【正文】 這個(gè)題目是因?yàn)樵趪?guó)產(chǎn)品牌手機(jī) OPPO 公司做業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，發(fā)現(xiàn) “ 手機(jī)是不是國(guó)產(chǎn) ” 對(duì)很多手機(jī)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)有很大的影響 ，現(xiàn)在的人們所用的手機(jī)大多是國(guó)外品牌的手機(jī)，如諾基亞，三星， iphone， HTC 等品牌，而使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者實(shí)在太少，其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)這些國(guó)外品牌的手機(jī) 之所以在中國(guó)市場(chǎng)乃至全世界賣(mài)的那么好是應(yīng)為品牌二字，向 iphone，三星等 國(guó)外品牌手機(jī)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上做了很大的努力，所以人們認(rèn)同了他們的手機(jī)，從而也就認(rèn)同了他們的品牌，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)在在品牌方面缺少功夫，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只注重其中的技術(shù)卻忽略了品牌的內(nèi)涵，品牌的內(nèi)涵不僅僅包括技術(shù)，還有更重要的是手機(jī)的質(zhì)量 ，所以 我們 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的藍(lán)海就是品牌，我們要再品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上做足，所以筆者決定決定寫(xiě)這篇論文來(lái)闡述國(guó)產(chǎn)手機(jī)的未來(lái)前景 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2 品牌營(yíng)銷(xiāo)理論綜述 ， 品牌的含義 什么是品牌，品牌是指用已識(shí)別一個(gè)（或一群）買(mǎi)主的商品或貨物的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì) ，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）買(mǎi)主和競(jìng)爭(zhēng)者 。是消費(fèi)者的需求和欲望推動(dòng)了產(chǎn)品功能的進(jìn)步，并賦予了品牌在產(chǎn)品功能之外的附加價(jià)值。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M(mǎn) 足后，人就會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，因而作為消費(fèi)者資料的品牌，也將隨著消費(fèi)者需求的不斷發(fā)育而發(fā)育，逐步從最低 層的滿(mǎn)足消費(fèi)者安全需求的功能性品牌發(fā)展到滿(mǎn)足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的最高層次的精神性產(chǎn)品。 品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的提出在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng) 有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。隨后中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸多關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的 論點(diǎn)與觀點(diǎn)。在西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是被作為兩個(gè)獨(dú)立的學(xué)科來(lái)處理。從整體上講，本土品牌的綜合實(shí)力、品牌的價(jià)值、盈利能力與國(guó)際知名品牌相比，相差還很懸殊，多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處在產(chǎn)品導(dǎo)向階段 對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)理解，對(duì)品牌的創(chuàng)立、安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3 傳播、管理與維護(hù)缺乏力度，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面還存在諸多問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)二十年的建設(shè)，已經(jīng) 出現(xiàn)了一大批觀念先進(jìn)，基礎(chǔ)良好 ，實(shí)力雄厚 ，視野開(kāi)闊的大企業(yè)，這些企業(yè)和跨國(guó)公司相比較盡管還是比較幼稚，但我們也看到成熟的價(jià)值觀帶來(lái)的穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 首先，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將在觀念上根本改變中國(guó)企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得中國(guó)企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力于專(zhuān)業(yè)判斷技巧。其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將運(yùn)用中國(guó)案例與中國(guó)市 場(chǎng)事實(shí)，通過(guò)對(duì) 中國(guó)市場(chǎng)深刻洞察，解決中國(guó)市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展回顧 從 1998 年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開(kāi)始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。摩托羅拉等強(qiáng)勢(shì)品牌相比，市場(chǎng)占有率低，影響力也比較微弱。 2020 年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，形成了與洋品牌抗衡的局勢(shì)。 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)三個(gè)主要階段發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)狀況： 199 1995 年，摩托羅拉率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專(zhuān)業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來(lái)的便利性。 1996 年至 2020 年之間，手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)為摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌進(jìn)行激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 2020 年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備后，開(kāi)始全力向市場(chǎng)發(fā)起沖擊。如 TCL 的寶石手機(jī)策略，夏新的精品手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略等。2020 年的 GSM 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，除諾基亞、摩托羅拉和三星排名均比較穩(wěn)定之外，四至十名的手機(jī)廠商展開(kāi)了激烈性爭(zhēng)奪，各個(gè)季度排名出現(xiàn)較大變化。波導(dǎo)手機(jī)出現(xiàn)持續(xù)的下降，并且降幅較大。 2020 年下半年，有著家庭 背景的長(zhǎng)虹、金立和萬(wàn)利達(dá)進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)、視頻手機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)，借助其大量上市的新款手機(jī)和渠道商良好的合作，份額都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商開(kāi)始尋找新的盈利途徑。如酷派、多普達(dá)做定制手機(jī)，波導(dǎo)、名人、步步高、諾亞舟、好記星等轉(zhuǎn)做學(xué)習(xí)手機(jī)，宇陽(yáng)做農(nóng)民手機(jī)，天時(shí)達(dá)、萬(wàn)利達(dá)、金立做音樂(lè)手機(jī)，長(zhǎng)虹力推平板手機(jī)恒基 偉業(yè)做隱私手機(jī)。 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀 關(guān)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌的現(xiàn)狀，主要從以下幾點(diǎn)來(lái)探究 整體市場(chǎng)品牌表現(xiàn)。諾基亞、索尼愛(ài)立信、蘋(píng)果與三星四大廠商壟斷 %市場(chǎng)關(guān)注份額。消費(fèi)者滿(mǎn)意度是消費(fèi)者感覺(jué)狀態(tài)的一 種水平，更深一層含義是指企業(yè)所提供產(chǎn)品（或服務(wù)）的表現(xiàn)與消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)他的期望、要求相比，吻合程度如何。 OPPO、步步高、聯(lián)想、多普達(dá)表現(xiàn)優(yōu)越，相比其他品牌略勝一籌。 3．跨國(guó)公司與國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比 跨國(guó)公司手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 幾乎所有國(guó)外手機(jī)企業(yè)網(wǎng)都在忙于對(duì)品牌進(jìn)行再定位和新長(zhǎng) 征。索尼愛(ài)立信借著 T618 的上市，將索愛(ài)手機(jī)的特點(diǎn)總結(jié)為“快享”。 摩托羅拉 品牌營(yíng)銷(xiāo) 策略分析 一、品牌個(gè)性 年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“：時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同事也是“ Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“ moto”。新 MOTO 戰(zhàn)略，重塑品牌形象：貼近消費(fèi)者的推廣戰(zhàn)略，充分演繹其智慧演繹、無(wú)處不在的品牌理念。自 1998 年到 2020 年，該項(xiàng)目已經(jīng)對(duì)來(lái)自 23 個(gè)省、 6 個(gè)不同行業(yè)的449 家國(guó)有企業(yè)的 1516 名廠長(zhǎng)進(jìn)行了培訓(xùn)； MOTOROLA為了強(qiáng)化自己“本土”企業(yè)的形象，在中國(guó)市場(chǎng)的投資收益全部用于在中國(guó)的投資，從 1994 年到 2020 年一直保持著“中國(guó)最大外商投資企業(yè)”的稱(chēng)號(hào)》摩托羅拉與中國(guó)的長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系為摩托羅拉奠定了良好的發(fā)展空間。從投放區(qū)域來(lái)看，產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告和形象廣告共存。增值服務(wù)是摩托羅拉今后全力推廣的主要服務(wù)內(nèi)容，力求為消費(fèi)者帶來(lái)充滿(mǎn)科技魅力的增值服務(wù)。其渠道管理主要有下列特點(diǎn)：全國(guó)一級(jí)代理包銷(xiāo)特定型號(hào)產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)分割，總部負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)推廣和代理商的管理，各地辦事處、分公司幫助代理商發(fā)展，同時(shí)負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)推廣和代理商區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)調(diào)。缺點(diǎn)是：經(jīng)銷(xiāo)商層次太多，每一層的利潤(rùn)率微薄，并且銷(xiāo)售體系混亂靠上下級(jí)價(jià)差維系，非常脆弱；還經(jīng)常引起批發(fā)商的竄貨和傾銷(xiāo)等諸多問(wèn)題。 諾基亞品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 諾基亞（ Nokia）公司成立于 1865 年，是一家總部位于 芬蘭 主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司，是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，是全球第三大手機(jī)生產(chǎn)商。此外，諾基亞還通過(guò)諾基亞西公司為通信網(wǎng)絡(luò)提供設(shè)備、服務(wù)和解決方案。在一項(xiàng)調(diào)查中， %的受訪者選擇了信賴(lài)，他們認(rèn)為諾基亞具有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而且身邊的很多朋友都在使用該品牌的手機(jī)，他們相信群眾的眼光是不會(huì)錯(cuò)的。務(wù)實(shí)占到了諾基亞品牌個(gè)性的 %，排名僅次于信賴(lài)，眾多的被訪者認(rèn)為諾基亞手機(jī)實(shí)用性強(qiáng)，沒(méi)有花哨的設(shè)計(jì)，一個(gè)個(gè)實(shí)用的功能都能為消費(fèi)者的使用帶來(lái)使用的樂(lè)趣，絲毫不會(huì)有功能多樣性帶來(lái)的功能累贅的感覺(jué)，尤其是諾基亞的直板機(jī)在這方面的印象更為突出。 二、品牌傳播 諾基亞品牌在品牌傳播中做的很出色，其中的諾基亞主題系列廣告在諾基亞品牌的傳播中尤為經(jīng)典。 真我個(gè)性系列 以諾基亞 33 33 331 3350、 35 36 3650、 3390、 3585 為代表的“ 3”字真我個(gè)性系列。有哪個(gè)斗牛士在斗牛時(shí)還在擺弄手機(jī)？答案是使用諾基亞 3300 手機(jī)的斗牛士，使畫(huà)面中這個(gè)斗牛士“留戀望?！钡氖侵Z基亞 3300 手機(jī)提供的娛樂(lè)互動(dòng)視界。 娛樂(lè)互動(dòng)系列 娛樂(lè)互動(dòng)系列手機(jī)中以諾基亞 55 6800 為代表。所以諾基亞從維護(hù)是游戲功能的開(kāi)發(fā)與宣傳，而是努力開(kāi)掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的童心，以此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的人性化，為品牌增 添人文關(guān)懷。片中戲劇化的情節(jié)變化看似不合理卻呼應(yīng)了最后那句“以拿到手機(jī)就想玩”的廣告語(yǔ)。 商務(wù)精英系列 以諾基亞 62 6500、 65 6100 組成商務(wù)精英系列。以諾基亞 6510 為例，諾基亞 6510 平面廣告的表現(xiàn)十分簡(jiǎn)潔明了，畫(huà)面中的白領(lǐng)女士專(zhuān)注的使用手機(jī)的場(chǎng)景與簡(jiǎn)單的版面直線分割，而廣告無(wú)論是對(duì)人物的定位，還是諸如對(duì)汽車(chē)、地鐵等帶有工作性質(zhì)場(chǎng)景的選擇，都從不同角度清晰的傳達(dá)了諾基亞 6510 的商務(wù)實(shí)用主義，從而精準(zhǔn)的找到了這款手機(jī)的受眾訴求。時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于高檔機(jī)型，主要針對(duì)具有時(shí)尚性、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比 較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)、新產(chǎn)品。諾基亞 8250本土的廣告口號(hào)為“走進(jìn)藍(lán)色魅力”。諾基亞 8250 手機(jī)廣告也成為時(shí)尚與潮流的引導(dǎo)者。高檔產(chǎn)品系列，主要針對(duì)高端市場(chǎng)，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份地位的象征。在諾基亞高端手機(jī) 8850 的廣告中，豪華而又夢(mèng)幻的畫(huà)面令人目不暇接，踩踏在水塘里的黑色皮鞋依然光亮可鑒；銀版 8850 手機(jī)與與優(yōu)雅的銀色首飾驟然相映成輝；豪華汽車(chē)的車(chē)鏡里映出的是手持諾基亞手機(jī)自信滿(mǎn)滿(mǎn)的成功人士；透過(guò)金色的香檳，品味到的是尊容高貴的金版 8850 手機(jī) 三、品牌促銷(xiāo) 有了不同品類(lèi)后，還要把目標(biāo)受眾群抓出來(lái)。例如在京華城舉辦了一個(gè)“諾基亞生活”的全系列活動(dòng)，以京華