【正文】 。雙方約定在電影中植入五次廣告，包括喝堿法蘇打水的場景植入以及堿法蘇打水作為劇情中互動(dòng)道具的道具植入。然而，電影公映時(shí)，并未出現(xiàn)這些植入，整部影片中蘇打水只是兩次作為擺放物并且出現(xiàn)很隱蔽。雖然廣告代理商給廣告業(yè)和電影業(yè)的商業(yè)運(yùn)行提供了方便，但是其低水平的代理，以及缺乏管制，難免會(huì)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，從而引起糾紛。并且由于沒有完善的運(yùn)行機(jī)制以及不健全的法律、法規(guī)保障制度，國產(chǎn)電影植入式廣告的廣告植入還有一定的盲目性。四、對國產(chǎn)電影植入式廣告發(fā)展提出的建議隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電影植入式廣告的發(fā)展也越來越迅猛，植入式廣告作為推動(dòng)國產(chǎn)電影商業(yè)化的一個(gè)重要因素，不僅可以增加國產(chǎn)電影的額外收入，還能減輕這一產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。為了能夠讓國產(chǎn)電影植入式廣告市場充分發(fā)展，實(shí)現(xiàn)電影文化與商業(yè)的共贏，針對上述國產(chǎn)電影植入式廣告發(fā)展存在的問題，結(jié)合我國國情，我給國產(chǎn)電影植入式廣告的未來發(fā)展策略提出如下幾個(gè)建議。㈠協(xié)調(diào)商業(yè)與文化間的矛盾，實(shí)現(xiàn)“共贏”廣告信息和所處環(huán)境的關(guān)聯(lián)性是植入式廣告的核心理念，這也代表廣告與電影兩者之間的相互配合。藝術(shù)性和商業(yè)性是一對矛盾體，而國產(chǎn)電影植入式廣告是這對矛盾體的結(jié)合。國產(chǎn)電影是一種具有藝術(shù)性和文化性的載體，而植入式廣告是一種商業(yè)性的宣傳活動(dòng)。國產(chǎn)電影植入式廣告要想持續(xù)發(fā)展，就必須將這兩者協(xié)調(diào)好，尋找藝術(shù)性和商業(yè)性之間的平衡，才能讓電影和產(chǎn)品宣傳共贏。電影是植入式廣告的根基，而文藝性和娛樂性是電影的核心，觀眾花錢去影院是為了享受電影給他們帶來的文藝性和娛樂性。電影中植入的廣告，他們也只是順便略過。由此可見，在文化和商業(yè)這對矛盾體中，國產(chǎn)電影要兼顧品牌利益性和本身文化性，但是文化性的存在要優(yōu)于商業(yè)性。因此，當(dāng)廣告以商業(yè)性的目的進(jìn)入電影中時(shí)，絕對不能忽略電影的文化性。在國產(chǎn)電影植入式廣告發(fā)展過程中，需要將電影放在第一位，保證國產(chǎn)電影的質(zhì)量，然后再進(jìn)行廣告的植入，使國產(chǎn)電影和產(chǎn)品或品牌融為一體，同時(shí)觀眾的審美要求和觀影體驗(yàn)也得到滿足，達(dá)到文化與商業(yè)“共贏”的效果?？偠灾绻囆g(shù)性沒有了，那么國產(chǎn)電影也就沒了市場；保證國產(chǎn)電影藝術(shù)性，也就是保證植入式廣告的商業(yè)價(jià)值。㈡靈活運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，創(chuàng)新廣告植入表現(xiàn)形式 目前，國產(chǎn)電影植入式廣告使用最多的是較為簡單、初級的場景植入、對白植入和道具植入，而與電影融合較好的形象植入和情節(jié)植入非常少。在這里，選取了兩部具有典型代表性的電影，一部國產(chǎn)影片《非誠勿擾》，一部美國影片《變形金剛》進(jìn)行比較研究。在影片《非誠勿擾》中，場景植入的品牌有11個(gè)，場景植入的比重高達(dá)57%。對白植入形式的品牌有4個(gè)，對白植入的比例為21%。而情節(jié)植入形式的品牌只有2個(gè)，形象植入和情節(jié)植入的比例也較小，只有11%。在影片《變形金剛》中，場景植入也是它的主要方式，但比例比《非誠勿擾》低為46%。同時(shí)情節(jié)植入和對白植入所占的比重很大，情節(jié)植入的比重高出《非誠勿擾》一倍多為27%，并且跟《非誠勿擾》相比，《變形金剛》各個(gè)植入形式比例分布較均勻。由此可見，國產(chǎn)電影植入式廣告的表現(xiàn)手法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國外，國外電影會(huì)運(yùn)用各種植入方式靈活的將產(chǎn)品或品牌（廣告）植入電影中，而我國電影在植入廣告時(shí)，往往是在同一種表現(xiàn)手法上運(yùn)用過多，缺乏靈活性。 因此在植入式廣告的植入方式上，我國還需要多加強(qiáng)學(xué)習(xí)，這是對我國國產(chǎn)電影制片人的創(chuàng)新思維以及技術(shù)能力的考驗(yàn)。首先，電影人或廣告商應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，從多種角度如視覺、聽覺等靈活運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，與電影情節(jié)高度結(jié)合，從而將廣告毫無痕跡的植入電影中。其次應(yīng)積極探索更多植入式廣告的植入方式，豐富植入形式，如可以借鑒近幾年出現(xiàn)的“變形植入”，雖然品牌變形了，但是依舊保持著與原品牌極高的相似度，.［D］.南京，南京藝術(shù)學(xué)院，2011，又不會(huì)引起觀眾反感。㈢以文化性為原則，實(shí)現(xiàn)植入程度由淺層向深層跨越 現(xiàn)有的國產(chǎn)電影植入式廣告植入程度都很淺，淺層植入與影片關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，很難給觀眾留下深刻的印象。我認(rèn)為淺層單一植入無法真正體現(xiàn)國產(chǎn)電影植入式廣告的精髓，甚至混合搭配植入也不能。簡言之，國產(chǎn)電影植入式廣告要從“如何存在”，進(jìn)入“怎樣發(fā)展”到“更進(jìn)一步發(fā)展”的階段。 因此國產(chǎn)電影要采取真正有效的方式，以深度融合植入為基礎(chǔ)，終極影響力植入為目標(biāo)，將淺層單一植入和混合搭配植入做為前兩者的基礎(chǔ)，使其更加飽滿圓融，實(shí)現(xiàn)程度跨越。要使植入式廣告作品中的產(chǎn)品或品牌具有文化性，廣告主在與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通時(shí)，要把植入式廣告中的產(chǎn)品賦予一種文化，與目標(biāo)受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生文化上的共鳴，通過喚起目標(biāo)受眾對文化的感知而接受與認(rèn)同植入式廣告中的產(chǎn)品或品牌。.[J].中國市場，2013，（45）,39㈣注重植入廣告與電影情節(jié)的融合，強(qiáng)化植入效果國產(chǎn)電影植入式廣告，說“植入”不如說是“融合”更為恰當(dāng)，因?yàn)閱渭兊闹踩胫皇切问缴系囊粋€(gè)動(dòng)作而已,而“融合”則有了一種實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)。.［D］.廣告內(nèi)容一旦和電影情節(jié)發(fā)生融合，廣告就能借助電影的優(yōu)勢給受眾留下深刻印象，同時(shí)受眾也能輕松地接受廣告信息，從而給產(chǎn)品銷售帶來持久的效益。如果想要兩者融合，最重要的就是要?dú)赓|(zhì)相當(dāng)。首先，在國產(chǎn)電影選擇植入式廣告之前，電影制片人需要給自身定位，找出符合自身氣質(zhì)的關(guān)鍵詞；其次，廣告商也需要提出自身產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)或者是希望在電影中植入后塑造的品牌形象；最后，雙方進(jìn)行交流，如果兩者氣質(zhì)相仿，就可以進(jìn)行對接，而這也是實(shí)現(xiàn)“共贏”的前提。如果兩者不合適卻硬要植入，結(jié)果一定是產(chǎn)生消極影響，從而導(dǎo)致兩敗俱傷。㈤健全法律、法規(guī)制度，加強(qiáng)規(guī)范管理目前，我國的廣告行業(yè)發(fā)展不完善，《廣告法》等法律法規(guī)對植入式廣告的管理和發(fā)展處于空白狀態(tài)，順應(yīng)時(shí)代潮流和發(fā)展的植入式廣告在我國沒法可依，不具備合法地位，可以說是一個(gè)非法事物。在利益的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的人利用這個(gè)漏洞來謀取所謂的“合法利益”，電影業(yè)和商業(yè)之間的種種腐敗現(xiàn)象產(chǎn)生。 因此，盡快改進(jìn)法律法規(guī)，建立與植入式廣告相關(guān)的法律制度體系，將植入式廣告納入到有效管理和監(jiān)督中，使植入式廣告具有合法地位是目前國產(chǎn)電影植入式廣告發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)也是解決國產(chǎn)電影植入式廣告運(yùn)行的根本方法。五、總結(jié) 回顧國產(chǎn)電影植入式廣告一路以來的變遷發(fā)展，從萌芽期到成長期再到現(xiàn)如今的爆發(fā)期，國產(chǎn)電影植入式廣告可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化。但是我們?nèi)匀豢梢钥闯?，它在發(fā)展的同時(shí)也存在著很多問題。不過國產(chǎn)電影植入式廣告是一個(gè)非常值得研究的領(lǐng)域，就其本身而言，它的健康發(fā)展足以推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展前景非常好，這也意味著未來它會(huì)有更多的商業(yè)價(jià)值。因此，廣告商和電影人要想進(jìn)一步擴(kuò)大國產(chǎn)電影植入式廣告的規(guī)模和收益，就必須將國產(chǎn)電影與植入式廣告有效結(jié)合，促進(jìn)二者共同發(fā)展，揚(yáng)長避短、貼合受眾，在不斷地反思和借鑒中創(chuàng)新商業(yè)模式、走向自主發(fā)展的道路。這不僅僅是他們的利益要求，也是國產(chǎn)電影植入式廣告進(jìn)一步發(fā)展的責(zé)任要求，更是中國廣告行業(yè)發(fā)展的歷史使命。第 16 頁 共 17 頁參考文獻(xiàn)[1].［D］.西安，西安外國語學(xué)院[2][3].[J].時(shí)代金融,2011，（10），111[4]賀雪飛，——論新世紀(jì)以來中國電影植入式廣告生態(tài)的嬗變.［J］[5][6]國家廣電總局.《廣播電視廣告播出管理辦法》[R].2009[7]陳平平，.[J].電影文學(xué)，2009,（16）[8].[J].新聞界，2011，（1），7274[9].［D］.[10]——以中國10部商業(yè)影片為例.［D］.四川，四川外語學(xué)院，2012[11][J].蘇州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，06（29），14[12]——中美6部電影植入式廣告比較研究[J].廣告大觀。理論版，2008（6）。3539[13] [14]——以2010年的部分影片為例.[J].新聞世界，12[15].［D］.南京，南京藝術(shù)學(xué)院，2011[16].[J].中國市場，2013，（45）,39第 17 頁 共 17頁