【正文】 電視臺(tái)也要了解廣告主的需求，在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺(tái)。 事 先介入，精心策劃 植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)需要敏銳的感覺(jué)、高超的企劃能力 ， 良好的媒介關(guān)系以及對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。如果植入過(guò)度或技巧不當(dāng)，就會(huì)遭到觀眾的排斥．最終消融掉頻道日積月累所 構(gòu)筑的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)及節(jié)目公信力。而且這個(gè)橋段在電影中自然生動(dòng)，絕然是軟性植入廣告中的精品。這兩次造型的不同說(shuō)明了兩點(diǎn)：一是年代的不同，在充分尊重了 歷史的同時(shí)還特別體現(xiàn)出劍南春酒的歷史悠久和與時(shí)俱進(jìn)。例如《大腕》中的可口可樂(lè)、《天下無(wú)賊》中的寶馬車(chē)等等，以《唐山大地震》為例，一共出現(xiàn)了 2 次“劍南春”酒，第一次是李元妮 (徐帆飾演 )和老牛在家里吃飯，第二次是2 植入式廣告概述 21 李元妮和方達(dá)夫妻一起吃火鍋出現(xiàn)的。隨著這個(gè)系列電影的風(fēng)靡，我已經(jīng)在生活中不止一次聽(tīng) 到人們議論說(shuō)買(mǎi)車(chē)就買(mǎi)這個(gè)牌子、車(chē)型 — 廣告作用不言而喻。例如春晚里趙本山的小品中小沈陽(yáng)說(shuō)自己是搜狐網(wǎng)的，然后女主人公拿著國(guó)窖酒來(lái)送禮等等，這些商品都是情節(jié)中的道具，而且非常符合當(dāng)時(shí)場(chǎng)景和橋段需要，并沒(méi)有讓人感覺(jué)到突兀與強(qiáng)硬。 2） 潛入式植入 。而欄目主持人在鏡頭里亳不吝惜地對(duì)美食稱贊，也最大限度地為美食做了宣傳，達(dá)到雙贏的效果。例如香港翡翠臺(tái)的收視率極高的欄目 《 甜甜美食大特搜》，其主要內(nèi)容就是走街串巷尋找最好的美食，所以這個(gè)欄目本身的核心內(nèi)容就是為各類型、各品牌的美食做廣告。 1） 焦點(diǎn)式植入 。而作為觀眾并沒(méi)有在心理上產(chǎn)生厭惡感，反倒樂(lè)在其中。例如“ X 動(dòng)力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”、“大紅鷹劇場(chǎng)”等眾多品牌隨著高收視率的影視節(jié)目而變得讓人耳熟能詳，從而全面提升了品牌的知名度，達(dá)到了商品熱銷(xiāo)的目的：還有一種硬性廣告植入形式多在現(xiàn)場(chǎng)演播室中出現(xiàn)，利用演播室背景板、西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 主持入口播的獎(jiǎng)品 提供、以及主持人發(fā)型、服裝、節(jié)目結(jié)束時(shí)的特別鳴謝欄、節(jié)目預(yù)告、主持人面前的電腦背面等道具來(lái)為自己產(chǎn)品做宣傳：如：湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目，其背景墻就是特步的標(biāo)志。 廣告的硬性植入還有一種方式在親和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出現(xiàn)在影視節(jié)目中，從而達(dá)到宣傳的目的，例如電視電影劇場(chǎng)、節(jié)目的獨(dú)家贊助等形式。這種方式容易使觀眾從心理上產(chǎn)生反感，若恰好遇到層次較低的廣告，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡。 硬性植入 硬性植入廣告是以直接的方式出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目當(dāng)中，并不考慮觀眾的感受，親和力較差。典型的例子是央視《幸運(yùn) 52》 ,選手的成績(jī)干脆用商標(biāo)來(lái)代替 ,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競(jìng)猜 ,以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競(jìng)猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。 2） 節(jié)目道具 。 綜藝類 節(jié)目 植入式廣告 的 形式 1） 獎(jiǎng)品提供 。即通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾2 植入式廣告概述 19 聯(lián)想到特定的品牌。再比如在《非誠(chéng)勿擾》中，當(dāng)海淀溪、世紀(jì)大橋和椰樹(shù)搖曳的街道隨著鏡頭的推移逐步展現(xiàn)在人們面前時(shí)，人們?nèi)滩蛔「袊@一聲“海 口，好美啊”，這就是電影對(duì)海南形象的構(gòu)造。如《魔戒 3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門(mén)的選擇之一。比如在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移 2》中范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣(mài)店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克 ?耐克也出相機(jī) ?” 而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋 ???！兑黄鹩挚戳餍怯曛小吩坪Ｋ徒o雨荀的中國(guó)銀行情侶卡，以及七色花連鎖加盟店更是與劇情密切相關(guān)！ 2)劇情植入。如在《不可能的任務(wù)》中馮雷恩在出場(chǎng)沒(méi)多久就說(shuō)了：“這是我的 GUCCI 名鞋”，被擊中時(shí)又說(shuō)：“我的 VERSAC外套！”而耍帥用的墨鏡在上 片之后熱賣(mài)也是可預(yù)期的狀況。如電影 (天 下無(wú)賊 )中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車(chē)、佳能 DV 等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。 我國(guó)電影 、電視劇 植入式廣告的主要形式 1） 道具植入。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 2 植入式廣告的表現(xiàn)形式 和類型 植入式廣告的表現(xiàn)形式 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊 ,在影視劇和娛樂(lè)節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式 ,常見(jiàn)的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等?！被睾?jiǎn)面言之。首先是在形式上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的特征 ， 而不能在形式上使消費(fèi)者誤認(rèn)為是藝術(shù)作品等；其次是在內(nèi)容上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的特征，即在內(nèi)容上要有介紹或者推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的含義：最后在發(fā)布方式上要求其具有使普通消費(fèi)者一看便知是廣告的 特征，如利用電視、報(bào)刊發(fā)布廣告時(shí)。我國(guó) 《 廣告法 》 要求廣告應(yīng)具有可識(shí)別性。隱性廣告同樣遵循這一規(guī)則，對(duì)“非人員傳播”屬性的強(qiáng)調(diào)．可以將同屬于隱性營(yíng)錆的隱性推銷(xiāo)、隱性展示與隱性廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)。 （ 2）“非人員傳播”。也可以將隱性廣告與公共宣傳區(qū)別開(kāi)來(lái)。付費(fèi)可能是直接的，可能是間接的．付費(fèi)可能以贊助商品的形式發(fā)生，或者干脆支付給私人。客觀上存在廣告效果并不代表傳播者主觀上一定有廣告意圖。 （ 1） 隱匿廣告目的是基本要素之一。植入式廣告在國(guó)外已有多年歷史，而在我國(guó)，尚處于起步階段，缺乏必要的理論研究和指導(dǎo)，實(shí)踐需要理論指導(dǎo)，更好的領(lǐng)會(huì)植入式廣告理論知識(shí)，才能更好的運(yùn)用這一全新的廣告模式，所以，對(duì)植入式廣告的研究是迫切的，并具有重要現(xiàn)實(shí)意義。傳播環(huán)境的變化與受眾自主性的增強(qiáng)，使得傳統(tǒng)廣告效果大大減弱， 而數(shù)字電視的產(chǎn)生與不斷普及導(dǎo)致過(guò)去在電視節(jié)目中插播常規(guī)廣告的運(yùn)作模式無(wú)法繼續(xù)，迫切需要新的 廣告表現(xiàn)方式適應(yīng)新變化。這樣的現(xiàn)象雖然不多，但也是從某種程度上促成了植入式廣告的興旺。通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播給目標(biāo)受眾，否則無(wú)論多么龐大的廣告投入都換不來(lái)品牌的美譽(yù)度。 5） 從廣告創(chuàng)意方面來(lái)看，對(duì)于硬性廣告而言 ， 無(wú)論是情感訴求還是產(chǎn)品功能訴求都需要精妙的創(chuàng)意，對(duì)廣告策劃者的要求較高。另外 ， 植入式廣告能夠提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶以確保產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌新度 ， 可以與硬性廣告互為補(bǔ)充。音樂(lè)的巧妙烘托，能夠最大程度地激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望達(dá)到硬性廣告無(wú)法企及的廣告效果。廣告管理方法還不夠科學(xué)，在某種程度上受眾對(duì)硬性廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理，植入式廣告把產(chǎn)品信息融入電影、電視、娛樂(lè)節(jié)目的方法往往比硬性廣告的推銷(xiāo)效果好得多?；行?為無(wú)形，變直自訴求為隱性滲透。媒體和廣告主都迫切需要找到新的廣告?zhèn)鞑シ绞?， 在這種狀況之下，植入式廣告便是不錯(cuò)的選擇。與此同時(shí)。自 1992年我國(guó)出現(xiàn)植入式廣告以來(lái) ， 這種隱性廣告方式迅速成 為廣告市場(chǎng)的一股新生力量 ， 在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中發(fā)揮著重要作用。 2 植入式廣告概述 15 盛行的原因 植入式廣告盛行于美國(guó)真人秀節(jié)目。廣告作為影視產(chǎn)業(yè)中幫助投資方回籠資金降低風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，在國(guó)際影視界已經(jīng)是一種普遍做法。國(guó)產(chǎn)的優(yōu)秀影片創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)觀影熱潮 商家也抓住了這股熱潮，爭(zhēng)相 將自己的產(chǎn)品及品牌投入到電影中，從而達(dá)到更好的傳播效益。 2020年年底《大笑江湖》、《趙氏孤兒》、《非誠(chéng)勿擾 2》、《讓子彈飛》四部賀歲劇的登場(chǎng)，使 2020年全國(guó)票房突破 100億元。 2020年，我國(guó)一年僅能生產(chǎn) 100部電影， 2020年則達(dá)到 456部。同時(shí)，相對(duì)于電影開(kāi)始之前大量的貼片廣告，植入式廣告顯然更為巧妙。 目前，我國(guó)植入式廣告整體發(fā)展較為迅速，如我國(guó)中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中的植入式廣告收益，從 2020年的 2億元、 2020年的 4億元、 2020年 5億元，到今年的 6． 5億元，增長(zhǎng)速度令人驚嘆。植入式廣告是廣告主的需要，同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。 植入式 廣告的盛行與它的品牌管理上的正確是分不開(kāi)的，在品牌管理方面常見(jiàn)的有兩大弊?。旱谝?，廣告投入的持續(xù)增加并不與廣告收益成正比，連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木，難以繼續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的熱情，往往得不償失。所謂的變化不過(guò)是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。收費(fèi)電視西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 無(wú)疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述，“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒(méi)有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。 與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例，從 1978年的 32家電視臺(tái)，到 2020年的 330多家電視臺(tái)、 2200多個(gè)電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。具體而言，可從以下幾方面考察。上世紀(jì) 90年代家喻戶曉的情景喜 劇《編輯部的故事》也應(yīng)用到植入式廣告，通過(guò)對(duì)劇中道具“百龍礦泉壺”的植入，使得百龍礦泉壺名聲鵲起。 人們已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)廣告的直白、突兀與蹩腳，在傳統(tǒng)廣告效果不斷下降的時(shí)候，植入式廣告以其“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與魅力，讓觀眾不知不覺(jué)地接受廣告信息。植入式廣告究竟能產(chǎn)生怎樣的影響 ?它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者行為 ?這是業(yè)界和理論界時(shí)下關(guān)心的熱點(diǎn)話題之一。 Tiwsakul；2 植入式廣告概述 13 Szmigi 和 Hackley(2020)指出植入式廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)“混合”推廣技術(shù)，它結(jié)合了名人代言、公關(guān)和贊助元素。它在電影產(chǎn)生的時(shí)候就出現(xiàn)了，并隨著媒體的發(fā)展而滲透人各種載體，例如電視、報(bào)紙、雜志、廣播、手機(jī)短信、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)，甚至小說(shuō)和舞臺(tái)話劇之中。由此，我們可以看出，現(xiàn)代企業(yè)的打拼除了售前、售中、售后的比拼，適當(dāng)?shù)闹踩霃V告也是企業(yè)成功宣傳的不可或缺的因素之一。 提起植入式廣告的商業(yè)化運(yùn)作成功典范，我們不得不提及馮小剛導(dǎo)演的《非誠(chéng)勿擾》，此電影的成功上映，掀起了日本北海道旅游熱。它在觀眾欣賞影視藝術(shù)作品的過(guò)程中，給觀 眾留下深刻的印象，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。開(kāi)來(lái)普斯所說(shuō)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。