【正文】 還有我的同學(xué)、朋友和家人，他們都很關(guān)心我的論文寫作，在這里一并向他們致謝！ 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 26 頁共 25頁 參考文獻(xiàn) [1]宮承波 .新媒體的多維審視 [M].北京：中國廣播電視出版社， 2020. [2]景東，蘇寶華 .新媒體定義新論 [J].新聞界， 2020， 3： 4046. [3]匡文 波 .手機(jī)媒體概論 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2020. [4]保羅手機(jī) APP 廣告是一項(xiàng)極具潛力的產(chǎn)業(yè)，其前景光明，這也正是許多人醉心于相關(guān)研究中的原因。 手機(jī)可以用于信息的被動接受和主動傳播，學(xué)者們因此將之定義為互動性媒體 ① ，是繼報(bào)刊、廣播、影視及互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體” ② ，而本文作者認(rèn)為這些定義都是淺層面的，并沒有闡釋清楚手機(jī)媒體最為核心的傳播價(jià)值。 對于 APP 內(nèi)容類型的選擇，香奈兒 CHANEL的產(chǎn)品無疑跟購物類 APP 的吻合度最高，尤其是高端奢侈品購買類 APP，該類 APP 不僅提供最新最潮流的全球奢侈品時(shí)尚資訊，還有支持品牌奢侈品的手機(jī)購買和支付。事實(shí)上，電信運(yùn)營商也對自身進(jìn)行了服務(wù)上的子品牌細(xì)分，如中國移動有“全球通”、“神州行”和“動感地帶”這三個(gè)子品牌，其中 ，“全球通”作為商務(wù)人士通信服務(wù)子品牌代表著高購買力人群。下午和晚上的點(diǎn)擊率較高，與用戶行為較為活躍有關(guān)；晚上 7 點(diǎn) 9 點(diǎn)仍為小“高峰期”。 綜合圖 17 和圖 19 可以看出，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市不僅擁有最大的受眾群體，在手機(jī) APP 廣告的實(shí)際展示數(shù)量上也位居全國前五，盡管有米廣告和果合廣告的統(tǒng)計(jì)對象不同，但是基本能夠印證手機(jī) APP 廣告的實(shí)際展示數(shù)量與手機(jī)APP 廣告受眾數(shù)（手機(jī) APP 用戶數(shù)）成正相關(guān)的 合理關(guān)系。 繼續(xù)香奈兒 CHANEL 的事例，確定了手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺，現(xiàn)在需要確定手機(jī)價(jià)位。 ② 傳播價(jià)值分析 蘋果 iOS 操作系統(tǒng)直接代表蘋果 iPhone 和購買力極強(qiáng)的高端人群。 比如法國高端奢侈品大亨香奈兒 CHANEL 要投放手機(jī) APP 廣告，那么起先就可以確定該手機(jī) APP 廣告的目標(biāo)受眾是購買力極強(qiáng)的高端人群，而這一高端人群直接對應(yīng)著以上所羅列出的高端手機(jī)品牌機(jī)型蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和三星 GTi9000。兩家手機(jī) APP 廣告平臺，在對蘋果這一品牌的市場占有率統(tǒng)計(jì)上出現(xiàn)這么大差別的原因在于，有米廣告的手機(jī) APP 廣告運(yùn)營戰(zhàn)略以“安卓 Android 系”手機(jī)品牌為重點(diǎn)，蘋果品牌處于輔助性的地位，而果合廣告作為專業(yè) APP 廣告優(yōu)化平臺所服務(wù)的 APP 廣告平臺更多地將蘋果品牌放在戰(zhàn)略性的地位，所以，在果合廣告的數(shù)據(jù)庫中，蘋果品牌的市場份額占浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 12 頁共 25頁 比最大。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 10 頁共 25頁 第二步，將下載的廣告 SDK 嵌入到 APP 應(yīng)用程序中； 第三步，將已嵌入廣告 SDK 的 APP 應(yīng)用程序上傳至先前的廣告平臺上； 第四步，在審核通過后，各類廣告將自動滾動投放在開發(fā)者的 APP 應(yīng)用程序中。 只要廣告在內(nèi)容（視頻及平面形式）中凸顯出 X6 諸如安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅(qū)動力強(qiáng)這些核心賣點(diǎn)，相信 X6 的廣告會成功捕獲高端商務(wù)人士群體的眼球注意力。 比如廣告主是德國寶馬 BMW，其意欲為 X6 在浙江全省進(jìn)行全新一期廣告投放活動，那么，在實(shí)際廣告投放前的第一步，需要分析確定 X6 的主力購買人群。 其中，諸如易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、億動智道、有米廣告、架勢無線、哇棒、 Vpon、mobiSage、 Adwo 安沃傳媒 ① 、 domob 多盟、 AdTouch 安瑞索思這一類手機(jī) APP 廣告平臺在中國大陸市場的手機(jī) APP 廣告經(jīng)營還是很有起色的。蘋果 iAd 平臺允許 APP 開發(fā)商在 iOS APP 應(yīng)用程序軟件中嵌入其廣告位，由蘋果來推送個(gè)性化廣告，收入的 60%付給軟件開發(fā)商，以鼓勵他們“開發(fā)更多免費(fèi)和低價(jià)格 軟件”。 所以，比起傳統(tǒng)媒體廣告，手機(jī) APP 廣告的反饋速度快，互動性強(qiáng)。 效果營銷廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國內(nèi)開 發(fā)者收入狀況逐漸好轉(zhuǎn)，部分開發(fā)者也將應(yīng)用收入轉(zhuǎn)為廣告投入，帶動應(yīng)用的用戶量和下載量增長。 ① Banner 廣告 圖 2 Banner 廣告 Banner 廣告又細(xì)分 為純文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。 ② 2． 手機(jī) APP 應(yīng)用程序的定義 手機(jī) APP 應(yīng)用程序，是指基于特定軟件設(shè)計(jì)規(guī)范開發(fā)出來的，在手機(jī)這一移動終端操作系統(tǒng)平臺中運(yùn)行的 APP 應(yīng)用程序。 本文的研究目的及意義分為兩方面。果合）??????? 14 圖 16 不同品牌機(jī)型手機(jī)的價(jià)位????????????????????? 15 圖 17 不同省份（直轄市）手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）???????16 圖 18 不同城市手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）????? ??????? 圖 19 不同省市手機(jī) APP（移動應(yīng)用）廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。 畢業(yè)論文 論文題目： 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 A Study of the Precision Communication of Mobile Applications Builtin Advertisement 聲明 我謹(jǐn)在此鄭重聲明：本人所寫的畢業(yè)論文《 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究》 均系本人獨(dú)立完成，沒有抄襲行為，凡涉及其他作者的觀點(diǎn)和材料，均作了注釋，若有不實(shí)，后果由本人承擔(dān)。果合）????? 16 圖 20 不同時(shí)間手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)、展示數(shù)及點(diǎn)擊數(shù)占比（有米）????18 圖 21 不同時(shí)間手機(jī) APP（移動應(yīng)用）廣告點(diǎn)擊率（艾瑞 amp。 一方面 ，在理論上，畢竟手機(jī) APP 廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場營收規(guī)模尚小，目前在學(xué)術(shù)界，特別是國內(nèi)學(xué)術(shù)界，將手機(jī) APP 廣告單獨(dú)作為研究對象，進(jìn)行深入、細(xì)致又專業(yè)的學(xué)術(shù)研究，從而出產(chǎn)的大篇幅學(xué)術(shù)文章比較少，即使有，通常也只是短篇的期刊評論文章，所以，本文的出現(xiàn)適得其時(shí)，既能夠充實(shí)這個(gè)領(lǐng)域的理論研究，又能夠給后來者提供借鑒。 手機(jī) APP 應(yīng)用程序內(nèi)容 類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英語 900 句）、攝影類、娛樂類（如激動視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞類（如網(wǎng)易新聞）和社交類等。 得益于最新鮮又先進(jìn)的 HTML5 網(wǎng)頁技術(shù)的推廣化應(yīng)用， Banner 廣告在不需要手機(jī)用戶點(diǎn)擊的情況下，也能夠?qū)崿F(xiàn)精彩紛呈的動畫廣告。 ② 品牌廣告 是指以品牌營銷和推廣為目的的廣告。 5． 表現(xiàn)形式 豐富 手機(jī) APP 廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結(jié)合最新潮的 HTML5 動態(tài)網(wǎng)頁和 LBS（地理位置信息服務(wù)）的多樣化表現(xiàn)形式。和其它 APP 應(yīng)用程序軟件內(nèi)嵌廣告相比， iAd 的優(yōu)勢在于點(diǎn)擊廣告后不需要離開 APP 應(yīng)用程序軟件啟動瀏覽器，即可顯示動畫、音視頻等互動內(nèi)容。 （二） 國內(nèi)手機(jī) APP 廣告平臺的營收規(guī)模 圖 7 20202020 年中國移動應(yīng)用廣告平臺營收規(guī)模 如圖 7 所示，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)研究 ,， 2020 年中國手機(jī) APP（移動應(yīng)用）廣告平臺營收為 億元。 X6 系寶馬的高端國際化 SUV 車型，具備安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅(qū)動力強(qiáng)等鮮明特點(diǎn)，深受高端商務(wù)人士的青睞。 （三） 傳播媒介的選擇 傳播媒介的選擇及組合策略應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣來科學(xué)化地制定，這樣才 ① 宮承波 .新媒體的多維審視 [M].北京：中國廣播電視出版社， 2020. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 9 頁共 25 頁 能將廣告主所要投放廣告的訴求盡可能地傳達(dá)到每一個(gè)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化 的廣告?zhèn)鞑ァ? （二） 手機(jī) APP 廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的工作原理與價(jià)值分析 手機(jī) APP 廣告平臺能夠根據(jù) APP 應(yīng)用程序內(nèi)容類型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營商 ① 等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的 APP 應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告 推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，從而實(shí)現(xiàn)對手機(jī)用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ァ?① 但除了蘋果 這一品牌，其它四個(gè)排名前列的品牌在圖 11 和圖 12 中的位次順序是一致的，三大安卓 Android 系統(tǒng)手機(jī)品牌 HTC、三星和摩托羅拉 MOTO 按市場份額遞減順序排列，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌代表華為作為安卓 Android 系統(tǒng)陣營的一員，在市場占有率上處于前三大品牌之后。 2． 操作系統(tǒng)平臺 ① 定向維度分析 圖 14 不同操作系統(tǒng)平臺手機(jī) APP 廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 如圖 14，根據(jù)有米廣告 2020 年上半年的運(yùn)營數(shù)據(jù)，安卓 Android 市場份額較大，占%，蘋果 iOS 位居第二，占據(jù) %的市場份額； APP 移動廣告市場逐漸放棄諾基亞Symbian 系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向安卓 Android 等熱門操作系統(tǒng)。而安卓 Android 操作系統(tǒng)代表更多層次、階級和屬性的用戶群體，可以說安卓 Android 操作系統(tǒng)更為大眾化，另一方面，也可以說單從安卓 Android 操作系統(tǒng)本身來劃分用戶群體，得到的結(jié)果將是不準(zhǔn)確的，這樣的方式毫無疑問也是不正確的，正確的方式是去結(jié)合其它多重定向維度來找出目標(biāo)用戶群體。香奈兒 CHANEL 是全球高端奢侈品的典型代表，旗下產(chǎn)品價(jià)格不菲，主要面向高端人群，因此，其需要在手 機(jī)價(jià)位這一欄中選上高端價(jià)位，從而對應(yīng)上高端價(jià)位代表著的，同時(shí)也是香奈兒 CHANEL 手機(jī) APP 廣告目標(biāo)受眾的強(qiáng)購買力人群。 廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市代表著中國規(guī)?？偭孔畲蟮纳唐肥袌觯碇袊袌鲎钔⒌男枨蠛妥顝?qiáng)大的購買力。 綜合圖 20 和圖 21 可知，在一天 24 小時(shí)之中，下午和晚上（ 12:00~23:00）這 11 個(gè)小時(shí)中，手機(jī) APP 的用戶數(shù)（ APP 廣告的受眾數(shù)）、手機(jī) APP 廣告的展示數(shù)和點(diǎn)擊率都是一天當(dāng)中最高的時(shí)間段。 ② 傳播價(jià)值分析 由于沒有細(xì)分通信服務(wù)子品牌的緣故，廣告主在電信運(yùn)營商的選擇上，目前只能夠三家全選，從而將最廣泛的人群全部覆蓋在內(nèi) ① 。另外，在旅游類、攝影類、新聞類和游戲娛樂類 APP上，香奈兒 CHANEL 也需要適量地投入，因?yàn)檫@四類 APP 的背后會有相當(dāng)數(shù)量的高購買力人群。 手機(jī)不同于電腦，也不同于收音機(jī)和電視，更不同于報(bào)刊和書籍，手機(jī)是到目前為止唯一真正地能夠被一人獨(dú)占的媒介 ③ ，而正是因?yàn)橐徊渴謾C(jī)通常情況下只被單個(gè)用戶使用，所以，在一定程度上可以說，一部手機(jī)直接代表著一個(gè)用戶，代表著一個(gè)受眾，并且這個(gè)用戶受眾的興趣、偏好和需求可以從其訂購的各種手機(jī)業(yè)務(wù)的實(shí)際使用情況（包括對手機(jī)APP 的使用情況）和長期積累的互動反饋中分析出來。 本篇論文的寫作是一個(gè)艱辛的過程，我尋找了許多與手機(jī) APP 廣告有關(guān)的材料，從起初走馬觀花式的閱讀到最后縝密的研究思考 ，我對手機(jī) APP 廣告在精準(zhǔn)化傳播方面的理解也越來越深入。萊文森 .手機(jī)：擋不住的呼喚 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2020. [5]冉聃 .從“媒介補(bǔ)償論”探析手機(jī)媒體 [J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2020， 3： 3238. [6]胡忠青 .淺析“媒體”及“第五媒體”的概念與特征