【正文】 第 1 頁共 25 頁 緒論 現(xiàn)如今，我們每一個都市消費者作為傳播的受眾皆處于形形色色的傳播媒介和廣告所編制成的“包圍圈”中。所以，本文的研究背景正是基于目前企業(yè)廣告主對精準化、有效化廣告?zhèn)鞑テ脚_存在較大需求的現(xiàn)實狀況。隨著智能手機終端的不斷普及和海量手機 APP 應用 ② 的出現(xiàn)，手機APP 廣告不但成為國內免費 APP 應用的主要盈利方式，也為廣告主的移動營銷提供了新的選擇。 本文的研究目的及意義分為兩方面。 另一方面，在實務上，本文重點研究 APP 移動廣告平臺如何在手機 APP 應用程序中內置廣告，并根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時段、電信運營 商等定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的 APP 應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶 ① APP，即英文單詞 application 的縮寫，是指應用程序（手機及其它移動終端使用）的意思。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 2 頁共 25 頁 受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?，所以，本文既能夠指導行業(yè)企業(yè)實體更好地開展工作，又能夠讓更多的廣告主認識和理解手機 APP 廣告的精準化傳播價值。 手機廣告是借助手機媒體進行廣告信息傳遞的，是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸。 ② 2． 手機 APP 應用程序的定義 手機 APP 應用程序，是指基于特定軟件設計規(guī)范開發(fā)出來的，在手機這一移動終端操作系統(tǒng)平臺中運行的 APP 應用程序。 3． 手機 APP 廣告的定義 手機 APP 廣告，是指將廣告主的促銷或品牌宣傳信息投放到手機移動終端 APP 應用程序上的廣告方式。 4． 手機 APP 廣告平臺的定義 手機 APP 廣告平臺，是指基于手機 APP 移動應用程序的廣告服務平臺。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 3 頁共 25 頁 直接整合 APP 應用程序開發(fā)者和廣告主，將廣告信息嵌入到手機 APP 應用程序中，實現(xiàn)APP 應用程序廣告在各個智能手機操作系統(tǒng)的平臺化管理及分發(fā)。 ① Banner 廣告 圖 2 Banner 廣告 Banner 廣告又細分 為純文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。 ② 富媒體廣告 圖 3 富媒體廣告 富媒體廣告（即具備聲音、圖像、文字等多媒體組合形式的廣告），按出現(xiàn)的位置順序，可以分為 APP 應用程序載入等待時的富媒體廣告和 Banner 廣告點擊后出現(xiàn)的富媒體廣告。 圖 3 APP 應用程序推廣墻廣告 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 4 頁共 25 頁 ④ POI 廣告 Point of Interest 廣告，即興趣點廣告，它是和 LBS 地理位置信息服務技術緊密結合的一種全新的廣告表現(xiàn)形式。 圖 4 POI 廣告 2． 按廣告主的屬性劃分 依據(jù)廣告主的屬性不同，手機 APP 廣告可分為效果營銷廣告和品牌廣告。 效果營銷廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國內開 發(fā)者收入狀況逐漸好轉，部分開發(fā)者也將應用收入轉為廣告投入，帶動應用的用戶量和下載量增長。 目前手機 APP 廣告中，主流的品牌廣告包含汽車類、地產(chǎn)類、證券類、快消類等廣告內容。 2． 隨身性 除了高傳播到達率，手機 APP 廣告伴隨著智能手機終端被每一個受眾隨身攜帶，從而擁有鮮明的隨身性。 手機 APP 廣告 能夠根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商等多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的 APP 應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?，也清晰地體現(xiàn)出手機 APP 廣告所具備的分眾性。 所以，比起傳統(tǒng)媒體廣告，手機 APP 廣告的反饋速度快，互動性強。 二、 國外手機 APP 廣告發(fā)展概況 從全球手機 APP 廣告市場來看，谷歌 AdMob 及蘋果 iAd 是兩大領導者，在廣告展示量及廣告主簽約質量上，均高于其他獨立平臺，這很大程度上與其廣告直接整合至官方應用商店中有關。通過 AdMob 的手機廣告網(wǎng)絡， AdMob 每月在手機網(wǎng)絡上提 供數(shù)以億計針對性強、富有個性的廣告。通過 AdMob 的網(wǎng)絡，發(fā)布者可以輕松將其手機廣告流量轉變?yōu)槭找?，廣告商可以面向和接觸手機網(wǎng)絡上遍布 160 多個國家 /地區(qū)的客戶。蘋果 iAd 平臺允許 APP 開發(fā)商在 iOS APP 應用程序軟件中嵌入其廣告位，由蘋果來推送個性化廣告，收入的 60%付給軟件開發(fā)商，以鼓勵他們“開發(fā)更多免費和低價格 軟件”。另外，蘋果會根據(jù)用戶下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對性地推送廣告，這也是其他廣告商無法比擬的優(yōu)勢。其中，廣告優(yōu)化平臺是單一面向 APP 應用程序開發(fā)者使用的，所以，其不在本文的研究范圍之內。 這類應用商店內置平臺，憑借其應用商店的無可比擬品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，輕易地聚集起大量優(yōu)質的 APP 應用程序，并形成廣泛的用戶基礎和龐大的 APP 廣告受眾基數(shù)，從而理所當然地在手機 APP 廣告的市場競爭格局中處于有利地位。 其中，諸如易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、億動智道、有米廣告、架勢無線、哇棒、 Vpon、mobiSage、 Adwo 安沃傳媒 ① 、 domob 多盟、 AdTouch 安瑞索思這一類手機 APP 廣告平臺在中國大陸市場的手機 APP 廣告經(jīng)營還是很有起色的。 2020 年以來，隨著市場參與者迅速 增加，行業(yè)總體營收迅速增長，艾瑞預計 2020 年各平臺營收規(guī)模將達 億元，同比增長 %。 ① 為獲得更多一手的高價值研究資料，本文作者曾利用郵件的方式與其中的有米廣告、 Vpon、 Adwo 安沃傳媒、架勢無線和億動智道聯(lián)系過，并得到了他們熱情的幫助。 通常情況下，廣告主的產(chǎn)品或服務都有著特定的目標消費者群體，該群體為廣告主貢獻出最大份額的市場營收，并且能夠對廣告主的 發(fā)展前景構成決定性的影響，顯而見之，該群體正是廣告主所要投放廣告的目標受眾群體。 比如廣告主是德國寶馬 BMW，其意欲為 X6 在浙江全省進行全新一期廣告投放活動，那么，在實際廣告投放前的第一步，需要分析確定 X6 的主力購買人群。 因此，全浙江省的高端商 務人士正是 X6 廣告的目標受眾。在媒介接觸習慣上，該群體一般較多地接觸到商業(yè)報刊（如《每日商報》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機場媒體（如航美傳媒）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。既確定目標受眾，則在廣告 傳播內容上迎合目標受眾的興趣、偏好，這樣才能達成事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ? 只要廣告在內容（視頻及平面形式）中凸顯出 X6 諸如安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅動力強這些核心賣點，相信 X6 的廣告會成功捕獲高端商務人士群體的眼球注意力。 另一方面，通常來說，單一媒體所覆蓋的人群數(shù)量較為有限，不能完全影響到廣告主廣告的整個目標受眾群。在這種情況下，就務必需要制定出正確、有效、到位的組合策略，以來最大程度上發(fā)揮出每一家媒體的傳播價值，并形成廣告?zhèn)鞑ビ绊懞狭?，覆蓋影響目標受眾群體。 因此，在為寶馬 X6 制定傳播媒介的選擇及組合策略時，應將這些高端商務人士較為頻繁接觸到的媒體納入比較和選擇范圍內，為實現(xiàn)精準化廣告投放完成最后同樣重要的一步。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 10 頁共 25頁 第二步，將下載的廣告 SDK 嵌入到 APP 應用程序中； 第三步，將已嵌入廣告 SDK 的 APP 應用程序上傳至先前的廣告平臺上； 第四步，在審核通過后，各類廣告將自動滾動投放在開發(fā)者的 APP 應用程序中。 圖 10 多重精準化傳播定向維度 1． 手機品牌機型 ① 定向維度分析 如圖 11，根據(jù)有米廣告平臺 2020 年上半年的運營數(shù)據(jù)，可以看出， HTC、三星、摩托羅拉這三個手機品牌在 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)上的占有率較高，共同占據(jù)了 %的市場份額； Nokia 市場占有率由 2020 年的 %下降到目前的 %，降幅最大。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 11 頁共 25頁 受歡迎，其在 APP 移動廣告市場上的表現(xiàn)也領先于其它安卓操作系統(tǒng)手機終端品牌。果合廣告， 2020 年上半年） 對比圖 11 和圖 12，同樣是對 2020 年上半年的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，有米廣告的數(shù)據(jù)顯示蘋果品牌的市場占有率為 %，而艾瑞 amp。兩家手機 APP 廣告平臺，在對蘋果這一品牌的市場占有率統(tǒng)計上出現(xiàn)這么大差別的原因在于，有米廣告的手機 APP 廣告運營戰(zhàn)略以“安卓 Android 系”手機品牌為重點，蘋果品牌處于輔助性的地位，而果合廣告作為專業(yè) APP 廣告優(yōu)化平臺所服務的 APP 廣告平臺更多地將蘋果品牌放在戰(zhàn)略性的地位，所以，在果合廣告的數(shù)據(jù)庫中，蘋果品牌的市場份額占浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 12 頁共 25頁 比最大。 如圖 13，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運營數(shù)據(jù)，蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）高居單款手機市場占有率榜首， HTC 六款機型排名前 20； iPhone、 HTCDesire、華為 C8500、MOTOMB525 合占 %的市場份額；三星 GTi9000 占 %的市場份額，是三星手機品牌中占比最高的機型。 不同手機品牌機型對應著不同層次、屬性的用戶群體。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 13 頁共 25頁 性能和使用體驗，同時又對價格稍敏感的人群，這一用戶群的購買力較強； 華為 C8500 和 MOTOMB525 屬于低端機型，配置和性能一般，使用體驗也一般，比較容易被大學生群體和職場新人群體接受，這一用戶群的購買力一般。 比如法國高端奢侈品大亨香奈兒 CHANEL 要投放手機 APP 廣告，那么起先就可以確定該手機 APP 廣告的目標受眾是購買力極強的高端人群，而這一高端人群直接對應著以上所羅列出的高端手機品牌機型蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和三星 GTi9000。 如圖 15，根據(jù)艾瑞 amp。 圖 15 不同操作系統(tǒng)平臺手機 APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。但是，兩者的數(shù)據(jù)能夠共同反映出的一點是，蘋果 iOS 和安卓 Android 是最主流的兩大操作系統(tǒng)平臺，這兩大平臺覆蓋了絕大多數(shù)手機 APP 廣告受眾。 ② 傳播價值分析 蘋果 iOS 操作系統(tǒng)直接代表蘋果 iPhone 和購買力極強的高端人群。 繼續(xù)前文舉的事例，香奈兒 CHANEL 要投放手機 APP 廣告，在確定將蘋果 iPhone（以iPhone4 為