【正文】 在本論文完成之際，首先要向我的導(dǎo)師周慧廣老師致以誠(chéng)摯的謝意。同時(shí)也能完善和改進(jìn)自身的缺點(diǎn)及不足。讓物流從自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)力。從而提高天貓商城的知名度與美譽(yù)度。隨著淘寶越來(lái)越大，物流瓶頸越來(lái)越嚴(yán)重。 光棍節(jié)天貓商城全場(chǎng)五折促銷(xiāo) 2011年底，在去北京考察單位期間，北京許多公交站點(diǎn)都張貼出了“天貓商城11月11日全場(chǎng)五折全國(guó)包郵”的廣告，“網(wǎng)購(gòu)品牌正品，從這里開(kāi)始”，“沒(méi)人逛街，不一定沒(méi)人上街”的廣告詞更是吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注。這種定價(jià)方法一方面有助于提高顧客忠誠(chéng)度，另一方面還可以刺激消費(fèi)。另外，天貓商城永遠(yuǎn)只是作為平臺(tái)商，而不涉及自營(yíng)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的零售企業(yè)中，支付即“一手交錢(qián)、一手交貨”，商家和顧客通常是面對(duì)面接觸的，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上零售企業(yè)與顧客的所有交易行為都依托于網(wǎng)絡(luò)這一虛擬的平臺(tái)，而并非進(jìn)行直接的貨幣與產(chǎn)品的交換。 （3）促銷(xiāo)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使目標(biāo)客戶(hù)方便得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)條件及其給目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)利益等方面的信息，即進(jìn)行相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的產(chǎn)品管理主要可以采取以下幾個(gè)策略，即精細(xì)化策略、品類(lèi)管理策略及長(zhǎng)尾策略。垂直類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站有較好的客戶(hù)體驗(yàn)度，顧客學(xué)歷水平普片較高。使得其抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng)。淘寶網(wǎng)擁有武俠文化，是很多年輕人都想去創(chuàng)造的公司。（1）優(yōu)勢(shì)自2008年4月10日上線(xiàn)以天貓商城憑借自己海量的客戶(hù)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)在 B2C 領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)迅速增長(zhǎng)。但是隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的繁榮，淘寶的高速發(fā)展也帶來(lái)了一系列問(wèn)題。圖1天貓商城首頁(yè)2010年11月1日，天貓商城從淘寶網(wǎng)中分拆并獨(dú)立。阿里巴巴亦擁有 Vendio 及 Auctiva，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，主要服務(wù)網(wǎng)上商家。所以電子商務(wù)必然要求的是模式的根本變化，是一種全新的商業(yè)價(jià)值鏈再造，如果我們把電子商務(wù)看得過(guò)于傳統(tǒng)，只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點(diǎn)，那么我們就很難看到電子商務(wù)的未來(lái)，因?yàn)殡娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果我們不能用這個(gè)投資創(chuàng)造足夠多的新價(jià)值的話(huà)，這些投資是收不回來(lái)的。到2013年，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)業(yè)將撐起超萬(wàn)億的網(wǎng)購(gòu)交易額。以淘寶網(wǎng)為例，中西部地區(qū)如新疆、內(nèi)蒙、四川等地超過(guò)70%的銷(xiāo)售都是銷(xiāo)往外省。(1)推動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)根據(jù)IDC連續(xù)三年的研究，電子商務(wù)交易的迅猛發(fā)展，正在不斷傳導(dǎo)出滾動(dòng)擴(kuò)大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，引發(fā)專(zhuān)業(yè)化分工浪潮，催生電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的多樣物種?！迸男W(wǎng)（福建）電子商務(wù)有限公司副總裁董欣達(dá)表示，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的前提是擁有充足貨源，目前，企業(yè)倚靠泉州強(qiáng)大的貨源優(yōu)勢(shì)，整合安踏、361176。對(duì)于平臺(tái)類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站而言，百度樂(lè)酷天、銀泰網(wǎng)等新平臺(tái)的上線(xiàn)，天貓商城運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立和“無(wú)名良品”上線(xiàn)、騰訊拍拍商城開(kāi)放平臺(tái)等一系列行業(yè)重大標(biāo)桿性事件，都預(yù)示著平臺(tái)類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站們的一場(chǎng)圍繞商戶(hù)資源而展開(kāi)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已爆發(fā)。2010年， 萬(wàn)億。因此交易額得到了反彈。 (2)起步階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的起步階段應(yīng)該是在1999年，那時(shí)候網(wǎng)民數(shù)量有了很大的增長(zhǎng)，信息技術(shù)也比較成熟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。因此本文不是簡(jiǎn)單的分析 4P 策略，而是根據(jù) 4P 策略分析天貓商城在產(chǎn)品，價(jià)格，促銷(xiāo)，支付，配送這幾個(gè)方面。 首先，電子商務(wù)是近十年才剛開(kāi)始有的新商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)是在03年后才飛速發(fā)展的，從電子商務(wù)相關(guān)理論來(lái)看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型方面很少有突破點(diǎn)。通過(guò)對(duì)天貓商城營(yíng)銷(xiāo)策略的分析和總結(jié)，從理論意義和實(shí)踐意義層面做出理性思考，為我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒作用！本文之所以選擇天貓商城進(jìn)行研究。將社會(huì)生產(chǎn)企業(yè)和普通民眾都帶入了數(shù)字化生存時(shí)代。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 天貓商城營(yíng)銷(xiāo)策略研究The Marketing Strategy Research of Tmall： 宋毅軒 ： 管理學(xué)院 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ： 0841 班 ： 周 慧 廣 ： 講 師 ： 2012年6月15日 學(xué)生姓名所在院系所學(xué)專(zhuān)業(yè)所在班級(jí)指導(dǎo)教師教師職稱(chēng)完成時(shí)間論文題目：長(zhǎng) 春 工 程 學(xué) 院摘 要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,近幾年我國(guó)的電子商務(wù)從最開(kāi)始的星星之火到如今已成燎原之勢(shì),各種網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái),電子商務(wù)越來(lái)越滲透到人們的生活當(dāng)中。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)也充分抓住這次互聯(lián)網(wǎng)革命的機(jī)會(huì)，從 8848 到一號(hào)店，從當(dāng)當(dāng)商城到京東商城，從易趣到淘寶，PPG 到凡客誠(chéng)品，從蘇寧易購(gòu)到國(guó)美庫(kù)巴，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)正呈現(xiàn)出從一片欣欣向榮的景象。一方面因?yàn)殡娮由虅?wù)在未來(lái)幾年將會(huì)飛速發(fā)展，給消費(fèi)者體驗(yàn)度更高，必然導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。本文以天貓商城為例研究當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)企業(yè)彌補(bǔ)了當(dāng)前理論研究的不足。之所以去掉渠道是因?yàn)?B2C 直接面向消費(fèi)者研究渠道沒(méi)有意義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變、激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的認(rèn)識(shí)水平確實(shí)也有很大提高。表現(xiàn)在非典階段，很多零售網(wǎng)站借助這一期間崛起，充分展現(xiàn)了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。 其中，B2B 萬(wàn)億。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年自主銷(xiāo)售類(lèi)B2C購(gòu)物網(wǎng)站中，%市場(chǎng)占有率位居第一；隨著卓越亞馬遜9大運(yùn)營(yíng)中心的建立，超過(guò)150萬(wàn)類(lèi)產(chǎn)品的提供，百貨化進(jìn)程速度遠(yuǎn)超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在2010年末已顯成效，% %份額位列第二，而凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購(gòu)、新蛋網(wǎng)、易迅等緊隨其后。、匹克、喜得龍等本土優(yōu)質(zhì)鞋品供應(yīng)商資源，深耕鞋品網(wǎng)上銷(xiāo)售。如支付環(huán)節(jié)的電子商務(wù)服務(wù)商如支付寶、財(cái)付通等，解決了交易信用和支付的問(wèn)題。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，新疆的大棗、內(nèi)蒙的奶酪乃至四川的特色小吃等得以銷(xiāo)往全國(guó)。電子商務(wù)服務(wù)是社會(huì)發(fā)展動(dòng)力。到2012年5月，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)量為標(biāo)準(zhǔn))已經(jīng)超過(guò)19億，將近全球總?cè)丝诘娜种晃痪尤虻谝弧０⒗锇桶驮诖笾腥A地區(qū)、印度、日本、韓國(guó)、歐洲和美國(guó)共設(shè)有70多個(gè)辦事處。天貓商城是亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。比如商品造假?lài)?yán)重，質(zhì)量普遍不高。依靠天貓商城成長(zhǎng)起來(lái)一大批淘品牌。在國(guó)際上馬云也常常關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，被認(rèn)為是非常有社會(huì)責(zé)任感的。 （3）機(jī)會(huì) ①政策導(dǎo)向?yàn)榱舜碳の疫^(guò)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了許多文件。物流建設(shè)的相對(duì)完善，有自己的配送體系。 精細(xì)化產(chǎn)品策略：“20／80 法則”的體現(xiàn)就是精細(xì)化產(chǎn)品策略，對(duì)大型電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 就是根據(jù)一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)大力發(fā)展那些給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)最多的商品，就是將自己的優(yōu)勢(shì)資源向最具潛力的 20%的產(chǎn)品傾斜。促銷(xiāo)策略的作用如下：提升企業(yè)知名度 促銷(xiāo)活動(dòng)之所以可以提高企業(yè)的知名度，是因?yàn)樵诖黉N(xiāo)活動(dòng)中，必然會(huì)有一系列的宣傳活動(dòng)。[12]因此，對(duì)于我國(guó)的大型網(wǎng)上零售企業(yè)而言，在支付方式和支付策略方面有其特殊性和多樣性。這就有效的避免了像當(dāng)當(dāng)和京東所面臨的自營(yíng)產(chǎn)品和平臺(tái)上外部產(chǎn)品的沖突。如下圖是淘寶的會(huì)員體系。正品五折包郵，商家舉辦如此大幅度讓利的活動(dòng)，無(wú)疑讓許多對(duì)網(wǎng)購(gòu)持觀望態(tài)度的消費(fèi)者心動(dòng)不己。因此突破物流瓶頸是淘寶重要任務(wù)之一。 第二、優(yōu)化天貓商城產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制每類(lèi)入住商家的合適數(shù)量與質(zhì)量。第六、產(chǎn)品說(shuō)明太過(guò)簡(jiǎn)單。結(jié) 論隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的逐漸成熟，B2C模式在中國(guó)將會(huì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)占越來(lái)越重要的地位。在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，周慧廣老師給了我許許多多的幫助和關(guān)懷，尤其是在我校外實(shí)習(xí)期間，老師給予我很多尋找素材方面的幫助，以及工作上的指點(diǎn)。我深刻體會(huì)到自己在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)過(guò)程中還是有很多地方知識(shí)比較欠缺，所以很多時(shí)候都是邊看課本邊寫(xiě)，所以說(shuō)這次論文的撰寫(xiě)同時(shí)也讓我又補(bǔ)充學(xué)習(xí)了一遍營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)，受益匪淺。及時(shí)的解答和問(wèn)題處理能給與消費(fèi)者非常好的印象，并且是拉近關(guān)系的一種方式。由過(guò)多的依靠第三方物流到形成自己統(tǒng)一物流為主，第三方物流為輔的結(jié)構(gòu)。提升天貓商城在顧客心中正品的形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前國(guó)內(nèi)淘寶提供了三分之一的配送量。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明表示“本次央視與淘寶的合作并不僅僅是一次商業(yè)上的成功，它的合作模式中所顯露出來(lái)的具有某種時(shí)代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)意義的創(chuàng)新，給我們的市場(chǎng)想象力的創(chuàng)新價(jià)值是巨大的”。這樣不同等級(jí)的顧客在淘寶購(gòu)物享受不同折扣的差價(jià)。但其主營(yíng)產(chǎn)品還是分別為 3C 和圖書(shū)。 （4）支付支付對(duì)于網(wǎng)上零售企業(yè)和網(wǎng)上購(gòu)物的顧客是一個(gè)必不可少環(huán)節(jié)，它是雙方交易完成的重要標(biāo)志之一。[11] 一般來(lái)說(shuō)，只要對(duì)不同類(lèi)型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，或經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例時(shí)，就可以說(shuō)企業(yè)采用了歧視性定價(jià)。我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的首要任務(wù)就是對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行選擇和組合，以最優(yōu)的方式呈現(xiàn)在顧客面前供其挑選。凡客，當(dāng)當(dāng)和京東都先后宣布進(jìn)入其他類(lèi)別推出開(kāi)放平臺(tái)。一旦淘寶網(wǎng)店出現(xiàn)危機(jī)，將會(huì)對(duì)天貓商城形成沖擊。這種良好的影響力是其他任何電子商務(wù)都不能相比的。下面就是根據(jù)天貓商城的內(nèi)外環(huán)境作出的SWOT分析。成為最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（taobao），平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商天貓商城(tmall）和一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)（etao）。為了轉(zhuǎn)型成為可讓小企業(yè)更易建立和管理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，阿里巴巴亦直接或通過(guò)其收購(gòu)的公司包括中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)及一達(dá)通，向國(guó)內(nèi)貿(mào)易商提供多元化的商務(wù)管理軟件、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)及出口相關(guān)服務(wù)，并設(shè)有企業(yè)管理專(zhuān)才及電子商務(wù)專(zhuān)才培訓(xùn)服務(wù)。那么當(dāng)真正由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，未來(lái)的商業(yè)模式，“定制”會(huì)是主流，首先會(huì)走向大規(guī)模定制，最后走向個(gè)性化定制，而定制的模式，它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作，這個(gè)是我們能看得到的未來(lái)。電子商務(wù)服務(wù)可顯著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，電子商務(wù)交易平臺(tái)可幫助各地尤其中西部地區(qū)企業(yè)對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，打破區(qū)域壁壘，從而也促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡。當(dāng)前，布局移動(dòng)電子商務(wù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要舉措，它將滿(mǎn)足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地購(gòu)鞋的需求，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)服務(wù)戰(zhàn)略。“在保證正品的基礎(chǔ)上，企業(yè)推出了15天無(wú)理由退換貨，也就是說(shuō)消費(fèi)者可以在電子商務(wù)平臺(tái)中，享受到線(xiàn)下‘試穿’鞋子的感覺(jué)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)現(xiàn)，整體市場(chǎng)占有率通過(guò)一年的爭(zhēng)奪，有了一定程度的變化。當(dāng)當(dāng)和京東商城也宣布進(jìn)入百貨領(lǐng)域推出開(kāi)放平臺(tái)，直接與淘寶形成競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)零售網(wǎng)站改變了策略更加注重本地化和商務(wù)化不再過(guò)多依賴(lài)技術(shù)，而靠商務(wù)驅(qū)動(dòng)。因此這個(gè)階段是網(wǎng)絡(luò)零售的萌芽階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的演繹和闡釋。本文以當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象,對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略做出深刻分析和總結(jié)，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略做一個(gè)探討。s personal experience, summed up the results of which found that one of the problems, then the problem to work out solutions to help consumers to properly recognize and the use of online shopping, while allowing emerce industry to better services for consumers. This article from the product, price, promotion, payment, distribution five aspects of the marketing strategy of Tmall a summary and a sound remendations.Key wordsStrategy Emerce Marketing Tmail目 錄