【正文】 2 （一） 手機 APP 廣告的定義???????????????????? 2 1． 手機廣告的定義?????????????????????? 2 2． 手機 APP 應用程序的定義?????????????????? 2 3． 手機 APP 廣告的定義???????????????????? 2 4． 手機 APP 廣告平臺的定義?????????????????? 2 （二） 手機 APP 廣告的種類????????????????????? 3 1． 按廣告的表現(xiàn)形式劃分??????????????????? 3 2． 按廣告主的屬性劃分???????????????????? 4 （三） 手機 APP 廣告的特征????????????????????? 5 1． 到達率高????????????????????????? 5 2． 隨身性?????????????????????????? 5 3． 分眾性?????????????????????????? 5 4． 反饋速度快，互動性強??????????????????? 5 5． 表現(xiàn)形式豐富???? ??????????????????? 5 二、 國外手機 APP 廣告發(fā)展概況???????????????????? 5 （一） 典型案例：谷歌 AdMob???????????????????? 5 （二） 典型案例：蘋果 iAd????????????????????? 6 三、 國內手機 APP 廣告發(fā)展概 況???????????????????? 6 （一） 國內手機 APP 廣告平臺的分類????????????????? 6 1． 手機 APP 應用商店內置平臺????????????????? 6 2． 第三方平臺???????????????????????? 6 （二） 國內手機 APP 廣告平臺的營收規(guī)模?? ????????????? 7 四、 精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論研究?????????????????? 7 （一） 目標受眾的確定??????????????????????? 8 （二） 傳播內容的管理??????????????????????? 8 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 （三） 傳播媒介的選擇???????????????? ??????? 8 五、 手機 APP 廣告的精準化傳播價值分析???????????????? 9 （一） 手機 APP 廣告在 APP 應用程序中的嵌入原理?????????? 9 （二） 手機 APP 廣告實現(xiàn)精準化傳播的工作原理與價值分析?????? 10 1． 手機品牌機型?????????????????? ????? 10 2． 操作系統(tǒng)平臺??????????????????????? 13 3． 手機價位????????????????????????? 15 4． 地域??????????????????????????? 16 5． 投放時間????????????????????????? 18 6． 電信運營商???????????????????????? 19 7． 手機 APP 內容類型????????????????????? 20 8． 人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）?????????????????2 2 六 、 結論?????????????????????????????? 22 致謝??????????????????????????? ????? 24 參考文獻?????????????????????????????? 25 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 圖目錄 圖 1 Banner 廣告?????????????????????????? 3 圖 2 富媒體廣告??????????????????????????? 3 圖 3 APP 應用程序推廣墻廣告????????????????????? 3 圖 4 POI 廣告???????????????????????????? 4 圖 5 谷歌 AdMob???????????????????? ?????? 5 圖 6 蘋果 iAd??????????????????????????? 6 圖 7 20202020 年中國移動應用廣告平臺營收規(guī)模??????????? 7 圖 8 （開發(fā)者）手機 APP 廣告發(fā)布流程?????????????????? 9 圖 9 APP 中嵌入廣告的原理圖示??????????????????? 9 圖 10 多重精準化傳播定向維度???????????????????? 10 圖 11 不同品牌手機 APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米， 11 年上半年，下同）? 11 圖 12 不同品牌手機移動終端上 APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。以國 內多個在實際市場運營中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機 APP 廣告平臺為目標案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營銷廣告被內置在手機 APP 應用程序這一新興廣告平臺上的傳播精準性，并以此來幫助和勸導企業(yè)廣告主開闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實現(xiàn)最大化的傳播到達效果。站在受眾的角度看，接觸到的媒介、信息及廣告繁雜過多，相互干擾，反而最終捕獲到有價值信息甚少；站在廣告主的角度看，傳播效果不一的多種媒介平臺，一方面耗費了大量企業(yè)預算，另一方面并沒有能夠將企業(yè)產品及品牌的廣告訴求有效地傳達給目標消費者。 ② APP 應用、 APP、應用程序和 APP 應用程序，在本文指的是同一個意思。從其業(yè)務及運營模式來看，手機 APP 廣告不包含在手機瀏覽器等功能型應用中投放的廣告。 ③ APP 應用程序推廣墻廣告 比較適合開發(fā)者針對新開發(fā)的 APP 應用程序進行推廣，以此來獲得更高知名度和更多的下載裝機量。 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 5 頁共 25 頁 （三） 手機 APP 廣告的特征 1． 到達率高 手機 APP 廣告依附于每一個受眾手里的智能手機移動終端，因此，其具有與生俱來的高傳播到達率。 （一） 典型案例：谷歌 AdMob 圖 5 谷歌 AdMob 浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 6 頁共 25 頁 2020 年， AdMob 創(chuàng)建于美國。 三、 國內手機 APP 廣告發(fā)展概況 （一） 國內手機 APP 廣告平臺的分類 手機 APP 廣告平臺按類型可以劃分成三類，分別是手機 APP 應用商店內置平臺、第三方平臺和廣告優(yōu)化平臺。 四、 精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論研究 研究精準化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論，可以發(fā)現(xiàn)傳播學和廣告學這兩大學科的學者大都將研究的重點聚焦于目標受眾的確定、傳播內容的管理和傳播媒介的選擇 ② 上。該群體終日身處高端商圈，對金融證券類、房產類、高檔汽車類、高端奢侈品類、古董拍賣類、高爾夫休閑類等資訊偏愛有加。所以，每一次廣告投放時，會需要同時選擇多家媒體，這些媒體可能是同類型的，也可能是不同類型的。 又如圖 12，根據(jù)艾瑞與專業(yè) APP 廣告優(yōu)化平臺果合廣告合作的數(shù)據(jù)來看， 2020 年上半年，蘋果終端憑借龐大的手機終端數(shù)量，占比遠 高于其它品牌手機終端； HTC 在國內大 ① APP 內容類型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商這八大定向維度，是按照現(xiàn)時國內主流手機 APP 廣告運營商（如有米廣告、億動廣告）的實際技術操作規(guī)范來選取的。 圖 13 不同品牌機型手機 APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 綜合對比圖 1圖 12 和圖 13，可以看出，在手機品牌市場份額中占比在前五名的蘋果、三星、 HTC、華為和摩托羅拉 MOTO 與在手機（品牌）機型市場份額中占比在前五名的蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）、 HTCDesire、華為 C8500、摩托羅拉 MOTOMB525 和三星 GTi9000 完全吻合。果合廣告 2020 年上半年的數(shù)據(jù)，蘋果 iOS 的廣告展示數(shù)占比高出安卓 Android16 個百分點； iOS 擁有全球規(guī)模最大的移動應用商店，且 iOS 上的 APP 移浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 手機 APP 廣告的精準化傳播研究 作者：石明智 第 14 頁共 25頁 動應用質量較高，更容易吸引廣告投放；隨著 Android 免費應用的快速增長，此格局極有可能會發(fā)生變化。 3． 手機價位 ① 定向維度分析 手機價位跟手機的品牌、機型、配置、性能參數(shù)以及上市日期等因素直接相關，通過對特定時間段手機價位的區(qū)分，可以大致區(qū)分出每一段價位背后對應著的不同用戶群體。 如圖 18，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運營數(shù)據(jù)，廣州、上海、北京、南京、杭州等城市的手機 APP 廣告受眾數(shù)排在全國前列，約 10 個城市占據(jù)全國超過 50%的份額。 ② 傳播價值分析 廣告主在對投放地域做出選擇時，需要反觀自身的地域市場戰(zhàn)略，包括自身產品的現(xiàn)實重點銷售區(qū)域和產品潛在目標消費群體所處的地理區(qū)域，只有當廣告的投放地域與產品的實際銷售地域大比例重合時，投放的廣告才能算得上精準化。 所以，香奈兒 CHANEL應該將廣告投放時間定在一天當中的 12:00~23:00 這一時間段。 7． 手機 APP 內容類型 ① 定向維度分析 如圖 23，在所有手機 APP 中，實用軟件占 %，休閑趣味類游戲占 %，多媒體軟件占 %，三者在所有 App 中占 %的份額。 ② 傳播價值分析 用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫紀錄了龐大基數(shù)的用戶對 APP 內容類型的使用偏好和 APP 廣告內容類型的點擊偏好，廣告主在投放手機 APP 廣告時，合理地使用這一數(shù)據(jù)庫，以數(shù)據(jù)庫為參考，對前述一系列多重投放定向維度的選擇做出適當調整，使得自身的 APP 廣告盡量往迎合目標受眾點擊偏好的方向發(fā)展 ① ，最終將帶來事半功倍的傳播價值回報。 而手機 APP 廣告作為手機媒體廣告家族中最新興的一員，在傳承手機媒體廣告與生俱來的隨身性、到達率高、分眾性和互動性強 ④ 這些優(yōu)點的同時，也體現(xiàn)出了最值得強調的精準化核心傳播價值。從開題到最后成稿，其間經歷了很多次的修改，可說是幾經波折。巴隆著，閭佳，鄧瑞鎖譯 .廣告媒體策劃 [M].北京：中國人民大學出版社，2020. [14]朱時雨 .手機廣告的四個視角 [J].廣告導報， 2020， 9： 134136. [15]Taezoon Park、 Rashmi Shenoy、 Gavriel Salvendy. Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studies[J].Information Technology， 2020， 5： 4146. [16]Evelyne Beatrix Cleff. Effective approaches to regulate mobile advertising: Moving towards a coordinated legal, selfregulatory and technical response[J].Computer security report， 2020， 2： 2024. 。不過，在老師、同學、朋友的鼓勵、幫助和支持下，最后，我還是按時完成了這篇論文。 ① 匡文波 .手機媒體概論 [M].北京：中國人民大學出版社， 2020. ② 胡忠青 .淺析“媒體”及“第五媒體”的概念與特征 [J].東南傳播， 2020， 10： 310. ③ 冉聃 .從“媒介