【正文】 也開(kāi)始發(fā)展。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。到2012年5月，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)量為標(biāo)準(zhǔn))已經(jīng)超過(guò)19億，將近全球總?cè)丝诘娜种晃痪尤虻谝?。只有?dāng)電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò)零售走到了供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)協(xié)同的時(shí)候，價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)才在互聯(lián)網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)，它不再是線上線下割裂的一個(gè)個(gè)孤島。在曾鳴看來(lái)，只是用技術(shù)的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點(diǎn)，很難看到電子商務(wù)的未來(lái)，因?yàn)殡娮由虅?wù)和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果不能用這個(gè)投資創(chuàng)造足夠多的新價(jià)值的話，這些投資是收不回來(lái)的，電子商務(wù)必然要求的是模式的根本變化。 在今年瑞士信貸中國(guó)投資年會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴演講中指出“B2C只是一個(gè)過(guò)渡性的商業(yè)模式，未來(lái)電子商務(wù)真正模式在于C2B。電子商務(wù)服務(wù)是社會(huì)發(fā)展動(dòng)力。電子商務(wù)服務(wù)通過(guò)信息化手段改造價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)成本，提升效率，并提高客戶(hù)價(jià)值，進(jìn)而帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)和創(chuàng)新。國(guó)家“十二五”規(guī)劃致力于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，欲將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由主要依靠投資和出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)、投資和出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)；由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)轉(zhuǎn)向一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)同拉動(dòng)；由主要依靠物質(zhì)資源投入轉(zhuǎn)向主要依靠技術(shù)進(jìn)步、管理創(chuàng)新和勞動(dòng)者素質(zhì)提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年淘寶網(wǎng)全網(wǎng)跨省交易額為 1630億元，比2010年同比增長(zhǎng)78%。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，新疆的大棗、內(nèi)蒙的奶酪乃至四川的特色小吃等得以銷(xiāo)往全國(guó)。以淘寶網(wǎng)為例，全天營(yíng)業(yè)帶來(lái)了電子商務(wù)購(gòu)物的兩個(gè)獨(dú)有購(gòu)物高峰：一是周一到周四的高峰日期，二是晚上2122點(diǎn)的購(gòu)物高峰時(shí)段。預(yù)計(jì)到2015年，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)收將突破1萬(wàn)億元，支撐超過(guò)13萬(wàn)億元電子商務(wù)交易規(guī)模，中國(guó)將擁有世界上規(guī)模最大、最為領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。衍生服務(wù)市場(chǎng)分工已細(xì)化到了數(shù)據(jù)、信息、軟件、咨詢(xún)等領(lǐng)域。如支付環(huán)節(jié)的電子商務(wù)服務(wù)商如支付寶、財(cái)付通等，解決了交易信用和支付的問(wèn)題?！半娮由虅?wù)平臺(tái)的用戶(hù)大多是樂(lè)于嘗試新鮮消費(fèi)形態(tài)的年輕人和時(shí)尚達(dá)人，可以預(yù)見(jiàn)，手機(jī)購(gòu)物是未來(lái)電商平臺(tái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。淘鞋網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然價(jià)格比線下還高，與其他品牌相比是反其道而行，但營(yíng)銷(xiāo)成效頗為顯著?！搬槍?duì)80后、90后購(gòu)鞋客戶(hù)，研發(fā)與線上群體消費(fèi)偏好相匹配的‘特供款’，采取‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’的方式尤為重要。、匹克、喜得龍等本土優(yōu)質(zhì)鞋品供應(yīng)商資源，深耕鞋品網(wǎng)上銷(xiāo)售。電子商務(wù)推體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者不愿上網(wǎng)購(gòu)鞋的理由，多半是因?yàn)闊o(wú)法體驗(yàn)穿上鞋子后的“腳感”。而此時(shí)未獲得融資的大部分中小B2C網(wǎng)站仍處于垂死爭(zhēng)扎的狀況。對(duì)于自主銷(xiāo)售類(lèi)B2C購(gòu)物網(wǎng)站而言，B2C巨頭麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后上市，京東商城大規(guī)模融資并開(kāi)放平臺(tái)，卓越亞馬遜部署增至9大運(yùn)營(yíng)中心等標(biāo)志性事件推動(dòng)了行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈；而在這些行業(yè)大佬在推動(dòng)百貨化進(jìn)程的同時(shí)，中小B2C企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)掘也不斷深入。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年自主銷(xiāo)售類(lèi)B2C購(gòu)物網(wǎng)站中，%市場(chǎng)占有率位居第一；隨著卓越亞馬遜9大運(yùn)營(yíng)中心的建立，超過(guò)150萬(wàn)類(lèi)產(chǎn)品的提供，百貨化進(jìn)程速度遠(yuǎn)超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在2010年末已顯成效，% %份額位列第二，而凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購(gòu)、新蛋網(wǎng)、易迅等緊隨其后。我國(guó)網(wǎng)上零售企業(yè)規(guī)模將呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的勢(shì)態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上零售的政策環(huán)境的成熟，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完備，技術(shù)水平應(yīng)用范圍寬廣，服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的完善等，使越來(lái)越多的企業(yè)主轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上零售這片“藍(lán)?！?。(1)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模 2010年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，網(wǎng)上零售的發(fā)展速度更是讓人驚嘆。 其中，B2B 萬(wàn)億。伴隨著麥考林，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相繼上市。這一年競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。我過(guò)的物流配送也越來(lái)越完善，消費(fèi)體驗(yàn)度明顯增加。表現(xiàn)在非典階段，很多零售網(wǎng)站借助這一期間崛起，充分展現(xiàn)了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。我過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)也進(jìn)入了停滯階段。并且大多數(shù)都是簡(jiǎn)單的復(fù)制國(guó)外的創(chuàng)新，而并沒(méi)有進(jìn)行本土化改良。 (3)停滯階段由于納斯達(dá)克持續(xù)下跌的股票市場(chǎng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)也在2000年下半年進(jìn)入了停滯階段。大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的認(rèn)識(shí)水平確實(shí)也有很大提高。相繼建立了一些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念，組織的強(qiáng)項(xiàng)是能夠做的，弱項(xiàng)是需要避免的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更多更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變、激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”同樣也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。[2]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Online Marketing或EMarketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)詳細(xì)分析電子商務(wù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和當(dāng)前所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，本文基于消費(fèi)者角度對(duì)國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略做出改進(jìn)措施。之所以去掉渠道是因?yàn)?B2C 直接面向消費(fèi)者研究渠道沒(méi)有意義。本文認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇依然是以 4P(產(chǎn)品—Product；價(jià)格—price；渠道—Place；促銷(xiāo)—Promotion)理論為出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)榻?jīng)典4P 理論在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中具有很重要的地位，通過(guò)以企業(yè)為導(dǎo)向，對(duì)很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有很重要的作用，是很經(jīng)典和非常有效的。以期達(dá)到對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)有一個(gè)系統(tǒng)和全面的了解。(1)研究問(wèn)題本文對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)主要做三個(gè)方面的研究： ①當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和資源分析。本文以天貓商城為例研究當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)企業(yè)彌補(bǔ)了當(dāng)前理論研究的不足。以便給出合理的建議以期望幫助當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)更好更快的發(fā)展。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)面對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新特點(diǎn)， 其市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如何更加有效的開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，探索有效的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)保持企業(yè)自身的能夠可持續(xù)發(fā)展。淘寶也面臨著來(lái)自各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域和傳統(tǒng)行業(yè)財(cái)團(tuán)的挑戰(zhàn)。一方面因?yàn)殡娮由虅?wù)在未來(lái)幾年將會(huì)飛速發(fā)展，給消費(fèi)者體驗(yàn)度更高，必然導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。一、緒論 隨著電子商務(wù)發(fā)展越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)也逐漸明朗?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了短暫爆發(fā)增長(zhǎng)之后進(jìn)入了嚴(yán)酷的寒冬。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)也充分抓住這次互聯(lián)網(wǎng)革命的機(jī)會(huì)，從 8848 到一號(hào)店，從當(dāng)當(dāng)商城到京東商城，從易趣到淘寶，PPG 到凡客誠(chéng)品，從蘇寧易購(gòu)到國(guó)美庫(kù)巴，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)正呈現(xiàn)出從一片欣欣向榮的景象。s emerce is not particularly mature, so we select Tmall analysis and study, under the guidance of the theory of marketing strategy and marketing mix theory, the use of the classic SWOT and other analysis tools, to study the marketing strategy of Tmall。s B2C industry is booming emerce development in the future, no doubt B2C will occupy an increasingly important position and huge development potential. Although China39。本文將從從產(chǎn)品，價(jià)格，促銷(xiāo)，支付，配送五個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)天貓商城的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了總結(jié)并提出了完善建議。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 天貓商城營(yíng)銷(xiāo)策略研究The Marketing Strategy Research of Tmall： 宋毅軒 ： 管理學(xué)院 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ： 0841 班 ： 周 慧 廣 ： 講 師 ： 2012年6月15日 學(xué)生姓名所在院系所學(xué)專(zhuān)業(yè)所在班級(jí)指導(dǎo)教師教師職稱(chēng)完成時(shí)間論文題目：長(zhǎng) 春 工 程 學(xué) 院摘 要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,近幾年我國(guó)的電子商務(wù)從最開(kāi)始的星星之火到如今已成燎原之勢(shì),各種網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái),電子商務(wù)越來(lái)越滲透到人們的生活當(dāng)中。現(xiàn)在隨著人們的生活節(jié)奏加快，很多人已經(jīng)不愿意把時(shí)間花費(fèi)出去購(gòu)物上，這使得人們更多的去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)上消費(fèi)，而目前我國(guó)的電子商務(wù)又不是特別成熟，因此我們選取天貓商城進(jìn)行分析研究，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論和營(yíng)銷(xiāo)組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOT等經(jīng)典分析工具，考察天貓商城的營(yíng)銷(xiāo)策略；從電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行回顧，希望能夠?qū)ξ覈?guó)的電子商務(wù)發(fā)展做一個(gè)比較全面的總結(jié)，以此對(duì)天貓商城的營(yíng)銷(xiāo)策略做出系統(tǒng)的研究，結(jié)合目前消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，總結(jié)其中的成績(jī)，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，然后針對(duì)問(wèn)題制定出解決方案，幫助消費(fèi)者來(lái)正確認(rèn)識(shí)和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同時(shí)使得電子商務(wù)行業(yè)更好的為消費(fèi)者服務(wù)。s lives. 2012 China39。s rapid development of electronic merce, and all kinds of emerce business is highly petitive, precisely for this reason, so many are not yet in profit stage. Now accelerate the pace of life with people, a lot of people have been reluctant to spend the time to go shopping, which allows people to pay attention to online shopping online spending, China39。將社會(huì)生產(chǎn)企業(yè)和普通民眾都帶入了數(shù)字化生存時(shí)代。21世紀(jì)初，由于全球投資環(huán)境過(guò)熱。以平臺(tái)模式發(fā)展的淘寶網(wǎng)，在旅游行業(yè)深耕細(xì)作的攜程網(wǎng)，靠圖書(shū)類(lèi)垂直業(yè)務(wù)起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，3C發(fā)力進(jìn)入的京東商城以及搞自創(chuàng)品牌服飾類(lèi)的凡客誠(chéng)品，他們影響著我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，極大的影響了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展方向。 因此我們選取天貓商城進(jìn)行分析研究，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論和營(yíng)銷(xiāo)組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOT等經(jīng)典分析工具，考察天貓商城的營(yíng)銷(xiāo)策略；從電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行回顧，希望能夠?qū)ξ覈?guó)的電子商務(wù)發(fā)展做一個(gè)比較全面的總結(jié)，以此對(duì)天貓商城的營(yíng)銷(xiāo)策略做出系統(tǒng)的研究，結(jié)合目前消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，總結(jié)其中的成績(jī)，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，然后針對(duì)問(wèn)題制定出解決方案，幫助消費(fèi)者來(lái)正確認(rèn)識(shí)和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同時(shí)使得電子商務(wù)行業(yè)更好的為消費(fèi)者服務(wù)。通過(guò)對(duì)天貓商城營(yíng)銷(xiāo)策略的分析和總結(jié)，從理論意義和實(shí)踐意義層面做出理性思考，為我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒作用！本文之所以選擇天貓商城進(jìn)行研究。當(dāng)當(dāng)和京東商城為了自身利益最大化，拼命向百貨平臺(tái)轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)看似表面平靜其實(shí)各電商大佬都在拼命奔跑絲毫不敢怠慢，電子商行業(yè)面臨著隨時(shí)被洗牌的危險(xiǎn)。 ②分析當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略。 首先，電子商務(wù)是近十年才剛開(kāi)始有的新商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)是在03年后才飛速發(fā)展的，從電子商務(wù)相關(guān)理論來(lái)看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型方面很少有突破點(diǎn)。讓企業(yè)了解主要問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)主要矛盾，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)電商企業(yè)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略是制定都很意義。對(duì)天貓商城的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。電子商務(wù)的首要任務(wù)是采取合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，開(kāi)拓消費(fèi)者市場(chǎng)，追求經(jīng)濟(jì)高效率，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。因此本文不是簡(jiǎn)單的分析 4P 策略，而是根據(jù) 4P 策略分析天貓商城在產(chǎn)品，價(jià)格，促銷(xiāo)，支付，配送這幾個(gè)方面。 ③電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)與完善。電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，以商務(wù)活動(dòng)為主體，在法律許可范圍內(nèi)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。準(zhǔn)確地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今?？巳R維持教授把營(yíng)銷(xiāo)組合要素歸納為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。其中，S、W 是內(nèi)部因 素，0、T 是外部因素。很多大城市都啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售的工程。 (2)起步階段