平面廣告跨文化傳播研究廣告專業(yè)專業(yè)畢業(yè)論文-在線瀏覽
2025-03-07 15:29本頁(yè)面
【正文】 大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘我的地盤(pán)我做主’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，移動(dòng)改變生活 (中國(guó)移動(dòng))，‘ I’m?loving?it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。但是，在人類(lèi)整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ?易于接受的文化符號(hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起群眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷(xiāo)售目的。 跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺(jué)文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門(mén)神，紅燈籠等等。（索尼電視運(yùn)用口號(hào)叫中國(guó)紅）在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。在訴求方式中采用“柔性銷(xiāo)售”代替西方式的“硬性銷(xiāo)售”。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東方—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。 二、視覺(jué)符號(hào) 談到平面廣告跨文化傳播，不能不說(shuō)到 “視覺(jué)語(yǔ)言”?？梢哉f(shuō)我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺(jué)文化”主導(dǎo) 的社會(huì)。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷(xiāo)售。平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。因此廣告視覺(jué)符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系 都相同，所以人類(lèi)的視覺(jué)感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有文字的情況下，透過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多
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