【正文】 前言 1一、緒論 2 2 2 3二、我國網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展歷程及影響 5 5 6“饑餓營銷” 7 9 10 11三、天貓商城的現(xiàn)狀與經(jīng)營環(huán)境分析 12 12 13 14(SWOT) 15四、天貓商城的營銷策略分析 18 18 21 22 23 24 24五、針對天貓商城營銷策略的建議 25結(jié)論 26參考文獻(xiàn) 27致謝 28前 言近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)越來越影響著人們的生活。2012年我國B2C行業(yè)更是蓬勃發(fā)展，未來電子商務(wù)發(fā)展中，無疑B2C將占據(jù)越來越重要的地位，發(fā)展?jié)摿薮?。在電子商?wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，能以簡捷的方式完成復(fù)雜的商務(wù)活動。另一方面在于目前國內(nèi)外電子商務(wù)目前發(fā)展良莠不齊，好的有,不好的也有,為了能夠讓消費(fèi)者對目前電子商務(wù)行業(yè)有個明確的認(rèn)識,對各平臺有個正確的對比選擇,本文特對電子商務(wù)的發(fā)展歷程做一個回顧,從中選取比較典型的天貓商城做一個研究,希望能夠?qū)㈦娮由虅?wù)的發(fā)展做一個總結(jié)回顧,為同行業(yè)今后營銷策略的制定起到輔助借鑒作用，而天貓商城作為國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域類絕對領(lǐng)導(dǎo)者，具有不可代替的研究價值。 其次，本文也具有較強(qiáng)的現(xiàn)實意義。但是網(wǎng)上支付和配送卻影響消費(fèi)者的體驗。鮑頓(N．H．Borden) 于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12個要素。8848 是網(wǎng)上商城的先行者。從新得到了許多國內(nèi)外投資者的認(rèn)可。2010年，我國B2B 億。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年平臺類購物網(wǎng)站市場交易規(guī)模占比中，%，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)，而樂酷天則依托百度的巨大流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，以及日本樂天的運(yùn)營經(jīng)驗，已有較好的市場表現(xiàn)。他認(rèn)為，一方面，體驗式營銷可為傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道帶來巨大的流量，減少銷售成本的支出，另一方面，通過消費(fèi)體驗，還能加大消費(fèi)者對電商平臺的信任度，提高平臺知名度。積累了巨大的信用數(shù)據(jù)。另一方面，通過電子商務(wù)交易平臺，三四級城市及中西部地區(qū)的消費(fèi)者可以購買到只在一線城市銷售的品牌商品。電子商務(wù)服務(wù)不僅帶來了個人的彈性工作、SOHO和數(shù)字化生活，而且提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大生產(chǎn)水平，從社會關(guān)系角度會產(chǎn)生一種社會資本擴(kuò)散，具有顯著社會意義。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。 淘寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。天貓商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。因此為了應(yīng)對垂直類購物網(wǎng)站的沖擊，和提高自身品牌形象，天貓商城在2008年4月10日應(yīng)運(yùn)而生。分析機(jī)構(gòu)易觀國際發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，到 2010 年三季度，天貓商城以超出第二名一倍多的 %市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi) B2C 市場。因此這種良好的企業(yè)形象成為天貓商城得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。這些文件明確提出許多要求。這些都是對天貓商城強(qiáng)烈的沖擊。 品類管理策略：品類管理是20世紀(jì)90年代開始流行于美國零售業(yè)的一種產(chǎn)品管理方式。 消費(fèi)這通過不同的渠道了解的產(chǎn)品的促銷信息。（5）配送物流配送是網(wǎng)上購物的顧客與網(wǎng)上零售企業(yè)進(jìn)行交易的最后一個環(huán)節(jié)，其質(zhì)量高低也直接影響到網(wǎng)上零售企業(yè)是否能提供給顧客一次“方便”的購物體驗。從而在天貓商城這個集市上，各類商家在互相平等的情況下，更能自由全面的競爭。圖5所示,為不同等級會員享受不同價格。11月11 曰零時起，秒殺、搶拍等眾多優(yōu)惠活動令淘宅商城的多家店鋪都出現(xiàn)了空前火爆的銷售場面。也是大淘寶戰(zhàn)略下最重要的一環(huán)。使得在天貓商城內(nèi)部， 同類產(chǎn)品中各類商家進(jìn)行公平合理的市場競爭。有的淘寶產(chǎn)品打開之后產(chǎn)品說明很少，只有幾句話，讓消費(fèi)者看的云里霧里，這樣，形象會大打折扣。天貓商城成立以來迅速發(fā)展為國內(nèi)B2C行業(yè)的翹楚，占據(jù)了B2C市場份額的半壁江山。他對工作的積極熱情、認(rèn)真負(fù)責(zé)、有條不紊、實事求是的態(tài)度，讓我很感動，使我終身受益。在此過程中我體會最多的就是論文編寫選題很重要，一個好的題目將會讓你有一個好的寫作方向。因為這是消費(fèi)者買到你商品后的第一感覺，這點(diǎn)尤為重要，這是消費(fèi)者滿意度的第一步。 第五、突破物流瓶頸。嚴(yán)格杜絕天貓商城的假冒偽劣產(chǎn)品?，F(xiàn)在主要依靠第三物流平臺進(jìn)行配送。淘寶方面稱，此次活動讓參與的商家實現(xiàn)了600％的點(diǎn)擊增長，60％的銷售增長。針對在淘寶上購物的金額對顧客進(jìn)行等級劃分。雖然京東商城和當(dāng)當(dāng)也推出開放平臺，擴(kuò)大百貨類別。除了持續(xù)性的購買，也可利用客戶的口碑影響力，吸引新客戶前來消費(fèi)。 差別定價策略：是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價（Price discrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。在競爭日益激烈的今天，不管是產(chǎn)品的種類還是產(chǎn)品的品牌都在呈幾何數(shù)級式的增長。垂直內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站也抓緊時間向百貨平臺類發(fā)展。 ③品牌制約天貓商城過分依賴淘寶網(wǎng)提供的用戶入口，對淘寶的過分依賴會讓消費(fèi)者對天貓商城的品牌與淘寶網(wǎng)店的品牌產(chǎn)生混淆。 很多人都是因為馬云而知道了淘寶，從淘寶上知道了天貓商城?？梢詫μ熵埳坛堑臓I銷策略起到很好的支撐作用。到目前為止淘寶占到中國網(wǎng)絡(luò)零售市場80%以上的份額。大淘寶的出現(xiàn)將為整個網(wǎng)絡(luò)購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進(jìn)而影響人們的購物消費(fèi)習(xí)慣，推動線下市場以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。所有交易市場形成一個擁有來自240多個國家和地區(qū)超過6,100萬名注冊用戶的網(wǎng)上社區(qū)。我覺得未來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是SNS化的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)中國的互聯(lián)網(wǎng)人群快速的到五億甚至七億的時候，特別是大家越來越網(wǎng)絡(luò)化，每一個消費(fèi)者的聲音越來越強(qiáng)，消費(fèi)者群體的力量越來越大的時候，未來的價值鏈第一推動力會來自于消費(fèi)者，而不是廠家，所以在這個意義上它是Consumer Driving，而不是Manufacture Driving，這是一個根本的商業(yè)模式的變化。以降低生產(chǎn)成本為例，淘寶能夠為全社會節(jié)省280億元的租金成本。而這兩個時點(diǎn)剛好是傳統(tǒng)零售業(yè)的低谷甚至是不能提供服務(wù)的時段?！睒I(yè)界人士表示，電子商務(wù)平臺向移動互聯(lián)網(wǎng)市場拓展成為必然。然而，當(dāng)前拍鞋網(wǎng)、好樂買、淘鞋網(wǎng)、樂淘族等垂直鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)快人一步，開啟了“體驗式營銷”，顛覆不少消費(fèi)者對網(wǎng)購鞋的觀念。 (3)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)市場占有率2010年國內(nèi)網(wǎng)上零售企業(yè)為迅速搶占市場占有率，行業(yè)紛爭不斷。中國電子商務(wù)更受資本市場的青睞。(4)環(huán)境轉(zhuǎn)變階段我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開始慢慢好轉(zhuǎn)是在2002年開始。這些都為后來網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展起到了基礎(chǔ)性的作用。著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家蘭曉華認(rèn)為凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要內(nèi)容。雖然電子商務(wù)的營銷是基于傳統(tǒng)營銷理論，但是又與傳統(tǒng)營銷有差別。 ③在營銷戰(zhàn)略理論、營銷組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOT分析等經(jīng)典營銷分析工具，系統(tǒng)總結(jié)天貓商城的核心競爭力，發(fā)揮自己的優(yōu)勢躲避劣勢，以期實現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)形勢下穩(wěn)健發(fā)展。電子商務(wù)行業(yè)要想保持快速穩(wěn)定的發(fā)展就要創(chuàng)新，正是在這樣一個大的環(huán)境下，本文將天貓商城作為研究案例，在營銷戰(zhàn)略和營銷組合理論的指導(dǎo)下運(yùn)用深度訪談法，SWOT等經(jīng)典營銷分析工具。 review from the development of electronic merce, and want to be able to do a more prehensive emerce development in China summary, this marketing strategy of Tmall to make a systematic study, bined with the consumer39。雖然我國的電子商務(wù)行業(yè)起步遲緩，但是隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加快，我國的電子商務(wù)發(fā)展迅速，并且各類電子商務(wù)企業(yè)競爭相當(dāng)激烈，正因為這個原因，所以很多都還沒有處于盈利階段。在信息化和全球化的今天，電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出多元化營銷模式的特點(diǎn)。 中國是互聯(lián)網(wǎng)大國，隨著越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，電子商務(wù)市場越做越大，競爭越來越激烈。本文對天貓商城營銷策略從消費(fèi)者角度做出深刻分析。直接影響到產(chǎn)品的銷售，未來網(wǎng)絡(luò)購物的瓶頸也是物流。隨后，理查德在8848的帶領(lǐng)下，涌現(xiàn)出了很多網(wǎng)絡(luò)零售商。我國的網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境開始慢慢好轉(zhuǎn)。2010 年的網(wǎng)絡(luò)融資總額,達(dá)140 億元。除上述有強(qiáng)勢背景的平臺類B2C網(wǎng)站搶占市場占有率外，一些新興平臺類購物網(wǎng)站亦通過另辟蹊徑，在行業(yè)獲得了良好表現(xiàn)。研發(fā)限量“特供款”“打造行業(yè)電子商務(wù)銷售平臺，應(yīng)該先從商品規(guī)劃入手，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。在物流環(huán)節(jié)，淘寶網(wǎng)和天貓每天包裹量已超過800萬，占到中國整個快遞業(yè)總包裹的近六成。如2011年四川、內(nèi)蒙、新疆、遼寧等省在淘寶網(wǎng)上的消費(fèi)金額中超過2/3都是跨省購買的。[8]IDC建議，政府部門應(yīng)加大對電子商務(wù)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)服務(wù)平臺的政策傾斜和資金幫扶力度，這一產(chǎn)業(yè)將為整個國民經(jīng)濟(jì)帶來超出預(yù)期的積極反饋。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過NNT流量網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。天貓商城就屬于B2C類，通過對賣家的嚴(yán)格篩選才能入住天貓商城，從而保證天貓商城產(chǎn)品的質(zhì)量。能在短短兩年之內(nèi)取得如此驕人的成績，與以下優(yōu)勢密不可分。 （2）劣勢 ①物流制約淘寶的物流瓶頸制約著天貓商城的發(fā)展。根據(jù)《電子信息產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)和振興計劃》[9]我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展對GDP 要做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。而隨著中國法律的日益完善，勢必對自己知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)得更好，新一輪打假風(fēng)波將要打響。 品類 管理可以簡單的理解為核心的零售管理。也就提高了企業(yè)的知名度。網(wǎng)上零售企業(yè)的物流配送是指在經(jīng)濟(jì)合理的區(qū)域范圍內(nèi)，網(wǎng)上零售企業(yè)根據(jù)顧客的網(wǎng)上購物訂單和顧客所要求送達(dá)地點(diǎn)的地址信息，將顧客網(wǎng)上購買的產(chǎn)品進(jìn)行包裝后通過各種配送途徑送達(dá)顧客的物流活動。在市場的優(yōu)勝劣汰下，市場產(chǎn)品質(zhì)量更高，消費(fèi)者獲得的利益更大。 圖5會員差價天貓商城里面各種促銷活動非常多。經(jīng)過消費(fèi)者24小時的瘋狂搶購，天貓商城創(chuàng)造出了令人震驚的商業(yè)奇跡：超過2100萬人參加活動；，每秒成交額超1萬元；2家店鋪銷售額超2000萬元；181家店鋪超千萬元；20家店鋪過500萬元：總共l8l 家店鋪過百萬?！敖^對不會做物流”，是淘寶網(wǎng)過去對是否進(jìn)入物流領(lǐng)域一直持有的態(tài)度。通過全面合理的自由競爭，優(yōu)勝劣汰讓顧客能在天貓商城買到性價比高的產(chǎn)品。一份好的說明，不僅僅只是說明而已，它體現(xiàn)了賣家對買家的尊重，對自己產(chǎn)品的尊重，好的產(chǎn)品說明，不單單吸引懂行的買家進(jìn)來，更可以為那些不太懂但是對產(chǎn)品有興趣的新手提供幫助，讓他們對你所賣的東西產(chǎn)生興趣，從而愛上你的小店。品牌知名度和美譽(yù)度都得到很大的提高。在此我謹(jǐn)向周慧廣老師表示衷心的感謝和崇高的敬意。參考文獻(xiàn)[1]戴丹. 中國B2C電子商務(wù)企業(yè)營銷策略研究[J].2008.[2]吳建安．市場營銷學(xué)〔M〕．北京：高等教育出版社，2007[3]姚立新. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷〔M〕北京：中國財經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2000[4]崔紅娟. 網(wǎng)上書店建設(shè)探析〔J〕. 中國農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2005（6）[5]涂華，孟民. 打造書頁現(xiàn)代物流體系〔J〕. 中國圖書商報，2004年1月16日[6]王雨舟. 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