【文章內(nèi)容簡介】 播媒介的選擇 ② 上。 ① 為獲得更多一手的高價值研究資料，本文作者曾利用郵件的方式與其中的有米廣告、 Vpon、 Adwo 安沃傳媒、架勢無線和億動智道聯(lián)系過，并得到了他們熱情的幫助。 ② 張隆棟 .大眾傳播學(xué)總論 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 1993. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 8 頁共 25 頁 （一） 目標受眾的確定 廣告主在進行任何形式的廣告投放活動前，目標受眾的確定永遠是第一步，同時，也是實現(xiàn)精準化廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健? 通常情況下，廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)都有著特定的目標消費者群體，該群體為廣告主貢獻出最大份額的市場營收，并且能夠?qū)V告主的 發(fā)展前景構(gòu)成決定性的影響，顯而見之，該群體正是廣告主所要投放廣告的目標受眾群體。確定目標受眾群體之后，更為重要的是分析目標受眾群體的興趣、偏好和媒介接觸習(xí)慣等心理行為特征 ① ，以便為下面的傳播內(nèi)容管理和傳播媒介選擇提供有價值的參考標準。 比如廣告主是德國寶馬 BMW，其意欲為 X6 在浙江全省進行全新一期廣告投放活動，那么，在實際廣告投放前的第一步，需要分析確定 X6 的主力購買人群。 X6 系寶馬的高端國際化 SUV 車型，具備安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅(qū)動力強等鮮明特點，深受高端商務(wù)人士的青睞。 因此，全浙江省的高端商 務(wù)人士正是 X6 廣告的目標受眾。該群體終日身處高端商圈，對金融證券類、房產(chǎn)類、高檔汽車類、高端奢侈品類、古董拍賣類、高爾夫休閑類等資訊偏愛有加。在媒介接觸習(xí)慣上，該群體一般較多地接觸到商業(yè)報刊（如《每日商報》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機場媒體（如航美傳媒）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。 （二） 傳播內(nèi)容的管理 品牌及產(chǎn)品定位決定廣告定位，廣告定位決定廣告主題，廣告主題又最終決定廣告內(nèi)容，溯源而上可知，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容跟品牌及產(chǎn)品的定位相關(guān)，跟廣告主產(chǎn)品的目標消費群體相關(guān)。既確定目標受眾，則在廣告 傳播內(nèi)容上迎合目標受眾的興趣、偏好，這樣才能達成事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ? 如前所述，高端商務(wù)人士群體原本就比較關(guān)注高檔汽車類信息，那么 X6 作為寶馬的高端國際化 SUV 車型，正合該群體的需求。 只要廣告在內(nèi)容（視頻及平面形式）中凸顯出 X6 諸如安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅(qū)動力強這些核心賣點，相信 X6 的廣告會成功捕獲高端商務(wù)人士群體的眼球注意力。 （三） 傳播媒介的選擇 傳播媒介的選擇及組合策略應(yīng)根據(jù)目標受眾的媒介接觸習(xí)慣來科學(xué)化地制定，這樣才 ① 宮承波 .新媒體的多維審視 [M].北京：中國廣播電視出版社， 2020. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 9 頁共 25 頁 能將廣告主所要投放廣告的訴求盡可能地傳達到每一個目標受眾，實現(xiàn)精準化 的廣告?zhèn)鞑ァ? 另一方面，通常來說，單一媒體所覆蓋的人群數(shù)量較為有限，不能完全影響到廣告主廣告的整個目標受眾群。所以，每一次廣告投放時，會需要同時選擇多家媒體，這些媒體可能是同類型的，也可能是不同類型的。在這種情況下，就務(wù)必需要制定出正確、有效、到位的組合策略，以來最大程度上發(fā)揮出每一家媒體的傳播價值，并形成廣告?zhèn)鞑ビ绊懞狭?，覆蓋影響目標受眾群體。 如第一塊“目標受眾的確定”中論述到的，浙江全省的高端商務(wù)人士，一般較多地接觸到商業(yè)報刊（如《每日商報》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機場媒體（如航美傳媒 ）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。 因此，在為寶馬 X6 制定傳播媒介的選擇及組合策略時，應(yīng)將這些高端商務(wù)人士較為頻繁接觸到的媒體納入比較和選擇范圍內(nèi)，為實現(xiàn)精準化廣告投放完成最后同樣重要的一步。 五、 手機 APP 廣告的精準化傳播價值分析 （一） 手機 APP 廣告在 APP 應(yīng)用程序中的嵌入原理 第一步，手機 APP 應(yīng)用程序的開發(fā)者在完成 APP 應(yīng)用程序的開發(fā)后，根據(jù)該 APP 應(yīng)用程序的操作系統(tǒng)運行環(huán)境從開發(fā)者認可的廣告平臺上選擇并下載對應(yīng)操作系統(tǒng)運行環(huán)境的廣告 SDK① ； 圖 8 （開發(fā)者）手機 APP 廣告發(fā)布流程 圖 9 APP 中嵌入廣告的原理圖示 ① SDK（ Software Development Kit, 即軟件開發(fā)工具包） 一般是一些被軟件工程師用于為特定的軟件包、軟件框架、硬件平臺、操作系統(tǒng)等建立應(yīng)用軟件的開發(fā)工具的集合。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 10 頁共 25頁 第二步，將下載的廣告 SDK 嵌入到 APP 應(yīng)用程序中； 第三步，將已嵌入廣告 SDK 的 APP 應(yīng)用程序上傳至先前的廣告平臺上； 第四步，在審核通過后，各類廣告將自動滾動投放在開發(fā)者的 APP 應(yīng)用程序中。 （二） 手機 APP 廣告實現(xiàn)精準化傳播的工作原理與價值分析 手機 APP 廣告平臺能夠根據(jù) APP 應(yīng)用程序內(nèi)容類型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商 ① 等多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告 推送到用戶的手機屏幕面前，從而實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準化廣告?zhèn)鞑ァ? 圖 10 多重精準化傳播定向維度 1． 手機品牌機型 ① 定向維度分析 如圖 11，根據(jù)有米廣告平臺 2020 年上半年的運營數(shù)據(jù)，可以看出， HTC、三星、摩托羅拉這三個手機品牌在 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)上的占有率較高，共同占據(jù)了 %的市場份額； Nokia 市場占有率由 2020 年的 %下降到目前的 %，降幅最大。 又如圖 12，根據(jù)艾瑞與專業(yè) APP 廣告優(yōu)化平臺果合廣告合作的數(shù)據(jù)來看， 2020 年上半年，蘋果終端憑借龐大的手機終端數(shù)量，占比遠 高于其它品牌手機終端； HTC 在國內(nèi)大 ① APP 內(nèi)容類型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商這八大定向維度，是按照現(xiàn)時國內(nèi)主流手機 APP 廣告運營商（如有米廣告、億動廣告）的實際技術(shù)操作規(guī)范來選取的。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 11 頁共 25頁 受歡迎，其在 APP 移動廣告市場上的表現(xiàn)也領(lǐng)先于其它安卓操作系統(tǒng)手機終端品牌。 圖 11 不同品牌手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 圖 12 不同品牌手機（移動）終端上 APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。果合廣告， 2020 年上半年） 對比圖 11 和圖 12，同樣是對 2020 年上半年的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，有米廣告的數(shù)據(jù)顯示蘋果品牌的市場占有率為 %，而艾瑞 amp。果合廣告的數(shù)據(jù)對于蘋果品牌的數(shù)據(jù)是 %。兩家手機 APP 廣告平臺，在對蘋果這一品牌的市場占有率統(tǒng)計上出現(xiàn)這么大差別的原因在于，有米廣告的手機 APP 廣告運營戰(zhàn)略以“安卓 Android 系”手機品牌為重點，蘋果品牌處于輔助性的地位，而果合廣告作為專業(yè) APP 廣告優(yōu)化平臺所服務(wù)的 APP 廣告平臺更多地將蘋果品牌放在戰(zhàn)略性的地位，所以，在果合廣告的數(shù)據(jù)庫中，蘋果品牌的市場份額占浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 12 頁共 25頁 比最大。 ① 但除了蘋果 這一品牌，其它四個排名前列的品牌在圖 11 和圖 12 中的位次順序是一致的，三大安卓 Android 系統(tǒng)手機品牌 HTC、三星和摩托羅拉 MOTO 按市場份額遞減順序排列，國產(chǎn)智能手機品牌代表華為作為安卓 Android 系統(tǒng)陣營的一員，在市場占有率上處于前三大品牌之后。 如圖 13，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運營數(shù)據(jù)，蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）高居單款手機市場占有率榜首， HTC 六款機型排名前 20； iPhone、 HTCDesire、華為 C8500、MOTOMB525 合占 %的市場份額；三星 GTi9000 占 %的市場份額，是三星手機品牌中占比最高的機型。 圖 13 不同品牌機型手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 綜合對比圖 1圖 12 和圖 13，可以看出，在手機品牌市場份額中占比在前五名的蘋果、三星、 HTC、華為和摩托羅拉 MOTO 與在手機（品牌）機型市場份額中占比在前五名的蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）、 HTCDesire、華為 C8500、摩托羅拉 MOTOMB525 和三星 GTi9000 完全吻合。 不同手機品牌機型對應(yīng)著不同層次、屬性的用戶群體。 蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和三星 GTi9000 為高端機型，配置高、性能好、使用體驗佳，深受商務(wù)人士和年輕時尚消費者的青睞，這兩個用戶群體具備極強的購買力； HTCDesire 為中端機型，配置和性能處于中高等水平的位置，其用戶群多為追求配置、 ① 手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)與手機 APP 廣告展示數(shù)在一定程度上成正相關(guān)關(guān)系。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 13 頁共 25頁 性能和使用體驗，同時又對價格稍敏感的人群，這一用戶群的購買力較強； 華為 C8500 和 MOTOMB525 屬于低端機型，配置和性能一般，使用體驗也一般，比較容易被大學(xué)生群體和職場新人群體接受，這一用戶群的購買力一般。 ② 傳播價值分析 投放手機 APP 廣告，第一，在 手機品牌的選擇上，要選擇市場占有率高、用戶基數(shù)大的手機品牌，如蘋果、 HTC、三星、摩托羅拉和華為，這一類手機品牌將給手機 APP 廣告帶來更為寬廣的用戶覆蓋范圍和廣告受眾數(shù)；第二，在手機（品牌）機型的選擇上，需要根據(jù)手機 APP 廣告目標受眾群體的層次、屬性來確定，只有這樣，才能確保在手機品牌機型這一定向維度上的精準化選擇。 比如法國高端奢侈品大亨香奈兒 CHANEL 要投放手機 APP 廣告，那么起先就可以確定該手機 APP 廣告的目標受眾是購買力極強的高端人群，而這一高端人群直接對應(yīng)著以上所羅列出的高端手機品牌機型蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和三星 GTi9000。 2． 操作系統(tǒng)平臺 ① 定向維度分析 圖 14 不同操作系統(tǒng)平臺手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 如圖 14，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運營數(shù)據(jù)，安卓 Android 市場份額較大，占%，蘋果 iOS 位居第二，占據(jù) %的市場份額； APP 移動廣告市場逐漸放棄諾基亞Symbian 系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向安卓 Android 等熱門操作系統(tǒng)。 如圖 15，根據(jù)艾瑞 amp。果合廣告 2020 年上半年的數(shù)據(jù)，蘋果 iOS 的廣告展示數(shù)占比高出安卓 Android16