【正文】 也開始發(fā)展。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務習慣變化，給網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的空間。到2012年5月，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨立訪問用戶量為標準)已經(jīng)超過19億，將近全球總人口的三分之一位居全球第一。只有當電子商務從網(wǎng)絡零售走到了供應鏈實時協(xié)同的時候，價值鏈的每一個環(huán)節(jié)才在互聯(lián)網(wǎng)上真正實現(xiàn)，它不再是線上線下割裂的一個個孤島。在曾鳴看來，只是用技術的手段把零售環(huán)節(jié)做得比以前效率更高一點，很難看到電子商務的未來，因為電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的投資本身是巨大的，如果不能用這個投資創(chuàng)造足夠多的新價值的話，這些投資是收不回來的，電子商務必然要求的是模式的根本變化。 在今年瑞士信貸中國投資年會上，阿里巴巴集團總參謀長曾鳴演講中指出“B2C只是一個過渡性的商業(yè)模式，未來電子商務真正模式在于C2B。電子商務服務是社會發(fā)展動力。電子商務服務通過信息化手段改造價值鏈的各個環(huán)節(jié)，降低生產(chǎn)成本，提升效率，并提高客戶價值，進而帶來產(chǎn)業(yè)的轉型、升級和創(chuàng)新。國家“十二五”規(guī)劃致力于轉變經(jīng)濟增長模式，欲將經(jīng)濟增長由主要依靠投資和出口拉動轉向消費、投資和出口協(xié)調(diào)拉動；由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)拉動轉向一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)同拉動；由主要依靠物質資源投入轉向主要依靠技術進步、管理創(chuàng)新和勞動者素質提高。據(jù)統(tǒng)計，2011年淘寶網(wǎng)全網(wǎng)跨省交易額為 1630億元，比2010年同比增長78%。通過電子商務平臺，新疆的大棗、內(nèi)蒙的奶酪乃至四川的特色小吃等得以銷往全國。以淘寶網(wǎng)為例，全天營業(yè)帶來了電子商務購物的兩個獨有購物高峰：一是周一到周四的高峰日期，二是晚上2122點的購物高峰時段。預計到2015年，電子商務服務業(yè)營收將突破1萬億元，支撐超過13萬億元電子商務交易規(guī)模，中國將擁有世界上規(guī)模最大、最為領先的電子商務服務產(chǎn)業(yè)。衍生服務市場分工已細化到了數(shù)據(jù)、信息、軟件、咨詢等領域。如支付環(huán)節(jié)的電子商務服務商如支付寶、財付通等，解決了交易信用和支付的問題?！半娮由虅掌脚_的用戶大多是樂于嘗試新鮮消費形態(tài)的年輕人和時尚達人，可以預見，手機購物是未來電商平臺發(fā)展的一大趨勢。淘鞋網(wǎng)相關負責人表示，雖然價格比線下還高，與其他品牌相比是反其道而行，但營銷成效頗為顯著?！搬槍?0后、90后購鞋客戶，研發(fā)與線上群體消費偏好相匹配的‘特供款’，采取‘饑餓營銷’的方式尤為重要。、匹克、喜得龍等本土優(yōu)質鞋品供應商資源，深耕鞋品網(wǎng)上銷售。電子商務推體驗營銷長期以來，消費者不愿上網(wǎng)購鞋的理由，多半是因為無法體驗穿上鞋子后的“腳感”。而此時未獲得融資的大部分中小B2C網(wǎng)站仍處于垂死爭扎的狀況。對于自主銷售類B2C購物網(wǎng)站而言，B2C巨頭麥考林、當當網(wǎng)先后上市，京東商城大規(guī)模融資并開放平臺，卓越亞馬遜部署增至9大運營中心等標志性事件推動了行業(yè)整體競爭環(huán)境更為激烈；而在這些行業(yè)大佬在推動百貨化進程的同時，中小B2C企業(yè)對細分市場的發(fā)掘也不斷深入。中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年自主銷售類B2C購物網(wǎng)站中，%市場占有率位居第一；隨著卓越亞馬遜9大運營中心的建立，超過150萬類產(chǎn)品的提供，百貨化進程速度遠超當當網(wǎng)，在2010年末已顯成效，% %份額位列第二，而凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等緊隨其后。我國網(wǎng)上零售企業(yè)規(guī)模將呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的勢態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上零售的政策環(huán)境的成熟，基礎設施建設的完備，技術水平應用范圍寬廣，服務產(chǎn)業(yè)鏈的完善等，使越來越多的企業(yè)主轉戰(zhàn)網(wǎng)上零售這片“藍?！薄?1)網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模 2010年，國內(nèi)電子商務繼續(xù)高歌猛進，網(wǎng)上零售的發(fā)展速度更是讓人驚嘆。 其中，B2B 萬億。伴隨著麥考林，當當網(wǎng)的相繼上市。這一年競爭愈加激烈。我過的物流配送也越來越完善，消費體驗度明顯增加。表現(xiàn)在非典階段，很多零售網(wǎng)站借助這一期間崛起，充分展現(xiàn)了電子商務的優(yōu)勢。我過網(wǎng)絡零售市場也進入了停滯階段。并且大多數(shù)都是簡單的復制國外的創(chuàng)新，而并沒有進行本土化改良。 (3)停滯階段由于納斯達克持續(xù)下跌的股票市場，我國網(wǎng)絡零售市場也在2000年下半年進入了停滯階段。大家對網(wǎng)絡零售的認識水平確實也有很大提高。相繼建立了一些標準和規(guī)定。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念，組織的強項是能夠做的，弱項是需要避免的。市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更多更好的經(jīng)濟效益和社會效益。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展、消費者價值觀的改變、激烈的商業(yè)競爭市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾與許多新興學科一樣，“網(wǎng)絡營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。[2]網(wǎng)絡營銷（Online Marketing或EMarketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。通過詳細分析電子商務企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和當前所采取的營銷策略，本文基于消費者角度對國內(nèi)主流電子商務企業(yè)的營銷策略做出改進措施。之所以去掉渠道是因為 B2C 直接面向消費者研究渠道沒有意義。本文認為電子商務企業(yè)營銷策略的選擇依然是以 4P(產(chǎn)品—Product；價格—price；渠道—Place；促銷—Promotion)理論為出發(fā)點，因為經(jīng)典4P 理論在傳統(tǒng)營銷理論中具有很重要的地位，通過以企業(yè)為導向，對很多企業(yè)營銷具有很重要的作用，是很經(jīng)典和非常有效的。以期達到對當前國內(nèi)電子商務有一個系統(tǒng)和全面的了解。(1)研究問題本文對國內(nèi)網(wǎng)購平臺主要做三個方面的研究： ①當前國內(nèi)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀和資源分析。本文以天貓商城為例研究當前國內(nèi)主流電子商務企業(yè)彌補了當前理論研究的不足。以便給出合理的建議以期望幫助當前國內(nèi)電子商務企業(yè)更好更快的發(fā)展。國內(nèi)電子商務面對當前網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的新特點， 其市場的性質和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如何更加有效的開展經(jīng)營活動，探索有效的營銷組合來保持企業(yè)自身的能夠可持續(xù)發(fā)展。淘寶也面臨著來自各個細分領域和傳統(tǒng)行業(yè)財團的挑戰(zhàn)。一方面因為電子商務在未來幾年將會飛速發(fā)展，給消費者體驗度更高，必然導致行業(yè)競爭加劇,具有一定的現(xiàn)實價值。一、緒論 隨著電子商務發(fā)展越來越快，競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷模式營銷理念已經(jīng)不能完全適應市場發(fā)展的要求。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應用，電子商務的優(yōu)勢與劣勢也逐漸明朗。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了短暫爆發(fā)增長之后進入了嚴酷的寒冬。國內(nèi)電子商務也充分抓住這次互聯(lián)網(wǎng)革命的機會，從 8848 到一號店，從當當商城到京東商城，從易趣到淘寶，PPG 到凡客誠品，從蘇寧易購到國美庫巴，國內(nèi)電子商務正呈現(xiàn)出從一片欣欣向榮的景象。s emerce is not particularly mature, so we select Tmall analysis and study, under the guidance of the theory of marketing strategy and marketing mix theory, the use of the classic SWOT and other analysis tools, to study the marketing strategy of Tmall。s B2C industry is booming emerce development in the future, no doubt B2C will occupy an increasingly important position and huge development potential. Although China39。本文將從從產(chǎn)品，價格，促銷，支付，配送五個環(huán)節(jié)對天貓商城的營銷策略進行了總結并提出了完善建議。畢業(yè)設計（論文） 天貓商城營銷策略研究The Marketing Strategy Research of Tmall： 宋毅軒 ： 管理學院 ： 市場營銷 ： 0841 班 ： 周 慧 廣 ： 講 師 ： 2012年6月15日 學生姓名所在院系所學專業(yè)所在班級指導教師教師職稱完成時間論文題目：長 春 工 程 學 院摘 要隨著經(jīng)濟的發(fā)展,近幾年我國的電子商務從最開始的星星之火到如今已成燎原之勢,各種網(wǎng)上購物平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來,電子商務越來越滲透到人們的生活當中?，F(xiàn)在隨著人們的生活節(jié)奏加快，很多人已經(jīng)不愿意把時間花費出去購物上，這使得人們更多的去關注網(wǎng)絡購物網(wǎng)上消費，而目前我國的電子商務又不是特別成熟，因此我們選取天貓商城進行分析研究，在營銷戰(zhàn)略理論和營銷組合理論的指導下，運用SWOT等經(jīng)典分析工具，考察天貓商城的營銷策略；從電子商務的發(fā)展進行回顧，希望能夠對我國的電子商務發(fā)展做一個比較全面的總結，以此對天貓商城的營銷策略做出系統(tǒng)的研究，結合目前消費者的親身體驗，總結其中的成績，發(fā)現(xiàn)其中的問題，然后針對問題制定出解決方案，幫助消費者來正確認識和使用網(wǎng)絡購物，同時使得電子商務行業(yè)更好的為消費者服務。s lives. 2012 China39。s rapid development of electronic merce, and all kinds of emerce business is highly petitive, precisely for this reason, so many are not yet in profit stage. Now accelerate the pace of life with people, a lot of people have been reluctant to spend the time to go shopping, which allows people to pay attention to online shopping online spending, China39。將社會生產(chǎn)企業(yè)和普通民眾都帶入了數(shù)字化生存時代。21世紀初，由于全球投資環(huán)境過熱。以平臺模式發(fā)展的淘寶網(wǎng)，在旅游行業(yè)深耕細作的攜程網(wǎng)，靠圖書類垂直業(yè)務起家的當當網(wǎng)，3C發(fā)力進入的京東商城以及搞自創(chuàng)品牌服飾類的凡客誠品，他們影響著我國電子商務發(fā)展的新潮流，極大的影響了我國網(wǎng)絡零售的發(fā)展方向。 因此我們選取天貓商城進行分析研究，在營銷戰(zhàn)略理論和營銷組合理論的指導下，運用SWOT等經(jīng)典分析工具，考察天貓商城的營銷策略；從電子商務的發(fā)展進行回顧，希望能夠對我國的電子商務發(fā)展做一個比較全面的總結，以此對天貓商城的營銷策略做出系統(tǒng)的研究，結合目前消費者的親身體驗，總結其中的成績，發(fā)現(xiàn)其中的問題，然后針對問題制定出解決方案，幫助消費者來正確認識和使用網(wǎng)絡購物，同時使得電子商務行業(yè)更好的為消費者服務。通過對天貓商城營銷策略的分析和總結，從理論意義和實踐意義層面做出理性思考，為我國電子商務企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒作用！本文之所以選擇天貓商城進行研究。當當和京東商城為了自身利益最大化，拼命向百貨平臺轉變?？梢哉f國內(nèi)電子商務看似表面平靜其實各電商大佬都在拼命奔跑絲毫不敢怠慢，電子商行業(yè)面臨著隨時被洗牌的危險。 ②分析當前電子商務網(wǎng)站營銷策略。 首先，電子商務是近十年才剛開始有的新商業(yè)模式，國內(nèi)是在03年后才飛速發(fā)展的，從電子商務相關理論來看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場營銷理論為基礎，在理論研究和相關模型方面很少有突破點。讓企業(yè)了解主要問題，發(fā)現(xiàn)主要矛盾，認清自己的優(yōu)勢和劣勢，對國內(nèi)電商企業(yè)形成自己的核心競爭力，指導營銷策略是制定都很意義。對天貓商城的營銷策略進行分析。電子商務的首要任務是采取合理的營銷組合策略，開拓消費者市場，追求經(jīng)濟高效率，從而達到利潤最大化。因此本文不是簡單的分析 4P 策略，而是根據(jù) 4P 策略分析天貓商城在產(chǎn)品，價格，促銷，支付，配送這幾個方面。 ③電子商務企業(yè)營銷策略的改進與完善。電子商務是以計算機網(wǎng)絡為基礎，以電子化方式為手段，以商務活動為主體，在法律許可范圍內(nèi)所進行的商務活動過程。準確地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，發(fā)展于20世紀末至今?？巳R維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。其中，S、W 是內(nèi)部因 素，0、T 是外部因素。很多大城市都啟動了網(wǎng)絡零售的工程。 (2)起步階段