【正文】 瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克 ?耐克也出相機 ?” 而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋 ??。如《魔戒 3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場一探“中土”的真實面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾2 植入式廣告概述 19 聯(lián)想到特定的品牌。 2） 節(jié)目道具 。 硬性植入 硬性植入廣告是以直接的方式出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目當(dāng)中，并不考慮觀眾的感受，親和力較差。 廣告的硬性植入還有一種方式在親和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出現(xiàn)在影視節(jié)目中，從而達(dá)到宣傳的目的，例如電視電影劇場、節(jié)目的獨家贊助等形式。而作為觀眾并沒有在心理上產(chǎn)生厭惡感，反倒樂在其中。例如香港翡翠臺的收視率極高的欄目 《 甜甜美食大特搜》，其主要內(nèi)容就是走街串巷尋找最好的美食，所以這個欄目本身的核心內(nèi)容就是為各類型、各品牌的美食做廣告。 2） 潛入式植入 。隨著這個系列電影的風(fēng)靡，我已經(jīng)在生活中不止一次聽 到人們議論說買車就買這個牌子、車型 — 廣告作用不言而喻。這兩次造型的不同說明了兩點：一是年代的不同，在充分尊重了 歷史的同時還特別體現(xiàn)出劍南春酒的歷史悠久和與時俱進(jìn)。如果植入過度或技巧不當(dāng)，就會遭到觀眾的排斥．最終消融掉頻道日積月累所 構(gòu)筑的節(jié)目優(yōu)勢及節(jié)目公信力。作為電視臺也要了解廣告主的需求，在設(shè)計節(jié)目時為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺。重合部分越大營銷效果就越佳?！蔽覀兛梢詫a(chǎn)品形象、品牌名稱、標(biāo)志、招牌、包裝、道具、音效等看作為視聽符號。植入式廣告的視聽符號可以分為語言符號和非語言符號 兩大類，為了讓產(chǎn)品或品牌形象傳播效應(yīng)最大化。所以，實際上廣告策劃者一定要在隱性方式中突出顯性符號才能夠有效地被觀眾所接受。但是，電影《天下無賊》中的植入式廣告僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)，諾基亞手機、寶馬轎車、佳能 DV 等商品在電影中無處不在，植入手段和方法顯得較為生硬，讓觀眾明顯感覺到是在發(fā)布廣告，效果 則可想而知了。恩斯特抑或是讓受眾能夠清楚辨識的相關(guān)場景或環(huán)境。因西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 24 此。而在美國電影《雨人》中，Qant 越航空公司的植入式廣告效果卻遠(yuǎn)勝于一般傳統(tǒng)廣告。因而不管是電影還是電視劇，都在努力吸納資本進(jìn)駐。 例如，在電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事 3》中，高頻次地植入了雪佛蘭 (Chevrolet)轎車的廣告 ， 劇中使用雪佛蘭轎車的人物都是富裕起來的東北農(nóng)民代表，而在雪佛蘭官方網(wǎng)站上則將都市小資一族作為 目標(biāo)消費群，這就出現(xiàn)了目標(biāo)消費群定位不一致的現(xiàn)象。 在文化沖突中實現(xiàn)價值認(rèn)同，注意 信息整合 “品牌的競爭已經(jīng)成為營銷競爭的重要因素 ， 而品牌價值的背后主要是文化2 植入式廣告概述 25 的支撐。進(jìn)而帶來產(chǎn)品和品牌的流行就成為了植入式廣告的最高境界。如果植入的文化與現(xiàn)有社會文化差異不大，還有可能達(dá)到價值認(rèn)同，被受眾接受；反之，則很難。 如今隨著越來越多的廣告主對植入式廣告的認(rèn)可 ， 植入式廣告的崛起已經(jīng)成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然。從植入式廣告來看，則需要選擇精準(zhǔn)的植入母體。產(chǎn)品的消 費群定位與母體目標(biāo)消費群若能西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 26 高度重合，交集越大，則效果越佳。同樣，并不是所有的品牌都可不加選擇的在任何傳播載體上做植入式廣告。 “親和性” — 精密的品牌融合 嫁接親和性是指嫁接成活后，從一株小苗一直到成年，長期能正常生長發(fā)育，并能夠結(jié)出豐滿的果實，當(dāng) 然選擇嫁接的品種都是知名品種。其引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將品牌廣告植入“情境場”，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引 、美學(xué)設(shè)置情景等，激活消費者的購物潛意識。 2)注重隱蔽。 嫁接的目的是為了結(jié)出與眾不同的果實，這就是特色。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 28 4 結(jié) 論 現(xiàn)今社會，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)的日漸飽和，以及人們對于廣告宣傳效果的質(zhì)疑與挑剔，植入式廣告?zhèn)涫苌碳仪嗖A，基于一些商家的盲目與不當(dāng)運用，致使植入式的效果大打折扣，甚至對某些廣告的植入出現(xiàn)批判或負(fù) 面反映，所以，對植入式廣告的充分了解與如何正確運用，如果提高植入式廣告的效果等方面的研究已是迫在眉睫。 而這些這些問題主要 歸納為兩 個方面： 第一類，植入方法生硬。 所以，如何對待現(xiàn)在植入式廣告市場的混亂，如何正確理解植入式廣告，如何正確運用植 入式廣告，如何恰到好處的將廣告進(jìn)行植入，做到效果自然而不突兀 等， 就是本文的主要內(nèi)容。 我在寫作當(dāng)中曾遇到過很多的問題，在解決問題的過程中，也得到了許多 老師、同學(xué)以及朋友的幫助，尤其是郭關(guān)科 老師對我的幫助最多。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 論文密級： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 2 植入式廣告概述 35 獨 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計 (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。再次對周巍老師表示衷心的感謝。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。 學(xué)友情深，情同兄妹。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵， 給了我很多解決問題的思路， 在此表示衷心的感激。 。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我 得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對我的 關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 36 致 謝 時間飛逝， 大學(xué) 的學(xué)習(xí)生活很快就要過去 ，在這 四年 的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。在這里特 別向郭 老師表示感謝！ 由于我的能力有限，本文難免會存在一些不足之處，還請閱者進(jìn)行批評、更正，以達(dá)到促進(jìn)學(xué)習(xí)交流的目的，本人也將不勝感激。 在寫作中，我參考了很多有關(guān)于 大學(xué)生高消費 方面的 書籍和 資料， 也包括一些外文文獻(xiàn)，這些書籍、資料確實讓我受益匪淺。 第二類，過度植入。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。因此要選擇恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞?，進(jìn)行精心的制作，體現(xiàn)創(chuàng)新與特色，打造與眾不同的植入式廣告。植入式廣告也一樣，兩者在接人時要經(jīng)過不斷地磨合，而這種磨合， 是兩者不斷適應(yīng)的過程，這個過程也就是讓植入的廣告逐漸隱蔽的過程， 已經(jīng)看不出是廣告的時候，那它就與內(nèi)容相得益彰，渾然一體了。如幾年前摩托羅拉經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的第一個禮物是手機，于是在《舞動奇跡》里，摩托羅拉就安排一場主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機禮物的戲。要呈現(xiàn)這種親和性，實現(xiàn)植入的廣告與母體精密的品牌融合，良好發(fā)育，結(jié)出豐滿的果實，需做到： 1)體現(xiàn)營銷美學(xué)。電影《女人不壞》中著名時裝歐時力 (Ochirly)根據(jù)女主角的特點，為其打造出炫目造型，通過周迅的靈性演繹，將電影與時尚美學(xué)完美融合，展現(xiàn)出魔力無窮的光影魅力，讓觀眾完全沉浸在從視覺到心靈的感官享受中。 2)防止出現(xiàn)排他性、互斥反應(yīng)。 產(chǎn)品有自己的定位與目標(biāo)市場，母體也有自己的定位與目標(biāo)市場，不能將二者生拉硬扯在一起，否則，廣告的成活率將很低，就如不能把 “ 朵唯 ” 這樣的時尚女性手機植人《金婚》這樣目標(biāo)受眾是中年人的電視劇中。正如 ITVX 公司執(zhí)行總裁弗蘭克 (Frank)所說 ， “植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同 20 世紀(jì) 90 年代末的網(wǎng)絡(luò)公司 ， 娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展。所以，進(jìn)行信息整合就成為了必要 ， 這種整合的精髓在于將一些本來無意義的零散信息組合在一起，把它們的價值有機地結(jié)合在一起，實現(xiàn)協(xié)同工作，最終形成一個有價值的整體 ， 這種整合需要多方協(xié)作和配合 ， 要全方位地把不同的廣告?zhèn)鞑バ畔⒄虾缶哂幸环N價值取向。不同的文化代表了不同人類群體所特有的思維方式、行為方式和價值觀念” ， 因而另一種文化進(jìn)入時，處于不同文化背景中的人們往往對其產(chǎn)生抗拒心理。從而最終達(dá)到經(jīng)濟目的。而在馮小剛電影《非誠勿擾 2》中，笑笑 (舒淇飾 )和秦奮 (葛優(yōu)飾 )去亞龍灣度假的情節(jié)，就是海南旅游品牌亞龍灣的植入式廣告 ， 笑笑作為空姐在商務(wù)專機上工作的場景則是金鹿(DEER JET)航空商務(wù)包機的植入式廣告。我國的植入式廣告往往在影視或節(jié)目成型前就已經(jīng)聯(lián)系好廠商 ， 植入式廣告的內(nèi)容可以根據(jù)劇情或節(jié)目內(nèi)容制