【正文】 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 天貓商城營(yíng)銷策略研究The Marketing Strategy Research of Tmall： 宋毅軒 ： 管理學(xué)院 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷 ： 0841 班 ： 周 慧 廣 ： 講 師 ： 2012年6月15日 學(xué)生姓名所在院系所學(xué)專業(yè)所在班級(jí)指導(dǎo)教師教師職稱完成時(shí)間論文題目：長(zhǎng) 春 工 程 學(xué) 院摘 要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,近幾年我國(guó)的電子商務(wù)從最開始的星星之火到如今已成燎原之勢(shì),各種網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái),電子商務(wù)越來(lái)越滲透到人們的生活當(dāng)中。2012年我國(guó)B2C行業(yè)更是蓬勃發(fā)展，未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展中，無(wú)疑B2C將占據(jù)越來(lái)越重要的地位，發(fā)展?jié)摿薮?。雖然我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)起步遲緩，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加快，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展迅速，并且各類電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，正因?yàn)檫@個(gè)原因，所以很多都還沒(méi)有處于盈利階段?，F(xiàn)在隨著人們的生活節(jié)奏加快，很多人已經(jīng)不愿意把時(shí)間花費(fèi)出去購(gòu)物上，這使得人們更多的去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)上消費(fèi)，而目前我國(guó)的電子商務(wù)又不是特別成熟，因此我們選取天貓商城進(jìn)行分析研究，在營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和營(yíng)銷組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOT等經(jīng)典分析工具，考察天貓商城的營(yíng)銷策略；從電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行回顧，希望能夠?qū)ξ覈?guó)的電子商務(wù)發(fā)展做一個(gè)比較全面的總結(jié)，以此對(duì)天貓商城的營(yíng)銷策略做出系統(tǒng)的研究，結(jié)合目前消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，總結(jié)其中的成績(jī)，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，然后針對(duì)問(wèn)題制定出解決方案，幫助消費(fèi)者來(lái)正確認(rèn)識(shí)和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同時(shí)使得電子商務(wù)行業(yè)更好的為消費(fèi)者服務(wù)。本文將從從產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，支付，配送五個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)天貓商城的營(yíng)銷策略進(jìn)行了總結(jié)并提出了完善建議。關(guān)鍵詞電子商務(wù) 營(yíng)銷策略 天貓商城AbstractWith economic development in recent years, China39。s emerce from the beginning of the spark has bee a prairie fire, a variety of online shopping platform mushroomed to emerge, emerce increasingly penetrate into people39。s lives. 2012 China39。s B2C industry is booming emerce development in the future, no doubt B2C will occupy an increasingly important position and huge development potential. Although China39。s emerce industry started slow, but with China39。s rapid economic development has further acceleration of economic globalization, China39。s rapid development of electronic merce, and all kinds of emerce business is highly petitive, precisely for this reason, so many are not yet in profit stage. Now accelerate the pace of life with people, a lot of people have been reluctant to spend the time to go shopping, which allows people to pay attention to online shopping online spending, China39。s emerce is not particularly mature, so we select Tmall analysis and study, under the guidance of the theory of marketing strategy and marketing mix theory, the use of the classic SWOT and other analysis tools, to study the marketing strategy of Tmall。 review from the development of electronic merce, and want to be able to do a more prehensive emerce development in China summary, this marketing strategy of Tmall to make a systematic study, bined with the consumer39。s personal experience, summed up the results of which found that one of the problems, then the problem to work out solutions to help consumers to properly recognize and the use of online shopping, while allowing emerce industry to better services for consumers. This article from the product, price, promotion, payment, distribution five aspects of the marketing strategy of Tmall a summary and a sound remendations.Key wordsStrategy Emerce Marketing Tmail目 錄前言 1一、緒論 2 2 2 3二、我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展歷程及影響 5 5 6“饑餓營(yíng)銷” 7 9 10 11三、天貓商城的現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 12 12 13 14(SWOT) 15四、天貓商城的營(yíng)銷策略分析 18 18 21 22 23 24 24五、針對(duì)天貓商城營(yíng)銷策略的建議 25結(jié)論 26參考文獻(xiàn) 27致謝 28前 言近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)越來(lái)越影響著人們的生活。將社會(huì)生產(chǎn)企業(yè)和普通民眾都帶入了數(shù)字化生存時(shí)代。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)也充分抓住這次互聯(lián)網(wǎng)革命的機(jī)會(huì)，從 8848 到一號(hào)店，從當(dāng)當(dāng)商城到京東商城，從易趣到淘寶，PPG 到凡客誠(chéng)品，從蘇寧易購(gòu)到國(guó)美庫(kù)巴，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)正呈現(xiàn)出從一片欣欣向榮的景象。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，能以簡(jiǎn)捷的方式完成復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)。在信息化和全球化的今天，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出多元化營(yíng)銷模式的特點(diǎn)。21世紀(jì)初，由于全球投資環(huán)境過(guò)熱?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了短暫爆發(fā)增長(zhǎng)之后進(jìn)入了嚴(yán)酷的寒冬。在經(jīng)歷了市場(chǎng)的動(dòng)蕩之后，國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步趨于理性化。在電子商務(wù)全球化的推動(dòng)下，我國(guó)電子商務(wù)也取得較大的發(fā)展。以平臺(tái)模式發(fā)展的淘寶網(wǎng)，在旅游行業(yè)深耕細(xì)作的攜程網(wǎng)，靠圖書類垂直業(yè)務(wù)起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，3C發(fā)力進(jìn)入的京東商城以及搞自創(chuàng)品牌服飾類的凡客誠(chéng)品，他們影響著我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，極大的影響了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展方向。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)也逐漸明朗。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、手段、方法等從本質(zhì)上發(fā)生了巨大變化，已經(jīng)不能適應(yīng)快速變更的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。中國(guó)的電子商務(wù)要想實(shí)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可持續(xù)發(fā)展的前景，就必需適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，更新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論研究，探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，開展?fàn)I銷創(chuàng)新，逐步形成電子商務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。 因此我們選取天貓商城進(jìn)行分析研究，在營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和營(yíng)銷組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOT等經(jīng)典分析工具，考察天貓商城的營(yíng)銷策略；從電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行回顧，希望能夠?qū)ξ覈?guó)的電子商務(wù)發(fā)展做一個(gè)比較全面的總結(jié)，以此對(duì)天貓商城的營(yíng)銷策略做出系統(tǒng)的研究，結(jié)合目前消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，總結(jié)其中的成績(jī)，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，然后針對(duì)問(wèn)題制定出解決方案，幫助消費(fèi)者來(lái)正確認(rèn)識(shí)和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同時(shí)使得電子商務(wù)行業(yè)更好的為消費(fèi)者服務(wù)。一、緒論 隨著電子商務(wù)發(fā)展越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式營(yíng)銷理念已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。電子商務(wù)行業(yè)要想保持快速穩(wěn)定的發(fā)展就要?jiǎng)?chuàng)新，正是在這樣一個(gè)大的環(huán)境下，本文將天貓商城作為研究案例，在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合理論的指導(dǎo)下運(yùn)用深度訪談法，SWOT等經(jīng)典營(yíng)銷分析工具。對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷組合策略做一個(gè)探討。通過(guò)對(duì)天貓商城營(yíng)銷策略的分析和總結(jié)，從理論意義和實(shí)踐意義層面做出理性思考，為我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒作用！本文之所以選擇天貓商城進(jìn)行研究。一方面因?yàn)殡娮由虅?wù)在未來(lái)幾年將會(huì)飛速發(fā)展，給消費(fèi)者體驗(yàn)度更高，必然導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。另一方面在于目前國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)目前發(fā)展良莠不齊，好的有,不好的也有,為了能夠讓消費(fèi)者對(duì)目前電子商務(wù)行業(yè)有個(gè)明確的認(rèn)識(shí),對(duì)各平臺(tái)有個(gè)正確的對(duì)比選擇,本文特對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展歷程做一個(gè)回顧,從中選取比較典型的天貓商城做一個(gè)研究,希望能夠?qū)㈦娮由虅?wù)的發(fā)展做一個(gè)總結(jié)回顧,為同行業(yè)今后營(yíng)銷策略的制定起到輔助借鑒作用，而天貓商城作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域類絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，具有不可代替的研究?jī)r(jià)值。 中國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，隨著越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，電子商務(wù)市場(chǎng)越做越大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。當(dāng)當(dāng)和京東商城為了自身利益最大化，拼命向百貨平臺(tái)轉(zhuǎn)變。淘寶也面臨著來(lái)自各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域和傳統(tǒng)行業(yè)財(cái)團(tuán)的挑戰(zhàn)。蘇寧國(guó)美不惜重金打造自己的網(wǎng)上商城。騰訊拍拍更是依靠強(qiáng)大的用戶數(shù)量發(fā)展?jié)摿o(wú)限。可以說(shuō)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)看似表面平靜其實(shí)各電商大佬都在拼命奔跑絲毫不敢怠慢，電子商行業(yè)面臨著隨時(shí)被洗牌的危險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)面對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新特點(diǎn)， 其市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如何更加有效的開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，探索有效的營(yíng)銷組合來(lái)保持企業(yè)自身的能夠可持續(xù)發(fā)展。是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)當(dāng)前需要解決的問(wèn)題?；谶@樣一些問(wèn)題，本文的研究目的有下面幾點(diǎn)： ①結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)外網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展特點(diǎn)，討論經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的特點(diǎn)和態(tài)勢(shì)，總結(jié)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售模式下營(yíng)銷理論，為今后的研究奠定基礎(chǔ)。 ②分析當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷策略。以便給出合理的建議以期望幫助當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)更好更快的發(fā)展。 ③在營(yíng)銷戰(zhàn)略理論、營(yíng)銷組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOT分析等經(jīng)典營(yíng)銷分析工具，系統(tǒng)總結(jié)天貓商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)躲避劣勢(shì)，以期實(shí)現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下穩(wěn)健發(fā)展。本文以當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象,對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略做出深刻分析和總結(jié)，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。 首先，電子商務(wù)是近十年才剛開始有的新商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)是在03年后才飛速發(fā)展的，從電子商務(wù)相關(guān)理論來(lái)看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型方面很少有突破點(diǎn)。本文以天貓商城為例研究當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)企業(yè)彌補(bǔ)了當(dāng)前理論研究的不足。 其次，本文也具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文對(duì)天貓商城營(yíng)銷策略從消費(fèi)者角度做出深刻分析。讓企業(yè)了解主要問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)主要矛盾，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)電商企業(yè)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，指導(dǎo)營(yíng)銷策略是制定都很意義。(1)研究問(wèn)題本文對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主要做三個(gè)方面的研究： ①當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和資源分析。主要是在復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)狀況做出系統(tǒng)分析。本文通過(guò)文獻(xiàn)歸納法和 SWOT 等分析方法。對(duì)天貓商城的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。以期達(dá)到對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)有一個(gè)系統(tǒng)和全面的了解。 ②電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略分析。本文通過(guò)