【正文】 創(chuàng)意概念指導(dǎo)下追尋廣告投入的終極目標(biāo)。 第三節(jié)、調(diào)查的步驟： 確定調(diào)查的范圍（一般有市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個(gè)方面） 確定研究的主題（提出調(diào)查的中心內(nèi)容，即主題） 資料收集、整理（將收集的資料按內(nèi)容進(jìn)行歸類、編排裝訂） 分析資料（將各類資料逐項(xiàng)分析，列出分析提綱） 將分析結(jié)果匯總，寫(xiě)出調(diào)查分析報(bào)告。據(jù)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，圖形與文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。直接圖形就是直接把廣告產(chǎn)品和商標(biāo)用攝影或繪畫(huà)形式表現(xiàn)在平面廣告中的圖形，也稱為產(chǎn)品圖形。直接圖形多用在受眾沒(méi)有充裕時(shí)間觀看，瞬間即過(guò)的媒體上。據(jù)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，圖形與文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，圖形占78%的注意度，而文字只有22%。直接圖形就是直接把廣告產(chǎn)品和商標(biāo)用攝影或繪畫(huà)形式表現(xiàn)在平面廣告中的圖形，也稱為產(chǎn)品圖形。直接圖形多用在受眾沒(méi)有充裕時(shí)間觀看，瞬間即過(guò)的媒體上，如路牌、車身廣告等，主要用來(lái)推薦和提醒人們使用該產(chǎn)品。這里用的直接和間接圖形可以是攝影，也可以是繪畫(huà)，表現(xiàn)手法根據(jù)創(chuàng)意有寫(xiě)實(shí)、象征、懸念、漫畫(huà)、卡通、裝飾變形和構(gòu)成組合等豐富多變的手法，極具表現(xiàn)力，傳達(dá)廣告的效果很好。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，文字扮演著視覺(jué)傳達(dá)靈魂的角色。文案設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告主題與創(chuàng)意要求而撰寫(xiě)的具有說(shuō)服力的語(yǔ)言文字，字體設(shè)計(jì)是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行選擇或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的表現(xiàn)字體，也叫美術(shù)字。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受眾看到過(guò)廣告后，文字比圖形的記憶度高，文字留下的記憶占65%，而圖形僅占35%。通過(guò)文字，可將產(chǎn)品名稱、標(biāo)題、廣告語(yǔ)、說(shuō)明文、企業(yè)名稱、地址、電話等商品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者。 三、色彩 色彩在廣告信息傳播的各要素中，以其傳遞速度最快而著稱，比圖形和文字等因素的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)、更快。受眾對(duì)廣告的第一印象是通過(guò)色彩而得到的，它與受眾的心理和生理反應(yīng)密切相關(guān)。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的情感聯(lián)想及商品的形象色等色彩規(guī)律，有利于商品性質(zhì)的傳達(dá)。廣告色彩的表現(xiàn)要求是新穎、獨(dú)特、醒目，要利用色彩的三要素之間的變化，組合出各種不同的、有個(gè)性的廣告色調(diào)。 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，在設(shè)計(jì)中起著“目標(biāo)”的作用，只有準(zhǔn)確定位，首先弄清楚這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的？從目的出發(fā)，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。在設(shè)計(jì)之前，先要考慮到消費(fèi)者實(shí)際的生活、生理、心理需要，再根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)準(zhǔn)確創(chuàng)意。 商品功能的定位：即確定商品功能的特點(diǎn)，使它區(qū)別于其它同類商品；? 商品檔次的定位：即確定商品的應(yīng)有檔次，以滿足特定消費(fèi)群的需要； 商品價(jià)格的定位：即適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買水平和價(jià)格心理； 商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不同文化背景的消費(fèi)群，確定相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。訓(xùn)練的是如何提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的能力。獨(dú)特的、新穎的想法和意念，往往決定了廣告的效果和質(zhì)量。創(chuàng)意是廣告的靈魂,是使廣告事半功倍的捷徑。是尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并把這個(gè)“理由”用視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感和行為，從而促成購(gòu)買行為。 廣告大師大衛(wèi)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的商品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。 二、平面廣告為什么要?jiǎng)?chuàng)意： 創(chuàng)意的作用： 創(chuàng)意有助于廣告告知效果的提高，吸引消費(fèi)者的注意好的創(chuàng)意使廣告更形象，更耐人尋味。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的印象后，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位就會(huì)因其獨(dú)一無(wú)二的形象而保持較高的地位。 創(chuàng)意為廣告增添轟動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者行為。 第一，每個(gè)廣告都要向消費(fèi)者提出一個(gè)主題，并明確廣告商品給他們會(huì)帶來(lái)什么好處； 第二，這個(gè)主題必經(jīng)是別人未曾提出過(guò)的也是獨(dú)一無(wú)二的；第三，這一主題必須能夠促進(jìn)銷量。 創(chuàng)意必須創(chuàng)意要易于識(shí)別、便于理解。 第三節(jié) 怎樣進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)方法及過(guò)程：創(chuàng)意有時(shí)表現(xiàn)為靈感的突發(fā)，有時(shí)表現(xiàn)為厚積薄發(fā)，有時(shí)又表現(xiàn)為經(jīng)過(guò)層層深入后的分析結(jié)果。 創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)程序： （1）收集資料：盡可能地收集與設(shè)計(jì)主題相關(guān)的直接和間接的資料。 （3）意念孵化：將組合產(chǎn)生的創(chuàng)意構(gòu)思，進(jìn)行意念化的深入與提升，通過(guò)努力全部進(jìn)入潛意識(shí)之中，這時(shí)任何外界的視覺(jué)因素都可能激發(fā)想象。 （5）在靈感的觸發(fā)后，應(yīng)立刻將其不太完善的創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)不斷的個(gè)性化和深化，通地主客觀的不斷努力來(lái)完善創(chuàng)意直到制作完成。 第四節(jié)、平面廣告創(chuàng)意的思維方式 思維是人腦對(duì)感知覺(jué)所提供的材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的加工，從而間接地、概括地反映客觀事物的活動(dòng)過(guò)程。它解決問(wèn)題的方法是以全方位的方式，收集信息資料為基礎(chǔ)，使思維進(jìn)入創(chuàng)造的臨界狀態(tài)，對(duì)照設(shè)計(jì)目標(biāo)將獲得的信息資料進(jìn)行整理、組合，并尋找到獨(dú)特的創(chuàng)意切入點(diǎn)，經(jīng)過(guò)擴(kuò)散性的思維使富有創(chuàng)意的方案浮出“水面”。 聯(lián)動(dòng)性：指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。將事物與事物之間互為關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)的因素并置起來(lái)，通過(guò)縱向的、逆向的、橫向的聯(lián)動(dòng)思維方式，舉一反三，觸類旁通，以獲取新的，更多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素。依賴于四種思維“機(jī)智”。即在一個(gè)問(wèn)題面前，盡量提出多種設(shè)想，多種解決方案，以擴(kuò)展選擇的空間。要求我們思維活躍，設(shè)計(jì)流暢，能在較短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)出較多的廣告創(chuàng)意圖形，能由此及彼，快速轉(zhuǎn)變思路。 （1）、以廣告主題為中心，對(duì)主題進(jìn)行分析，讓各種元素在腦中過(guò)電。開(kāi)辟出若干不同路線。 （4）、“必須在40分鐘左右時(shí)間內(nèi)，讓思想盡快流動(dòng)起來(lái)，由于大腦必須高速工作，就松開(kāi)了平常的鎖鏈，再也不管習(xí)慣性的思維模式，因而就激勵(lì)了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭，因?yàn)樗诵卵酃夂痛蚱婆f的限制性習(xí)慣的關(guān)鍵。或者沉思一下，讓大腦對(duì)導(dǎo)圖產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，繼而進(jìn)行第二次重構(gòu)。 ：逆向機(jī)智又叫逆向思維，它的方法強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)的過(guò)程中把思維向目標(biāo)的反方向運(yùn)動(dòng)，這是一種反常規(guī)的創(chuàng)意方法，從不可行、不相關(guān)或者習(xí)慣上認(rèn)為不可能的事物中找出新的答案。 ”：即靈活地變換影響事物質(zhì)和量的諸多因素中的某一個(gè)，從而產(chǎn)生新的思路。 跨躍性：從思維的進(jìn)程來(lái)說(shuō)，跨躍性表現(xiàn)為常見(jiàn)的省略思維步驟，加大思維前進(jìn)的“跨度”，從思維的條件來(lái)說(shuō)，它表現(xiàn)為突破：一是“智力雜交能力”，即善于選取前人智慧寶庫(kù)中的精華，通過(guò)巧妙的結(jié)合，形成新的成果；二是“思維統(tǒng)攝能力”，即把大量概念、事實(shí)和觀察材料綜合在一起，加以概括整理，形成概念和系統(tǒng)；三是“辨證分析能力”，即對(duì)占有材料進(jìn)行分析，把握它們的個(gè)性特點(diǎn)，然后從這些特點(diǎn)中概括出事物的規(guī)律。 綜合性：以創(chuàng)意者的思維方式發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義，通過(guò)提煉、整理、選擇、交叉等方法，開(kāi)拓性地發(fā)揮出創(chuàng)意的卓越感染力與說(shuō)服力。這種思維模式是從已給的信息里，尋找出一個(gè)理想的設(shè)計(jì)方案。如果我們把這種思維方法與發(fā)散思維方法結(jié)合在一起，按照思維運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，進(jìn)行發(fā)散——收斂——再發(fā)散——再收斂的原理設(shè)計(jì)，就能不斷把設(shè)計(jì)思維引向深入。 三、悖論思維 悖論思維是按照嚴(yán)格的形式邏輯推導(dǎo)而出的方案，它并非僅憑直覺(jué)。它用非自然的設(shè)計(jì)方法，將人們熟悉的、合情合理的物體，放置在一種不合理的空間秩序中，使物體之間顯示出非邏輯思維的聯(lián)系，從而突出了原有物體含義的局限，沖破了主觀與客觀世界之間的心理障礙，形成一個(gè)個(gè)耐人尋味的廣告世界。 總之，創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，邏輯被顛覆，作品才有張力。創(chuàng)意思維訓(xùn)練是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的方法論，是避免雷同，尋求突破的有效方式。 選題； ②（圍繞主題感念命題）； ③ 創(chuàng)意策圖繪制（包括基礎(chǔ)文案與手繪方案）； ⑤ 備圖；（拍照、畫(huà)插圖）； ⑥ 減法運(yùn)用（圖片完成后要做一次梳理，把不該要的東西減去；廣告要單純，減法加法難度大）； ⑦ 完成。 二、形狀與結(jié)構(gòu)悖異 音樂(lè)戲劇海報(bào)：《大腿吉他》安妮克 第六節(jié)、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 聯(lián)想與想象 根據(jù)主題產(chǎn)生聯(lián)想與想象，是招貼創(chuàng)意的開(kāi)始。 比喻與象征 比喻與象征最主要的作用是能夠化抽象為形象，變平淡為生動(dòng)，因此，借助比喻和象征，能深化主題，是提高畫(huà)面語(yǔ)言生動(dòng)性最常用、最有效的手段。文學(xué)的修辭和圖形的表現(xiàn)可以有機(jī)地結(jié)合，創(chuàng)造招貼圖形世界的奇觀?？梢允莿?dòng)態(tài)上的夸張、比例上的夸張、心理上的夸張、情節(jié)上的夸張等。 夸張與變形，是招貼圖形創(chuàng)意的潤(rùn)滑劑。幽默型招貼多以漫畫(huà)、手繪的方式，夸張的表現(xiàn)，很有藝術(shù)情趣，觀后回味無(wú)窮。置換導(dǎo)致了邏輯上的荒謬，打破了時(shí)空、環(huán)境、對(duì)象的限制，出乎意料的組合，會(huì)獲得竟想不到的結(jié)果。沒(méi)有共性不能同構(gòu)于一物，相同的因素可以是形狀、紋樣、色彩等性質(zhì)。 空間與空白 運(yùn)用空間表達(dá)主題，在二維的設(shè)計(jì)空間中表現(xiàn)三維的想象空間，是招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)思路之一。利用空白營(yíng)造空間感，知白守黑，創(chuàng)造出的是想象的空間，這個(gè)空間回味無(wú)窮。要使受眾在無(wú)意識(shí)的情況下，引發(fā)出有意識(shí)注意，就需要各種手段有效的運(yùn)用，才能使廣告多姿多彩、風(fēng)格紛呈。但重復(fù)的形只能是一個(gè)，重復(fù)的數(shù)量可不限。 ②共用面：通過(guò)把重復(fù)的兩個(gè)形態(tài)用一個(gè)共同面連接起來(lái)。 循環(huán)關(guān)系 通過(guò)將自然界中的物象作循環(huán)表現(xiàn)，創(chuàng)造出一種引人思考的圖形，使該圖形更具有創(chuàng)意性。 多形組合在當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用是比較廣泛的 三、同形異質(zhì) 采用一種擬人手法，將兩種異質(zhì)的形象組合在一起，達(dá)到一種新的含義。 五、聯(lián)想 形與形的聯(lián)想 事與事的聯(lián)想： 意與意的聯(lián)想： 意與形的聯(lián)想：人認(rèn)識(shí)世界、感知世界都是靠視覺(jué)來(lái)完成的，先有感性后有理性，故形是感性的，意是理性的。 有意識(shí)聯(lián)想與無(wú)意識(shí)聯(lián)想：有意識(shí)聯(lián)想是靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、記憶、印象、知識(shí)進(jìn)行聯(lián)系來(lái)進(jìn)行的，無(wú)意識(shí)聯(lián)想主要的潛意識(shí)思維（有時(shí)會(huì)給設(shè)計(jì)帶來(lái)意外的效果），具有不固定的、游離的、模糊的因素。有意識(shí)聯(lián)想激發(fā)我們的無(wú)意識(shí)聯(lián)想，無(wú)意識(shí)聯(lián)想反過(guò)來(lái)促進(jìn)我們的有意識(shí)聯(lián)想。在圖形設(shè)計(jì)中，常常采用多形的復(fù)合、多空間的復(fù)合、多環(huán)境的復(fù)合，達(dá)到多含義的表達(dá)，并運(yùn)用形與形之間的組合關(guān)系，去表現(xiàn)某種綜合性的邏輯概念。 第五章　廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技