【正文】 巴隆著，閭佳，鄧瑞鎖譯 .廣告媒體策劃 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020. [14]朱時(shí)雨 .手機(jī)廣告的四個(gè)視角 [J].廣告導(dǎo)報(bào)， 2020， 9： 134136. [15]Taezoon Park、 Rashmi Shenoy、 Gavriel Salvendy. Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studies[J].Information Technology， 2020， 5： 4146. [16]Evelyne Beatrix Cleff. Effective approaches to regulate mobile advertising: Moving towards a coordinated legal, selfregulatory and technical response[J].Computer security report， 2020， 2： 2024. 。萊文森 .手機(jī)：擋不住的呼喚 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2020. [5]冉聃 .從“媒介補(bǔ)償論”探析手機(jī)媒體 [J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2020， 3： 3238. [6]胡忠青 .淺析“媒體”及“第五媒體”的概念與特征 [J].東南傳播， 2020， 10： 310. [7]李建秋 .新媒體傳播與娛樂(lè)新形式 [J].新聞界， 2020， 2： 6568. [8]馮斌，周建中，湯春燕 .品牌創(chuàng)意廣告 [M].沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社， 2020. [9]馬謀超 .廣 告心理學(xué)基礎(chǔ) [M].北京：北京師范大學(xué)出版社， 1992. [10]張隆棟 .大眾傳播學(xué)總論 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 1993. [11]陳崇山 .受眾本位論 [M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2020. [12]陳俊良 .廣告媒體研究 [M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社， 1997. [13]杰克 我還要感謝有米廣告、 Vpon、 Adwo 安沃傳媒、架勢(shì)無(wú)線(xiàn)、億動(dòng)智道以及指智 APP 廣告這幾家國(guó)內(nèi)排名前列的手機(jī) APP 廣告運(yùn)營(yíng)商，感謝他們的相關(guān)人員能夠?qū)⑿袠I(yè)內(nèi)的第一手高價(jià)值研究資料通過(guò)郵件的方式發(fā)給我，并對(duì)我的論文寫(xiě)作提出建議。不過(guò)，在老師、同學(xué)、朋友的鼓勵(lì)、幫助和支持下，最后，我還是按時(shí)完成了這篇論文。從開(kāi)題到最后成稿，其間經(jīng)歷了很多次的修改，可說(shuō)是幾經(jīng)波折。 本篇論文的寫(xiě)作是一個(gè)艱辛的過(guò)程，我尋找了許多與手機(jī) APP 廣告有關(guān)的材料，從起初走馬觀花式的閱讀到最后縝密的研究思考 ，我對(duì)手機(jī) APP 廣告在精準(zhǔn)化傳播方面的理解也越來(lái)越深入。應(yīng)該說(shuō)，這篇論文是我這四年廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)成果比較好的一個(gè)展示。 ① 匡文波 .手機(jī)媒體概論 [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2020. ② 胡忠青 .淺析“媒體”及“第五媒體”的概念與特征 [J].東南傳播， 2020， 10： 310. ③ 冉聃 .從“媒介補(bǔ)償論”探析手機(jī)媒體 [J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2020， 3： 3238. ④ 保羅 而手機(jī) APP 廣告作為手機(jī)媒體廣告家族中最新興的一員，在傳承手機(jī)媒體廣告與生俱來(lái)的隨身性、到達(dá)率高、分眾性和互動(dòng)性強(qiáng) ④ 這些優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也體現(xiàn)出了最值得強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)化核心傳播價(jià)值。 手機(jī)不同于電腦，也不同于收音機(jī)和電視，更不同于報(bào)刊和書(shū)籍，手機(jī)是到目前為止唯一真正地能夠被一人獨(dú)占的媒介 ③ ，而正是因?yàn)橐徊渴謾C(jī)通常情況下只被單個(gè)用戶(hù)使用，所以，在一定程度上可以說(shuō)，一部手機(jī)直接代表著一個(gè)用戶(hù)，代表著一個(gè)受眾，并且這個(gè)用戶(hù)受眾的興趣、偏好和需求可以從其訂購(gòu)的各種手機(jī)業(yè)務(wù)的實(shí)際使用情況（包括對(duì)手機(jī)APP 的使用情況）和長(zhǎng)期積累的互動(dòng)反饋中分析出來(lái)。 在一次同手機(jī) APP 廣告運(yùn)營(yíng)商億動(dòng)廣告產(chǎn)品經(jīng)理的線(xiàn)上交流中，本文作者斗膽提出 ① 馬謀超 .廣告心理學(xué)基礎(chǔ) [M].北京：北京師范大學(xué)出版社， 1992. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 24 頁(yè)共 25頁(yè) “手機(jī) APP 廣告將會(huì)是有史以來(lái)最為精準(zhǔn)的廣告表現(xiàn)形式”這一觀點(diǎn)，雖然對(duì)方作為實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作的一線(xiàn)人員對(duì)此未置可否，但本文作者至今依然堅(jiān)守和保留。 六、 結(jié)論 本文研究論述的主軸線(xiàn)是，分析手機(jī) APP 廣告平臺(tái)如何在手機(jī) APP 應(yīng)用程序中內(nèi)置廣告，并根據(jù)多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶(hù)的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶(hù)受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ァ? ② 傳播價(jià)值分析 用戶(hù)群使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)紀(jì)錄了龐大基數(shù)的用戶(hù)對(duì) APP 內(nèi)容類(lèi)型的使用偏好和 APP 廣告內(nèi)容類(lèi)型的點(diǎn)擊偏好，廣告主在投放手機(jī) APP 廣告時(shí)，合理地使用這一數(shù)據(jù)庫(kù)，以數(shù)據(jù)庫(kù)為參考，對(duì)前述一系列多重投放定向維度的選擇做出適當(dāng)調(diào)整，使得自身的 APP 廣告盡量往迎合目標(biāo)受眾點(diǎn)擊偏好的方向發(fā)展 ① ，最終將帶來(lái)事半功倍的傳播價(jià)值回報(bào)。另外，在旅游類(lèi)、攝影類(lèi)、新聞?lì)惡陀螒驃蕵?lè)類(lèi) APP上，香奈兒 CHANEL 也需要適量地投入，因?yàn)檫@四類(lèi) APP 的背后會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的高購(gòu)買(mǎi)力人群。 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主在選擇 APP 的內(nèi)容類(lèi)型時(shí)，需要分析自身的品牌和產(chǎn)品更符合或者更接近的APP 內(nèi)容類(lèi)型，只有這樣，才能有效提高受眾對(duì)廣告的興趣程度 ① 和點(diǎn)擊率，從而強(qiáng)有力地促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。從該圖中還可以看出， 2020 年 16 月份中國(guó)不同類(lèi)型的手機(jī) APP 應(yīng)用程序產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊率不一，游戲類(lèi) APP 應(yīng)用程序的廣告點(diǎn)擊率最高，為%，主要因?yàn)橛螒虻氖鼙娮顝V，而 且占用的是人們的空閑時(shí)間；功能性 APP 應(yīng)用程序（購(gòu)物類(lèi)、旅游類(lèi)、教育類(lèi)、生活導(dǎo)航類(lèi)、攝影類(lèi)）的廣告點(diǎn)擊率較高，此類(lèi) APP 應(yīng)用程序廣告中的內(nèi)容與 APP 應(yīng)用程序本身的內(nèi)容存在較大的相關(guān)性；社交類(lèi) APP 應(yīng)用程序廣告的點(diǎn)擊率最低，僅為 %。 7． 手機(jī) APP 內(nèi)容類(lèi)型 ① 定向維度分析 如圖 23，在所有手機(jī) APP 中，實(shí)用軟件占 %，休閑趣味類(lèi)游戲占 %，多媒體軟件占 %，三者在所有 App 中占 %的份額。 ② 傳播價(jià)值分析 由于沒(méi)有細(xì)分通信服務(wù)子品牌的緣故，廣告主在電信運(yùn)營(yíng)商的選擇上，目前只能夠三家全選，從而將最廣泛的人群全部覆蓋在內(nèi) ① 。 盡管中國(guó)聯(lián)通 %的用戶(hù)數(shù)占比和中國(guó)電信 %的用戶(hù)數(shù)占比相加也不及中國(guó)移動(dòng)的 %，但在中國(guó)投放手機(jī) APP 廣告，這三家最大的電信運(yùn)營(yíng)商是一家都不能拋離的，必須全部選擇，因?yàn)槊恳患疫\(yùn)營(yíng)商的背后都是上億的用戶(hù)基數(shù)。中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)的點(diǎn)擊數(shù)較低，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信用戶(hù)的廣告點(diǎn)擊比中國(guó)聯(lián)通用戶(hù)活躍。 所以，香奈兒 CHANEL應(yīng)該將廣告投放時(shí)間定在一天當(dāng)中的 12:00~23:00 這一時(shí)間段。 綜合圖 20 和圖 21 可知，在一天 24 小時(shí)之中，下午和晚上（ 12:00~23:00）這 11 個(gè)小時(shí)中，手機(jī) APP 的用戶(hù)數(shù)（ APP 廣告的受眾數(shù)）、手機(jī) APP 廣告的展示數(shù)和點(diǎn)擊率都是一天當(dāng)中最高的時(shí)間段。 如圖 21，一天內(nèi)的手機(jī) APP 廣告的點(diǎn)擊率在 %和 %之間變動(dòng)。 5． 投放時(shí)間 ① 定向維度分析 圖 20 不同時(shí)間手機(jī) APP 廣告用戶(hù)（受眾）數(shù)、展示數(shù)及點(diǎn)擊數(shù)占比（有米， 11 年上半年） 圖 21 不同時(shí)間手機(jī) APP（移動(dòng)應(yīng)用）廣告點(diǎn)擊率（艾瑞 amp。 ② 傳播價(jià)值分析 廣告主在對(duì)投放地域做出選擇時(shí)，需要反觀自身的地域市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括自身產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域和產(chǎn)品潛在目標(biāo)消費(fèi)群體所處的地理區(qū)域，只有當(dāng)廣告的投放地域與產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售地域大比例重合時(shí)，投放的廣告才能算得上精準(zhǔn)化。 廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市代表著中國(guó)規(guī)?？偭孔畲蟮纳唐肥袌?chǎng)，代表著中國(guó)市場(chǎng)最旺盛的需求和最強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。果合廣告 2020 年上半年的數(shù)據(jù)，手機(jī) APP 廣告展示數(shù)地域分布浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 18 頁(yè)共 25頁(yè) 集中度明顯， 54%來(lái)自京滬廣；發(fā)達(dá)地區(qū)的移動(dòng)終端普及度高，用戶(hù)對(duì) App 的使用也較為頻繁；近幾年仍將保持這樣的分布特點(diǎn)，但占比差距會(huì)有所減小。 圖 19 不同省市手機(jī) APP（移動(dòng)應(yīng)用）廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。 如圖 18，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，廣州、上海、北京、南京、杭州等城市的手機(jī) APP 廣告受眾數(shù)排在全國(guó)前列，約 10 個(gè)城市占據(jù)全國(guó)超過(guò) 50%的份額。香奈兒 CHANEL 是全球高端奢侈品的典型代表，旗下產(chǎn)品價(jià)格不菲，主要面向高端人群，因此，其需要在手 機(jī)價(jià)位這一欄中選上高端價(jià)位，從而對(duì)應(yīng)上高端價(jià)位代表著的，同時(shí)也是香奈兒 CHANEL 手機(jī) APP 廣告目標(biāo)受眾的強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力人群。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 16 頁(yè)共 25頁(yè) ② 傳播價(jià)值分析 廣告主在對(duì)手機(jī)價(jià)位這一定向維度做出選擇時(shí)，應(yīng)要分析自身品牌和產(chǎn)品的價(jià)格定位對(duì)應(yīng)著的人群，當(dāng)廣告主選擇的手機(jī)價(jià)位與自身品牌和產(chǎn)品的價(jià)格定位相吻合時(shí)，才能夠充分地發(fā)揮出手機(jī)價(jià)位這一定向維度的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值。 圖 16 不同品牌機(jī)型手機(jī)的價(jià)位 如圖 16 所示， 2020 年上半年，若 以人民幣 2020 元和 3500 元為兩個(gè)臨界值，將 2020元以下的價(jià)位定義為低端價(jià)位， 2020～ 3500 元的價(jià)位定義為中端價(jià)位， 3500 元以上的價(jià)位定義為高端價(jià)位，則價(jià)值 4888 元的蘋(píng)果 iPhone（以 iPhone4 為主）和價(jià)值 4100 元的三星 GTi9000 都處于高端價(jià)位，價(jià)值 2850 元的 HTCDesire 處于中端價(jià)位，價(jià)值 850 元的華為 C8500 和價(jià)值 1300 元的 MOTOMB525 處于低端價(jià)位。 3． 手機(jī)價(jià)位 ① 定向維度分析 手機(jī)價(jià)位跟手機(jī)的品牌、機(jī)型、配置、性能參數(shù)以及上市日期等因素直接相關(guān)，通過(guò)對(duì)特定時(shí)間段手機(jī)價(jià)位的區(qū)分，可以大致區(qū)分出每一段價(jià)位背后對(duì)應(yīng)著的不同用戶(hù)群體。而安卓 Android 操作系統(tǒng)代表更多層次、階級(jí)和屬性的用戶(hù)群體，可以說(shuō)安卓 Android 操作系統(tǒng)更為大眾化，另一方面，也可以說(shuō)單從安卓 Android 操作系統(tǒng)本身來(lái)劃分用戶(hù)群體，得到的結(jié)果將是不準(zhǔn)確的，這樣的方式毫無(wú)疑問(wèn)也是不正確的，正確的方式是去結(jié)合其它多重定向維度來(lái)找出目標(biāo)用戶(hù)群體。 蘋(píng)果 iOS 操作系統(tǒng)是封閉式的，唯一運(yùn)行這一操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌是蘋(píng)果（ iPhone），而安卓 Android 操作系統(tǒng)是開(kāi)放式的，運(yùn)行這一操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌比較多，其中市場(chǎng)份額占比較大的包括 HTC、三星、摩托羅拉和國(guó)產(chǎn)品牌華為。果合廣告， 2020 年上半年） 對(duì)比圖 14 和圖 15，可以看出，由于有米廣告將安卓系統(tǒng)作為經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，而果合廣告所納入監(jiān)測(cè)范圍的廣告平臺(tái)大多將蘋(píng)果 iOS 作為操作系統(tǒng)的首選，所以，兩者的數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)差別。果合廣告 2020 年上半年的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果 iOS 的廣告展示數(shù)占比高出安卓 Android16 個(gè)百分點(diǎn)； iOS 擁有全球規(guī)模最大的移動(dòng)應(yīng)用商店，且 iOS 上的 APP 移浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 14 頁(yè)共 25頁(yè) 動(dòng)應(yīng)用質(zhì)量較高，更容易吸引廣告投放；隨著 Android 免費(fèi)應(yīng)用的快速增長(zhǎng)，此格局極有可能會(huì)發(fā)生變化。 2． 操作系統(tǒng)平臺(tái) ① 定向維度分析 圖 14 不同操作系統(tǒng)平臺(tái)手機(jī) APP 廣告用戶(hù)（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 如圖 14，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，安卓 Android 市場(chǎng)份額較大，占%，蘋(píng)果 iOS 位居第二，占據(jù) %的市場(chǎng)份額； APP 移動(dòng)廣告市場(chǎng)逐漸放棄諾基亞Symbian 系統(tǒng)