【正文】 ，轉(zhuǎn)向安卓 Android 等熱門操作系統(tǒng)。 ② 傳播價值分析 投放手機 APP 廣告，第一，在 手機品牌的選擇上，要選擇市場占有率高、用戶基數(shù)大的手機品牌，如蘋果、 HTC、三星、摩托羅拉和華為，這一類手機品牌將給手機 APP 廣告帶來更為寬廣的用戶覆蓋范圍和廣告受眾數(shù)；第二，在手機（品牌）機型的選擇上，需要根據(jù)手機 APP 廣告目標(biāo)受眾群體的層次、屬性來確定，只有這樣，才能確保在手機品牌機型這一定向維度上的精準(zhǔn)化選擇。 蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和三星 GTi9000 為高端機型，配置高、性能好、使用體驗佳，深受商務(wù)人士和年輕時尚消費者的青睞，這兩個用戶群體具備極強的購買力； HTCDesire 為中端機型，配置和性能處于中高等水平的位置，其用戶群多為追求配置、 ① 手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)與手機 APP 廣告展示數(shù)在一定程度上成正相關(guān)關(guān)系。 圖 13 不同品牌機型手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 綜合對比圖 1圖 12 和圖 13，可以看出，在手機品牌市場份額中占比在前五名的蘋果、三星、 HTC、華為和摩托羅拉 MOTO 與在手機（品牌）機型市場份額中占比在前五名的蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）、 HTCDesire、華為 C8500、摩托羅拉 MOTOMB525 和三星 GTi9000 完全吻合。 ① 但除了蘋果 這一品牌，其它四個排名前列的品牌在圖 11 和圖 12 中的位次順序是一致的，三大安卓 Android 系統(tǒng)手機品牌 HTC、三星和摩托羅拉 MOTO 按市場份額遞減順序排列，國產(chǎn)智能手機品牌代表華為作為安卓 Android 系統(tǒng)陣營的一員，在市場占有率上處于前三大品牌之后。果合廣告的數(shù)據(jù)對于蘋果品牌的數(shù)據(jù)是 %。 圖 11 不同品牌手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 圖 12 不同品牌手機（移動）終端上 APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。 又如圖 12，根據(jù)艾瑞與專業(yè) APP 廣告優(yōu)化平臺果合廣告合作的數(shù)據(jù)來看， 2020 年上半年，蘋果終端憑借龐大的手機終端數(shù)量，占比遠 高于其它品牌手機終端； HTC 在國內(nèi)大 ① APP 內(nèi)容類型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商這八大定向維度，是按照現(xiàn)時國內(nèi)主流手機 APP 廣告運營商（如有米廣告、億動廣告）的實際技術(shù)操作規(guī)范來選取的。 （二） 手機 APP 廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的工作原理與價值分析 手機 APP 廣告平臺能夠根據(jù) APP 應(yīng)用程序內(nèi)容類型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商 ① 等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告 推送到用戶的手機屏幕面前，從而實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ァ? 五、 手機 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播價值分析 （一） 手機 APP 廣告在 APP 應(yīng)用程序中的嵌入原理 第一步，手機 APP 應(yīng)用程序的開發(fā)者在完成 APP 應(yīng)用程序的開發(fā)后，根據(jù)該 APP 應(yīng)用程序的操作系統(tǒng)運行環(huán)境從開發(fā)者認(rèn)可的廣告平臺上選擇并下載對應(yīng)操作系統(tǒng)運行環(huán)境的廣告 SDK① ； 圖 8 （開發(fā)者）手機 APP 廣告發(fā)布流程 圖 9 APP 中嵌入廣告的原理圖示 ① SDK（ Software Development Kit, 即軟件開發(fā)工具包） 一般是一些被軟件工程師用于為特定的軟件包、軟件框架、硬件平臺、操作系統(tǒng)等建立應(yīng)用軟件的開發(fā)工具的集合。 如第一塊“目標(biāo)受眾的確定”中論述到的，浙江全省的高端商務(wù)人士，一般較多地接觸到商業(yè)報刊（如《每日商報》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機場媒體（如航美傳媒 ）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。所以，每一次廣告投放時，會需要同時選擇多家媒體，這些媒體可能是同類型的，也可能是不同類型的。 （三） 傳播媒介的選擇 傳播媒介的選擇及組合策略應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣來科學(xué)化地制定，這樣才 ① 宮承波 .新媒體的多維審視 [M].北京：中國廣播電視出版社， 2020. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 9 頁共 25 頁 能將廣告主所要投放廣告的訴求盡可能地傳達到每一個目標(biāo)受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)化 的廣告?zhèn)鞑ァ? 如前所述，高端商務(wù)人士群體原本就比較關(guān)注高檔汽車類信息，那么 X6 作為寶馬的高端國際化 SUV 車型，正合該群體的需求。 （二） 傳播內(nèi)容的管理 品牌及產(chǎn)品定位決定廣告定位，廣告定位決定廣告主題，廣告主題又最終決定廣告內(nèi)容，溯源而上可知，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容跟品牌及產(chǎn)品的定位相關(guān)，跟廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體相關(guān)。該群體終日身處高端商圈，對金融證券類、房產(chǎn)類、高檔汽車類、高端奢侈品類、古董拍賣類、高爾夫休閑類等資訊偏愛有加。 X6 系寶馬的高端國際化 SUV 車型，具備安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅(qū)動力強等鮮明特點，深受高端商務(wù)人士的青睞。確定目標(biāo)受眾群體之后，更為重要的是分析目標(biāo)受眾群體的興趣、偏好和媒介接觸習(xí)慣等心理行為特征 ① ，以便為下面的傳播內(nèi)容管理和傳播媒介選擇提供有價值的參考標(biāo)準(zhǔn)。 ② 張隆棟 .大眾傳播學(xué)總論 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 1993. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 8 頁共 25 頁 （一） 目標(biāo)受眾的確定 廣告主在進行任何形式的廣告投放活動前，目標(biāo)受眾的確定永遠是第一步，同時，也是實現(xiàn)精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健? 四、 精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論研究 研究精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論，可以發(fā)現(xiàn)傳播學(xué)和廣告學(xué)這兩大學(xué)科的學(xué)者大都將研究的重點聚焦于目標(biāo)受眾的確定、傳播內(nèi)容的管理和傳播媒介的選擇 ② 上。 （二） 國內(nèi)手機 APP 廣告平臺的營收規(guī)模 圖 7 20202020 年中國移動應(yīng)用廣告平臺營收規(guī)模 如圖 7 所示，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計研究 ,， 2020 年中國手機 APP（移動應(yīng)用）廣告平臺營收為 億元。 2． 第三方平臺 手機 APP 廣告是近年來出現(xiàn)新的廣告形式和產(chǎn)業(yè)，所以，絕大數(shù)加入到這一產(chǎn)業(yè)中的浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 7 頁共 25 頁 第三方平臺都是初創(chuàng)不久的，目前直接獲得大量凈利潤的 幾乎沒有，只能維持收支平衡，或者依靠 VC 風(fēng)險投資。 1． 手機 APP 應(yīng)用商店 內(nèi)置平臺 手機 APP 應(yīng)用商店內(nèi)置平臺這一類中包括全球手機 APP 廣告的“開山鼻祖” ——AdMob、強勢的蘋果 iAD，還有中國電信推出的“天翼空間”手機廣告平臺。 三、 國內(nèi)手機 APP 廣告發(fā)展概況 （一） 國內(nèi)手機 APP 廣告平臺的分類 手機 APP 廣告平臺按類型可以劃分成三類，分別是手機 APP 應(yīng)用商店內(nèi)置平臺、第三方平臺和廣告優(yōu)化平臺。和其它 APP 應(yīng)用程序軟件內(nèi)嵌廣告相比， iAd 的優(yōu)勢在于點擊廣告后不需要離開 APP 應(yīng)用程序軟件啟動瀏覽器，即可顯示動畫、音視頻等互動內(nèi)容。 （二） 典型案例：蘋果 iAd 圖 6 蘋果 iAd 美國蘋果公司于 2020 年 4 月推出了 iAd 廣告平臺，為手機 APP 廣告增加了更多互動性。 AdMob 擁有世界上最大的廣告網(wǎng)絡(luò)，覆蓋成千上萬的手機網(wǎng)站。 （一） 典型案例：谷歌 AdMob 圖 5 谷歌 AdMob 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 6 頁共 25 頁 2020 年， AdMob 創(chuàng)建于美國。 5． 表現(xiàn)形式 豐富 手機 APP 廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結(jié)合最新潮的 HTML5 動態(tài)網(wǎng)頁和 LBS（地理位置信息服務(wù)）的多樣化表現(xiàn)形式。 4． 反饋速度快，互動性強 手機 APP 廣告的受眾看到感興趣的廣告，可以直接通過手機進行上網(wǎng)瀏覽、電話咨詢、短信預(yù)定、程序下載或者網(wǎng)上購買等行為。 3． 分眾性 廣告的分眾性反映出了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 5 頁共 25 頁 （三） 手機 APP 廣告的特征 1． 到達率高 手機 APP 廣告依附于每一個受眾手里的智能手機移動終端，因此，其具有與生俱來的高傳播到達率。 ② 品牌廣告 是指以品牌營銷和推廣為目的的廣告。 ① 效果營銷廣告 是指以流量購買、產(chǎn)品銷售等實際業(yè)務(wù)推動為目的的廣告。 用戶在打開某個導(dǎo)航類 APP 應(yīng)用程序后，點擊商家圖標(biāo)即可展示廣告，點擊廣告進入商家活動頁面。 ③ APP 應(yīng)用程序推廣墻廣告 比較適合開發(fā)者針對新開發(fā)的 APP 應(yīng)用程序進行推廣，以此來獲得更高知名度和更多的下載裝機量。 得益于最新鮮又先進的 HTML5 網(wǎng)頁技術(shù)的推廣化應(yīng)用， Banner 廣告在不需要手機用戶點擊的情況下，也能夠?qū)崿F(xiàn)精彩紛呈的動畫廣告。 （二） 手機 APP 廣告的種類 1． 按廣告的表現(xiàn)形式劃分 手機 APP 廣告，按廣告的表現(xiàn)形式劃分，現(xiàn)階段，主要以 Banner 廣告和富媒體廣告為主體，輔之以 APP 推廣墻廣告和 POI 廣告（ Point of Interest 廣告）等。該平臺通過 ① 朱時雨 .手機廣告的四個視角 [J].廣告導(dǎo)報， 2020， 9： 134136. ② iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司對手機廣告的定義，來源為《 iResearch 艾瑞 2020 年中國手機廣告行業(yè)發(fā)展報告》。從其業(yè)務(wù)及運營模式來看，手機 APP 廣告不包含在手機瀏覽器等功能型應(yīng)用中投放的廣告。 手機 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容 類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英語 900 句）、攝影類、娛樂類（如激動視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞類（如網(wǎng)易新聞）和社交類等。 iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司（從下文起，簡稱艾瑞）對手機廣告的定義是，指通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，并在手機終端呈現(xiàn)的，以文本（短信和彩信）、網(wǎng)頁、客戶端（ APP應(yīng)用程序）等媒體形式發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷或品牌宣傳信息。 一、 手機 APP 廣告的概述 （一） 手機 APP 廣告的定義 1． 手機廣告的定義 手機廣告就是以手機這一移動通信終端為媒介進行廣告?zhèn)鞑サ囊环N廣告形式 ① ，與垃圾短信、詐騙短信以及騷擾短信不同，手機廣告是被受眾所主動接受的，并且遵循國家的法律法規(guī)、不侵犯消費者利益的一項 廣告業(yè)務(wù)，是廣告適應(yīng)科技和當(dāng)前社會環(huán)境的一個產(chǎn)物。 ② APP 應(yīng)用、 APP、應(yīng)用程序和 APP 應(yīng)用程序，在本文指的是同一個意思。 一方面 ，在理論上，畢竟手機 APP 廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場營收規(guī)模尚小，目前在學(xué)術(shù)界，特別是國內(nèi)學(xué)術(shù)界，將手機 APP 廣告單獨作為研究對象，進行深入、細(xì)致又專業(yè)的學(xué)術(shù)研究，從