【正文】 摘 要 I 本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） II 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說 明并表示了謝意。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。 作者簽 名： 日 期： 摘 要 III 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論 文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） IV 摘 要 當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的 變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時(shí)間的 17 號(hào)令及 2020 年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時(shí)向廣告主們敲響了警鐘 需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時(shí)間的宣傳。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報(bào)》報(bào)道稱， 2020 年中國植入式廣告市場規(guī)模可達(dá) 3 100 萬美元，植入式廣告正步人 群雄并起 時(shí)代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪開來普斯所說：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代?！? “植入式廣告 ”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)融入試聽節(jié)目或舞臺(tái)影視藝術(shù)的一種獨(dú)特的營銷方式。 所以，在現(xiàn)今時(shí)代，如果運(yùn)用植入式廣告，成為我們首要解決的問題，而這其中，我們首先要了解什么是植入式廣告，以及它有什么特點(diǎn)，及其運(yùn)行原則等等，本文即從這些方面入手對植入式廣告進(jìn)行研究。 關(guān)鍵詞 ：植入式廣告 特征 運(yùn)用原則 效果 摘 要 V 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） VI ABSTRACT ABSTRACT VII 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 目 錄 目 錄 9 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 1 前言 植入式廣告，是指廣告主以付費(fèi)的形式，與媒體策劃經(jīng)過縝密溝通與合作，將產(chǎn)品或品牌信息以及某些標(biāo)志性的視覺符號(hào)或觀念等通過一定的刻意和表現(xiàn)手法，巧妙的介入媒介內(nèi)容中，使觀眾對產(chǎn)品或品牌留下深刻印象 。 植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。在影視劇中最常見植入方式有以下一些： 1 臺(tái)詞表述即產(chǎn)品或品牌名 稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了 !” 2 特寫鏡頭這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應(yīng)用”，比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。 3 場景提供即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。 4 綜藝類節(jié)目廣告植入的形式更為豐富，也更為直接。主要有：獎(jiǎng)品提供，綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀 眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，幸運(yùn) 52主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素，更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。 5 網(wǎng)絡(luò)文章及網(wǎng)絡(luò)游戲植入網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說人物的某個(gè)嗜好、對某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。 本文從植入式廣告的各個(gè)形式 詳盡的案例 入手對植入式廣告進(jìn)行了詳盡的敘述，使大家可以對植入式廣告有更好的了解，以便于可以更好的利用這種廣告形式，以達(dá)到大家 預(yù)期的理想效果。 前 言 11 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 植入式廣告的概念，特征及盛行背景和原因 當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時(shí)間的 17 號(hào)令及 2020 年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時(shí)向廣告主們敲響了警鐘：需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品在非廣告時(shí)間的宣傳。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報(bào)》報(bào)道稱， 2020 年中國植入式廣告市場規(guī)模達(dá) 3 100 萬美元，植入式廣告正步人群雄并起時(shí)代，這印證了美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪開來普斯所說：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代?！? 植入式廣告的概念 “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)融入試聽節(jié)目或舞臺(tái)影視藝術(shù)的一種獨(dú)特的營銷方式。它在觀眾欣賞影視藝術(shù)作品的過程中，給觀 眾留下深刻的印象，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。它最常見的是出現(xiàn)在影視劇和游戲中，由于把商品融入這些娛樂方式中，它的宣傳效果往往比硬性的推銷效好得多。 提起植入式廣告的商業(yè)化運(yùn)作成功典范，我們不得不提及馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》，此電影的成功上映，掀起了日本北海道旅游熱?！斗钦\勿擾》植入廣告涉及到了以下的企業(yè)：清華同方、劍南春、招商銀行、斯巴魯、摩托羅拉、海南航空、西溪濕地、溫莎威土忌、茉莉餐廳等。由此，我們可以看出，現(xiàn)代企業(yè)的打拼除了售前、售中、售后的比拼，適當(dāng)?shù)闹踩霃V告也是企業(yè)成功宣傳的不可或缺的因素之一。 植入式廣告 (product placement)又稱產(chǎn)品植入、品牌入 (brand placement)、品牌娛樂 (bran— ded entertainment)，是一種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的營銷手段。它在電影產(chǎn)生的時(shí)候就出現(xiàn)了，并隨著媒體的發(fā)展而滲透人各種載體，例如電視、報(bào)紙、雜志、廣播、手機(jī)短信、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂，甚至小說和舞臺(tái)話劇之中。可以說，他雖 然低調(diào)，卻又無處不在。 Tiwsakul；2 植入式廣告概述 13 Szmigi 和 Hackley(2020)指出植入式廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)“混合”推廣技術(shù)，它結(jié)合了名人代言、公關(guān)和贊助元素。植入時(shí)產(chǎn)品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中，例如一個(gè)品牌的產(chǎn)品作為道具在場景中或一個(gè)詞語在腳本的使用，或某品牌只是出現(xiàn)在開頭字幕后或者廣告時(shí)間的前后時(shí)段。植入式廣告究竟能產(chǎn)生怎樣的影響 ?它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者行為 ?這是業(yè)界和理論界時(shí)下關(guān)心的熱點(diǎn)話題之一。 Bala— subramanian、 Kanh 和 Patwardhan 將植入式廣告的效果 圍繞影響力等級(jí)模型粗略分為三個(gè)維度：認(rèn)知、情感、意動(dòng) (conation)。 人們已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)廣告的直白、突兀與蹩腳，在傳統(tǒng)廣告效果不斷下降的時(shí)候，植入式廣告以其“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲” 的獨(dú)特優(yōu)勢與魅力，讓觀眾不知不覺地接受廣告信息。正因?yàn)槿绱?，近年來植入式廣告異軍突起，各式各樣的植入式廣告頻繁亮相銀屏，使其逐漸成為廣告營銷的一片“藍(lán)?！?，開辟了廣告營銷的新天地