【正文】 傳統(tǒng)文化對廣告的影響研究 摘 要 廣告作為一種文化產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)如今的社會已經(jīng)變得極為普遍。就我國，乃至整個世界來看，廣告已經(jīng)越來越多的介入公眾生活，在政治、文化特別是經(jīng)濟(jì)等諸多領(lǐng)域的各個層面，發(fā)揮著愈益明顯、愈益廣泛的作用。現(xiàn)代廣告與中國傳統(tǒng)文化又有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，中國傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告提供著豐富的資源，它是現(xiàn)代廣告的根基；而現(xiàn)代廣告對社會生活有著深刻影響，它影響著人們的消費(fèi)觀念，影響著人們的價值觀念，同時也侵蝕著現(xiàn)代人的文化心理，這些都對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了潛移默化的影響。有鑒于此，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告 的關(guān)系及其結(jié)合是一項(xiàng)值得細(xì)細(xì)研究的項(xiàng)目。 關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；中國傳統(tǒng)文化；關(guān)系；影響；結(jié)合 摘要 目 錄 第一章 引言 ......................................................... 1 第二章 平面廣告的概念 ............................................... 2 第三章 軟件的功能及應(yīng)用 ............................................. 4 Photoshop CS 軟件環(huán)境 .......................................... 4 Photoshop CS 軟件介紹 .......................................... 4 Photoshop CS 功能 .............................................. 5 Photoshop CS 的工具應(yīng)用 ........................................ 6 第四章 中國傳統(tǒng)文化和廣告各自的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀 ....................... 7 中國傳統(tǒng)文化的歷史和現(xiàn)狀 ........................................ 7 廣告的歷史和現(xiàn)狀 ................................................ 7 第五章 中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的關(guān)系 ................................. 9 第六章 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 ........................................ 12 傳傳統(tǒng)價值觀念對現(xiàn)代廣告的影響 ................................. 12 傳統(tǒng)思維方式對現(xiàn)代廣告的影響 ................................... 13 傳統(tǒng)理想人格對現(xiàn)代廣告的影響 ................................... 15 第七章 結(jié)論 ........................................................ 17 致謝 ................................................................ 18 參考文獻(xiàn) ........................................................... 19 計(jì)算機(jī)工程系電腦藝術(shù)設(shè)計(jì) 頂崗實(shí)習(xí)論文 1 第一章 引 言 中國傳統(tǒng)文化起源于數(shù)千年前，發(fā)展演化，綿延至今，對人們的實(shí)踐活動有著很大的影響，特別是深層次的觀念形態(tài)文化，更是時時左右人們的言行。廣告的基本含義是廣告主體利用媒介傳遞信息，從而影響公眾行為的活動?？疾炱湓戳?，原始的廣而告之雖然有幾千年 歷史，但是就現(xiàn)代意義的廣告而言，在中國出現(xiàn)只是百來年的事情。那么，幾千年形成的傳統(tǒng)文化對僅百來年歷史的現(xiàn)代廣告有何影響呢？ 忘記歷史就等于背叛，這句話不是特指某一個領(lǐng)域來說的，它泛指所有領(lǐng)域。在藝術(shù)領(lǐng)域這個理論同樣適合，沒有傳統(tǒng)文化自然就沒有現(xiàn)在文化，就像西方文化不能越過古代希臘羅馬而直接成為現(xiàn)在的樣式，中國文化不能越過春秋戰(zhàn)國時期而直接呈現(xiàn)當(dāng)代的特征。 現(xiàn)代文化不是憑空而來，是要在許多前人創(chuàng)造的燦爛文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次創(chuàng)造的。而廣告作為現(xiàn)代藝術(shù)的代表之一，傳統(tǒng)文化對它的影響也是不可估量的，我們面對不斷發(fā)展 的平面廣告設(shè)計(jì)，以及現(xiàn)代藝術(shù)浪潮對中國傳統(tǒng)藝術(shù)帶來沖擊以及新思想、新概念的不斷涌現(xiàn)，如何認(rèn)識民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)過程中的關(guān)系，成為當(dāng)下平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)認(rèn)真研究的課題。 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 2 第二章 平面廣告的概念 平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行中的一個重要環(huán)節(jié)和組成部分，平面廣告領(lǐng)域的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長，人類每一個時期的經(jīng)濟(jì)活動都離不開他的身影，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設(shè)計(jì)分為兩大領(lǐng)域，既傳統(tǒng)的書籍的廣告設(shè)計(jì) — 包括書籍封面設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)，招貼廣告設(shè)計(jì)，商品包裝的廣告設(shè)計(jì) 包括商 品裝潢系列廣告設(shè)計(jì)，標(biāo)志系列廣告設(shè)計(jì)等。所以平面廣告也占有其他基本概念和事項(xiàng)：一是“設(shè)計(jì)”設(shè)計(jì)是籌劃和計(jì)議的意思， 1987 年版的《現(xiàn)代漢語詞典》對于設(shè)計(jì)的解釋是：在正式做某項(xiàng)工作之前，根據(jù)一定的要求，預(yù)先制定方法，圖樣等。設(shè)計(jì)的概念是：“設(shè)計(jì)者根據(jù)要求進(jìn)行的有目的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計(jì)劃，以及將這種構(gòu)思與計(jì)劃通過一定的手段視覺化的過程?！弊鳛檫@一過程的結(jié)果產(chǎn)生了設(shè)計(jì)品。 這是一個廣義的設(shè)計(jì)概念，它既包括人們的一般生活和工作計(jì)劃，也包括理化、工學(xué)、機(jī)械的工程設(shè)計(jì)，還涉及各種視覺藝術(shù)的設(shè)計(jì)，這里所涉及的“設(shè)計(jì)”的 概念過去是指產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)、陶瓷造型設(shè)計(jì)以及服裝設(shè)計(jì)和紡織品設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在還涉及計(jì)算機(jī)圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)等一些面向 21 世紀(jì)的新的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科，即與審美有關(guān)的視覺造型設(shè)計(jì)。 “藝術(shù)設(shè)計(jì)”是涉及我們?nèi)祟惾粘Ｉ畹膸缀跛蓄I(lǐng)域的視的、美的造型的一類設(shè)計(jì)。 從“設(shè)計(jì)”的定義來看，“設(shè)計(jì)”是“設(shè)計(jì)者根據(jù)視覺進(jìn)行的有目的的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計(jì)劃，以及將這種構(gòu)思與計(jì)劃通過一定的手段視覺化的過程”，“設(shè)計(jì)”是一個構(gòu)思的過程和將其視覺化的過程。按照不同的視覺化規(guī)律進(jìn)行視 覺化，將導(dǎo)致不同的結(jié)果產(chǎn)生。如果按照藝術(shù)的視覺規(guī)律進(jìn)行視覺化，那么這個過程稱之為“藝術(shù)設(shè)計(jì)”，而結(jié)果則產(chǎn)生了具有視覺藝術(shù)效果的設(shè)計(jì)品?！八囆g(shù)設(shè)計(jì)”是對于這種藝術(shù)設(shè)計(jì)的過程和結(jié)果的稱謂。 所以總體上說，平面廣告是通過文字，色彩的基本設(shè)覺語言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯，印刷，噴繪等幾個方面平面廣告對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續(xù)不段地接受到來二維空間的各種信息的視覺引導(dǎo)，在整個 20 世紀(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)日益變化文中最具有詹性的領(lǐng)域之一 。但是同時設(shè)計(jì)也是有目計(jì)算機(jī)工程系電腦藝術(shù)設(shè)計(jì) 頂崗實(shí)習(xí)論文 3 的的策劃，平面廣告設(shè)計(jì)是這些策劃將要來取形式之一，在平面廣告設(shè)計(jì)中你需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖片的信息傳達(dá)給群眾，讓人們通過這些事視覺了解你想要的策劃，這才我們設(shè)計(jì)的定義，在加上設(shè)計(jì)師表達(dá)設(shè)計(jì)意圖思想以及與主交主要語言。恰當(dāng)表現(xiàn)形式和優(yōu)秀的表現(xiàn)效果是設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。 總之，設(shè)計(jì)主要是指設(shè)想、規(guī)劃、計(jì)劃、運(yùn)籌、構(gòu)思等，預(yù)設(shè)一定的目標(biāo)并為此建立方案，它是人類實(shí)現(xiàn)某種特定目的進(jìn)行的創(chuàng)造性活動。 廣義上的設(shè)計(jì)包括自然科學(xué)如工程設(shè)計(jì)等，人文化學(xué)如藝術(shù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域里的各種 設(shè)計(jì)；狹義上說設(shè)計(jì)側(cè)重于藝術(shù)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)的本質(zhì)刻意概括：①設(shè)計(jì)是人類有目的性的審美創(chuàng)造活動；②設(shè)計(jì)是一種問題要求解活動；③設(shè)計(jì)是一種智能的文化創(chuàng)造形態(tài)。 傳統(tǒng)文化對廣告的影響 4 第三章 軟件的功能及應(yīng)用 Photoshop CS 軟件環(huán)境 Photoshop CS 是 Adobe 公司最新版本，不僅有大量的信需求存儲，而且每一步操作都需要經(jīng)過復(fù)雜的計(jì)算才能達(dá)到理想的效果。 Photoshop CS 它的原有軟件的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全面升級改進(jìn)若要使中文版 Photoshop CS，需要達(dá)到以下要求： (1)Intel Pentium LLL 或 Intel Pentium 4 處理器 (2)內(nèi)存要求 192MB(推薦使用 256MB) (3)285MB 可用硬盤空間 (4)配有 16 位彩色或更高級視頻彩色顯示器 (5)1024*768 或更高的顯示器分辯 (6)CDRO 驅(qū)動器、鼠標(biāo)和鍵盤 (7)Microsoft Windows 2022(Service pack 3)或 Winds XP 操作系統(tǒng) Photoshop CS 軟件介紹 Adobe Photoshop 是公認(rèn)的最好的通用平面美術(shù)設(shè)計(jì)軟件。由 Adobe 公司開發(fā)設(shè)計(jì)。其用戶界面易懂，功能完善， 性能穩(wěn)定，所以，在幾乎所有的廣告、出版、軟件公司， Photoshop 都是首選的平面工具。 平面圖像設(shè)計(jì)的發(fā)展史，可以追溯到人類發(fā)展史的源頭，人類祖先用來記事的簡單符號、文字，那是人類最基礎(chǔ)、最原始的平面圖像設(shè)計(jì)實(shí)例。當(dāng)初也許只在于表達(dá)某種具體的含義，而不包含藝術(shù)、美學(xué)的成份。伴隨著人類文明的發(fā)展，人們對藝術(shù)、美的追求和探索逐漸成為發(fā)展的主流，當(dāng)初記事的用途也逐漸淡化。傳統(tǒng)的畫家經(jīng)過數(shù)十載的訓(xùn)練才掌握繪畫這門技能，他們通過筆和紙的演繹描繪自己抽象的思維，表現(xiàn)自己對藝術(shù)、美的理解。除了藝術(shù)家之外每個人都有追求美的權(quán)利，都有一定的創(chuàng)作天賦和自己對生活、藝術(shù)、美的獨(dú)特認(rèn)識。需要長期的訓(xùn)練才能掌握的技能，對大多數(shù)人來說有些“可望不可及”。而電腦的出現(xiàn)使人們的夢想成為現(xiàn)實(shí)。 Photoshop 是世界頂尖級的圖像設(shè)計(jì)與制作工具軟件。圖像處理是對已有的位圖圖像進(jìn)行編輯加工處理以及運(yùn)用一些特殊效果，其重點(diǎn)在于對圖像的處理加工。 從功能上看， Photoshop 可分為圖像編輯、圖像合成、校色調(diào)色及特效制作部分。圖像編輯是圖像處理的基礎(chǔ)，可以對圖像做各種變換如放大、縮小、旋轉(zhuǎn)、計(jì)算機(jī)工程系電腦藝術(shù)設(shè)計(jì) 頂崗實(shí)習(xí)論文 5 傾斜、鏡像、透視等。也可進(jìn)行復(fù)制、去除斑點(diǎn)、修補(bǔ)、修飾 圖像的殘損等。這在婚紗攝影、人像處理制作中有非常大的用場，去除人像上不滿意的部分，進(jìn)行美化加工，得到讓人非常滿意的效果。 圖像合成則是將幾幅圖像通過圖層操作、工具應(yīng)用合成完整的、傳達(dá)明確意義的圖像，這是美術(shù)設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路。 photoshop 提供的繪圖工具讓外來圖像與創(chuàng)意很好地融合，成為可能使圖像的合成天衣無縫。 Photoshop CS 功能 在 PHOTOSHOP 眾多新功能中，最可圈可點(diǎn)當(dāng)屬“消失點(diǎn)濾鏡”（ Vanishing point filter）它不僅僅提供 3D 透視環(huán)境，對話框可以最大化到全屏幕 進(jìn)行進(jìn)行預(yù)覽，并且還自帶工具欄。使用該濾鏡的第一個步驟是創(chuàng)建透視平面，利用創(chuàng)建平面工具在圖像上定義平面的四個角頂點(diǎn)，比如墻或窗戶等。 利用消失點(diǎn)濾鏡（ Vanishing point filter）可以進(jìn)行透視，粘貼，科隆，繪制操作。 選取工具和下層平面的透視關(guān)系協(xié)調(diào)一致，可以提供知覺化的選取，讓你對那些處于窗體框架背面的拖拽出的平面對象的第一次選取就很精準(zhǔn)。如果你按住AIT 鍵拖拽復(fù)制這一個區(qū)到該透明平面中的另一個位置，那么這個新復(fù)制出的部分就會自動縮放變形以便符合透視關(guān)系。你將這個復(fù)制的區(qū)域向建筑的頂部越移 越遠(yuǎn)時，其個頭會逐漸變??；反之移近時，個頭就會逐漸增大。 最值得一提的是。當(dāng)你把復(fù)制的區(qū)域沿著角落前移動到前面上時，它會自動地進(jìn)行透視調(diào)整和原來的物體保持恰當(dāng)?shù)耐敢曣P(guān)系，而這一編輯過程在老板的PHOTOSHOP 中通過透視的變形情況下，在畫面中自由復(fù)制，移動地復(fù)制而且需要相當(dāng)?shù)募记?，現(xiàn)在你可以在保持關(guān)系的情況下，在畫面中自由的復(fù)制，移動各種素材了。 消失點(diǎn)對話中同樣帶有“圖章（ STAMP）”工具，利用它你可以預(yù)覽到筆刷的科隆源，所以在操作的時候你可以清楚的看到你想要的。還有一個畫筆工具。和圖章工具類似，也是符 合透視關(guān)系的。 消失點(diǎn)濾鏡還提供了很多其它功能，包括羽化選區(qū)，改變透明及亮度覆蓋模式以便和背景混合等：如果讓我說說消失點(diǎn)的濾鏡的不足之處的話，那就是不能把一副圖片的透視平面保存下來，當(dāng)然要生成他也不是很難。 包括變形一直是 PHTOSHOP 用戶所期待的功能，在 CS2 中終于得以實(shí)現(xiàn)。按住CTRI+T 調(diào)用“ FREE TRANSFORM”工具，這是在控制面板上會出現(xiàn)新的扭曲模式按傳統(tǒng)文化對廣告的影響 6 鈕。這會在每一個圖層，落產(chǎn)生與一個控狀制點(diǎn)，利用貝塞爾工具控制點(diǎn)可以沿著每一側(cè)擴(kuò)展 1/3。網(wǎng)格會將圖像分為 9 個區(qū)域，這樣就把包括網(wǎng)格變形 工具地組合成一個工具。 在 PHOTOSHOP 中有很多專為數(shù)碼相機(jī)用戶開發(fā)的實(shí)用功能。其中透鏡（ LENS CORRECTION FILTER）提供了一個多功能對話框可以矯正數(shù)碼照片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光暈等缺陷。 這項(xiàng)功能尤其是適合那些喜歡使用長鏡頭，高變焦以魚眼鏡頭的攝影者來說難免失真的困擾。選項(xiàng)中用到的要算垂直透視滑動條（ VERTICAI PERSPECTIVS SLIDER）還有一個用于水平方向的，只是很少會用到。利用垂直透視可以矯正相機(jī)上拍攝高大建筑時，其頂端產(chǎn)生的明顯后傾現(xiàn)