【正文】 在本論文完成之際，首先要向我的導師周慧廣老師致以誠摯的謝意。同時也能完善和改進自身的缺點及不足。讓物流從自己的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢，形成競爭力。從而提高天貓商城的知名度與美譽度。隨著淘寶越來越大，物流瓶頸越來越嚴重。 光棍節(jié)天貓商城全場五折促銷 2011年底，在去北京考察單位期間，北京許多公交站點都張貼出了“天貓商城11月11日全場五折全國包郵”的廣告，“網(wǎng)購品牌正品，從這里開始”，“沒人逛街，不一定沒人上街”的廣告詞更是吸引了許多消費者的關(guān)注。這種定價方法一方面有助于提高顧客忠誠度，另一方面還可以刺激消費。另外，天貓商城永遠只是作為平臺商，而不涉及自營產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的零售企業(yè)中，支付即“一手交錢、一手交貨”，商家和顧客通常是面對面接觸的，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上零售企業(yè)與顧客的所有交易行為都依托于網(wǎng)絡這一虛擬的平臺，而并非進行直接的貨幣與產(chǎn)品的交換。 （3）促銷現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，使目標客戶方便得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、特點、購買條件及其給目標客戶帶來利益等方面的信息，即進行相關(guān)的促銷活動。我國大型網(wǎng)上零售企業(yè)的產(chǎn)品管理主要可以采取以下幾個策略，即精細化策略、品類管理策略及長尾策略。垂直類電子商務網(wǎng)站有較好的客戶體驗度，顧客學歷水平普片較高。使得其抵抗風險的能力不強。淘寶網(wǎng)擁有武俠文化，是很多年輕人都想去創(chuàng)造的公司。（1）優(yōu)勢自2008年4月10日上線以天貓商城憑借自己海量的客戶，優(yōu)秀的團隊在 B2C 領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)迅速增長。但是隨著國內(nèi)網(wǎng)絡市場的繁榮，淘寶的高速發(fā)展也帶來了一系列問題。圖1天貓商城首頁2010年11月1日，天貓商城從淘寶網(wǎng)中分拆并獨立。阿里巴巴亦擁有 Vendio 及 Auctiva，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務解決方案供應商，主要服務網(wǎng)上商家。所以電子商務必然要求的是模式的根本變化，是一種全新的商業(yè)價值鏈再造，如果我們把電子商務看得過于傳統(tǒng)，只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點，那么我們就很難看到電子商務的未來，因為電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果我們不能用這個投資創(chuàng)造足夠多的新價值的話，這些投資是收不回來的。到2013年，網(wǎng)絡零售服務業(yè)將撐起超萬億的網(wǎng)購交易額。以淘寶網(wǎng)為例，中西部地區(qū)如新疆、內(nèi)蒙、四川等地超過70%的銷售都是銷往外省。(1)推動服務轉(zhuǎn)型，帶動消費增長根據(jù)IDC連續(xù)三年的研究，電子商務交易的迅猛發(fā)展，正在不斷傳導出滾動擴大的經(jīng)濟價值，引發(fā)專業(yè)化分工浪潮，催生電子商務生態(tài)系統(tǒng)中的多樣物種。”拍鞋網(wǎng)（福建）電子商務有限公司副總裁董欣達表示，體驗式營銷的前提是擁有充足貨源，目前，企業(yè)倚靠泉州強大的貨源優(yōu)勢，整合安踏、361176。對于平臺類購物網(wǎng)站而言，百度樂酷天、銀泰網(wǎng)等新平臺的上線，天貓商城運營的獨立和“無名良品”上線、騰訊拍拍商城開放平臺等一系列行業(yè)重大標桿性事件，都預示著平臺類購物網(wǎng)站們的一場圍繞商戶資源而展開的爭奪戰(zhàn)已爆發(fā)。2010年， 萬億。因此交易額得到了反彈。 (2)起步階段我國網(wǎng)絡零售的起步階段應該是在1999年，那時候網(wǎng)民數(shù)量有了很大的增長，信息技術(shù)也比較成熟。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，發(fā)展于20世紀末至今。因此本文不是簡單的分析 4P 策略，而是根據(jù) 4P 策略分析天貓商城在產(chǎn)品，價格，促銷，支付，配送這幾個方面。 首先，電子商務是近十年才剛開始有的新商業(yè)模式，國內(nèi)是在03年后才飛速發(fā)展的，從電子商務相關(guān)理論來看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場營銷理論為基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型方面很少有突破點。通過對天貓商城營銷策略的分析和總結(jié)，從理論意義和實踐意義層面做出理性思考，為我國電子商務企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒作用！本文之所以選擇天貓商城進行研究。將社會生產(chǎn)企業(yè)和普通民眾都帶入了數(shù)字化生存時代。畢業(yè)設(shè)計（論文） 天貓商城營銷策略研究The Marketing Strategy Research of Tmall： 宋毅軒 ： 管理學院 ： 市場營銷 ： 0841 班 ： 周 慧 廣 ： 講 師 ： 2012年6月15日 學生姓名所在院系所學專業(yè)所在班級指導教師教師職稱完成時間論文題目：長 春 工 程 學 院摘 要隨著經(jīng)濟的發(fā)展,近幾年我國的電子商務從最開始的星星之火到如今已成燎原之勢,各種網(wǎng)上購物平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來,電子商務越來越滲透到人們的生活當中。國內(nèi)電子商務也充分抓住這次互聯(lián)網(wǎng)革命的機會，從 8848 到一號店，從當當商城到京東商城，從易趣到淘寶，PPG 到凡客誠品，從蘇寧易購到國美庫巴，國內(nèi)電子商務正呈現(xiàn)出從一片欣欣向榮的景象。一方面因為電子商務在未來幾年將會飛速發(fā)展，給消費者體驗度更高，必然導致行業(yè)競爭加劇,具有一定的現(xiàn)實價值。本文以天貓商城為例研究當前國內(nèi)主流電子商務企業(yè)彌補了當前理論研究的不足。之所以去掉渠道是因為 B2C 直接面向消費者研究渠道沒有意義。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的改變、激烈的商業(yè)競爭市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾大家對網(wǎng)絡零售的認識水平確實也有很大提高。表現(xiàn)在非典階段，很多零售網(wǎng)站借助這一期間崛起，充分展現(xiàn)了電子商務的優(yōu)勢。 其中，B2B 萬億。中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年自主銷售類B2C購物網(wǎng)站中，%市場占有率位居第一；隨著卓越亞馬遜9大運營中心的建立，超過150萬類產(chǎn)品的提供，百貨化進程速度遠超當當網(wǎng)，在2010年末已顯成效，% %份額位列第二，而凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等緊隨其后。、匹克、喜得龍等本土優(yōu)質(zhì)鞋品供應商資源，深耕鞋品網(wǎng)上銷售。如支付環(huán)節(jié)的電子商務服務商如支付寶、財付通等，解決了交易信用和支付的問題。通過電子商務平臺，新疆的大棗、內(nèi)蒙的奶酪乃至四川的特色小吃等得以銷往全國。電子商務服務是社會發(fā)展動力。到2012年5月，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨立訪問用戶量為標準)已經(jīng)超過19億，將近全球總?cè)丝诘娜种晃痪尤虻谝?。阿里巴巴在大中華地區(qū)、印度、日本、韓國、歐洲和美國共設(shè)有70多個辦事處。天貓商城是亞洲最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C。比如商品造假嚴重，質(zhì)量普遍不高。依靠天貓商城成長起來一大批淘品牌。在國際上馬云也常常關(guān)注環(huán)境問題，被認為是非常有社會責任感的。 （3）機會 ①政策導向為了刺激我過電子商務的迅速發(fā)展，國家陸續(xù)出臺了許多文件。物流建設(shè)的相對完善，有自己的配送體系。 精細化產(chǎn)品策略：“20／80 法則”的體現(xiàn)就是精細化產(chǎn)品策略，對大型電子商務企業(yè)來說， 就是根據(jù)一些市場數(shù)據(jù)大力發(fā)展那些給企業(yè)帶來利潤最多的商品，就是將自己的優(yōu)勢資源向最具潛力的 20%的產(chǎn)品傾斜。促銷策略的作用如下：提升企業(yè)知名度 促銷活動之所以可以提高企業(yè)的知名度，是因為在促銷活動中，必然會有一系列的宣傳活動。[12]因此，對于我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)而言，在支付方式和支付策略方面有其特殊性和多樣性。這就有效的避免了像當當和京東所面臨的自營產(chǎn)品和平臺上外部產(chǎn)品的沖突。如下圖是淘寶的會員體系。正品五折包郵，商家舉辦如此大幅度讓利的活動，無疑讓許多對網(wǎng)購持觀望態(tài)度的消費者心動不己。因此突破物流瓶頸是淘寶重要任務之一。 第二、優(yōu)化天貓商城產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制每類入住商家的合適數(shù)量與質(zhì)量。第六、產(chǎn)品說明太過簡單。結(jié) 論隨著電子商務在國內(nèi)的逐漸成熟，B2C模式在中國將會得到長遠發(fā)展，在中國電子商務市場占越來越重要的地位。在論文的寫作過程中，周慧廣老師給了我許許多多的幫助和關(guān)懷，尤其是在我校外實習期間，老師給予我很多尋找素材方面的幫助，以及工作上的指點。我深刻體會到自己在營銷學習過程中還是有很多地方知識比較欠缺，所以很多時候都是邊看課本邊寫，所以說這次論文的撰寫同時也讓我又補充學習了一遍營銷相關(guān)知識，受益匪淺。及時的解答和問題處理能給與消費者非常好的印象，并且是拉近關(guān)系的一種方式。由過多的依靠第三方物流到形成自己統(tǒng)一物流為主，第三方物流為輔的結(jié)構(gòu)。提升天貓商城在顧客心中正品的形象。據(jù)統(tǒng)計目前國內(nèi)淘寶提供了三分之一的配送量。中國人民大學新聞學院副院長喻國明表示“本次央視與淘寶的合作并不僅僅是一次商業(yè)上的成功，它的合作模式中所顯露出來的具有某種時代和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢意義的創(chuàng)新，給我們的市場想象力的創(chuàng)新價值是巨大的”。這樣不同等級的顧客在淘寶購物享受不同折扣的差價。但其主營產(chǎn)品還是分別為 3C 和圖書。 （4）支付支付對于網(wǎng)上零售企業(yè)和網(wǎng)上購物的顧客是一個必不可少環(huán)節(jié)，它是雙方交易完成的重要標志之一。[11] 一般來說，只要對不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價格，或經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品所定的價格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例時，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價。我國大型網(wǎng)上零售企業(yè)的首要任務就是對這些產(chǎn)品進行選擇和組合，以最優(yōu)的方式呈現(xiàn)在顧客面前供其挑選。凡客，當當和京東都先后宣布進入其他類別推出開放平臺。一旦淘寶網(wǎng)店出現(xiàn)危機，將會對天貓商城形成沖擊。這種良好的影響力是其他任何電子商務都不能相比的。下面就是根據(jù)天貓商城的內(nèi)外環(huán)境作出的SWOT分析。成為最受歡迎的網(wǎng)絡購物平臺。阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務的淘寶網(wǎng)（taobao），平臺型B2C電子商務服務商天貓商城(tmall）和一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)（etao）。為了轉(zhuǎn)型成為可讓小企業(yè)更易建立和管理網(wǎng)上業(yè)務的綜合平臺，阿里巴巴亦直接或通過其收購的公司包括中國萬網(wǎng)及一達通，向國內(nèi)貿(mào)易商提供多元化的商務管理軟件、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務及出口相關(guān)服務，并設(shè)有企業(yè)管理專才及電子商務專才培訓服務。那么當真正由消費者驅(qū)動的時候，未來的商業(yè)模式，“定制”會是主流，首先會走向大規(guī)模定制，最后走向個性化定制，而定制的模式，它的要求是個性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協(xié)作，這個是我們能看得到的未來。電子商務服務可顯著促進經(jīng)濟發(fā)展。此外，電子商務交易平臺可幫助各地尤其中西部地區(qū)企業(yè)對接全國大市場，打破區(qū)域壁壘，從而也促進了區(qū)域經(jīng)濟平衡。當前，布局移動電子商務是企業(yè)的一項重要舉措，它將滿足消費者隨時、隨地購鞋的需求，實現(xiàn)跨平臺服務戰(zhàn)略?！霸诒ＷC正品的基礎(chǔ)上，企業(yè)推出了15天無理由退換貨，也就是說消費者可以在電子商務平臺中，享受到線下‘試穿’鞋子的感覺。中國電子商務研究中心發(fā)現(xiàn)，整體市場占有率通過一年的爭奪，有了一定程度的變化。當當和京東商城也宣布進入百貨領(lǐng)域推出開放平臺，直接與淘寶形成競爭。與此同時，國內(nèi)電子商務零售網(wǎng)站改變了策略更加注重本地化和商務化不再過多依賴技術(shù)，而靠商務驅(qū)動。因此這個階段是網(wǎng)絡零售的萌芽階段。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡傳播的方式、方法和理念實施營銷活動，以實現(xiàn)組織目標或社會價值。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務網(wǎng)絡營銷理論是對傳統(tǒng)營銷理論的演繹和闡釋。本文以當前國內(nèi)主流電子商務網(wǎng)站為研究對象,對當前電子商務企業(yè)的營銷組合策略做出深刻分析和總結(jié)，具有較強的現(xiàn)實意義和理論意義。對國內(nèi)電子商務企業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)營銷組合策略做一個探討。s personal experience, summed up the results of which found that one of the problems, then the problem to work out solutions to help consumers to properly recognize and the use of online shopping, while allowing emerce industry to better services for consumers. This article from the product, price, promotion, payment, distribution five aspects of the marketing strategy of Tmall a summary and a sound remendations.Key wordsStrategy Emerce Marketing Tmail目 錄