【正文】 摘 要 I 本 科 畢 業(yè) 設 計 論 文 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） II 畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說 明并表示了謝意。 作 者 簽 名： 日 期： 指導教師簽名： 日 期： 使用授權說明 本人完全了解 大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權保存畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝?、縮印、數字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績热荨? 作者簽 名： 日 期： 摘 要 III 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論 文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權 大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。 涉密論文按學校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導師簽名： 日期： 年 月 日 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） IV 摘 要 當前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數據， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的 變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術的發(fā)展加速著消費者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時間的 17 號令及 2020 年全面實現數字電視的政策同時向廣告主們敲響了警鐘 需要尋找有效的途徑實現產品在非廣告時間的宣傳。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱， 2020 年中國植入式廣告市場規(guī)?？蛇_ 3 100 萬美元，植入式廣告正步人 群雄并起 時代，這印證了美國全球品牌內容營銷協(xié)會分會主席辛迪開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代?！? “植入式廣告 ”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產品及服務融入試聽節(jié)目或舞臺影視藝術的一種獨特的營銷方式。 所以，在現今時代，如果運用植入式廣告，成為我們首要解決的問題，而這其中，我們首先要了解什么是植入式廣告，以及它有什么特點，及其運行原則等等，本文即從這些方面入手對植入式廣告進行研究。 關鍵詞 ：植入式廣告 特征 運用原則 效果 摘 要 V 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） VI ABSTRACT ABSTRACT VII 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 8 目 錄 目 錄 9 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 10 1 前言 植入式廣告，是指廣告主以付費的形式，與媒體策劃經過縝密溝通與合作，將產品或品牌信息以及某些標志性的視覺符號或觀念等通過一定的刻意和表現手法，巧妙的介入媒介內容中，使觀眾對產品或品牌留下深刻印象 。 植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。在影視劇中最常見植入方式有以下一些： 1 臺詞表述即產品或品牌名 稱出現在影片臺詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就看見了 !” 2 特寫鏡頭這是植入式廣告最常見的出現方式，具體方式就是“道具應用”，比如《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。 3 場景提供即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。 4 綜藝類節(jié)目廣告植入的形式更為豐富，也更為直接。主要有：獎品提供，綜藝節(jié)目中嘉賓與現場觀眾、場外觀 眾常常有獲獎的機會，幸運 52主持人反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因為獎品正是節(jié)目的一個重要元素，更是場內外觀眾的關注焦點。 5 網絡文章及網絡游戲植入網絡原創(chuàng)小說中，廣告植入信息可以體現為小說人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習慣等等。網絡新聞門戶中，廣告植入信息可以體現為對某個品牌或某個企業(yè)的新聞報道。 本文從植入式廣告的各個形式 詳盡的案例 入手對植入式廣告進行了詳盡的敘述，使大家可以對植入式廣告有更好的了解，以便于可以更好的利用這種廣告形式，以達到大家 預期的理想效果。 前 言 11 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 12 植入式廣告的概念，特征及盛行背景和原因 當前，我國的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩甚至飽和的局面 (CTR 媒介智訊數據， 2020)，信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、 TiVo 電視錄像等過濾廣告技術的發(fā)展加速著消費者對傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時間的 17 號令及 2020 年全面實現數字電視的政策同時向廣告主們敲響了警鐘：需要尋找有效的途徑實現產 品在非廣告時間的宣傳。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱， 2020 年中國植入式廣告市場規(guī)模達 3 100 萬美元，植入式廣告正步人群雄并起時代，這印證了美國全球品牌內容營銷協(xié)會分會主席辛迪開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代?！? 植入式廣告的概念 “植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是把所要宣傳的產品及服務融入試聽節(jié)目或舞臺影視藝術的一種獨特的營銷方式。它在觀眾欣賞影視藝術作品的過程中，給觀 眾留下深刻的印象，以達到潛移默化的宣傳效果。它最常見的是出現在影視劇和游戲中，由于把商品融入這些娛樂方式中，它的宣傳效果往往比硬性的推銷效好得多。 提起植入式廣告的商業(yè)化運作成功典范，我們不得不提及馮小剛導演的《非誠勿擾》，此電影的成功上映，掀起了日本北海道旅游熱?！斗钦\勿擾》植入廣告涉及到了以下的企業(yè)：清華同方、劍南春、招商銀行、斯巴魯、摩托羅拉、海南航空、西溪濕地、溫莎威土忌、茉莉餐廳等。由此，我們可以看出，現代企業(yè)的打拼除了售前、售中、售后的比拼，適當的植入廣告也是企業(yè)成功宣傳的不可或缺的因素之一。 植入式廣告 (product placement)又稱產品植入、品牌入 (brand placement)、品牌娛樂 (bran— ded entertainment)，是一種將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，進行產品宣傳的營銷手段。它在電影產生的時候就出現了，并隨著媒體的發(fā)展而滲透人各種載體，例如電視、報紙、雜志、廣播、手機短信、博客、微博、網絡游戲、音樂，甚至小說和舞臺話劇之中?？梢哉f，他雖 然低調，卻又無處不在。 Tiwsakul；2 植入式廣告概述 13 Szmigi 和 Hackley(2020)指出植入式廣告已經發(fā)展成為一個“混合”推廣技術，它結合了名人代言、公關和贊助元素。植入時產品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中，例如一個品牌的產品作為道具在場景中或一個詞語在腳本的使用，或某品牌只是出現在開頭字幕后或者廣告時間的前后時段。植入式廣告究竟能產生怎樣的影響 ?它們如何影響消費者行為 ?這是業(yè)界和理論界時下關心的熱點話題之一。 Bala— subramanian、 Kanh 和 Patwardhan 將植入式廣告的效果 圍繞影響力等級模型粗略分為三個維度：認知、情感、意動 (conation)。 人們已經厭倦了傳統(tǒng)廣告的直白、突兀與蹩腳，在傳統(tǒng)廣告效果不斷下降的時候，植入式廣告以其“隨風潛入夜，潤物細無聲” 的獨特優(yōu)勢與魅力，讓觀眾不知不覺地接受廣告信息。正因為如此，近年來植入式廣告異軍突起，各式各樣的植入式廣告頻繁亮相銀屏，使其逐漸成為廣告營銷的一片“藍?！?，開辟了廣告營銷的新天地