【正文】 知識的提高、資源的獲得、對大量資金的需求、政府的政策、潛在市場的飽和度等等。然而即使競爭程度會提高以及存在著各種各樣的進入壁壘，潛在要進入行業(yè)的企業(yè)還是會憑借更低的價格或更好的質(zhì)量，又或者是更強的營銷力量來進入行業(yè)。 2．同行業(yè)的競爭 如果某個行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng) 有了強大的、大量的競爭者，這個行業(yè)的競爭就會變得激烈很多。 （ 1）主要的競爭對手 第 6 頁 共 25 頁 在中國的手機市場上，國內(nèi)國外的市場競爭者數(shù)量極多。具體如表 21。 3．替代品 在行業(yè)中，替代品的存在會是限制產(chǎn)品價格的一個很重要的因素。在目前的競爭市場中，手機面臨了很多其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。 表 2 手機替代品的分析 替代品 優(yōu)勢 劣勢 價格 話費 公用電話 資費適中、通話質(zhì)量好、不用隨身攜帶 受地理空間的閑臵，不可移動 200400 市話： 元 /分鐘 平板電腦 功能眾多、可以視頻語音 受網(wǎng)絡(luò)的限制、價格較高 202010000 網(wǎng)絡(luò)電話、語音免費 第 7 頁 共 25 頁 4．購買者 對于購買者的分析主要是分析其討價還價的能力。因此，對于小米手機來說，提高其售后服務(wù)質(zhì)量將是刻不容緩的事情。小米手機作為一個新興的手機品牌，不管其饑餓營銷是否因其供應(yīng)商產(chǎn)品配件供應(yīng)不上， 其與供應(yīng)商的合作默契都一樣還有待加強。當(dāng)時 ， 雷軍 的師弟 李華兵 發(fā)了一封郵件 給雷軍，在郵件中，李華兵 推薦 了 一個無線業(yè)務(wù)團隊 。 之后 這個團隊 便以 “ 小米工作室 ” 命名 ， 也就是 小米公司最 初 的前身，而制作一個完全的手機體系 —— “ 小米手機 ” 就是 他們的 共同 目標(biāo)。 2. 名稱由來 從小米手機外形可以看出， 小米 是 以 一個 “MI” 形 做 LOGO 的 ， 它 是MobileInter 的縮寫， 表明了 小米是一家移動 互聯(lián)網(wǎng) 公司， 而把 小米的 LOGO 倒過來后 ， 就是 一個 少一個點 的心字，代表 小米要讓 自己 用戶省一點心 的想法 ，另外， MI 是米的漢語拼音，正好對應(yīng)其名稱。 第 8 頁 共 25 頁 2020 年 7 月 12 日 ， 小米創(chuàng)始團隊正式 出現(xiàn)在人們面前 ，宣布 開始 進軍手機市場，并推出了旗下的“ 小米手機 、 MIUI、 米聊 ”三個核心業(yè)務(wù)。 小米公司 董事長 兼 CEO 雷軍 在 2020 年 6 月 26 日宣布，小米公司新一輪 億美元融資 已經(jīng)完 成 ，此輪融資 后 小米公司 的 估值達到 了 40 億美元，投資方均為國際頂級投資公司。全年通過官網(wǎng)與微博，共銷售了 205 萬臺小米手機。同年 1 月 26 日中午 12 點 ， 小米手機 2 電信版首發(fā) 。 2020年至目前為止，共銷售小米手機 240 萬臺。而小米公司 發(fā)展至今，除 米聊、 MIUI、小米手機三大核心產(chǎn)品 外，目前還有 迷人瀏覽器 、 小米讀書 、 小米分享 、 小米便簽 、 小米商城 、 小米社區(qū) 等軟件產(chǎn)品以及小米盒子等電子產(chǎn)品。這種硬件加軟件再加服務(wù)的模式是用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機，是將二者的特點結(jié)合起來，這不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，其開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機的新模式，受到了市場的歡迎。與傳統(tǒng)終端廠商相比 ，這樣的銷售模式可以 減少更多的流通環(huán)節(jié)，線下的倉儲、渠道等成本 得到大大的減少 ， 使得 小米 可以 輕裝上陣，這是 小米公司 取得 成功的重要因素之一。 而其首創(chuàng)的 用 互聯(lián)網(wǎng) 開發(fā)手機操作系統(tǒng) 且有 60 萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式 也取得了一定的成功 。 3. 2020 年戰(zhàn)略路線調(diào)整 （ 1）調(diào)整原因 小米公司 數(shù)億 美元 的第三輪融資 已經(jīng)超過了國內(nèi) 大部分 領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 這個數(shù)字不僅讓我們 看到 了 智能手機市場 和 移動互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展 前景 的良好勢頭 ， 同時也在 一定程度上 證明了 互聯(lián)網(wǎng)公司做智能手機 的 成功。 數(shù) 億美元的估值包括小米公司硬件 和 軟件兩部分，硬件和周邊設(shè)備配件 是 小米目前的主要盈利方向， 而 軟件和服務(wù)的盈利能力 目前還未顯現(xiàn) ，米聊 也因為微信的出現(xiàn)而漸漸被超越了。 （ 2）新的 戰(zhàn)略路線 雷軍是典型做互聯(lián)網(wǎng)的人， “ 快戰(zhàn)略 ” 是他的一把殺手锏，不斷 嘗試 是他擁有雄厚資本和人脈資源可以做 到 的 ，因此 2020 年再次構(gòu)建新的戰(zhàn)略路線 。 在生態(tài)圈內(nèi)，小米的硬件作為載體、軟件作為通道、服務(wù)提供價值的戰(zhàn)略布局，小米手機處于中控地位，終端通過小米手機控制，內(nèi)容通過小米手機分享。 第 10 頁 共 25 頁 就小米盒子而言，技術(shù)、設(shè)計、 內(nèi)容、營銷、市場等方面對雷軍來說都不是門檻，但正是這些先前的布局卻給后來者進入樹立 了 很高的門檻。 然而 迅速擴張發(fā)展則需要互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺牌照和廣電硬件設(shè)備準(zhǔn)入牌照，或許這些政策掣肘 會 成為小米盒子未來的不確定性。然而，多年后，當(dāng)朱元璋再次吃到這“珍珠翡翠白玉湯”之時，卻覺得不好吃了。正如前面所提到的， 饑餓營銷策略的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟學(xué)中的“效用理論”。 于是 ，一些聰明的商家開始將這種理論使用在產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營銷”的方法，對于產(chǎn)品造成人為短缺，使消費者對其產(chǎn)生濃厚的興趣，從而使得消費者的購買欲望達到了極點。然而，在今天這種商品種類越開越豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，人為的造成產(chǎn)品的短缺是要承擔(dān)一定的風(fēng)險的。 這也就意味著，企業(yè)能否實施饑餓營銷策略以及實施饑餓營銷策略后能否取得成功，是由很多方面的因素決定的，所以，饑餓營銷策略不是每一個企業(yè)或是每一個品牌都可以實施的。 小米手機又是在何種條件下應(yīng)用饑餓營銷策略的呢？ 1．市場競爭的不充分 應(yīng)用饑餓營銷策略的必要條件之一就是市場競爭的不充分。因為這樣的情況下就算企業(yè)供貨不足，消費者也不會因此去轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品，反而消費者對這種商品的占有欲望卻會加劇?，F(xiàn)在手機市場，高配置智能手機隨處可見，然而在小米上市初期，高配置智能手機數(shù)量還寥寥可數(shù)。 其次，企業(yè)除了現(xiàn)有競爭者的競爭之外，還有新競爭者不斷涌入。而小米手機問世最初，在高配置手機上的競爭者并不多，這為小米手機采用饑餓營銷策略提供了很好的時間基礎(chǔ)。替代品是指能帶給消費者近似的滿足感的幾種商品間 具有能夠相互替代的性質(zhì)，比如 A 商品價格上升，則顧客們就會去尋求相較于 A 商品便宜的，并且能帶來相似滿足度的 B 商品購買 。替代品替換程度越高，用戶的轉(zhuǎn)換成本也就越低，也就越難應(yīng)用饑餓營銷策略。 2. 良好的產(chǎn)品和成熟的品牌 根據(jù)著名營銷專家劉杰克對“營銷三 維論”的解讀，饑餓營銷策略的實施始終與“品牌”因素相聯(lián)系。但是，有一樣卻是不會改變的，大多數(shù)的消費者都喜歡品牌的知 第 12 頁 共 25 頁 名度高，美譽度高，成熟度也高的商品，這也是企業(yè)要實施“饑餓營銷”的一個至關(guān)重要的條件。一個好的產(chǎn)品不僅可以激發(fā)消費者的購買需求，還可以促使消費者決定購買它。 小米科技 ，即小米科技有限責(zé)任公司，是由包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒等一批 頂尖高手組建 的 一家專注于 iphone、 android 等新一代 智能手機 軟件開發(fā)與熱點移 動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的公司 。因此，小米手機一問世就引來了極大的關(guān)注與信賴是與小米團隊的知名度以及公司實力有很大關(guān)系的。 在友盟數(shù)據(jù)報告中可看到，按照 2020 年 4 月的月活躍設(shè)備數(shù)來排序，小米手機已經(jīng) 進入前十，活躍用戶有 140 萬。）雷軍 曾 在微博上公布了 2020年 小米手機 銷售量是 713萬，按照預(yù)期增長速度， 2020年小米手機 2020萬的銷售量應(yīng)該是一個非常保守的數(shù)字。今年 5 月 28 日，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強在 2020 中國電子商務(wù)大會上透露， 2020 年小米手機相關(guān)配件銷售額達 6 億，今年預(yù)計將超 10 億。同時，目前小米論壇用戶超過 700 萬，微信粉絲超過 100 萬。 3. 消費者特定的消費心理 伴隨著社會的發(fā)展和物質(zhì)的不斷豐富，人類的要求和欲望也在不斷提高，消費者購買動機不理性，這為企業(yè)應(yīng)用饑餓營銷奠定了好的心理基礎(chǔ)。消費者求同心理的表現(xiàn)就是從眾行為，這種心理在生活中是比較常見的，所以“求同”心理是企業(yè)應(yīng)用饑餓營銷策略消費者心理基礎(chǔ)，在這個時 候， 第 13 頁 共 25 頁 是實施饑餓營銷策略最恰當(dāng)?shù)臅r機，而小米缺貨事件鬧得沸沸揚揚，就是很好地利用了消費者的這種心理?！扒竺馈敝饕亲⒅厣唐返男蕾p價值與藝術(shù)價值；“求新”主要是注重商品的新穎、時尚和奇特； 小米問世初期的缺貨事件，有很多人懷疑是小米公司實施的饑餓營銷策略。并且小米這種 “為發(fā)燒而生”的商品本身就具有新、奇、特的特點，本身就會激發(fā)消費者“求新”、“求美”的心理。 (3)“求名”動機是指在購買某種商品時追求名牌商品或者是仰慕某種傳統(tǒng)的名望，并且想以此來體現(xiàn)地位、身份、權(quán)威等的購買動機。 4. 營銷曲線的獨特性 小米產(chǎn)品上市的營銷曲線有其獨特性：信息的控制 —— 發(fā)布會的召開 —— 公布產(chǎn)品的上市日期 —— 消費者長時間的等待 —— 全方位的新聞報道 — — 搶購 —— 全線缺貨 —— 搶購 —— 全線缺貨 。在這個饑餓營銷策略成功的背后，我們特別需要注意幾點： 第一，信息控制。 第二，制造緊缺。杰克森說過的：“市場短缺能提升品牌影響力。 第三，制造懸念，提高興趣。然而很多人 根本搶不到手機， 就造成了一種 小米手機 極其 熱門 的情形 ， 因此 盡管買不到，但卻沒有讓 消費者 喪失對它的熱情 。 營銷專家認為，企業(yè)要采用饑餓營銷方式 的前提是其產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后在饑餓營銷策略的實施下使其價值和號召力成倍的放大，好為產(chǎn)品以后的持續(xù)熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，同時使其客戶群體的品牌忠誠度建立起來。 所以一個企業(yè)如果想應(yīng)用饑餓營銷策略，必須滿足市場競爭不充分、替代產(chǎn)品的威脅水平較低或替代產(chǎn)品較少、產(chǎn)品質(zhì)量高、品牌成熟及有大量的品牌忠誠者。 （二）小米手機饑餓營銷策略的實施步驟 小米手機自上市開始就受 到消費者大力追捧，同時商品限量供應(yīng)，市場供需矛盾，以至于每次官網(wǎng)開放銷售時，幾十萬臺小米手機在短幾分鐘就已經(jīng)售罄。 在進行小米手機的推廣時，小米公司對饑餓營銷策略的成功實施的步驟大體可以總結(jié)為如下幾步： 1. 深入了解消費者心理 小米手機饑餓營銷策略的成功很大的原因是其對消費者心理的深入了解。其次，再 通過其未銷先造勢，使其在發(fā)布之前就已經(jīng)贏得了大部分準(zhǔn)客戶以及潛在消費者的關(guān)注，同時其限量發(fā)售、預(yù)約購買、限時搶購等眾多條件 ，成功的營造了小米手機 “物以稀為貴”的情形，以此價值理念體現(xiàn)小米手機的市場價值。 因此，小米公司對于 消費者心理的深入解讀，準(zhǔn)確掌控其需求以及欲望，為小米手機成功實施饑餓營