【正文】 老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。從這里走出，對(duì)我的人生來(lái)說(shuō)，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師 對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書(shū)寫(xiě)及設(shè)計(jì)過(guò)程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。 本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營(yíng)利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部?jī)?nèi)容，允許他人依法合理使用。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。 2 植入式廣告概述 29 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 30 5 致 謝 本文 通過(guò)前期的一些了解，加上自己的親身體會(huì)，在理論的基礎(chǔ)上，加上實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后，所做的綜合性的思考和統(tǒng)計(jì)總結(jié)，闡述性的將文章所要表達(dá)的意思清楚的羅列出來(lái)，在提出問(wèn)題的同學(xué)，闡述問(wèn)題，最后解決問(wèn)題。 如何正確理解植入式廣告，以及如何正確運(yùn)用植入式廣告是首要問(wèn)題。 嫁接成活與否首先取決于砧木和接穗削面間形成愈傷 組織的愈合程度，當(dāng)接合處的傷痕完全愈合，兩者也就渾然一體了。從植入式廣告來(lái)看，選擇已有一定知名度的產(chǎn)品做植入式廣告就如選擇名種嫁接一樣，才能結(jié)出精美的果實(shí)，否則很難讓觀眾記住。比如，如果產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是新一代的年輕人，那么更適合選擇青春偶像劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、競(jìng)技選秀等之類(lèi)的母體，像蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視合作的超級(jí)女生，酸酸乳的目標(biāo)受眾與超級(jí)女生的目標(biāo)受眾十分吻合，這樣的植入取得了巨大的成功，可謂是植入式廣告成功的典范。目前，我國(guó)的植入式廣告塑造品牌的作用發(fā)揮得還不夠明顯 ， 大多數(shù)植入式廣告被用于強(qiáng)化品牌記憶和延長(zhǎng)品牌生命周期 ， 因而可以預(yù)計(jì)，我國(guó)的植入式廣告未來(lái)將會(huì)有更大的發(fā)展空間。 “文化是一個(gè)統(tǒng)一的整體。筆者認(rèn)為 ， 雪佛蘭這樣的植入廣告值得商榷，極有可能在刺激東北農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，削弱了雪佛蘭轎車(chē)在都市中的競(jìng)爭(zhēng)力。在該電影中，有一段劇情是患有自閉癥的主人公和弟弟一起去旅行 ， 主人公非 Qantas 航 空公司的班機(jī)不坐，經(jīng)過(guò)弟弟再三追問(wèn)，主人公才說(shuō)出原因：“ Qantas 從來(lái)沒(méi)有掉下來(lái)過(guò)。都是在運(yùn)用具體的表現(xiàn)方法創(chuàng)造抽象的概念。 具體形象與抽象概念結(jié)合，注意商業(yè)盈利與藝術(shù)表現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一 對(duì)于影視或節(jié)目的內(nèi)容而言，植入式廣告是可有可無(wú)的。兩者應(yīng)該經(jīng)常結(jié)合使用。近幾年 ， 摩托羅拉為克服品牌老化的問(wèn)題 ， 加緊實(shí)施年輕化的目標(biāo) ， 特意選擇在年輕人喜歡的偶像劇里做植入行銷(xiāo)，傳遞摩托羅拉年輕時(shí)尚的品牌精神，效果顯著。內(nèi)容為王、品牌至上是營(yíng)銷(xiāo)植入式廣告的首要基點(diǎn)。 馮小剛導(dǎo)演是我國(guó)商業(yè)影片的一面旗幟，他是真正意義上國(guó)產(chǎn)電影開(kāi)始盈利的第一人，在他這么多年來(lái)的電影中從不缺乏植入廣告的存在。這樣的節(jié)目豐富了觀眾對(duì)美食了解，還大大增加了觀眾對(duì)美食的選擇范圍，觀眾對(duì)此類(lèi)節(jié)目并不反感。這種方式雖然在觀眾心理上能夠相對(duì)厭惡感不那么強(qiáng)烈，但性質(zhì)與上述植入廣告相同，品牌及產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何聯(lián)系。 這是把商品深度嵌入到綜藝類(lèi)節(jié)目中 ,提高與受眾的接觸率的上佳方式。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。臺(tái)灣最受歡迎的偶像劇《流星花園 2》，在劇中也安排了一對(duì)貫穿整劇的流星對(duì)戒，與今生金飾合作推出一系列流星系列飾品。不具有可識(shí)別性的廣告，從形式和內(nèi)容上，不具備顯性廣告的特征．普通觀眾容易將廣告誤認(rèn)為2 植入式廣告概述 17 媒體的資訊 性?xún)?nèi)容或娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，在發(fā)布方式上，與媒介傳播的非廣告內(nèi)容更接近， 也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)明確的提示 。廣告需借助媒介與消費(fèi)者溝通，“非人員傳播”是廣告與人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售 促進(jìn)等營(yíng)銷(xiāo)工具的區(qū)別所在。這樣界定是為了避免“隱性廣告多疑癥”，我們不能把 所有在影視作品出現(xiàn)的商品或品牌要素都看作是隱性廣告，同樣，也不能因?yàn)樾侣勚刑峒捌髽I(yè)或品牌，就將之視為隱性廣告。 6） 從廣告控制方面來(lái)看，有些廣告主為了逃避廣告監(jiān)管部門(mén)的控制，將植西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 入式廣告看成是一條突圍之路。 3） 從廣告?zhèn)鞑バЧ矫鎭?lái)看，植入式廣告將廣告訴求內(nèi)容作為影片的故事背景可以全景式長(zhǎng)時(shí)間地反復(fù)地展現(xiàn)給受眾，并通過(guò)演員的生動(dòng)演繹。綜觀植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展，其盛行原因主要有以下六個(gè)方面： 1） 從媒介組合方面來(lái)看，信息時(shí)代的媒體數(shù)量眾多，傳播途徑復(fù)雜多樣，廣告接觸率嚴(yán)重下降，廣告投放時(shí)的媒體組合變得更富有挑戰(zhàn)性，廣告主在不斷增加廣告投放成本之時(shí)卻發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值或產(chǎn)品銷(xiāo)量并沒(méi)有與之成正比增長(zhǎng)。隨著文化體制改革的深入，電影生產(chǎn)力得到極大解放，藝術(shù)創(chuàng)造力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力獲得了極大的提高。 以電影為例，植入式廣告的發(fā)展，特點(diǎn)，形式它是一種肇始于上世紀(jì) 4O年代末的營(yíng)銷(xiāo)手段，在中國(guó)相 當(dāng)于隱形廣告或稱(chēng)其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、雜志、網(wǎng)咯游戲、手機(jī)短信，甚至是小說(shuō)之中。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失，導(dǎo) 致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴(lài)于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。可以說(shuō)，他雖 然低調(diào)，卻又無(wú)處不在?！? 植入式廣告的概念 “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)融入試聽(tīng)節(jié)目或舞臺(tái)影視藝術(shù)的一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式。 4 綜藝類(lèi)節(jié)目廣告植入的形式更為豐富，也更為直接。開(kāi)來(lái)普斯所說(shuō)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō) 明并表示了謝意。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。在影視劇中最常見(jiàn)植入方式有以下一些： 1 臺(tái)詞表述即產(chǎn)品或品牌名 稱(chēng)出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。 前 言 11 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 植入式廣告的概念，特征及盛行背景和原因 當(dāng)前，我國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場(chǎng)面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、 TiVo 電視錄像等過(guò)濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時(shí)間的 17 號(hào)令及 2020 年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時(shí)向廣告主們敲響了警鐘：需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品在非廣告時(shí)間的宣傳。由此，我們可以看出，現(xiàn)代企業(yè)的打拼除了售前、售中、售后的比拼，適當(dāng)?shù)闹踩霃V告也是企業(yè)成功宣傳的不可或缺的因素之一。 人們已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)廣告的直白、突兀與蹩腳，在傳統(tǒng)廣告效果不斷下降的時(shí)候，植入式廣告以其“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與魅力，讓觀眾不知不覺(jué)地接受廣告信息。 與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿(mǎn)對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。 植入式 廣告的盛行與它的品牌管理上的正確是分不開(kāi)的，在品牌管理方面常見(jiàn)的有兩大弊?。旱谝唬瑥V告投入的持續(xù)增加并不與廣告收益成正比，連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木，難以繼續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的熱情，往往得不償失。 2020年，我國(guó)一年僅能生產(chǎn) 100部電影， 2020年則達(dá)到 456部。 2 植入式廣告概述 15 盛行的原因 植入式廣告盛行于美國(guó)真人秀節(jié)目?；行?為無(wú)形，變直自訴求為隱性滲透。 5） 從廣告創(chuàng)意方面來(lái)看，對(duì)于硬性廣告而言 ， 無(wú)論是情感訴求還是產(chǎn)品功能訴求都需要精妙的創(chuàng)意，對(duì)廣告策劃者的要求較高。植入式廣告在國(guó)外已有多年歷史，而在我國(guó)，尚處于起步階段，缺乏必要的理論研究和指導(dǎo)，實(shí)踐需要理論指導(dǎo)，更好的領(lǐng)會(huì)植入式廣告理論知識(shí)，才能更好的運(yùn)用這一全新的廣告模式，所以，對(duì)植入式廣告的研究是迫切的，并具有重要現(xiàn)實(shí)意義。也可以將隱性廣告與公共宣傳區(qū)別開(kāi)來(lái)。首先是在形式上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的特征 ， 而不能在形式上使消費(fèi)者誤認(rèn)為是藝術(shù)作品等；其次是在內(nèi)容上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的特征，即在內(nèi)容上要有介紹或者推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的含義：最后在發(fā)布方式上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的 特征，如利用電視、報(bào)刊發(fā)布廣告時(shí)。如電影 (天 下無(wú)賊 )中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車(chē)、佳能 DV 等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。比如在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移 2》中范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專(zhuān)賣(mài)店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。 綜藝類(lèi) 節(jié)目 植入式廣告 的 形式 1） 獎(jiǎng)品提供 。這種方式容易使觀眾從心理上產(chǎn)生反感，若恰好遇到層次較低的廣告，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡。 1） 焦點(diǎn)式植入 。例如春晚里趙本山的小品中小沈陽(yáng)說(shuō)自己是搜狐網(wǎng)的，然后女主人公拿著國(guó)窖酒來(lái)送禮等等，這些商品都是情節(jié)中的道具，而且非常符合當(dāng)時(shí)場(chǎng)景和橋段需要，并沒(méi)有讓人感覺(jué)到突兀與強(qiáng)硬。而且這個(gè)橋段在電影中自然生動(dòng)，絕然是軟性植入廣告中的精品。比如湖南衛(wèi)視在運(yùn)作 “ 超女”時(shí)巧妙地將“蒙?！逼?牌設(shè)計(jì)到每個(gè)環(huán)節(jié)之中，充分展示了精心策劃的魅力所在。在這些符號(hào)中，既有感知材料 ， 又有精神意義，二者統(tǒng)一不可分割的。 例如，在電影《手機(jī)》中， 經(jīng)常出現(xiàn)主人公手持 MOTO 手機(jī)打電話的場(chǎng)景 ，還反復(fù)出現(xiàn) MOTO 手機(jī)鈴聲“ you have aing call”，觀眾不但能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志 ， 還可以通過(guò)熟悉的鈴聲或是短信提示音聯(lián)想到手機(jī)的品牌。植入式廣告的視聽(tīng)符號(hào)是廣告