【正文】 瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克 ?耐克也出相機(jī) ?” 而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋 ??。如《魔戒 3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾2 植入式廣告概述 19 聯(lián)想到特定的品牌。 2） 節(jié)目道具 。 硬性植入 硬性植入廣告是以直接的方式出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目當(dāng)中，并不考慮觀眾的感受，親和力較差。 廣告的硬性植入還有一種方式在親和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出現(xiàn)在影視節(jié)目中，從而達(dá)到宣傳的目的，例如電視電影劇場(chǎng)、節(jié)目的獨(dú)家贊助等形式。而作為觀眾并沒有在心理上產(chǎn)生厭惡感，反倒樂在其中。例如香港翡翠臺(tái)的收視率極高的欄目 《 甜甜美食大特搜》，其主要內(nèi)容就是走街串巷尋找最好的美食，所以這個(gè)欄目本身的核心內(nèi)容就是為各類型、各品牌的美食做廣告。 2） 潛入式植入 。隨著這個(gè)系列電影的風(fēng)靡，我已經(jīng)在生活中不止一次聽 到人們議論說買車就買這個(gè)牌子、車型 — 廣告作用不言而喻。這兩次造型的不同說明了兩點(diǎn)：一是年代的不同，在充分尊重了 歷史的同時(shí)還特別體現(xiàn)出劍南春酒的歷史悠久和與時(shí)俱進(jìn)。如果植入過度或技巧不當(dāng)，就會(huì)遭到觀眾的排斥．最終消融掉頻道日積月累所 構(gòu)筑的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)及節(jié)目公信力。作為電視臺(tái)也要了解廣告主的需求，在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺(tái)。重合部分越大營(yíng)銷效果就越佳?！蔽覀兛梢詫a(chǎn)品形象、品牌名稱、標(biāo)志、招牌、包裝、道具、音效等看作為視聽符號(hào)。植入式廣告的視聽符號(hào)可以分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào) 兩大類，為了讓產(chǎn)品或品牌形象傳播效應(yīng)最大化。所以，實(shí)際上廣告策劃者一定要在隱性方式中突出顯性符號(hào)才能夠有效地被觀眾所接受。但是，電影《天下無(wú)賊》中的植入式廣告僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)，諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能 DV 等商品在電影中無(wú)處不在，植入手段和方法顯得較為生硬，讓觀眾明顯感覺到是在發(fā)布廣告，效果 則可想而知了。恩斯特抑或是讓受眾能夠清楚辨識(shí)的相關(guān)場(chǎng)景或環(huán)境。因西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 24 此。而在美國(guó)電影《雨人》中，Qant 越航空公司的植入式廣告效果卻遠(yuǎn)勝于一般傳統(tǒng)廣告。因而不管是電影還是電視劇，都在努力吸納資本進(jìn)駐。 例如，在電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事 3》中，高頻次地植入了雪佛蘭 (Chevrolet)轎車的廣告 ， 劇中使用雪佛蘭轎車的人物都是富裕起來(lái)的東北農(nóng)民代表，而在雪佛蘭官方網(wǎng)站上則將都市小資一族作為 目標(biāo)消費(fèi)群，這就出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群定位不一致的現(xiàn)象。 在文化沖突中實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，注意 信息整合 “品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要因素 ， 而品牌價(jià)值的背后主要是文化2 植入式廣告概述 25 的支撐。進(jìn)而帶來(lái)產(chǎn)品和品牌的流行就成為了植入式廣告的最高境界。如果植入的文化與現(xiàn)有社會(huì)文化差異不大，還有可能達(dá)到價(jià)值認(rèn)同，被受眾接受；反之，則很難。 如今隨著越來(lái)越多的廣告主對(duì)植入式廣告的認(rèn)可 ， 植入式廣告的崛起已經(jīng)成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然。從植入式廣告來(lái)看，則需要選擇精準(zhǔn)的植入母體。產(chǎn)品的消 費(fèi)群定位與母體目標(biāo)消費(fèi)群若能西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 26 高度重合，交集越大，則效果越佳。同樣，并不是所有的品牌都可不加選擇的在任何傳播載體上做植入式廣告。 “親和性” — 精密的品牌融合 嫁接親和性是指嫁接成活后，從一株小苗一直到成年，長(zhǎng)期能正常生長(zhǎng)發(fā)育，并能夠結(jié)出豐滿的果實(shí)，當(dāng) 然選擇嫁接的品種都是知名品種。其引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將品牌廣告植入“情境場(chǎng)”，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引 、美學(xué)設(shè)置情景等，激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)。 2)注重隱蔽。 嫁接的目的是為了結(jié)出與眾不同的果實(shí)，這就是特色。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 28 4 結(jié) 論 現(xiàn)今社會(huì)，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)的日漸飽和，以及人們對(duì)于廣告宣傳效果的質(zhì)疑與挑剔，植入式廣告?zhèn)涫苌碳仪嗖A，基于一些商家的盲目與不當(dāng)運(yùn)用，致使植入式的效果大打折扣，甚至對(duì)某些廣告的植入出現(xiàn)批判或負(fù) 面反映，所以，對(duì)植入式廣告的充分了解與如何正確運(yùn)用，如果提高植入式廣告的效果等方面的研究已是迫在眉睫。 而這些這些問題主要 歸納為兩 個(gè)方面： 第一類，植入方法生硬。 所以，如何對(duì)待現(xiàn)在植入式廣告市場(chǎng)的混亂，如何正確理解植入式廣告，如何正確運(yùn)用植 入式廣告，如何恰到好處的將廣告進(jìn)行植入，做到效果自然而不突兀 等， 就是本文的主要內(nèi)容。 我在寫作當(dāng)中曾遇到過很多的問題，在解決問題的過程中，也得到了許多 老師、同學(xué)以及朋友的幫助，尤其是郭關(guān)科 老師對(duì)我的幫助最多。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 論文密級(jí)： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 2 植入式廣告概述 35 獨(dú) 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒有他們的幫助，我將無(wú)法順利完成這次設(shè)計(jì)。再次對(duì)周巍老師表示衷心的感謝。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。 學(xué)友情深，情同兄妹。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)， 給了我很多解決問題的思路， 在此表示衷心的感激。 。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我 得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。 回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂也有艱辛。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對(duì)我的 關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 36 致 謝 時(shí)間飛逝， 大學(xué) 的學(xué)習(xí)生活很快就要過去 ，在這 四年 的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。在這里特 別向郭 老師表示感謝！ 由于我的能力有限，本文難免會(huì)存在一些不足之處，還請(qǐng)閱者進(jìn)行批評(píng)、更正，以達(dá)到促進(jìn)學(xué)習(xí)交流的目的，本人也將不勝感激。 在寫作中，我參考了很多有關(guān)于 大學(xué)生高消費(fèi) 方面的 書籍和 資料， 也包括一些外文文獻(xiàn)，這些書籍、資料確實(shí)讓我受益匪淺。 第二類，過度植入。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。因此要選擇恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞剑M(jìn)行精心的制作，體現(xiàn)創(chuàng)新與特色，打造與眾不同的植入式廣告。植入式廣告也一樣，兩者在接人時(shí)要經(jīng)過不斷地磨合，而這種磨合， 是兩者不斷適應(yīng)的過程，這個(gè)過程也就是讓植入的廣告逐漸隱蔽的過程， 已經(jīng)看不出是廣告的時(shí)候，那它就與內(nèi)容相得益彰，渾然一體了。如幾年前摩托羅拉經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的第一個(gè)禮物是手機(jī)，于是在《舞動(dòng)奇跡》里，摩托羅拉就安排一場(chǎng)主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機(jī)禮物的戲。要呈現(xiàn)這種親和性，實(shí)現(xiàn)植入的廣告與母體精密的品牌融合，良好發(fā)育，結(jié)出豐滿的果實(shí)，需做到： 1)體現(xiàn)營(yíng)銷美學(xué)。電影《女人不壞》中著名時(shí)裝歐時(shí)力 (Ochirly)根據(jù)女主角的特點(diǎn)，為其打造出炫目造型，通過周迅的靈性演繹，將電影與時(shí)尚美學(xué)完美融合，展現(xiàn)出魔力無(wú)窮的光影魅力，讓觀眾完全沉浸在從視覺到心靈的感官享受中。 2)防止出現(xiàn)排他性、互斥反應(yīng)。 產(chǎn)品有自己的定位與目標(biāo)市場(chǎng)，母體也有自己的定位與目標(biāo)市場(chǎng)，不能將二者生拉硬扯在一起，否則，廣告的成活率將很低，就如不能把 “ 朵唯 ” 這樣的時(shí)尚女性手機(jī)植人《金婚》這樣目標(biāo)受眾是中年人的電視劇中。正如 ITVX 公司執(zhí)行總裁弗蘭克 (Frank)所說 ， “植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同 20 世紀(jì) 90 年代末的網(wǎng)絡(luò)公司 ， 娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展。所以，進(jìn)行信息整合就成為了必要 ， 這種整合的精髓在于將一些本來(lái)無(wú)意義的零散信息組合在一起，把它們的價(jià)值有機(jī)地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)協(xié)同工作，最終形成一個(gè)有價(jià)值的整體 ， 這種整合需要多方協(xié)作和配合 ， 要全方位地把不同的廣告?zhèn)鞑バ畔⒄虾缶哂幸环N價(jià)值取向。不同的文化代表了不同人類群體所特有的思維方式、行為方式和價(jià)值觀念” ， 因而另一種文化進(jìn)入時(shí)，處于不同文化背景中的人們往往對(duì)其產(chǎn)生抗拒心理。從而最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。而在馮小剛電影《非誠(chéng)勿擾 2》中，笑笑 (舒淇飾 )和秦奮 (葛優(yōu)飾 )去亞龍灣度假的情節(jié)，就是海南旅游品牌亞龍灣的植入式廣告 ， 笑笑作為空姐在商務(wù)專機(jī)上工作的場(chǎng)景則是金鹿(DEER JET)航空商務(wù)包機(jī)的植入式廣告。我國(guó)的植入式廣告往往在影視或節(jié)目成型前就已經(jīng)聯(lián)系好廠商 ， 植入式廣告的內(nèi)容可以根據(jù)劇情或節(jié)目?jī)?nèi)容制