【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 9—2015年度票房第十的國(guó)產(chǎn)影片，（2009《非常完美》、2010《錦衣衛(wèi)》、2011《畫(huà)壁》、2012《喜羊羊與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》、2013《廚子戲子痞子》、2014《一步之遙》、2015《殺破狼2》）100%有植入式廣告。我們發(fā)現(xiàn)雖然這個(gè)時(shí)期國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告如火如荼，但在魔幻、農(nóng)村、戰(zhàn)爭(zhēng)、歷史、古裝等類(lèi)型的電影中植入式廣告很少見(jiàn)，哪怕如年度票房第一《讓子彈飛》、《西游：降魔篇》這種商業(yè)大片中也是零植入。并且這一階段的農(nóng)村（歷史）類(lèi)型影片如《斗?！贰ⅰ秾氋F的秘密》、《喊山》等都沒(méi)有植入式廣告。這一階段植入最多甚至是泛濫的是都市時(shí)尚類(lèi)的電影。在國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告收入方面，這個(gè)階段，植入式廣告改變了電影收入的比例格局，成為繼票房收入后的第二大收入，把電影媒體的商業(yè)價(jià)值完全發(fā)揮。如我國(guó)電影植入式廣告達(dá)人馮小剛，他執(zhí)導(dǎo)的電影《非誠(chéng)勿擾2》其植入廣告收入近5000萬(wàn)元，到《唐山大地震》近一億元，以及《私人定制》8000多萬(wàn)元，植入式廣告在國(guó)產(chǎn)電影收入中的比重越來(lái)越大。在植入式廣告品牌方面，這個(gè)時(shí)期的國(guó)產(chǎn)電影植入品牌涉及到衣食住行各個(gè)方面，宣傳城市和國(guó)家形象的植入式廣告也開(kāi)始發(fā)展，如在上海拍攝的《小時(shí)代》、在泰國(guó)拍攝的《人再囧途之泰囧》，在橫店拍攝的《我是路人甲》等。國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告商業(yè)化、多元化、整合化的運(yùn)作模式標(biāo)志著我國(guó)植入式廣告慢慢走向成熟。與此同時(shí)，這一階段植入式廣告的弊端也在不斷加劇，觀眾對(duì)其濫用的質(zhì)疑以及批評(píng)不斷出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告在迅速發(fā)展而同時(shí)也逐漸陷入困境。二、國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告的變遷規(guī)律從國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告發(fā)展的三個(gè)階段來(lái)看，筆者總結(jié)出了以下幾個(gè)規(guī)律：㈠植入式廣告占國(guó)產(chǎn)電影收入比重越來(lái)越大 在以前，國(guó)產(chǎn)電影沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的概念和體系，也不存在任何自由發(fā)揮的余地，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影的盈利模式來(lái)源于票房收入、DVD版權(quán)和以電影品牌為主體的其他收入，盈利模式單一。進(jìn)入90年代，我國(guó)電影票房收入大減，而國(guó)產(chǎn)電影的生產(chǎn)和制作規(guī)模龐大，成本越來(lái)越高，每年在影院上映的電影只有極少數(shù)能收回成本。陳平平，.[J].電影文學(xué)，2009,（16）隨著電影植入式廣告的出現(xiàn)，這種情況慢慢得到改善。很多電影不僅還沒(méi)上映就收回成本，并且獲利頗高。如2004年的賀歲片《天下無(wú)賊》，雖然投資費(fèi)花了3310萬(wàn)元，但影片中植入廣告品牌十二個(gè)，該電影憑借4000萬(wàn)元的植入式廣告收入在還沒(méi)上映之前就已經(jīng)收回了制作成本，將植入式廣告發(fā)展到極點(diǎn)。但這只是國(guó)產(chǎn)電影的個(gè)案。本人選取了1999—2013年這15年間9部票房和影響力較大，并且在植入式廣告的運(yùn)用上比較成功和典型的國(guó)產(chǎn)電影，以此為樣本對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行分析。表2為所選取國(guó)產(chǎn)影片的基本情況。表2 所選9部國(guó)產(chǎn)影片的基本情況年份導(dǎo)演片名票房（國(guó)內(nèi)）植入式廣告收入1999馮小剛《沒(méi)完沒(méi)了》3000萬(wàn)元1500萬(wàn)元2001馮小剛《大腕》3500萬(wàn)元2400萬(wàn)元2003馮小剛《手機(jī)》5300萬(wàn)元680萬(wàn)元2004馮小剛《天下無(wú)賊》8000萬(wàn)元4000萬(wàn)元2007劉儀偉《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》1700萬(wàn)元7000萬(wàn)元2008馮小剛《非誠(chéng)勿擾》5000萬(wàn)元2010徐靜蕾《杜拉拉升職記》1800萬(wàn)元2011馮小剛《非誠(chéng)勿擾2》5000萬(wàn)元2013馮小剛《私人定制》8000萬(wàn)元從表2中我們可以看出，從1999年到2013年國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告收入整體呈上升趨勢(shì)。以國(guó)產(chǎn)電影界的廣告大師馮小剛的兩部影片為研究樣本，2003年他執(zhí)導(dǎo)的電影《手機(jī)》植入式廣告收入近700萬(wàn)元，到2013年的《私人定制》其植入式廣告收入達(dá)8000多萬(wàn)元，這十年馮導(dǎo)影片的植入式廣告收入漲了10倍多！隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及數(shù)字化時(shí)代對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)的沖擊，低成本、高收入的植入式廣告在國(guó)產(chǎn)電影中的收入比例越來(lái)越大。并且由于2010年年初國(guó)家開(kāi)始實(shí)施廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》，為電影植入式廣告提供機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告便以更快的速度迅猛發(fā)展。我國(guó)廣告市場(chǎng)收入從2006年開(kāi)始逐年增加，2010年比2009年增長(zhǎng)了13%，而在這一年中，大部分收入是來(lái)自于電影植入式廣告。2013年，我國(guó)電影植入式廣告收入已突破10億，雖然現(xiàn)在票房收入仍然在國(guó)產(chǎn)電影收入中占主體地位，但其收入比例已發(fā)生巨大變化，植入式廣告業(yè)績(jī)超過(guò)了DVD版權(quán)和以電影品牌為主體的其他部分，成為繼票房之后的第二大收入， 蔣德富， ：接受—認(rèn)識(shí)—起步.[J].當(dāng)代電影，2013，（5）在國(guó)產(chǎn)電影收入中所占的比例越來(lái)越大。㈡國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告植入形式趨于多樣化電影植入式廣告的主要形式有：情節(jié)植入、場(chǎng)景植入、道具植入、對(duì)白植入以及形象植入。.[J].新聞界，2011，（1），7274由于道具植入、場(chǎng)景植入和對(duì)白植入相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，便于操作，因此在國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告發(fā)展的初期，這三種模式被普遍采用。如在電影《沒(méi)完沒(méi)了》中，中國(guó)銀行的產(chǎn)品廣告印在車(chē)身上，在影片中頻頻現(xiàn)身，大偉一句“十三，路易的！”；《一聲嘆息》中徐帆對(duì)張國(guó)立說(shuō)“歐陸經(jīng)典不錯(cuò)，就是太貴”。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，表2中9部影片道具植入所占的比例最高，差不多有70%。 隨著植入式廣告的不斷成長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)電影開(kāi)始嘗試情節(jié)植入和形象植入。如電影《非誠(chéng)勿擾》中在北海道點(diǎn)的那瓶溫莎威士忌，融合劇情，引入品牌產(chǎn)品并推動(dòng)劇情的發(fā)展；《杜拉拉升職記》中通過(guò)男女主角展現(xiàn)DB公司的形象。情節(jié)植入和形象植入比前三種植入形式在技術(shù)、效果等方面要更勝一籌，它們的傳播效果更理想以及有更高的品牌與內(nèi)容融合度。國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告至今已經(jīng)有了很大的發(fā)展，植入式廣告形式從以前的單一模式，正在向全角度的多元化方向發(fā)展，植入式廣告的運(yùn)作也開(kāi)始注重策略性，開(kāi)始為品牌打造量身的植入劇情，將各種廣告植入形式相互關(guān)聯(lián)，穿插于國(guó)產(chǎn)電影之中，以期達(dá)到更好的廣告宣傳目的。㈢國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告植入程度縱深化 植入式廣告按照植入程度的深淺可分為：淺層單一植入、混合搭配植入、深度融合植入和終極影響力植入。.［D］.淺層單一植入和混合搭配植入是國(guó)產(chǎn)電影早期慣用的形式，即使用單一的某一種原始植入方式（如場(chǎng)景植入、道具植入等）或搭配使用兩種及兩種以上植入方式，向觀眾傳遞產(chǎn)品的基本屬性信息。這兩者都適用于消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的品牌，但前者與電影的關(guān)聯(lián)性太弱，且后者相對(duì)前者更為隱蔽，有提升產(chǎn)品形象的作用。隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這兩種缺乏觀賞性的模式逐漸淡出，深度融合植入和終極影響力植入受到熱捧。 深度融合植入模式中，產(chǎn)品或品牌是國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展的線索，其品牌內(nèi)涵或產(chǎn)品特點(diǎn)被融入到整個(gè)影片中。在終極影響力植入中，廣告商的品牌和產(chǎn)品不再僅僅是為了商業(yè)利益而植入，而是注重文化性，追求品牌文化與電影的文化內(nèi)涵統(tǒng)一，植入式廣告與影片相互促進(jìn)，共同發(fā)展。如國(guó)產(chǎn)電影《誰(shuí)知女人心》就是使用深度融合植入，讓觀眾感知“樂(lè)在其中，圖我自在”的品牌文化，以及導(dǎo)演對(duì)都市年輕男女價(jià)值觀的思考；《中國(guó)合伙人》以新東方的創(chuàng)業(yè)史為原型，傳遞著其自強(qiáng)不息的企業(yè)文化。終極影響力植入的運(yùn)用，促使國(guó)產(chǎn)電影廣告植入程度不斷縱深化，同時(shí)加速了國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告的發(fā)展。植入式廣告不再是一個(gè)附屬品，而是和國(guó)產(chǎn)電影相輔相成，互相影響和推進(jìn)。 ㈣國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告的廣告主行業(yè)多元化由于早期電影界對(duì)電影是承載商業(yè)信息的“媒介”缺乏清晰的認(rèn)知，所以國(guó)產(chǎn)電影植入的品牌數(shù)量非常少，廣告主行業(yè)也因此受限。后來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告步入井噴式發(fā)展階段，植入式廣告的廣告主行業(yè)也開(kāi)始多元化。表3是9部影片中涉及到的植入產(chǎn)品，從表中可以看到近年來(lái)國(guó)產(chǎn)電影中植入式廣告的廣告主行業(yè)越來(lái)越豐富。同時(shí)也可以看出，國(guó)產(chǎn)電影植入式廣告這十多年發(fā)展來(lái)，植入產(chǎn)品的類(lèi)型越來(lái)越豐富。并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及生活物質(zhì)水平的提高，植入的廣告主行業(yè)由