【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 花園 2》，在劇中也安排了一對(duì)貫穿整劇的流星對(duì)戒，與今生金飾合作推出一系列流星系列飾品?！兑黄鹩挚戳餍怯曛小吩坪Ｋ徒o雨荀的中國(guó)銀行情侶卡，以及七色花連鎖加盟店更是與劇情密切相關(guān)！ 2)劇情植入。劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克 ?耐克也出相機(jī) ?” 而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋 ??。在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購(gòu)買等劇 情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移 2》中范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。 3)場(chǎng)景提供。如《魔戒 3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門(mén)的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。再比如在《非誠(chéng)勿擾》中，當(dāng)海淀溪、世紀(jì)大橋和椰樹(shù)搖曳的街道隨著鏡頭的推移逐步展現(xiàn)在人們面前時(shí)，人們?nèi)滩蛔「袊@一聲“海 口，好美啊”，這就是電影對(duì)海南形象的構(gòu)造。 4)音效植入。即通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾2 植入式廣告概述 19 聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)熟悉的鈴音或是短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽(tīng)到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，電影《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲 MV 學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤(pán)》正是“ 中國(guó)移動(dòng)” 2020 年的主題曲。 綜藝類 節(jié)目 植入式廣告 的 形式 1） 獎(jiǎng)品提供 。 綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾、場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì) ,主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商 ,這種情形下很少有人對(duì)廣告提出異議 ,因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素 ,更是場(chǎng)內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。 2） 節(jié)目道具 。 這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中 ,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運(yùn) 52》 ,選手的成績(jī)干脆用商標(biāo)來(lái)代替 ,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競(jìng)猜 ,以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競(jìng)猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。 植入式廣告的分類 植入式 廣告按照其植入程度和方式分為兩類 ： 硬性植入和軟性植入。 硬性植入 硬性植入廣告是以直接的方式出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目當(dāng)中，并不考慮觀眾的感受，親和力較差。例如 ， 在現(xiàn)在電視中比較流行的形式，電視劇在播放過(guò)程中被硬性分割為若干段，中間強(qiáng)行插播與劇情毫不相關(guān)的商業(yè)廣告，這是典型的硬性植入方式，也是幾乎所有電視臺(tái)在電視節(jié)目中所應(yīng)用的方式。這種方式容易使觀眾從心理上產(chǎn)生反感，若恰好遇到層次較低的廣告，甚至?xí)a(chǎn)生厭惡。我們?cè)陔娪啊短撇Ⅻc(diǎn)秋香》中看到了諷刺這類廣告的橋段，這就很好地反映出觀眾對(duì)這種形式部分廣告的厭 惡感。 廣告的硬性植入還有一種方式在親和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出現(xiàn)在影視節(jié)目中，從而達(dá)到宣傳的目的，例如電視電影劇場(chǎng)、節(jié)目的獨(dú)家贊助等形式。這種方式雖然在觀眾心理上能夠相對(duì)厭惡感不那么強(qiáng)烈，但性質(zhì)與上述植入廣告相同，品牌及產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何聯(lián)系。例如“ X 動(dòng)力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”、“大紅鷹劇場(chǎng)”等眾多品牌隨著高收視率的影視節(jié)目而變得讓人耳熟能詳，從而全面提升了品牌的知名度，達(dá)到了商品熱銷的目的：還有一種硬性廣告植入形式多在現(xiàn)場(chǎng)演播室中出現(xiàn)，利用演播室背景板、西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 主持入口播的獎(jiǎng)品 提供、以及主持人發(fā)型、服裝、節(jié)目結(jié)束時(shí)的特別鳴謝欄、節(jié)目預(yù)告、主持人面前的電腦背面等道具來(lái)為自己產(chǎn)品做宣傳：如：湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目，其背景墻就是特步的標(biāo)志。 軟性植入 隨著電影電視節(jié)目的高速發(fā)展，廣告越來(lái)越靈活地方式出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，且與節(jié)目本身結(jié)合方式巧妙天成，甚至參與到節(jié)目本體核心部分，使廣告呈現(xiàn)出自然天成的狀態(tài)。而作為觀眾并沒(méi)有在心理上產(chǎn)生厭惡感，反倒樂(lè)在其中。這就是典型的廣告的軟植入，也就是軟性植入廣告，亦是植入廣告的最高境界。 1） 焦點(diǎn)式植入 。 顧名思義，這類軟性植入廣告是作為節(jié)目 焦點(diǎn)存在的，這種形式多用于電視節(jié)目中的服務(wù)性節(jié)目，而商品本身就是節(jié)目的焦點(diǎn)所在。例如香港翡翠臺(tái)的收視率極高的欄目 《 甜甜美食大特搜》，其主要內(nèi)容就是走街串巷尋找最好的美食，所以這個(gè)欄目本身的核心內(nèi)容就是為各類型、各品牌的美食做廣告。這樣的節(jié)目豐富了觀眾對(duì)美食了解，還大大增加了觀眾對(duì)美食的選擇范圍，觀眾對(duì)此類節(jié)目并不反感。而欄目主持人在鏡頭里亳不吝惜地對(duì)美食稱贊，也最大限度地為美食做了宣傳，達(dá)到雙贏的效果。此類型的節(jié)目有很多，其涉獵也很廣泛，例如專門(mén)做汽車的欄目、做美容美發(fā)的欄目、做電子商品類的欄目等等，更有甚 者還涌現(xiàn)出專門(mén)的電視臺(tái)，比如國(guó)內(nèi)的旅游衛(wèi)視，是一個(gè)專門(mén)做世界性的經(jīng)典旅游線路的宣傳頻道，其每個(gè)欄目都是在做軟性植入廣告，都是以宣傳商品為主要內(nèi)容的。 2） 潛入式植入 。 所謂潛入式植入廣告就是說(shuō)廣告在電視電影欄目中出現(xiàn)地很隱秘，而且合情合理，似“水入大海不著痕跡”，觀眾接受起來(lái)沒(méi) 有負(fù)面情緒，是植入式廣告中最高水準(zhǔn)的一類。例如春晚里趙本山的小品中小沈陽(yáng)說(shuō)自己是搜狐網(wǎng)的，然后女主人公拿著國(guó)窖酒來(lái)送禮等等，這些商品都是情節(jié)中的道具，而且非常符合當(dāng)時(shí)場(chǎng)景和橋段需要，并沒(méi)有讓人感覺(jué)到突兀與強(qiáng)硬。這種方式在電影中就更是被運(yùn)用地出神八化，例如能夠把商業(yè)影片拍攝的最有文藝感的法國(guó)大師級(jí)導(dǎo)演呂克貝松的影片 《 瘋狂出租車》系列，將法國(guó)本土標(biāo)志汽車的性能與出色設(shè)計(jì)徹底宣傳了一回，結(jié)合妙趣橫生的故事情節(jié)，讓觀眾欣喜觀看了影片之余還充分領(lǐng)略了法國(guó)車的魅力、性能。隨著這個(gè)系列電影的風(fēng)靡，我已經(jīng)在生活中不止一次聽(tīng) 到人們議論說(shuō)買車就買這個(gè)牌子、車型 — 廣告作用不言而喻。 馮小剛導(dǎo)演是我國(guó)商業(yè)影片的一面旗幟，他是真正意義上國(guó)產(chǎn)電影開(kāi)始盈利的第一人，在他這么多年來(lái)的電影中從不缺乏植入廣告的存在。例如《大腕》中的可口可樂(lè)、《天下無(wú)賊》中的寶馬車等等，以《唐山大地震》為例，一共出現(xiàn)了 2 次“劍南春”酒，第一次是李元妮 (徐帆飾演 )和老牛在家里吃飯，第二次是2 植入式廣告概述 21 李元妮和方達(dá)夫妻一起吃火鍋出現(xiàn)的。更加讓人叫絕的是這兩次同款酒的出現(xiàn)是分別兩個(gè)造型，第一次是老造型，第二次是新包裝的造型。這兩次造型的不同說(shuō)明了兩點(diǎn)：一是年代的不同，在充分尊重了 歷史的同時(shí)還特別體現(xiàn)出劍南春酒的歷史悠久和與時(shí)俱進(jìn)。二是說(shuō)明酒的群眾基礎(chǔ)較為廣泛，不論是老人還是年輕人都對(duì)它喜愛(ài)有加。而且這個(gè)橋段在電影中自然生動(dòng)，絕然是軟性植入廣告中的精品。 西安交通大學(xué)城市學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 3 提高植入式廣告效果的途徑和辦法 遵循植入式廣告的運(yùn)行原則 節(jié)目第一，廣告第二 無(wú)論采用何種形式的電視植入式廣告，底線是不能喧賓奪主，不能破壞電視節(jié)目情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，畢競(jìng)只有電視節(jié)目的精彩才能帶動(dòng)植入其中的廣告的成功。如果植入過(guò)度或技巧不當(dāng)，就會(huì)遭到觀眾的排斥．最終消融掉頻道日積月累所 構(gòu)筑的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)及節(jié)目公信力。內(nèi)容為王、品牌至上是營(yíng)銷植入式廣告的首要基點(diǎn)。 事 先介入，精心策劃 植入式廣告營(yíng)銷需要敏銳的感覺(jué)、高超的企劃能力 ， 良好的媒介關(guān)系以及對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。作為廣告主應(yīng)事先介入 ， 精心策劃 ， 主動(dòng)出擊 ， 尋找機(jī)會(huì) ， 將植入式廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。作為電視臺(tái)也要了解廣告主的需求，在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺(tái)。在植入式廣告的運(yùn)作中．電視臺(tái)和廣告業(yè)主的溝通與合作較之傳統(tǒng)硬廣告有更高的要求。比如湖南衛(wèi)視在運(yùn)作 “ 超女”時(shí)巧妙地將“蒙?！逼?牌設(shè)計(jì)到每個(gè)環(huán)節(jié)之中，充分展示了精心策劃的魅力所在。 內(nèi)容分析，受眾調(diào)查 電視的目標(biāo)受眾決定植入式廣告的效果，因此要根據(jù)電視內(nèi)容、類型等來(lái)分析節(jié)目的目標(biāo)人群，要考慮到電視觀眾的文化背景和收視心理，使值入產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與電視的目標(biāo)人群相吻合。重合部分越大營(yíng)銷效果就越佳。近幾年 ， 摩托羅拉為克服品牌老化的問(wèn)題 ， 加緊實(shí)施年輕化的目標(biāo) ， 特意選擇在年輕人喜歡的偶像劇里做植入行銷，傳遞摩托羅拉年輕時(shí)尚的品牌精神，效果顯著。 加強(qiáng)藝術(shù)性，提高植入式廣告的效果 3,2,1 語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)結(jié)合，注意在隱性 方式中突出顯性符號(hào) “符號(hào)是人們共同約定用來(lái)指稱一定對(duì)象的標(biāo)志物。它可以包括以任何形式通過(guò)感覺(jué)來(lái)顯示意義的全部現(xiàn)象 ， 在這些現(xiàn)象中某種可以感覺(jué)的東西就是對(duì)象及2 植入式廣告概述 23 其意義的體現(xiàn)者?！蔽覀兛梢詫a(chǎn)品形象、品牌名稱、標(biāo)志、招牌、包裝、道具、音效等看作為視聽(tīng)符號(hào)。這些符號(hào)與其他符號(hào)的共同之處在于，一方面它們是意義的載體，另一方面它們具有能被感知的客觀形式。在這些符號(hào)中，既有感知材料 ， 又有精神意義，二者統(tǒng)一不可分割的。而與其他符號(hào)的不同之處在于，這些符號(hào)的功能作用是盈利創(chuàng)收。植入式廣告的視聽(tīng)符號(hào)可以分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào) 兩大類，為了讓產(chǎn)品或品牌形象傳播效應(yīng)最大化。兩者應(yīng)該經(jīng)常結(jié)合使用。在植入式廣告中，如果讓視聽(tīng)符號(hào)無(wú)規(guī)律點(diǎn)狀呈現(xiàn)于零散的鏡頭中 ， 對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng) ， 辨識(shí)度和記憶度不高；但如果集中處于鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn)位置上又很容易暄賓奪主，引起觀眾的反感。因而，通常情況下廣告策劃者在實(shí)施植入式廣告的時(shí)候，應(yīng)該盡量使各種視聽(tīng)符號(hào)處在受眾最容易看到的位置上 ， 但同時(shí)又不能讓受眾感知到廣告的存在。所以，實(shí)際上廣告策劃者一定要在隱性方式中突出顯性符號(hào)才能夠有效地被觀眾所接受。這一點(diǎn)也就是成功運(yùn)作植入式廣告的關(guān)鍵。 例如，在電影《手機(jī)》中， 經(jīng)常出現(xiàn)主人公手持 MOTO 手機(jī)打電話的場(chǎng)景 ，還反復(fù)出現(xiàn) MOTO 手機(jī)鈴聲“ you have aing call”，觀眾不但能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志 ， 還可以通過(guò)熟悉的鈴聲或是短信提示音聯(lián)想到手機(jī)的品牌。而且，策劃者還在電影海報(bào)的醒目位置打上廣告品牌 ， 在觀眾見(jiàn)面會(huì)中也有廣告主的參與，多樣化地運(yùn)用視聽(tīng)符號(hào)，加深受眾對(duì)品牌的印象。但是，電影《天下無(wú)賊》中的植入式廣告僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)，諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能 DV 等商品在電影中無(wú)處不在，植入手段和方法顯得較為生硬，讓觀眾明顯感覺(jué)到是在發(fā)布廣告，效果 則可想而知了。