【正文】 形成一個(gè)寫作思路不容易，把頭腦中的想法運(yùn)用合適到位的文字表述出來也不容易，找到相關(guān)論據(jù)來論證自己的觀點(diǎn)更不容易。 如香奈兒 CHANEL，在確定了投放的手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營商、 APP 內(nèi)容類型之后，可以將用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫 為參考，再做出適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，最后，為香奈兒 CHANEL 手機(jī) APP 廣告所定制的精準(zhǔn)化傳播解決方案就此完工，另外，在實(shí)際的廣告投放過程中，還需要根據(jù)用戶的接收和點(diǎn)擊反饋來不斷調(diào)整。 6． 電信運(yùn)營商 ① 定向維度分析 如圖 22，中國移動占據(jù) %的市場份額，中國聯(lián)通市場份額略高于中國電信市場份額。 綜合圖 17 和圖 18 可知，手機(jī) APP 廣告的受眾數(shù)量在不同地域上的分布跟不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市擁有最大的受眾群體；細(xì)分到城市這一級，三省的省會城市廣州、南京、杭州和上海、北京坐擁最大的受眾群體。 圖 15 不同操作系統(tǒng)平臺手機(jī) APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 11 頁共 25頁 受歡迎，其在 APP 移動廣告市場上的表現(xiàn)也領(lǐng)先于其它安卓操作系統(tǒng)手機(jī)終端品牌。在媒介接觸習(xí)慣上，該群體一般較多地接觸到商業(yè)報(bào)刊（如《每日商報(bào)》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機(jī)場媒體（如航美傳媒）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。其中，廣告優(yōu)化平臺是單一面向 APP 應(yīng)用程序開發(fā)者使用的，所以，其不在本文的研究范圍之內(nèi)。 2． 隨身性 除了高傳播到達(dá)率，手機(jī) APP 廣告伴隨著智能手機(jī)終端被每一個(gè)受眾隨身攜帶，從而擁有鮮明的隨身性。 4． 手機(jī) APP 廣告平臺的定義 手機(jī) APP 廣告平臺，是指基于手機(jī) APP 移動應(yīng)用程序的廣告服務(wù)平臺。所以，本文的研究背景正是基于目前企業(yè)廣告主對精準(zhǔn)化、有效化廣告?zhèn)鞑テ脚_存在較大需求的現(xiàn)實(shí)狀況。 behaviors),the type of APP content,the brand and model of mobile phone,the platform of operating system,the price,the district,the time and the tele operators,and so on,it can deliver advertisements,which target audience might be interested in or extremely match the APP content that target audience interested in,onto the screen of users39。 一、 手機(jī) APP 廣告的概述 （一） 手機(jī) APP 廣告的定義 1． 手機(jī)廣告的定義 手機(jī)廣告就是以手機(jī)這一移動通信終端為媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ囊环N廣告形式 ① ，與垃圾短信、詐騙短信以及騷擾短信不同，手機(jī)廣告是被受眾所主動接受的，并且遵循國家的法律法規(guī)、不侵犯消費(fèi)者利益的一項(xiàng) 廣告業(yè)務(wù)，是廣告適應(yīng)科技和當(dāng)前社會環(huán)境的一個(gè)產(chǎn)物。 用戶在打開某個(gè)導(dǎo)航類 APP 應(yīng)用程序后，點(diǎn)擊商家圖標(biāo)即可展示廣告，點(diǎn)擊廣告進(jìn)入商家活動頁面。 AdMob 擁有世界上最大的廣告網(wǎng)絡(luò)，覆蓋成千上萬的手機(jī)網(wǎng)站。 ② 張隆棟 .大眾傳播學(xué)總論 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 1993. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 8 頁共 25 頁 （一） 目標(biāo)受眾的確定 廣告主在進(jìn)行任何形式的廣告投放活動前，目標(biāo)受眾的確定永遠(yuǎn)是第一步，同時(shí)，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健? 如第一塊“目標(biāo)受眾的確定”中論述到的，浙江全省的高端商務(wù)人士，一般較多地接觸到商業(yè)報(bào)刊（如《每日商報(bào)》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機(jī)場媒體（如航美傳媒 ）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。 蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和三星 GTi9000 為高端機(jī)型，配置高、性能好、使用體驗(yàn)佳，深受商務(wù)人士和年輕時(shí)尚消費(fèi)者的青睞，這兩個(gè)用戶群體具備極強(qiáng)的購買力； HTCDesire 為中端機(jī)型，配置和性能處于中高等水平的位置，其用戶群多為追求配置、 ① 手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)與手機(jī) APP 廣告展示數(shù)在一定程度上成正相關(guān)關(guān)系。 圖 16 不同品牌機(jī)型手機(jī)的價(jià)位 如圖 16 所示， 2020 年上半年，若 以人民幣 2020 元和 3500 元為兩個(gè)臨界值，將 2020元以下的價(jià)位定義為低端價(jià)位， 2020～ 3500 元的價(jià)位定義為中端價(jià)位， 3500 元以上的價(jià)位定義為高端價(jià)位，則價(jià)值 4888 元的蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和價(jià)值 4100 元的三星 GTi9000 都處于高端價(jià)位，價(jià)值 2850 元的 HTCDesire 處于中端價(jià)位，價(jià)值 850 元的華為 C8500 和價(jià)值 1300 元的 MOTOMB525 處于低端價(jià)位。 5． 投放時(shí)間 ① 定向維度分析 圖 20 不同時(shí)間手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)、展示數(shù)及點(diǎn)擊數(shù)占比（有米， 11 年上半年） 圖 21 不同時(shí)間手機(jī) APP（移動應(yīng)用）廣告點(diǎn)擊率（艾瑞 amp。從該圖中還可以看出， 2020 年 16 月份中國不同類型的手機(jī) APP 應(yīng)用程序產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊率不一，游戲類 APP 應(yīng)用程序的廣告點(diǎn)擊率最高，為%，主要因?yàn)橛螒虻氖鼙娮顝V，而 且占用的是人們的空閑時(shí)間；功能性 APP 應(yīng)用程序（購物類、旅游類、教育類、生活導(dǎo)航類、攝影類）的廣告點(diǎn)擊率較高，此類 APP 應(yīng)用程序廣告中的內(nèi)容與 APP 應(yīng)用程序本身的內(nèi)容存在較大的相關(guān)性；社交類 APP 應(yīng)用程序廣告的點(diǎn)擊率最低，僅為 %。 ① 匡文波 .手機(jī)媒體概論 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2020. ② 胡忠青 .淺析“媒體”及“第五媒體”的概念與特征 [J].東南傳播， 2020， 10： 310. ③ 冉聃 .從“媒介補(bǔ)償論”探析手機(jī)媒體 [J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2020， 3： 3238. ④ 保羅巴隆著，閭佳，鄧瑞鎖譯 .廣告媒體策劃 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2020. [14]朱時(shí)雨 .手機(jī)廣告的四個(gè)視角 [J].廣告導(dǎo)報(bào)， 2020， 9： 134136. [15]Taezoon Park、 Rashmi Shenoy、 Gavriel Salvendy. Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studies[J].Information Technology， 2020， 5： 4146. [16]Evelyne Beatrix Cleff. Effective approaches to regulate mobile advertising: Moving towards a coordinated legal, selfregulatory and technical response[J].Computer security report， 2020， 2： 2024. 。 而手機(jī) APP 廣告作為手機(jī)媒體廣告家族中最新興的一員，在傳承手機(jī)媒體廣告與生俱來的隨身性、到達(dá)率高、分眾性和互動性強(qiáng) ④ 這些優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也體現(xiàn)出了最值得強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)化核心傳播價(jià)值。 7． 手機(jī) APP 內(nèi)容類型 ① 定向維度分析 如圖 23，在所有手機(jī) APP 中，實(shí)用軟件占 %，休閑趣味類游戲占 %，多媒體軟件占 %，三者在所有 App 中占 %的份額。 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主在對投放地域做出選擇時(shí)，需要反觀自身的地域市場戰(zhàn)略，包括自身產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)重點(diǎn)銷售區(qū)域和產(chǎn)品潛在目標(biāo)消費(fèi)群體所處的地理區(qū)域，只有當(dāng)廣告的投放地域與產(chǎn)品的實(shí)際銷售地域大比例重合時(shí)，投放的廣告才能算得上精準(zhǔn)化。 3． 手機(jī)價(jià)位 ① 定向維度分析 手機(jī)價(jià)位跟手機(jī)的品牌、機(jī)型、配置、性能參數(shù)以及上市日期等因素直接相關(guān)，通過對特定時(shí)間段手機(jī)價(jià)位的區(qū)分，可以大致區(qū)分出每一段價(jià)位背后對應(yīng)著的不同用戶群體。 圖 13 不同品牌機(jī)型手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 綜合對比圖 1圖 12 和圖 13，可以看出，在手機(jī)品牌市場份額中占比在前五名的蘋果、三星、 HTC、華為和摩托羅拉 MOTO 與在手機(jī)（品牌）機(jī)型市場份額中占比在前五名的蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）、 HTCDesire、華為 C8500、摩托羅拉 MOTOMB525 和三星 GTi9000 完全吻合。所以，每一次廣告投放時(shí)，會需要同時(shí)選擇多家媒體，這些媒體可能是同類型的，也可能是不同類型的。 四、 精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論研究 研究精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論，可以發(fā)現(xiàn)傳播學(xué)和廣告學(xué)這兩大學(xué)科的學(xué)者大都將研究的重點(diǎn)聚焦于目標(biāo)受眾的確定、傳播內(nèi)容的管理和傳播媒介的選擇 ② 上。 （一） 典型案例：谷歌 AdMob 圖 5 谷歌 AdMob 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 6 頁共 25 頁 2020 年， AdMob 創(chuàng)建于美國。 ③ APP 應(yīng)用程序推廣墻廣告 比較適合開發(fā)者針對新開發(fā)的 APP 應(yīng)用程序進(jìn)行推廣，以此來獲得更高知名度和更多的下載裝機(jī)量。 ② APP 應(yīng)用、 APP、應(yīng)用程序和 APP 應(yīng)用程序，在本文指的是同一個(gè)意思。以國 內(nèi)多個(gè)在實(shí)際市場運(yùn)營中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機(jī) APP 廣告平臺為目標(biāo)案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營銷廣告被內(nèi)置在手機(jī) APP 應(yīng)用程序這一新興廣告平臺上的傳播精準(zhǔn)性，并以此來幫助和勸導(dǎo)企業(yè)廣告主開闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實(shí)現(xiàn)最大化的傳播到達(dá)效果。隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和海量手機(jī) APP 應(yīng)用 ② 的出現(xiàn)，手機(jī)APP 廣告不但成為國內(nèi)免費(fèi) APP 應(yīng)用的主要盈利方式，也為廣告主的移動營銷提供了新的選擇。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 3 頁共 25 頁 直接整合 APP 應(yīng)用程序開發(fā)者和廣告主，將廣告信息嵌入到手機(jī) APP 應(yīng)用程序中，實(shí)現(xiàn)APP 應(yīng)用程序廣告在各個(gè)智能手機(jī)操作系統(tǒng)的平臺化管理及分發(fā)。 手機(jī) APP 廣告 能夠根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營商等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對手機(jī)用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ィ睬逦伢w現(xiàn)出手機(jī) APP 廣告所具備的分眾性。 這類應(yīng)用商店內(nèi)置平臺，憑借其應(yīng)用商店的無可比擬品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，輕易地聚集起大量優(yōu)質(zhì)的 APP 應(yīng)用程序，并形成廣泛的用戶基礎(chǔ)和龐大的 APP 廣告受眾基數(shù)，從而理所當(dāng)然地在手機(jī) APP 廣告的市場競爭格局中處于有利地位。既確定目標(biāo)受眾，則在廣告 傳播內(nèi)容上迎合目標(biāo)受眾的興趣、偏好，這樣才能達(dá)成事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ?。果合廣告， 2020 年上半年） 對比圖 11 和圖 12，同樣是對 2020 年上半年的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有米廣告的數(shù)據(jù)顯示蘋果品牌的市場占有率為 %，而艾瑞 amp。但是，兩者的數(shù)據(jù)能夠共同反映出的一點(diǎn)是，蘋果 iOS 和安卓 Android 是最主流的兩大操作系統(tǒng)平臺，這兩大平臺覆蓋了絕大多數(shù)手機(jī) APP 廣告受眾。果合廣告， 2020 年上半 年） 如圖 19， 根據(jù)艾瑞 amp。 圖 22 不同電信運(yùn)營商手機(jī) APP 用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，