【正文】 Mobile Payment），是指移動用戶通過手機 終端對所需的消費的商品進行付款的一種電子商務，在消費卡支付，網(wǎng)絡支付，快捷支付等支付電子商務后，手機支付儼然成為了大家關注的焦點。第二種途徑手機話費支付方式：費用主要通過各大銀行的借記卡或者信用卡，從其中扣除所需的費用，在此方式中，手機作為用戶的一個通訊工具把用戶的銀行借記卡帳號 或信用卡號綁定起來，因此存在一定的風險，容易出現(xiàn)金額轉賬到黑客賬戶的問題。 國外的 APP 軟件使用也十分廣泛，尤其是智能手機推廣之后的 21 世紀，打車軟件早已開始投入市場使用。 Uber 軟件的叫車模式是，首先用戶通過注冊的帳號登錄打車軟件發(fā)布信息，隨后司機將會得到訂單并前來接送，最后的費用會從用戶綁定的信用卡上扣除 [6]。國外打車軟件和國內(nèi)的不同 點主要在于，國外的打車軟件最廣泛使用的是私家車或者閑置的車輛而中國大多數(shù)使用本款軟件的是大城市出租車，相較而言，中國的出租車由于都在搶單，將會對交通造成一定的問題，導致有一些沒有安裝軟件的乘客出現(xiàn)沒有車打，或者沒有排隊的秩序等現(xiàn)象。 本文通過介紹嘀嘀打車的運營模式、發(fā)展優(yōu)勢和存在的問 題及解決辦法來說明其營銷策略， 通過嘀嘀打車的案例分析來說明其營銷策略手段，對于其他行業(yè)和市場的營銷辦法也有借鑒意義。 對許多消費者而言，手機支付使得支付資金攜帶更加方便，消費過程更加便捷簡單，有一些安全問題得到保障之后，手機用戶就開始嘗試用手機支付功能去生活，正因為這一點，手機支付用于購買物品，購買消費，轉付資金等業(yè)務更加的普遍，各大手機軟件 APP 也應運而生，這些 APP 給人們的生活帶了極大的便利 [11]。 的運營模式現(xiàn)狀 由于如今的手機軟件的不斷拓展，打車軟件也逐漸得到人們的認同和使用，在2022 年 7 月份，原來有 40 多款多車軟件，雖然操作模式幾乎一致，但是如今卻只剩下了兩款相互爭霸，其中包括滴滴打車和快的打車，也代表了兩個投資方在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相互角逐 [13]。首先，用戶需要進行 打車，他通過打車軟件提出了打車需求，這個打車需求將會發(fā)送到滴滴打車的服務器上。第三，滴滴打車把用戶的電話資料和打車信息發(fā)布到了滴滴打車的搜索界面以便司機收索。第五，如果雙方有一方拒絕，則再次從頭開始；如果用戶和司機雙方完成打的，則通過第三方合作軟件支付寶付款給司機，用戶和司機都可以享受滴滴打車 的優(yōu)惠，達到互利共贏 [15]。滴滴打車吸引用戶的模式首先是車費補貼政策，即用戶通過成功打車并上車將會獲得相應的現(xiàn)金或者話費補貼；另外一點是外部合作政策，滴滴打車通過和別的軟件如百度地圖，微信，去哪兒等軟件終端的合作給用戶帶了更大的便利，以留住用戶量。 的 盈利模式 有很多人擔心打車軟件都是免費的，盈利模式在哪里。中國現(xiàn)在的打車軟件市場，以杭州為例，如果 12022 輛出租車，每輛出租車每天平均接單25 次，平均每單 20 元，每天的交易額就在 600 萬左右，而全國大概有 30 個與杭州差不多同等規(guī)模的城市，算下來每天有 億的交易額，按 1%的抽成比例看，每天有 180萬收入，一個月就是 5400 萬，這還是非常保守的統(tǒng)計，加上軟件內(nèi)嵌廣告等其他收入，以及運營商流量的費用，還有的特殊位置需要追加服務費，這其實是一個非常龐大的市場。 北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 8 3“嘀嘀打車”的發(fā)展優(yōu)勢及存在的問題 在國內(nèi)市場的 APP 中，打車軟件的 APP 占了很重要的組成，具有很大潛力和提升空間，而且在以后，市場對于手機打車軟件 APP 的需求也會越來越高。 （ 1） 用戶基礎 ： 2022 年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達 億人 2022 年中國整體網(wǎng)民規(guī)模將達到 億人，移動網(wǎng)民將達 億人，移動網(wǎng)民滲透率增至 82%，移動網(wǎng)民增速高于整體網(wǎng)民，二者差距正在逐漸縮小。廣大移動應用廠商在龐大的移動用戶需求基礎上，結合移動互聯(lián)網(wǎng)獨特的技術特點，為移動網(wǎng)民提供專業(yè)的移動端服務。 （ 3） 興起背景 ：打車難 全國一二線城市普遍存在“打車難”問題，一方面乘客打不到車，另一方面出租車司機選擇性接單，空駛率居高不下。 （ 4） 根本原因 ：出租車市場供求失衡 以北京為例，北京實行尾號限行、嚴查酒駕、停車費提價等政策，很多市民棄私家車改乘公共交通出行，打車需求只增不減；另一方面，北京市實行出租車總量不增加的調(diào)控政策，出租汽車總量維持在 萬輛。 北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 9 （ 5） 加劇原因 ：乘客和出租車司機信息不對稱 從出租車司機角度考慮，司機更愿意接中長途生意，在交班或收工時愿意接順風車生意，所以在某些情況下存在拒載。 滴滴打車讓打車更便捷 “嘀嘀”打車之所以被稱為打車神器，是因為在當前市場上，經(jīng)常有人會等的士等很久，或者出現(xiàn)黑的士黑錢，的士司機不打卡的現(xiàn)象，有了滴滴打車之后，用戶可以享受互聯(lián)網(wǎng)時代的便利，不用帶錢在身上，照樣可以便捷，快速的打的，而且服務更加周到，體貼。滴滴打車給用戶帶來了很多的福利其中包括車費補貼政策，即用戶通過成功打車并上 車將會獲得相應的現(xiàn)金或者話費補貼以留住用戶量。用戶加價打車是指，司機可以賺取用戶的加價部分的外快，而車費補貼是指司機通過成功搶單并將用戶送至目的地可以獲得相應的現(xiàn)金或者話費補貼等 。 存在的不足 “嘀嘀打車”雖然在現(xiàn)如今發(fā)展迅猛， 但是卻存在著很多的問題待解決，這些問題如果沒有對策那么將會成為致命性的隱患，牽一發(fā)而動全身的影響整個構想的格局，主要可以歸納為下面的四個問題： 滴滴打車產(chǎn)品基礎設施不足 北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 10 如今滴滴打車的產(chǎn)品最主要的問題就是，只存在軟件設施，卻不存在硬件設施的矛盾。 滴滴打車沒有安全保障問題 原來在出租車上的司機是在聽廣播，而現(xiàn)在卻迷失在搶單之中，在司機開車過程中，因為 滴滴打車需要及時性，所以司機會只顧著搶單而不注意安全，會對乘客和司機的生命安全帶來隱患，因此這與滴滴打車原本給與的方便背道而馳，給人們帶來的卻是安全危機問題。 影響人們的道德 滴滴打車為了吸引客戶和司機，給他們制定了很多的優(yōu)惠政策，卻讓人們產(chǎn)生了貪小便宜的心里，有的司機甚至會做 假單，或者一單多用的想象，這與原本的道德觀和價值觀相反，需要的更多的人們對于自我操守的節(jié)制，滴滴打車卻影響了很多貪小便宜的司機和乘客，讓他們在道德和法律底線越走越遠。 消除司機與司機之間的競爭 由于在滴滴打車中最主要的競爭還是司機和司機之間的競爭，這種競爭是良性的，但是當市場發(fā)生了變化，而且沒有一套合適 的完美體系之時，司機之間的競爭將會變成惡性競爭。打車軟件公司的網(wǎng)站北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 11 上可以對已注冊的司機設置一定的單雙號或者時間段，限定同一時段內(nèi)搶單的司機總數(shù)，以解決這個最根本的矛盾。在打車的過程中 ，司機和乘客都需要對方能夠誠實守信，這樣才能夠讓司機實現(xiàn)盈利的目的，送到乘客所要去的地方。 嚴懲違規(guī)使用 在打車軟件公司燒錢模式經(jīng)營下，越來越多的司機和乘客為了貪圖小利，做一些犯規(guī)的行為，比如一些乘客要求司機同時使用多款打車軟件計費，以減免的士費，還有一些司機在接通電話后直接讓乘客打補貼錢給支付賬號，并沒有實現(xiàn)真正的打車的過程。 北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 12 4營銷策略分析和市場分析 營銷策略分析 嘀嘀打車在營銷策略 分析的基礎上進行的市場細分化、目標化和定位，是決定營銷成敗的關鍵。二是選擇目標市場。 它們不僅在邏輯思維上關聯(lián)密切，而且在程序上也不能前后顛倒。 市場需要一個集中統(tǒng)一的出租車資源調(diào)度平臺，解決乘客和出租車司機之間的信息不對稱，其信息撮合機制可以讓乘客更容易打到車，讓出租車利用率更高，從而能夠在一定程度上解決“打車難”問題。 所示。 來自快的打車方面的數(shù)據(jù)，也證明了這一項細分服務給移動支付帶來的有力推動： 2022 年 12 月在北京地區(qū)有超過兩萬輛出租車接入了支付寶付款服務，超過 5北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 13 萬的用戶使用，每天通過支付寶支付車費的訂單量超過 3000 單，其中半數(shù)以上的用戶通過快的內(nèi)置的支付寶錢包完成了付款。 快的方面也透露，支付寶付款活動的推廣才剛剛開始一個多月，主要的障礙在于系統(tǒng)的打通，以及司機群體的認同。 嘀嘀打車方面表示，新生事物從誕生到普及都需要有一定的時間，教育市場也需要付出成本，就像嘀嘀打車上線初期培育用戶的過程一樣，目前已有過半司機對于移動支付方式表示認可。 對于快的來說，杭州地區(qū)出租車司機對于支付寶的喜愛，證明了這種方式的良好前景。 “嘀嘀們”帶來的創(chuàng)業(yè)啟示 在打車市場的激烈競爭、巨頭的精心“算計”之外，打車 APP 們的發(fā)展路徑，也給創(chuàng)業(yè)公司帶來啟示，并且折射著互聯(lián)網(wǎng)領頭羊們在投資、合作策略上的深刻變化。 為什么選擇投資而不是自己組建團隊來做？ 營銷策略顯而易見， 騰訊、阿里等公司不斷開放的心態(tài)變化，也有小型團隊對 O2O細分領域需求快速捕捉、推進的智慧。 從模式上來看，“嘀嘀們”選擇了大城市用戶有剛需的方向，雖然移動端產(chǎn)品直接、簡單、快速迭代，但仍然需要線下 渠道、群體參與才能推進的服務，有效建立了產(chǎn)品的護城河。 當然這個市場還有很大的空間等待去填補。與跟路邊打車相比，目前打車 APP 訂單量僅占總體打車量的 4%，整個市場還有較大的提升挖掘空間，這也是巨頭希望去改變和撬動的”， 市場 定位是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與 眾不同的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。 （ 1） 嘀嘀打車訂單量 5 個月增 5 倍 6 成訂單來自一線城市 隨著手機叫車方式的日漸普及，通過手機應用叫車的用戶快速增長。 所 示，嘀嘀打車在 13 年四月至八月，每日訂單量從 3 萬升至 15萬，增長近 5 倍，每月增長率不低于 25%。 北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 15 圖 2 嘀嘀打車訂單量、增長率和分布情況 （ 2） 目標受眾特征：男性用戶超六成 80 后是主力軍 出租車用戶群龐大，街頭攔車是最普遍的方式，而通過手機叫車這一新型方式最先在年輕人群里中流行。 顯示 ，手機打車用戶的年齡段主要集中在 2530 歲，占整體用戶的 %。值得注意的是， 1924 歲的 90 后群體占比也達 %。 所示： 北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 16 圖 4 打車用戶所在地和月收入分布 圖 5 快的打車發(fā)展歷程 2022 年 1 月至今，騰訊阿里兩大巨頭已經(jīng)燒掉了近 20 億的補貼 費。 打車補貼歷程與下載量 如 錯誤 !未找到引用源。 北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 17 圖 6 打車補貼歷程與下載量 通過以上對嘀嘀打車市場分析，在市場上 騰訊 通過一系列促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確的傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。 有了好的營銷策略，需要有好的執(zhí)行力。對 嘀嘀打車 行業(yè)而言，由于其本身具備的渠道特殊性，有很大程度上己經(jīng)決定了產(chǎn)品的渠道策略 。 其次，根據(jù)目標市場、顧客需求和公司規(guī)劃來制定一個發(fā)展戰(zhàn)略。 為打車 APP行業(yè)的盈利提供了更多可能。在市場經(jīng)濟的發(fā)展中，滴滴打車是由于用戶的需求才產(chǎn)生的，但是由 于這個市場的規(guī)則并不完善，滴滴打車作為手機軟件的一個典型例子，需要一定的解決策略去應對打車軟件的所帶來的一系列問題，可以根據(jù)軟件的實際情況，設置相應的對策。通過對手機 APP 的開發(fā)商要權衡利弊，取其精華去其糟粕，為手機軟件消費的普及化提供保障。目前整個打車 APP 市場兩分天下的格局已定，而市場中的其他打車應用，如搖搖招車、打車小秘等已逐漸退出市場。 通過對國內(nèi)打車軟件的市場分析，以及嘀嘀打車的發(fā)展優(yōu)勢和需要解決的問題的介紹，理解嘀嘀打車的營銷策略和市場策略， 得到對于企業(yè)來說，想要在行業(yè)中處于領先位置，營銷策略占據(jù)重要的位置， 要 使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛 嘀嘀打車 的市場定位，在顧客心目中建立一致的形象；其次，需通過一切努力強化目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象；最后， 嘀嘀打車 應注意當目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或企業(yè)市場定位宣傳失誤造成目標顧客模糊、混亂和誤會時，應及時矯正與市場定位不一致的形象。首先，渠道作為 嘀嘀打車營銷策略 的一個通路，是消費者購買產(chǎn)品的重 要場所，渠道選擇的正確與否將極大的影響著產(chǎn)品的銷北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 19 售。 騰訊方面之所以在短時間內(nèi)將嘀嘀打車接入微信，不僅考慮了用戶對于服務的需求，也看到用戶直接通過微信支付打車費用，為其提供了更具體的支付場景，讓用戶不再被忘帶錢包、零錢不夠等瑣碎的問題困擾。最后并根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略進行實施，在實施的過程中應用PDCA 定律來進行實施、調(diào)整和在實施。 北京科技大學本科生畢業(yè) 設計 （ 論文 ） 20 參 考 文 獻 [1] 何廷潤 . 運營商 手機平臺 +軟件商店 模式面臨三重挑戰(zhàn) [J].移動通信 ,2022,33(15): 4345. [2] 應楠殊 . 國內(nèi)網(wǎng)絡公司的盈利模式及其構建研究 [D].西南財經(jīng)大學