【正文】 產(chǎn)品與母體的“親緣關(guān)系”越近越好。產(chǎn)品的消費(fèi)群定位與母體目標(biāo)消費(fèi)群若能高度重合，交集越大，則效果越佳。比如，如果產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是新一代的年輕人，那么更適合選擇青春偶像劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、競(jìng)技選秀等之類的母體，像蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視合作的超級(jí)女生，酸酸乳的目標(biāo)受眾與超級(jí)女生的目標(biāo)受眾十分吻合，這樣的植入取得了巨大的成功，可謂是植入式廣告成功的典范。2)防止出現(xiàn)排他性、互斥反應(yīng)。嫁接成活的難易受砧木、接穗時(shí)的形態(tài)、外界因素及操作技術(shù)的影響，不同的植物品種應(yīng)選擇不同的嫁接砧木。同樣，并不是所有的品牌都可不加選擇的在任何傳播載體上做植入式廣告。要綜合考慮目標(biāo)受眾的一致性，品牌形象與人物形象的吻合性，產(chǎn)品與環(huán)境載體的協(xié)調(diào)性，防止出現(xiàn)排他性、互斥反應(yīng)。電影《女人不壞》中著名時(shí)裝歐時(shí)力(Ochirly)根據(jù)女主角的特點(diǎn)，為其打造出炫目造型，通過周迅的靈性演繹，將電影與時(shí)尚美學(xué)完美融合，展現(xiàn)出魔力無(wú)窮的光影魅力，讓觀眾完全沉浸在從視覺到心靈的感官享受中。然而王家衛(wèi)的《2046》中LG出現(xiàn)的場(chǎng)景則很突兀，與環(huán)境相當(dāng)不協(xié)調(diào)，破壞了劇情的格調(diào)。 “親和性”—精密的品牌融合嫁接親和性是指嫁接成活后，從一株小苗一直到成年，長(zhǎng)期能正常生長(zhǎng)發(fā)育，并能夠結(jié)出豐滿的果實(shí)，當(dāng)然選擇嫁接的品種都是知名品種。從植入式廣告來看，選擇已有一定知名度的產(chǎn)品做植入式廣告就如選擇名種嫁接一樣，才能結(jié)出精美的果實(shí)，否則很難讓觀眾記住。要呈現(xiàn)這種親和性，實(shí)現(xiàn)植入的廣告與母體精密的品牌融合，良好發(fā)育，結(jié)出豐滿的果實(shí)，需做到：1)體現(xiàn)營(yíng)銷美學(xué)。體現(xiàn)營(yíng)銷美學(xué)就是要隱藏營(yíng)銷的主角—商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于植入情景的欣賞中，然后不知不覺地把他們引向營(yíng)銷的主體。其引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將品牌廣告植入“情境場(chǎng)”，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置情景等，激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)。在植入過程中要著力推銷給消費(fèi)者“記憶深刻的體驗(yàn)感受”，具有良好的滲透性，產(chǎn)品與植入母體形成精密的品牌融合，渾然天成，不帶絲毫做作，給消費(fèi)者以美的感受，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 的效果。如幾年前摩托羅拉經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人想要的第一個(gè)禮物是手機(jī)，于是在《舞動(dòng)奇跡》里，摩托羅拉就安排一場(chǎng)主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機(jī)禮物的戲。摩托羅拉就這樣將商品、服務(wù)或觀念以自然、合理的方式融入劇情中，達(dá)到了渾然天成的效果。2)注重隱蔽。嫁接成活與否首先取決于砧木和接穗削面間形成愈傷組織的愈合程度，當(dāng)接合處的傷痕完全愈合，兩者也就渾然一體了。植入式廣告也一樣，兩者在接人時(shí)要經(jīng)過不斷地磨合，而這種磨合，是兩者不斷適應(yīng)的過程，這個(gè)過程也就是讓植入的廣告逐漸隱蔽的過程，已經(jīng)看不出是廣告的時(shí)候，那它就與內(nèi)容相得益彰，渾然一體了。3)體現(xiàn)個(gè)性。嫁接的目的是為了結(jié)出與眾不同的果實(shí)，這就是特色。與特色化、個(gè)性化營(yíng)銷一樣，植入式廣告只有與眾不同才能讓觀眾記住，否則一味地模仿與跟風(fēng)只會(huì)成為過眼云煙。因此要選擇恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞?，進(jìn)行精心的制作，體現(xiàn)創(chuàng)新與特色，打造與眾不同的植入式廣告。例如，美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，為拉選票，奧巴馬的競(jìng)選廣告也植入了網(wǎng)絡(luò)游戲中，實(shí)現(xiàn)了一次個(gè)性化的自我推銷，相對(duì)于其對(duì)手麥凱恩，奧巴馬的這個(gè)個(gè)人植人式廣告極大地?cái)U(kuò)大了他的群眾基礎(chǔ)，為其順利登上總統(tǒng)寶座奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 4 結(jié) 論 現(xiàn)今社會(huì)，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)的日漸飽和，以及人們對(duì)于廣告宣傳效果的質(zhì)疑與挑剔，植入式廣告?zhèn)涫苌碳仪嗖A，基于一些商家的盲目與不當(dāng)運(yùn)用，致使植入式的效果大打折扣，甚至對(duì)某些廣告的植入出現(xiàn)批判或負(fù)面反映，所以，對(duì)植入式廣告的充分了解與如何正確運(yùn)用，如果提高植入式廣告的效果等方面的研究已是迫在眉睫。如何正確理解植入式廣告，以及如何正確運(yùn)用植入式廣告是首要問題。植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等?？v觀現(xiàn)在的植入式廣告的各種運(yùn)用，商家們可以費(fèi)盡心思，花樣百出，層出不窮，但反觀這些廣告植入的效果，可是不盡理想，由于沒有正確的運(yùn)用植入式廣告，使人們漸漸對(duì)植入式廣告中的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了懷疑或者抵觸等各種不良反映。而這些這些問題主要?dú)w納為兩個(gè)方面：第一類，植入方法生硬。這種植入主要是因?yàn)闆]有考慮到廣告和環(huán)境的親和性，沒有和情節(jié)相融合。第二類，過度植入。這種現(xiàn)象在現(xiàn)在是比較普遍存在的問題，商家過于追求自家品牌的出鏡率，致使效果生硬突兀，比較容易使觀眾產(chǎn)生逆反心理。所以，如何對(duì)待現(xiàn)在植入式廣告市場(chǎng)的混亂，如何正確理解植入式廣告，如何正確運(yùn)用植入式廣告，如何恰到好處的將廣告進(jìn)行植入，做到效果自然而不突兀等，就是本文的主要內(nèi)容。 5 致 謝 本文通過前期的一些了解，加上自己的親身體會(huì)，在理論的基礎(chǔ)上，加上實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后，所做的綜合性的思考和統(tǒng)計(jì)總結(jié)，闡述性的將文章所要表達(dá)的意思清楚的羅列出來，在提出問題的同學(xué)，闡述問題，最后解決問題。在寫作中，我參考了很多有關(guān)于大學(xué)生高消費(fèi)方面的書籍和資料，也包括一些外文文獻(xiàn)，這些書籍、資料確實(shí)讓我受益匪淺。有關(guān)于大學(xué)生高消費(fèi)論文方面的知識(shí)、學(xué)問都是眾多專家、學(xué)者精心研究的成果，我在此向他們表示衷心的感謝！同時(shí)也向圖書館的工作人員表示感謝。我在寫作當(dāng)中曾遇到過很多的問題，在解決問題的過程中，也得到了許多老師、同學(xué)以及朋友的幫助，尤其是郭關(guān)科老師對(duì)我的幫助最多。 我在寫作過程中，曾多次地向郭老師提出說明了遇到的種種問題，郭老師對(duì)我所提出的問題每次都做了十分確切、詳盡的解答，最終我才得以完成此文。在這里特別向郭老師表示感謝！由于我的能力有限，本文難免會(huì)存在一些不足之處，還請(qǐng)閱者進(jìn)行批評(píng)、更正，以達(dá)到促進(jìn)學(xué)習(xí)交流的目的，本人也將不勝感激。謝謝！參考文獻(xiàn)[1]王麗娜．基于品牌傳播的植入式廣告研究[D]．武漢理工大學(xué)碩士論文，2008：35—40．[2]周穎．中國(guó)植入式廣告定位研究[D]．吉林大學(xué)碩士論文，2008：12—15．[3]張會(huì)娟．電影植入式廣告的運(yùn)行策略[J]．科技信息，2008 (25)：518—531[4]CTR媒介智訊．淺談植入式電視廣告效果評(píng)估體系[J]．廣告主，2007，(4)：15—17．[5] 劉穎， 從傳播學(xué)角度探討春晚植入式廣告的優(yōu)劣勢(shì) [J]． 企業(yè)導(dǎo)報(bào) ，2 01 0(3)[6]金若莎．電影植入式廣告的傳播效果研究[J]．現(xiàn)代廣告，2010(5)：8—9[7]周耀明．我國(guó)電影植入式廣告現(xiàn)狀分析[J]．大眾商務(wù)，2010(7)：18— 19[8]Atkinson C N．Humbs Product Placement[J]．Advertis．ing Age，2004，75(37)：47．[9]Balasubramanian，Siva K．Beyond Advertising and Pub—hcity：Hybrid Messages and Public Policy Issues[J]．Journal of Advertising，1994，23(4)：29—47．[10]Baker M J，Crawdoed H A．Product~acemem[C]．1996Winter Marketing Educators Conference ，American MarkedngAssociation，Chicago ，1996．