【正文】 [J].東南傳播， 2020， 10： 310. [7]李建秋 .新媒體傳播與娛樂新形式 [J].新聞界， 2020， 2： 6568. [8]馮斌，周建中，湯春燕 .品牌創(chuàng)意廣告 [M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社， 2020. [9]馬謀超 .廣 告心理學(xué)基礎(chǔ) [M].北京：北京師范大學(xué)出版社， 1992. [10]張隆棟 .大眾傳播學(xué)總論 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 1993. [11]陳崇山 .受眾本位論 [M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2020. [12]陳俊良 .廣告媒體研究 [M].北京：中國物價(jià)出版社， 1997. [13]杰克 我還要感謝有米廣告、 Vpon、 Adwo 安沃傳媒、架勢(shì)無線、億動(dòng)智道以及指智 APP 廣告這幾家國內(nèi)排名前列的手機(jī) APP 廣告運(yùn)營商，感謝他們的相關(guān)人員能夠?qū)⑿袠I(yè)內(nèi)的第一手高價(jià)值研究資料通過郵件的方式發(fā)給我，并對(duì)我的論文寫作提出建議。應(yīng)該說，這篇論文是我這四年廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)成果比較好的一個(gè)展示。 在一次同手機(jī) APP 廣告運(yùn)營商億動(dòng)廣告產(chǎn)品經(jīng)理的線上交流中，本文作者斗膽提出 ① 馬謀超 .廣告心理學(xué)基礎(chǔ) [M].北京：北京師范大學(xué)出版社， 1992. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 24 頁共 25頁 “手機(jī) APP 廣告將會(huì)是有史以來最為精準(zhǔn)的廣告表現(xiàn)形式”這一觀點(diǎn)，雖然對(duì)方作為實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作的一線人員對(duì)此未置可否，但本文作者至今依然堅(jiān)守和保留。 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主在選擇 APP 的內(nèi)容類型時(shí)，需要分析自身的品牌和產(chǎn)品更符合或者更接近的APP 內(nèi)容類型，只有這樣，才能有效提高受眾對(duì)廣告的興趣程度 ① 和點(diǎn)擊率，從而強(qiáng)有力地促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷售。 盡管中國聯(lián)通 %的用戶數(shù)占比和中國電信 %的用戶數(shù)占比相加也不及中國移動(dòng)的 %，但在中國投放手機(jī) APP 廣告，這三家最大的電信運(yùn)營商是一家都不能拋離的，必須全部選擇，因?yàn)槊恳患疫\(yùn)營商的背后都是上億的用戶基數(shù)。 如圖 21，一天內(nèi)的手機(jī) APP 廣告的點(diǎn)擊率在 %和 %之間變動(dòng)。果合廣告 2020 年上半年的數(shù)據(jù)，手機(jī) APP 廣告展示數(shù)地域分布浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 18 頁共 25頁 集中度明顯， 54%來自京滬廣；發(fā)達(dá)地區(qū)的移動(dòng)終端普及度高，用戶對(duì) App 的使用也較為頻繁；近幾年仍將保持這樣的分布特點(diǎn)，但占比差距會(huì)有所減小。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 16 頁共 25頁 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主在對(duì)手機(jī)價(jià)位這一定向維度做出選擇時(shí)，應(yīng)要分析自身品牌和產(chǎn)品的價(jià)格定位對(duì)應(yīng)著的人群，當(dāng)廣告主選擇的手機(jī)價(jià)位與自身品牌和產(chǎn)品的價(jià)格定位相吻合時(shí)，才能夠充分地發(fā)揮出手機(jī)價(jià)位這一定向維度的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值。 蘋果 iOS 操作系統(tǒng)是封閉式的，唯一運(yùn)行這一操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌是蘋果（ iPhone），而安卓 Android 操作系統(tǒng)是開放式的，運(yùn)行這一操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌比較多，其中市場(chǎng)份額占比較大的包括 HTC、三星、摩托羅拉和國產(chǎn)品牌華為。 ② 傳播價(jià)值分析 投放手機(jī) APP 廣告，第一，在 手機(jī)品牌的選擇上，要選擇市場(chǎng)占有率高、用戶基數(shù)大的手機(jī)品牌，如蘋果、 HTC、三星、摩托羅拉和華為，這一類手機(jī)品牌將給手機(jī) APP 廣告帶來更為寬廣的用戶覆蓋范圍和廣告受眾數(shù)；第二，在手機(jī)（品牌）機(jī)型的選擇上，需要根據(jù)手機(jī) APP 廣告目標(biāo)受眾群體的層次、屬性來確定，只有這樣，才能確保在手機(jī)品牌機(jī)型這一定向維度上的精準(zhǔn)化選擇。果合廣告的數(shù)據(jù)對(duì)于蘋果品牌的數(shù)據(jù)是 %。 五、 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值分析 （一） 手機(jī) APP 廣告在 APP 應(yīng)用程序中的嵌入原理 第一步，手機(jī) APP 應(yīng)用程序的開發(fā)者在完成 APP 應(yīng)用程序的開發(fā)后，根據(jù)該 APP 應(yīng)用程序的操作系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境從開發(fā)者認(rèn)可的廣告平臺(tái)上選擇并下載對(duì)應(yīng)操作系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境的廣告 SDK① ； 圖 8 （開發(fā)者）手機(jī) APP 廣告發(fā)布流程 圖 9 APP 中嵌入廣告的原理圖示 ① SDK（ Software Development Kit, 即軟件開發(fā)工具包） 一般是一些被軟件工程師用于為特定的軟件包、軟件框架、硬件平臺(tái)、操作系統(tǒng)等建立應(yīng)用軟件的開發(fā)工具的集合。 如前所述，高端商務(wù)人士群體原本就比較關(guān)注高檔汽車類信息，那么 X6 作為寶馬的高端國際化 SUV 車型，正合該群體的需求。確定目標(biāo)受眾群體之后，更為重要的是分析目標(biāo)受眾群體的興趣、偏好和媒介接觸習(xí)慣等心理行為特征 ① ，以便為下面的傳播內(nèi)容管理和傳播媒介選擇提供有價(jià)值的參考標(biāo)準(zhǔn)。 2． 第三方平臺(tái) 手機(jī) APP 廣告是近年來出現(xiàn)新的廣告形式和產(chǎn)業(yè)，所以，絕大數(shù)加入到這一產(chǎn)業(yè)中的浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 7 頁共 25 頁 第三方平臺(tái)都是初創(chuàng)不久的，目前直接獲得大量凈利潤的 幾乎沒有，只能維持收支平衡，或者依靠 VC 風(fēng)險(xiǎn)投資。 （二） 典型案例：蘋果 iAd 圖 6 蘋果 iAd 美國蘋果公司于 2020 年 4 月推出了 iAd 廣告平臺(tái)，為手機(jī) APP 廣告增加了更多互動(dòng)性。 4． 反饋速度快，互動(dòng)性強(qiáng) 手機(jī) APP 廣告的受眾看到感興趣的廣告，可以直接通過手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)瀏覽、電話咨詢、短信預(yù)定、程序下載或者網(wǎng)上購買等行為。 ① 效果營銷廣告 是指以流量購買、產(chǎn)品銷售等實(shí)際業(yè)務(wù)推動(dòng)為目的的廣告。 （二） 手機(jī) APP 廣告的種類 1． 按廣告的表現(xiàn)形式劃分 手機(jī) APP 廣告，按廣告的表現(xiàn)形式劃分，現(xiàn)階段，主要以 Banner 廣告和富媒體廣告為主體，輔之以 APP 推廣墻廣告和 POI 廣告（ Point of Interest 廣告）等。 iResearch 艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司（從下文起，簡(jiǎn)稱艾瑞）對(duì)手機(jī)廣告的定義是，指通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，并在手機(jī)終端呈現(xiàn)的，以文本（短信和彩信）、網(wǎng)頁、客戶端（ APP應(yīng)用程序）等媒體形式發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷或品牌宣傳信息。 以國內(nèi)多個(gè)在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機(jī) APP 廣告平臺(tái)為目標(biāo)案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營銷廣告被內(nèi)置在手機(jī) APP 應(yīng)用程序這一新興廣告平臺(tái)上的傳播精準(zhǔn)性，并以此來幫助和勸導(dǎo)企業(yè)廣告主開闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實(shí)現(xiàn)最大化的傳播到達(dá)效果。果合）????? 11 圖 13 不同品牌機(jī)型手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）????????? 12 圖 14 不同操作系統(tǒng)平臺(tái)手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）????????13 圖 15 不同操作系統(tǒng)平臺(tái)手機(jī) APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。 承諾人（簽名）： 年 月 日 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 摘要 ：手機(jī) APP 廣告能夠被內(nèi)置在成千上萬數(shù)量的手機(jī) APP 應(yīng)用程序中，并根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容類型、手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營商等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ァ９希??????? 18 圖 22 不同電信運(yùn)營商手機(jī) APP 用戶受眾數(shù)占比（有米）???????????浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 19 圖 23 不同內(nèi)容類型 APP 用戶數(shù)占比（有米）????????????????20 圖 24 不同類型 APP 中的廣告點(diǎn)擊率??????????????????? 21 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 1 頁共 25 頁 緒論 現(xiàn)如今，我們每一個(gè)都市消費(fèi)者作為傳播的受眾皆處于形形色色的傳播媒介和廣告所編制成的“包圍圈”中。 另一方面，在實(shí)務(wù)上，本文重點(diǎn)研究 APP 移動(dòng)廣告平臺(tái)如何在手機(jī) APP 應(yīng)用程序中內(nèi)置廣告，并根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)段、電信運(yùn)營 商等定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶 ① APP，即英文單詞 application 的縮寫，是指應(yīng)用程序（手機(jī)及其它移動(dòng)終端使用）的意思。 3． 手機(jī) APP 廣告的定義 手機(jī) APP 廣告，是指將廣告主的促銷或品牌宣傳信息投放到手機(jī)移動(dòng)終端 APP 應(yīng)用程序上的廣告方式。 ② 富媒體廣告 圖 3 富媒體廣告 富媒體廣告（即具備聲音、圖像、文字等多媒體組合形式的廣告），按出現(xiàn)的位置順序，可以分為 APP 應(yīng)用程序載入等待時(shí)的富媒體廣告和 Banner 廣告點(diǎn)擊后出現(xiàn)的富媒體廣告。 目前手機(jī) APP 廣告中，主流的品牌廣告包含汽車類、地產(chǎn)類、證券類、快消類等廣告內(nèi)容。 二、 國外手機(jī) APP 廣告發(fā)展概況 從全球手機(jī) APP 廣告市場(chǎng)來看，谷歌 AdMob 及蘋果 iAd 是兩大領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告展示量及廣告主簽約質(zhì)量上，均高于其他獨(dú)立平臺(tái)，這很大程度上與其廣告直接整合至官方應(yīng)用商店中有關(guān)。另外，蘋果會(huì)根據(jù)用戶下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對(duì)性地推送廣告，這也是其他廣告商無法比擬的優(yōu)勢(shì)。 2020 年以來，隨著市場(chǎng)參與者迅速 增加，行業(yè)總體營收迅速增長，艾瑞預(yù)計(jì) 2020 年各平臺(tái)營收規(guī)模將達(dá) 億元，同比增長 %。 因此，全浙江省的高端商 務(wù)人士正是 X6 廣告的目標(biāo)受眾。 另一方面，通常來說，單一媒體所覆蓋的人群數(shù)量較為有限，不能完全影響到廣告主廣告的整個(gè)目標(biāo)受眾群。 圖 10 多重精準(zhǔn)化傳播定向維度 1． 手機(jī)品牌機(jī)型 ① 定向維度分析 如圖 11，根據(jù)有米廣告平臺(tái) 2020 年上半年的運(yùn)營數(shù)據(jù)，可以看出， HTC、三星、摩托羅拉這三個(gè)手機(jī)品牌在 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)上的占有率較高，共同占據(jù)了 %的市場(chǎng)份額； Nokia 市場(chǎng)占有率由 2020 年的 %下降到目前的 %，降幅最大。 如圖 13，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營數(shù)據(jù)，蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）高居單款手機(jī)市場(chǎng)占有率榜首， HTC 六款機(jī)型排名前 20； iPhone、 HTCDesire、華為 C8500、MOTOMB525 合占 %的市場(chǎng)份額；三星 GTi9000 占 %的市場(chǎng)份額，是三星手機(jī)品牌中占比最高的機(jī)型。 如圖 15，根據(jù)艾瑞 amp。 繼續(xù)前文舉的事例，香奈兒 CHANEL 要投放手機(jī) APP 廣告，在確定將蘋果 iPhone（以iPhone4 為主）和三星 GTi9000 這兩大高端手機(jī)品牌機(jī)型作為投放廣告的手機(jī)品牌機(jī)型后，面臨操作系統(tǒng)平臺(tái)這