【正文】 2 （一） 手機(jī) APP 廣告的定義???????????????????? 2 1． 手機(jī)廣告的定義?????????????????????? 2 2． 手機(jī) APP 應(yīng)用程序的定義?????????????????? 2 3． 手機(jī) APP 廣告的定義???????????????????? 2 4． 手機(jī) APP 廣告平臺(tái)的定義?????????????????? 2 （二） 手機(jī) APP 廣告的種類(lèi)????????????????????? 3 1． 按廣告的表現(xiàn)形式劃分??????????????????? 3 2． 按廣告主的屬性劃分???????????????????? 4 （三） 手機(jī) APP 廣告的特征????????????????????? 5 1． 到達(dá)率高????????????????????????? 5 2． 隨身性?????????????????????????? 5 3． 分眾性?????????????????????????? 5 4． 反饋速度快，互動(dòng)性強(qiáng)??????????????????? 5 5． 表現(xiàn)形式豐富???? ??????????????????? 5 二、 國(guó)外手機(jī) APP 廣告發(fā)展概況???????????????????? 5 （一） 典型案例：谷歌 AdMob???????????????????? 5 （二） 典型案例：蘋(píng)果 iAd????????????????????? 6 三、 國(guó)內(nèi)手機(jī) APP 廣告發(fā)展概 況???????????????????? 6 （一） 國(guó)內(nèi)手機(jī) APP 廣告平臺(tái)的分類(lèi)????????????????? 6 1． 手機(jī) APP 應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)????????????????? 6 2． 第三方平臺(tái)???????????????????????? 6 （二） 國(guó)內(nèi)手機(jī) APP 廣告平臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模?? ????????????? 7 四、 精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論研究?????????????????? 7 （一） 目標(biāo)受眾的確定??????????????????????? 8 （二） 傳播內(nèi)容的管理??????????????????????? 8 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 （三） 傳播媒介的選擇???????????????? ??????? 8 五、 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值分析???????????????? 9 （一） 手機(jī) APP 廣告在 APP 應(yīng)用程序中的嵌入原理?????????? 9 （二） 手機(jī) APP 廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的工作原理與價(jià)值分析?????? 10 1． 手機(jī)品牌機(jī)型?????????????????? ????? 10 2． 操作系統(tǒng)平臺(tái)??????????????????????? 13 3． 手機(jī)價(jià)位????????????????????????? 15 4． 地域??????????????????????????? 16 5． 投放時(shí)間????????????????????????? 18 6． 電信運(yùn)營(yíng)商???????????????????????? 19 7． 手機(jī) APP 內(nèi)容類(lèi)型????????????????????? 20 8． 人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）?????????????????2 2 六 、 結(jié)論?????????????????????????????? 22 致謝??????????????????????????? ????? 24 參考文獻(xiàn)?????????????????????????????? 25 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 圖目錄 圖 1 Banner 廣告?????????????????????????? 3 圖 2 富媒體廣告??????????????????????????? 3 圖 3 APP 應(yīng)用程序推廣墻廣告????????????????????? 3 圖 4 POI 廣告???????????????????????????? 4 圖 5 谷歌 AdMob???????????????????? ?????? 5 圖 6 蘋(píng)果 iAd??????????????????????????? 6 圖 7 20202020 年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)營(yíng)收規(guī)模??????????? 7 圖 8 （開(kāi)發(fā)者）手機(jī) APP 廣告發(fā)布流程?????????????????? 9 圖 9 APP 中嵌入廣告的原理圖示??????????????????? 9 圖 10 多重精準(zhǔn)化傳播定向維度???????????????????? 10 圖 11 不同品牌手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米， 11 年上半年，下同）? 11 圖 12 不同品牌手機(jī)移動(dòng)終端上 APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。以國(guó) 內(nèi)多個(gè)在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機(jī) APP 廣告平臺(tái)為目標(biāo)案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營(yíng)銷(xiāo)廣告被內(nèi)置在手機(jī) APP 應(yīng)用程序這一新興廣告平臺(tái)上的傳播精準(zhǔn)性，并以此來(lái)幫助和勸導(dǎo)企業(yè)廣告主開(kāi)闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實(shí)現(xiàn)最大化的傳播到達(dá)效果。站在受眾的角度看，接觸到的媒介、信息及廣告繁雜過(guò)多，相互干擾，反而最終捕獲到有價(jià)值信息甚少；站在廣告主的角度看，傳播效果不一的多種媒介平臺(tái)，一方面耗費(fèi)了大量企業(yè)預(yù)算，另一方面并沒(méi)有能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品及品牌的廣告訴求有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。 ② APP 應(yīng)用、 APP、應(yīng)用程序和 APP 應(yīng)用程序，在本文指的是同一個(gè)意思。從其業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，手機(jī) APP 廣告不包含在手機(jī)瀏覽器等功能型應(yīng)用中投放的廣告。 ③ APP 應(yīng)用程序推廣墻廣告 比較適合開(kāi)發(fā)者針對(duì)新開(kāi)發(fā)的 APP 應(yīng)用程序進(jìn)行推廣，以此來(lái)獲得更高知名度和更多的下載裝機(jī)量。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 5 頁(yè)共 25 頁(yè) （三） 手機(jī) APP 廣告的特征 1． 到達(dá)率高 手機(jī) APP 廣告依附于每一個(gè)受眾手里的智能手機(jī)移動(dòng)終端，因此，其具有與生俱來(lái)的高傳播到達(dá)率。 （一） 典型案例：谷歌 AdMob 圖 5 谷歌 AdMob 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 6 頁(yè)共 25 頁(yè) 2020 年， AdMob 創(chuàng)建于美國(guó)。 三、 國(guó)內(nèi)手機(jī) APP 廣告發(fā)展概況 （一） 國(guó)內(nèi)手機(jī) APP 廣告平臺(tái)的分類(lèi) 手機(jī) APP 廣告平臺(tái)按類(lèi)型可以劃分成三類(lèi)，分別是手機(jī) APP 應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)、第三方平臺(tái)和廣告優(yōu)化平臺(tái)。 四、 精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論研究 研究精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論，可以發(fā)現(xiàn)傳播學(xué)和廣告學(xué)這兩大學(xué)科的學(xué)者大都將研究的重點(diǎn)聚焦于目標(biāo)受眾的確定、傳播內(nèi)容的管理和傳播媒介的選擇 ② 上。該群體終日身處高端商圈，對(duì)金融證券類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)、高檔汽車(chē)類(lèi)、高端奢侈品類(lèi)、古董拍賣(mài)類(lèi)、高爾夫休閑類(lèi)等資訊偏愛(ài)有加。所以，每一次廣告投放時(shí)，會(huì)需要同時(shí)選擇多家媒體，這些媒體可能是同類(lèi)型的，也可能是不同類(lèi)型的。 又如圖 12，根據(jù)艾瑞與專(zhuān)業(yè) APP 廣告優(yōu)化平臺(tái)果合廣告合作的數(shù)據(jù)來(lái)看， 2020 年上半年，蘋(píng)果終端憑借龐大的手機(jī)終端數(shù)量，占比遠(yuǎn) 高于其它品牌手機(jī)終端； HTC 在國(guó)內(nèi)大 ① APP 內(nèi)容類(lèi)型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）、手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營(yíng)商這八大定向維度，是按照現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)主流手機(jī) APP 廣告運(yùn)營(yíng)商（如有米廣告、億動(dòng)廣告）的實(shí)際技術(shù)操作規(guī)范來(lái)選取的。 圖 13 不同品牌機(jī)型手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 綜合對(duì)比圖 1圖 12 和圖 13，可以看出，在手機(jī)品牌市場(chǎng)份額中占比在前五名的蘋(píng)果、三星、 HTC、華為和摩托羅拉 MOTO 與在手機(jī)（品牌）機(jī)型市場(chǎng)份額中占比在前五名的蘋(píng)果 iPhone（以 iPhone4 為主）、 HTCDesire、華為 C8500、摩托羅拉 MOTOMB525 和三星 GTi9000 完全吻合。果合廣告 2020 年上半年的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果 iOS 的廣告展示數(shù)占比高出安卓 Android16 個(gè)百分點(diǎn)； iOS 擁有全球規(guī)模最大的移動(dòng)應(yīng)用商店，且 iOS 上的 APP 移浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 14 頁(yè)共 25頁(yè) 動(dòng)應(yīng)用質(zhì)量較高，更容易吸引廣告投放；隨著 Android 免費(fèi)應(yīng)用的快速增長(zhǎng)，此格局極有可能會(huì)發(fā)生變化。 3． 手機(jī)價(jià)位 ① 定向維度分析 手機(jī)價(jià)位跟手機(jī)的品牌、機(jī)型、配置、性能參數(shù)以及上市日期等因素直接相關(guān)，通過(guò)對(duì)特定時(shí)間段手機(jī)價(jià)位的區(qū)分，可以大致區(qū)分出每一段價(jià)位背后對(duì)應(yīng)著的不同用戶群體。 如圖 18，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，廣州、上海、北京、南京、杭州等城市的手機(jī) APP 廣告受眾數(shù)排在全國(guó)前列，約 10 個(gè)城市占據(jù)全國(guó)超過(guò) 50%的份額。 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主在對(duì)投放地域做出選擇時(shí)，需要反觀自身的地域市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括自身產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域和產(chǎn)品潛在目標(biāo)消費(fèi)群體所處的地理區(qū)域，只有當(dāng)廣告的投放地域與產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售地域大比例重合時(shí)，投放的廣告才能算得上精準(zhǔn)化。 所以，香奈兒 CHANEL應(yīng)該將廣告投放時(shí)間定在一天當(dāng)中的 12:00~23:00 這一時(shí)間段。 7． 手機(jī) APP 內(nèi)容類(lèi)型 ① 定向維度分析 如圖 23，在所有手機(jī) APP 中，實(shí)用軟件占 %，休閑趣味類(lèi)游戲占 %，多媒體軟件占 %，三者在所有 App 中占 %的份額。 ② 傳播價(jià)值分析 用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)紀(jì)錄了龐大基數(shù)的用戶對(duì) APP 內(nèi)容類(lèi)型的使用偏好和 APP 廣告內(nèi)容類(lèi)型的點(diǎn)擊偏好，廣告主在投放手機(jī) APP 廣告時(shí)，合理地使用這一數(shù)據(jù)庫(kù)，以數(shù)據(jù)庫(kù)為參考，對(duì)前述一系列多重投放定向維度的選擇做出適當(dāng)調(diào)整，使得自身的 APP 廣告盡量往迎合目標(biāo)受眾點(diǎn)擊偏好的方向發(fā)展 ① ，最終將帶來(lái)事半功倍的傳播價(jià)值回報(bào)。 而手機(jī) APP 廣告作為手機(jī)媒體廣告家族中最新興的一員，在傳承手機(jī)媒體廣告與生俱來(lái)的隨身性、到達(dá)率高、分眾性和互動(dòng)性強(qiáng) ④ 這些優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也體現(xiàn)出了最值得強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)化核心傳播價(jià)值。從開(kāi)題到最后成稿，其間經(jīng)歷了很多次的修改，可說(shuō)是幾經(jīng)波折。巴隆著，閭佳，鄧瑞鎖譯 .廣告媒體策劃 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020. [14]朱時(shí)雨 .手機(jī)廣告的四個(gè)視角 [J].廣告導(dǎo)報(bào)， 2020， 9： 134136. [15]Taezoon Park、 Rashmi Shenoy、 Gavriel Salvendy. Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studies[J].Information Technology， 2020， 5： 4146. [16]Evelyne Beatrix Cleff. Effective approaches to regulate mobile advertising: Moving towards a coordinated legal, selfregulatory and technical response[J].Computer security report， 2020， 2： 2024. 。不過(guò)，在老師、同學(xué)、朋友的鼓勵(lì)、幫助和支持下，最后，我還是按時(shí)完成了這篇論文。 ① 匡文波 .手機(jī)媒體概論 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2020. ② 胡忠青 .淺析“媒體”及“第五媒體”的概念與特征 [J].東南傳播， 2020， 10： 310. ③ 冉聃 .從“媒介