【正文】 47 激浪團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)集結(jié) 48 穿越火線社團(tuán)意見領(lǐng)袖 49 高校BBS 50 激浪特色贈(zèng)飲 51 51 激浪的獨(dú)特贈(zèng)飲 51第5章 激浪品牌的街頭文化推廣策略 54 54 街頭文化簡(jiǎn)介 54 54 55 55 55 61 62 激浪的其它街頭文化元素 64 64 65 66第6章 研究結(jié)論 68 68 主要研究結(jié)論 69 激浪市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與不足 69 對(duì)小眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示 70 今后的課題 71參考文獻(xiàn) 73圖表索引圖 1 1 百事公司世界領(lǐng)先飲料品牌圖 14表 1 1 百事公司碳酸品牌目標(biāo)消費(fèi)群 14圖 2 1 2010年中國(guó)軟飲料品類銷量占比 17表 2 1 碳酸飲料各類別的主要特征和感知描述 18圖 2 2 碳酸飲料各類別銷量占比對(duì)照?qǐng)D 19表 2 2 碳酸飲料細(xì)分 20圖 2 3 1940年激浪品牌廣告牌 20圖 2 4 1964年百事收購(gòu)激浪圖 21圖 2 5 激浪目標(biāo)消費(fèi)群 22圖 2 6 激浪品牌定位圖（1317歲） 23圖 2 7 激浪品牌定位圖（18歲以上） 24圖 2 8 激浪與可口可樂500ml銷量對(duì)比 25圖 3 1 碳酸飲料品牌的主要飲用者 26圖 3 2 激浪品牌名稱容易記憶程度評(píng)分 27圖 3 3 激浪與雪碧產(chǎn)品屬性對(duì)比 28圖 3 4 激浪與雪碧總體概念表現(xiàn)對(duì)比 28圖 3 5 激浪口味測(cè)試結(jié)果 30表 3 1 激浪與雪碧口味對(duì)比 30圖 3 6 激浪與檸檬味碳酸品牌屬性對(duì)比圖 31圖 3 7 激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者年齡對(duì)比圖 31圖 3 8 激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者性別對(duì)比圖 32圖 3 9 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料品牌屬性對(duì)比圖 32圖 3 10 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者年齡對(duì)比圖 33圖 3 11 激浪與運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者性別對(duì)比圖 33圖 3 12 激浪介于檸檬味碳酸與運(yùn)動(dòng)飲料兩大品類之間 33圖 3 13 激浪產(chǎn)品包裝圖 34圖 3 14 激浪包裝喜好度 35圖 3 15 激浪升級(jí)版產(chǎn)品包裝 36圖 4 1 各種媒體溝通方式對(duì)比 37表 4 1 1624歲男性上網(wǎng)習(xí)慣 38圖 4 2 激浪國(guó)外經(jīng)典廣告片 39圖 4 3 消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的主要途徑 39圖 4 4 激浪產(chǎn)品陳列 40圖 4 5 碳酸飲料主要消費(fèi)場(chǎng)所 40圖 4 6 上市期間711促銷活動(dòng) 41圖 4 7 穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲 42表 4 2 CF促銷網(wǎng)絡(luò)宣傳 43圖4 8 激浪CF促銷版標(biāo)簽設(shè)計(jì) 43圖 4 9 CF促銷海報(bào)、網(wǎng)吧桌卡、鼠標(biāo)墊 44圖 4 10 CF促銷網(wǎng)吧墻面貼 44圖 4 11 CF促銷網(wǎng)吧串旗 44表 4 3 CF促銷禮品一覽表 45圖 4 12 激浪2010年CF促銷推升銷量 46圖 4 13 激浪2009年vs2010年銷量對(duì)比圖 47表 4 4 2010vs2011年CF促銷對(duì)比表 47圖 4 14 2011年激浪、極度CF促銷版標(biāo)簽 48圖 4 15 2011年激浪、極度CF促銷主視覺 48圖 4 16 激浪銷量來源 49圖 4 17 激浪CF促銷微博截屏 50圖 4 18 高校BBS截屏 51表 4 5激浪贈(zèng)飲與傳統(tǒng)贈(zèng)飲的區(qū)別 52圖 4 20 激浪贈(zèng)飲（戶外） 53圖 4 21 激浪摩托車 53圖 5 1 百度街頭元素搜索排名 54圖 5 2 2009年激浪精舞門活動(dòng)海報(bào) 56圖 5 3 北京西單大悅城 56圖 5 4 激浪精舞門斗舞現(xiàn)場(chǎng) 57圖 5 5 激浪精舞門齊舞比賽現(xiàn)場(chǎng) 58表 5 1 激浪精舞門地方賽獎(jiǎng)品 58圖 5 6 激浪精舞門全國(guó)總決賽網(wǎng)絡(luò)推廣 59圖 5 7 小輪車、Bbox、花式籃球表演 59圖 5 8 涂鴉作品展示區(qū) 60圖 5 9 紋彩和街頭發(fā)型體驗(yàn)區(qū) 60圖 5 10 潮流特工隊(duì)的定向?qū)毢碗S心舞動(dòng)環(huán)節(jié) 61圖 5 11 贈(zèng)飲區(qū) 61圖 5 12 激浪精舞門吸引無數(shù)年輕人駐足 62表 5 2 激浪精舞門與動(dòng)感地帶街舞活動(dòng)效果對(duì)比 62圖 5 13 2010年激浪精舞門海報(bào) 63表 5 3 20102011年激浪精舞門比賽評(píng)分表 63圖 5 14 高校涂鴉墻（激浪精舞門） 64圖 5 15 高校涂鴉墻（產(chǎn)品） 64圖 5 16 ESPN XGAMES比賽現(xiàn)場(chǎng) 65圖 5 17 CX大賽所有支持媒體 66圖 5 18 激浪快閃 67圖 6 1 20092011年激浪銷量 68圖 6 2 激浪的重度飲用者特征 69第1章 緒論 選題背景隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和完善, 一方面，市場(chǎng)上的產(chǎn)品不但品種越來越豐富而且在不斷地推陳出新，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷增加, 而消費(fèi)者的需求偏好更是在不斷的變化；另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì)。而小眾品牌又以其市場(chǎng)定位面窄，要求的品牌忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的前沿陣地，因此，研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具有相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的意義和價(jià)值。而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以及發(fā)達(dá)的科技為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時(shí)也提供了全新的傳播形式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷正在日益將有形營(yíng)銷與品牌文化、目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征等無形營(yíng)銷因素相結(jié)合。近幾年，一句“怕上火，就喝王老吉”讓王老吉品牌紅遍中國(guó)的大江南北。在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝上一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚，這與其在非典和世界杯期間線上線下高度結(jié)合的營(yíng)銷策略是密不可分的，王老吉可以說是市場(chǎng)營(yíng)銷劃成功的典范，有著極強(qiáng)的轟動(dòng)效果。尤其是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的推進(jìn)，國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌在同一個(gè)市場(chǎng)上角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)過渡到品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，小眾品牌也只有加倍地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，才能突出重圍，確立自身的市場(chǎng)地位。以上兩點(diǎn)無論對(duì)于其它小眾品牌，還是眾多的大眾品牌都是具有參考和借鑒意義的。選擇百事公司的激浪品牌為案例，研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有以下幾點(diǎn)理由：第一，百事公司是食品行業(yè)的領(lǐng)先者。百事公司的產(chǎn)品可以說能為消費(fèi)者提供全天24小時(shí)的食品飲料解決方案。第二，百事公司的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面都很成功。單以飲料市場(chǎng)為例，根據(jù)2009年北美市場(chǎng)銷售排行榜，百事公司目前有6個(gè)品牌占領(lǐng)著飲料細(xì)分品類榜首的位置，它們分別是：百事可樂（Pepsi）：碳酸類第一名純品康納（Tropicana）：果汁類第一名佳得樂（Gatorade）：運(yùn)動(dòng)飲料第一名立頓（Lipton）：茶類第一名星巴克（Starbucks）：瓶裝咖啡第一名Aquafina：瓶裝水類第一名（中國(guó)沒有上市）圖 1 1 百事公司世界領(lǐng)先飲料品牌圖 百事國(guó)際，2009年員工培訓(xùn)資料第三，激浪是飲料中為數(shù)不多的小眾品牌。下面以百事公司各碳酸品牌為例，簡(jiǎn)要說明各自目標(biāo)消費(fèi)群：表 1 1 百事公司碳酸品牌目標(biāo)消費(fèi)群品牌商標(biāo)圖案目標(biāo)消費(fèi)群百事可樂　主要目標(biāo)群：1825歲年輕人次要目標(biāo)群：家庭主婦七喜　主要目標(biāo)群：1624歲年輕人次要目標(biāo)群：家庭主婦美年達(dá)　主要目標(biāo)群：1219歲年輕人次要目標(biāo)群：家庭主婦激浪　唯一目標(biāo)群：1624歲年輕男性極度唯一目標(biāo)群：2026歲關(guān)注健康和身材的年輕人，偏男性第四，激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷具有特色，對(duì)其它小眾品牌有參考價(jià)值。 研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排本文主要采用案例研究法，以激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略、個(gè)性化品牌溝通策略和獨(dú)特的街頭文化策略為研究對(duì)象，對(duì)激浪通過在各個(gè)地區(qū)開展一系列跟年輕時(shí)尚有關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷的過程進(jìn)行了深入的分析研究，探究小眾品牌在面臨市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定時(shí)，應(yīng)如何將產(chǎn)品的個(gè)性和目標(biāo)消費(fèi)群的特征及行為習(xí)慣，與其它各個(gè)方面的營(yíng)銷資源有效結(jié)合，從而制定出吸引消費(fèi)者，并經(jīng)市場(chǎng)執(zhí)行驗(yàn)證成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。具體而言，本文采用實(shí)例分析和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，對(duì)激浪品牌的產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新策略、個(gè)性化的品牌溝通策略和獨(dú)特的街頭文化策略三個(gè)方面進(jìn)行了分析和研究，最后總結(jié)了激浪品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的整體效果。在個(gè)性化品牌溝通策略章節(jié)中，較為詳盡地闡述了激浪“植入式網(wǎng)游合作”策略，以CF穿越火線大型網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榘咐^為全面地展現(xiàn)了激浪是如何利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)開展市場(chǎng)活動(dòng)，將其品牌形象在目標(biāo)族群中進(jìn)行推廣，以取得目標(biāo)族群的認(rèn)同，并實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。論文結(jié)構(gòu)安排大致如下：第一章主要是緒論，包括研究背景和意義，以及以激浪為例進(jìn)行研究的理由。包括對(duì)碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)中的地位及其行業(yè)現(xiàn)狀，碳酸飲料的分類和主要玩家及品牌的簡(jiǎn)要介紹。第三章主要介紹激浪的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略。包裝升級(jí)后，熒光綠增強(qiáng)、鐳射標(biāo)加黑蓋，更加地張揚(yáng)品牌個(gè)性。在對(duì)激浪的品牌溝通策略及框架進(jìn)行總體描述后，本文以案例分析的方式詳細(xì)闡述了激浪與穿越火線網(wǎng)絡(luò)游戲合作開展的植入式網(wǎng)游活動(dòng)，同時(shí)也介紹了以互聯(lián)網(wǎng)為陣地開展“激浪團(tuán)隊(duì)”網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的新潮溝通方式。首先對(duì)街頭文化的內(nèi)容和激浪選擇街頭文化作為平臺(tái)的原因進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，之后本文以案例分析的方式具體說明了激浪精舞門街舞比賽的地方賽及現(xiàn)場(chǎng)部分互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)也介紹了激浪與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的其它街頭文化平臺(tái)，包括涂鴉、滑板、快閃等。 第2章 激浪品牌營(yíng)銷案例背景 碳酸飲料概述碳酸飲料是在液體飲料中充入二氧化碳做成的，自19世紀(jì)初上市以來，碳酸飲料就迅速滲透到世界各地，并廣泛受到消費(fèi)者的喜愛，炎熱夏季，人們用它來消暑解熱；親朋聚會(huì)時(shí)，人們用它來歡慶，可以說，碳酸飲料現(xiàn)在已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖称分?。碳酸飲料以其解渴的基本功能和暢爽的飲用體驗(yàn)區(qū)別于其它品類，從而在軟飲料市場(chǎng)上占據(jù)著非常重要的市場(chǎng)地位。根據(jù)尼爾森公司2011年1月發(fā)布的2010年度中國(guó)軟飲料市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)，碳酸飲料年度總銷售量占到了軟飲料整體銷售量的35%，比排名第二的瓶裝水高出10個(gè)百分點(diǎn)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它品類。碳酸飲料行業(yè)正面臨著前所未有的困境，企業(yè)一方面不斷研發(fā)出低熱量、低糖的碳酸飲料產(chǎn)品，另一方面也通過推出針對(duì)性強(qiáng)的小眾品牌，豐富產(chǎn)品線，增加贏利點(diǎn)。另外，從消費(fèi)者市場(chǎng)分析，碳酸飲料的消費(fèi)人群主要集中在1625歲，這部分年輕人追求時(shí)尚、潮流，而對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康的訴求則相對(duì)會(huì)少些，因此，這部分消費(fèi)群體并不會(huì)出現(xiàn)大面積的流失，由此可見，碳酸飲料消費(fèi)市場(chǎng)的容量仍然非常巨大。其中，可樂味類別中包含普通可樂味、無糖可樂味和添加檸檬味道的可樂味；果味類別中則包含橙味、蘋果味、葡萄味和西柚味等眾多水果口味。（1） 碳酸飲料各類別的主要特征和感知描述表 2 1 碳酸飲料各類別的主要特征和感知描述細(xì)分類別主要特征感知描述可樂味碳酸飲料黑色液體 飲料口感厚重，偏甜 飲用時(shí)對(duì)口腔刺激相對(duì)強(qiáng)烈，同時(shí)伴有吱吱的氣泡聲 含少量咖啡因，可以振奮精神檸檬味碳酸飲料透明色液體 較淡的口感，兼具少量檸檬味 不含色素，同時(shí)刺激性較小，所以相對(duì)健康果味碳酸飲料各種水果表皮色液體 具有各種水果味道 是相對(duì)幼稚的口味，所以學(xué)生的飲用量高于其它兩個(gè)品類（2）碳酸飲料各類別的銷量占比尼爾森調(diào)研公司2008年初的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)碳酸飲料總銷量中，可樂味占比55%，檸檬味占比35%，果味占比10%（左下圖）。 圖 2 2 碳酸飲料各類別銷量占比對(duì)照?qǐng)D 尼爾森調(diào)研公司，2008年1月CSD All Market Report amp。在國(guó)內(nèi)，碳酸飲料市場(chǎng)上雖然相繼出現(xiàn)過非?？蓸?、健力寶、旭日升和第5季等品牌，有的甚至曾經(jīng)紅及一時(shí)，但隨著市場(chǎng)發(fā)展，無一不是敗下陣來，從而把碳酸飲料市場(chǎng)拱手讓給了“兩樂”。具體說來，在常規(guī)可樂味碳酸領(lǐng)域，可口公司有可口可樂，百事公司則有百事可樂；在無糖可樂味碳酸領(lǐng)域，可口公司有健怡可樂和零度可樂，百事公司則有百事輕怡和百事極度。表 2 2 碳酸飲料細(xì)分細(xì)分類別百事公司產(chǎn)品可口公司產(chǎn)品可樂味碳酸飲料百事可樂、輕怡、百事極度可口可樂、健怡、零度可樂檸檬味碳酸飲料七喜、激浪雪碧果味碳酸飲料美年達(dá)芬達(dá)、醒目 激浪品牌的誕生及產(chǎn)品定位 激浪品牌的誕生激浪的英文名稱是Mountain Dew，它是一個(gè)歷史悠久的品牌。很快，激浪就以其獨(dú)特的口感，廣受歡迎，并在美國(guó)中部流行起來。圖 2 4 1964年百事收購(gòu)激浪圖品牌定位是指為某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品確定一個(gè)適合的市場(chǎng)位置。好的品牌定位都具備一個(gè)共同特征，即以一種始終如一的形式將品牌與消費(fèi)者心理上的需求聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌的定位明確地傳遞給消費(fèi)者。激浪作為一種比雪碧和七喜品牌都更爽更刺激的，不一樣的檸檬味碳酸飲料出現(xiàn)，其遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為一種與眾不同的、介乎于碳酸飲料和功能飲料之間的獨(dú)立品類而存在。從美國(guó)60年代的鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)，到80年代的城市酷潮，再到90年代的敢做敢當(dāng)，激浪從營(yíng)銷理念到推廣方式，無不走在時(shí)尚的最前沿。相對(duì)于可口可樂運(yùn)用的“不分男女老少全面覆蓋”的推廣策略，百事可樂則極具洞察力地從碳酸飲料飲用頻率最高的年輕人入手，著眼于這個(gè)市場(chǎng)上最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)群體進(jìn)行溝通。