服務是典型的產(chǎn)業(yè)倍增器。到2013年，網(wǎng)絡零售服務業(yè)將撐起超萬億的網(wǎng)購交易額。從長遠來看，電子商務行業(yè)有望成長為未來信息經(jīng)濟時代支柱性產(chǎn)業(yè)。它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協(xié)作，這個是我們能看得到的未來。物流之后是什么？電子商務的下一步是什么？曾鳴的答案是：供應鏈實時協(xié)同平臺。所以電子商務必然要求的是模式的根本變化，是一種全新的商業(yè)價值鏈再造，如果我們把電子商務看得過于傳統(tǒng)，只是用技術的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點，那么我們就很難看到電子商務的未來，因為電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果我們不能用這個投資創(chuàng)造足夠多的新價值的話，這些投資是收不回來的。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應者取得聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷相關崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業(yè)機會，同時，也對從業(yè)者的技能有了新的要求。三個網(wǎng)上交易市場包括：集中服務全球進出口商的國際交易市場、集中國內(nèi)貿(mào)易的中國交易市場，以及透過一家聯(lián)營公司經(jīng)營、促進日本外銷及內(nèi)銷的日本交易市場。阿里巴巴亦擁有 Vendio 及 Auctiva，該兩家公司為領先的第三方電子商務解決方案供應商，主要服務網(wǎng)上商家。通過結合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返。在為淘寶會員打造更安全高效的網(wǎng)絡交易平臺的同時，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機會。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實現(xiàn)了就業(yè)（國內(nèi)第三方機構IDC統(tǒng)計），帶動的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機會達到228萬個（國際第三方機構IDC統(tǒng)計）。圖1天貓商城首頁2010年11月1日，天貓商城從淘寶網(wǎng)中分拆并獨立。區(qū)別于淘寶網(wǎng)的是由商家企業(yè)作為賣家，所以有絕對的品質(zhì)保證。眾多品牌 包括聯(lián)想、惠普、優(yōu)衣庫、迪士尼、Kappa樂扣樂扣、JackJones、羅萊家紡、賓倫在天貓商城開設的官方旗艦店，受到了消費者的熱烈歡迎。此類購物網(wǎng)站淘寶不是最早的，但是經(jīng)過一年的時間。但是隨著國內(nèi)網(wǎng)絡市場的繁榮，淘寶的高速發(fā)展也帶來了一系列問題。并提出7天無理由退貨，消除買家購買顧慮。天貓商城為了能和淘寶網(wǎng)共享消費者，將天貓商城作為淘寶網(wǎng)的一個獨立頻道運營。這種分析方法把企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部威脅相結合。（1）優(yōu)勢自2008年4月10日上線以天貓商城憑借自己海量的客戶，優(yōu)秀的團隊在 B2C 領域?qū)崿F(xiàn)迅速增長。 ①依托淘寶海量客戶走平臺化路線天貓商城與自主 B2C 類零售網(wǎng)站不同的是，天貓商城堅持走平臺化路線。 ②便捷的支付方式支付寶最初作為淘寶網(wǎng)公司為了解決網(wǎng)絡交易安全所設的一個功能，該功能為首先使用的“第三方擔保交易模式”，由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付寶向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認后指令支付寶將貨款放于賣家，至此完成一筆網(wǎng)絡交易。目前國內(nèi)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、招商銀行、上海浦發(fā)銀行等各大商業(yè)銀行以及中國郵政、VISA 國際組織等各大機構 均與支付寶建立了深入的戰(zhàn)略合作，不斷根據(jù)客戶需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品，成為金融機構在電子支付領域最為信任的合作伙伴。淘寶網(wǎng)擁有武俠文化，是很多年輕人都想去創(chuàng)造的公司。不像京東，當當?shù)茸越ㄎ锪?。導致天貓商城在物流問題上也成為制約其發(fā)展的關鍵因素。造成這樣的原因是因為，天貓商城產(chǎn)品的排名有很多事按照店鋪的信用度來排名的，這就造成很多先進入的企業(yè)擁有較高的排名優(yōu)先權，導致后面進入的賣家為了得到更好的排名而瘋狂進行信用炒作。使得其抵抗風險的能力不強。對就業(yè)崗位也做出了要求。 ②市場需求增長迅猛在“高通脹”的社會經(jīng)濟背景下，隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴大，網(wǎng)絡購物為用戶帶來低價格、便捷的同時，隨著企業(yè)服務與產(chǎn)品品質(zhì)的提升，使用戶對網(wǎng)購的信任與依賴程度增強。（4）威脅隨著中國電子商務市場越來越成熟，一些垂直內(nèi) B2C 網(wǎng)站也強勢突圍。垂直類電子商務網(wǎng)站有較好的客戶體驗度，顧客學歷水平普片較高。而淘寶和天貓商城這是大家重點照顧對象。迅速占據(jù)國內(nèi)電商老大的位置。 （1）產(chǎn)品產(chǎn)品是網(wǎng)上零售企業(yè)提供給顧客并滿足其需求的核心組成要素，顧客登錄購物網(wǎng)站的最終目的是為了購買產(chǎn)品。我國大型網(wǎng)上零售企業(yè)的產(chǎn)品管理主要可以采取以下幾個策略，即精細化策略、品類管理策略及長尾策略。它涵蓋了采購部和運作部的主要工作內(nèi)容,有些時候,還涉及到人事管理,如品類經(jīng)理的設置。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。 折扣定價策略：依據(jù)商品銷售的不同情況，在基準價格的基礎上適當給予折扣，以價格差別來鼓勵商品營銷的定價策略。 （3）促銷現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，使目標客戶方便得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設計并傳播有關產(chǎn)品的外觀、特點、購買條件及其給目標客戶帶來利益等方面的信息，即進行相關的促銷活動。 吸引人潮集中 人潮和銷售業(yè)績相關聯(lián)，尤其是在商場、專賣店等賣場性質(zhì)的行業(yè)，促銷的第一步便是吸引更多的人潮，有了人氣，銷售當然才可能提升。 搶占對手客戶 促銷活動也是搶占競爭對手顧客的好方法。這個時候消費者必然會選著促銷產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的零售企業(yè)中，支付即“一手交錢、一手交貨”，商家和顧客通常是面對面接觸的，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上零售企業(yè)與顧客的所有交易行為都依托于網(wǎng)絡這一虛擬的平臺，而并非進行直接的貨幣與產(chǎn)品的交換。[13]國內(nèi)外關于物流配送有很多種策略模式，目前我國大型網(wǎng)上零售企業(yè)普遍采用以下三種物流配送策略，即自營物流配送策略，郵政物流配送策略及第三方物流配送策略。[14]天貓商城作為平臺類購物網(wǎng)站，有先天的優(yōu)勢。其下有分為幾百個較小的類別，幾乎覆蓋了我們?nèi)粘Ｉ钪兴璧娜慨a(chǎn)品。另外，天貓商城永遠只是作為平臺商，而不涉及自營產(chǎn)品。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，自 2008 年 4 月 10 日建立天貓商城以來迄今為止，已經(jīng)擁有超過 億買家，15000 個商戶，20000 個品牌。淘寶電器城就是天貓商城向垂直類領域細分的最好說明。天貓商城的產(chǎn)品幾乎都比實體店低。這種定價方法一方面有助于提高顧客忠誠度，另一方面還可以刺激消費。取得的效果也是非常好。限時秒殺很好的刺激了消費者的眼球。6月11日一7月12日，天貓商城的曲美、九陽、七匹狼、歐莎等數(shù)十家品牌商在世界杯期間購買CCTVCCTV5的廣告資源，并與央視共同合作一檔電視節(jié)目和搭建天貓商城內(nèi)的網(wǎng)上世界杯頻道，通過每晚央視播出的“球迷狂歡節(jié)”節(jié)目植入品牌，并將節(jié)目的互動游戲“九宮格射門”與天貓商城的網(wǎng)上世界杯頻道的秒殺活動連接起來，將央視龐大的觀眾群引導至天貓商城，參與大量優(yōu)質(zhì)品牌商品的促銷活動，促使各品牌知名度和銷售的同時提升。 光棍節(jié)天貓商城全場五折促銷 2011年底，在去北京考察單位期間，北京許多公交站點都張貼出了“天貓商城11月11日全場五折全國包郵”的廣告，“網(wǎng)購品牌正品，從這里開始”，“沒人逛街，不一定沒人上街”的廣告詞更是吸引了許多消費者的關注。 貨到付款 顧客在電子商務網(wǎng)站選購訂貨后，并沒沒有立即進行支付。中國人在長期的交易過程中形成了一手交錢一手交貨的貿(mào)易形勢。在刺激中國電子商務市場上發(fā)揮了重要作用。隨著淘寶越來越大，物流瓶頸越來越嚴重。但2010年6月11日，淘寶網(wǎng)卻首次正式對外宣布，醞釀已久的淘寶大物流計劃正式推出。從這兩個動作來看，淘寶網(wǎng)投入物流領域已不足為奇。對天貓商城今后的營銷策略進行提供如下建議: 第一、在產(chǎn)品上對入住商家進行嚴格的審查控制，并在后期對商品的質(zhì)量和服務進行更加嚴格的監(jiān)督管理。從而提高天貓商城的知名度與美譽度。第三、努力突破對淘寶網(wǎng)店的依賴。 第四、加強天貓商城產(chǎn)品的促銷力度。用價格和質(zhì)量打造自己的核心競爭力。讓物流從自己的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，形成競爭力。第七、靈活運用推薦位。這一點不僅是對天貓商城而言，更是對淘寶店的建議。旺旺是個好東西，如果你在線的時候一定要保持開著旺旺，可以立刻解答買家的問題和疑難，而且，旺旺開起來后，在你產(chǎn)品背后閃爍的主人在線好醒目，我現(xiàn)在都養(yǎng)成不好的習慣，只看旺旺在線的人的產(chǎn)品，因為我有疑問他會立刻解答，還可以討價還價。同時也能完善和改進自身的缺點及不足。從本文分析可以看出，天貓商城推出到現(xiàn)在是比較成功的。但是目前市場經(jīng)濟變化莫測，各行業(yè)的競爭也越來越激烈，今日的知名企業(yè)也許明日就已經(jīng)推出人們的視線，嚴峻的形勢要求如今的各企業(yè)要隨時創(chuàng)新，時刻保持自己走在經(jīng)濟發(fā)展潮流的前端，尤其是電子服務行業(yè)，擁有了未來不可限量的發(fā)展前景，更要在發(fā)展過程中努力完善自己，保持的創(chuàng)新性，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。解決了這些問題，會讓天貓商城更具有競爭力和核心優(yōu)勢，并且在未來的電商行業(yè)處于重要的戰(zhàn)略性地位。 在本論文完成之際，首先要向我的導師周慧廣老師致以誠摯的謝意。此外，我還要感謝我的姐姐，因為她本人就是從事淘寶店工作，所以在淘寶營銷策略方面給予我很多的指