【正文】 畢業(yè)設計（論文） 天貓商城營銷策略研究The Marketing Strategy Research of Tmall： 宋毅軒 ： 管理學院 ： 市場營銷 ： 0841 班 ： 周 慧 廣 ： 講 師 ： 2012年6月15日 學生姓名所在院系所學專業(yè)所在班級指導教師教師職稱完成時間論文題目：長 春 工 程 學 院摘 要隨著經濟的發(fā)展,近幾年我國的電子商務從最開始的星星之火到如今已成燎原之勢,各種網上購物平臺如雨后春筍般涌現出來,電子商務越來越滲透到人們的生活當中。2012年我國B2C行業(yè)更是蓬勃發(fā)展，未來電子商務發(fā)展中，無疑B2C將占據越來越重要的地位，發(fā)展?jié)摿薮?。雖然我國的電子商務行業(yè)起步遲緩，但是隨著我國經濟的快速發(fā)展，已經經濟全球化的進一步加快，我國的電子商務發(fā)展迅速，并且各類電子商務企業(yè)競爭相當激烈，正因為這個原因，所以很多都還沒有處于盈利階段?，F在隨著人們的生活節(jié)奏加快，很多人已經不愿意把時間花費出去購物上，這使得人們更多的去關注網絡購物網上消費，而目前我國的電子商務又不是特別成熟，因此我們選取天貓商城進行分析研究，在營銷戰(zhàn)略理論和營銷組合理論的指導下，運用SWOT等經典分析工具，考察天貓商城的營銷策略；從電子商務的發(fā)展進行回顧，希望能夠對我國的電子商務發(fā)展做一個比較全面的總結，以此對天貓商城的營銷策略做出系統(tǒng)的研究，結合目前消費者的親身體驗，總結其中的成績，發(fā)現其中的問題，然后針對問題制定出解決方案，幫助消費者來正確認識和使用網絡購物，同時使得電子商務行業(yè)更好的為消費者服務。本文將從從產品，價格，促銷，支付，配送五個環(huán)節(jié)對天貓商城的營銷策略進行了總結并提出了完善建議。關鍵詞電子商務 營銷策略 天貓商城AbstractWith economic development in recent years, China39。s emerce from the beginning of the spark has bee a prairie fire, a variety of online shopping platform mushroomed to emerge, emerce increasingly penetrate into people39。s lives. 2012 China39。s B2C industry is booming emerce development in the future, no doubt B2C will occupy an increasingly important position and huge development potential. Although China39。s emerce industry started slow, but with China39。s rapid economic development has further acceleration of economic globalization, China39。s rapid development of electronic merce, and all kinds of emerce business is highly petitive, precisely for this reason, so many are not yet in profit stage. Now accelerate the pace of life with people, a lot of people have been reluctant to spend the time to go shopping, which allows people to pay attention to online shopping online spending, China39。s emerce is not particularly mature, so we select Tmall analysis and study, under the guidance of the theory of marketing strategy and marketing mix theory, the use of the classic SWOT and other analysis tools, to study the marketing strategy of Tmall。 review from the development of electronic merce, and want to be able to do a more prehensive emerce development in China summary, this marketing strategy of Tmall to make a systematic study, bined with the consumer39。s personal experience, summed up the results of which found that one of the problems, then the problem to work out solutions to help consumers to properly recognize and the use of online shopping, while allowing emerce industry to better services for consumers. This article from the product, price, promotion, payment, distribution five aspects of the marketing strategy of Tmall a summary and a sound remendations.Key wordsStrategy Emerce Marketing Tmail目 錄前言 1一、緒論 2 2 2 3二、我國網上零售業(yè)發(fā)展歷程及影響 5 5 6“饑餓營銷” 7 9 10 11三、天貓商城的現狀與經營環(huán)境分析 12 12 13 14(SWOT) 15四、天貓商城的營銷策略分析 18 18 21 22 23 24 24五、針對天貓商城營銷策略的建議 25結論 26參考文獻 27致謝 28前 言近幾年隨著互聯網的普及，電子商務越來越影響著人們的生活。將社會生產企業(yè)和普通民眾都帶入了數字化生存時代。國內電子商務也充分抓住這次互聯網革命的機會，從 8848 到一號店，從當當商城到京東商城，從易趣到淘寶，PPG 到凡客誠品，從蘇寧易購到國美庫巴，國內電子商務正呈現出從一片欣欣向榮的景象。在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域的限制，能以簡捷的方式完成復雜的商務活動。在信息化和全球化的今天，電子商務的發(fā)展也呈現出多元化營銷模式的特點。21世紀初，由于全球投資環(huán)境過熱?；ヂ摼W行業(yè)在經歷了短暫爆發(fā)增長之后進入了嚴酷的寒冬。在經歷了市場的動蕩之后，國內外電子商務的發(fā)展進一步趨于理性化。在電子商務全球化的推動下，我國電子商務也取得較大的發(fā)展。以平臺模式發(fā)展的淘寶網，在旅游行業(yè)深耕細作的攜程網，靠圖書類垂直業(yè)務起家的當當網，3C發(fā)力進入的京東商城以及搞自創(chuàng)品牌服飾類的凡客誠品，他們影響著我國電子商務發(fā)展的新潮流，極大的影響了我國網絡零售的發(fā)展方向。但是，隨著互聯網的普及與應用，電子商務的優(yōu)勢與劣勢也逐漸明朗。傳統(tǒng)的營銷理念、手段、方法等從本質上發(fā)生了巨大變化，已經不能適應快速變更的市場經濟發(fā)展要求。中國的電子商務要想實現在新經濟形勢可持續(xù)發(fā)展的前景，就必需適應新形勢下的市場經濟的發(fā)展要求，更新市場營銷理念，加強市場營銷組合理論研究，探索新的市場營銷組合戰(zhàn)略，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，開展營銷創(chuàng)新，逐步形成電子商務企業(yè)的長效發(fā)展機制。 因此我們選取天貓商城進行分析研究，在營銷戰(zhàn)略理論和營銷組合理論的指導下，運用SWOT等經典分析工具，考察天貓商城的營銷策略；從電子商務的發(fā)展進行回顧，希望能夠對我國的電子商務發(fā)展做一個比較全面的總結，以此對天貓商城的營銷策略做出系統(tǒng)的研究，結合目前消費者的親身體驗，總結其中的成績，發(fā)現其中的問題，然后針對問題制定出解決方案，幫助消費者來正確認識和使用網絡購物，同時使得電子商務行業(yè)更好的為消費者服務。一、緒論 隨著電子商務發(fā)展越來越快，競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷模式營銷理念已經不能完全適應市場發(fā)展的要求。電子商務行業(yè)要想保持快速穩(wěn)定的發(fā)展就要創(chuàng)新，正是在這樣一個大的環(huán)境下，本文將天貓商城作為研究案例，在營銷戰(zhàn)略和營銷組合理論的指導下運用深度訪談法，SWOT等經典營銷分析工具。對國內電子商務企業(yè)在新經濟環(huán)境下，企業(yè)營銷組合策略做一個探討。通過對天貓商城營銷策略的分析和總結，從理論意義和實踐意義層面做出理性思考，為我國電子商務企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒作用！本文之所以選擇天貓商城進行研究。一方面因為電子商務在未來幾年將會飛速發(fā)展，給消費者體驗度更高，必然導致行業(yè)競爭加劇,具有一定的現實價值。另一方面在于目前國內外電子商務目前發(fā)展良莠不齊，好的有,不好的也有,為了能夠讓消費者對目前電子商務行業(yè)有個明確的認識,對各平臺有個正確的對比選擇,本文特對電子商務的發(fā)展歷程做一個回顧,從中選取比較典型的天貓商城做一個研究,希望能夠將電子商務的發(fā)展做一個總結回顧,為同行業(yè)今后營銷策略的制定起到輔助借鑒作用，而天貓商城作為國內電子商務領域類絕對領導者，具有不可代替的研究價值。 中國是互聯網大國，隨著越來越多的人選擇網上購物，電子商務市場越做越大，競爭越來越激烈。當當和京東商城為了自身利益最大化，拼命向百貨平臺轉變。淘寶也面臨著來自各個細分領域和傳統(tǒng)行業(yè)財團的挑戰(zhàn)。蘇寧國美不惜重金打造自己的網上商城。騰訊拍拍更是依靠強大的用戶數量發(fā)展?jié)摿o限?？梢哉f國內電子商務看似表面平靜其實各電商大佬都在拼命奔跑絲毫不敢怠慢，電子商行業(yè)面臨著隨時被洗牌的危險。國內電子商務面對當前網絡經濟時代的新特點， 其市場的性質和企業(yè)經營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如何更加有效的開展經營活動，探索有效的營銷組合來保持企業(yè)自身的能夠可持續(xù)發(fā)展。是國內電子商務當前需要解決的問題?；谶@樣一些問題，本文的研究目的有下面幾點： ①結合我國網絡零售的發(fā)展趨勢和國外網絡零售的發(fā)展特點，討論經濟發(fā)展趨勢下我國網絡零售發(fā)展的特點和態(tài)勢，總結電子商務網絡零售模式下營銷理論，為今后的研究奠定基礎。 ②分析當前電子商務網站營銷策略。以便給出合理的建議以期望幫助當前國內電子商務企業(yè)更好更快的發(fā)展。 ③在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導下，運用SWOT分析等經典營銷分析工具，系統(tǒng)總結天貓商城的核心競爭力，發(fā)揮自己的優(yōu)勢躲避劣勢，以期實現在新經濟形勢下穩(wěn)健發(fā)展。本文以當前國內主流電子商務網站為研究對象,對當前電子商務企業(yè)的營銷組合策略做出深刻分析和總結，具有較強的現實意義和理論意義。 首先，電子商務是近十年才剛開始有的新商業(yè)模式，國內是在03年后才飛速發(fā)展的，從電子商務相關理論來看，現有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場營銷理論為基礎，在理論研究和相關模型方面很少有突破點。本文以天貓商城為例研究當前國內主流電子商務企業(yè)彌補了當前理論研究的不足。 其次，本文也具有較強的現實意義。本文對天貓商城營銷策略從消費者角度做出深刻分析。讓企業(yè)了解主要問題，發(fā)現主要矛盾，認清自己的優(yōu)勢和劣勢，對國內電商企業(yè)形成自己的核心競爭力，指導營銷策略是制定都很意義。(1)研究問題本文對國內網購平臺主要做三個方面的研究： ①當前國內電子商務發(fā)展現狀和資源分析。主要是在復雜，競爭激烈的互聯網環(huán)境中對當前國內購物網站的經營狀況做出系統(tǒng)分析。本文通過文獻歸納法和 SWOT 等分析方法。對天貓商城的營銷策略進行分析。以期達到對當前國內電子商務有一個系統(tǒng)和全面的了解。 ②電子商務企業(yè)的營銷策略分析。本文通過