【正文】 入方式的精心策劃,才可以有效發(fā)揮其良性傳播作用。 （五）行業(yè)獨家、集中植入策略行業(yè)獨家，集中植入是指廣告主做植入式廣告選擇影視劇或是節(jié)目是要做到同行業(yè)中最好只出現(xiàn)一個品牌，做到行業(yè)獨家，然后再集中植入，才能達到最佳的營銷效果。比如《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中植入的品牌在各個行業(yè)里基本山都是獨家的，比如在汽車行業(yè)里就只有豐田車；主要演員用的手機都是國產(chǎn)機中興品牌；馬伊琍、袁立等用的化妝品都是優(yōu)資萊；佟大為、黃磊穿的各色運動T恤，也都是樂途(LOTTO)贊助。在這部電視劇中觀眾沒有產(chǎn)生反感，每件商品都出現(xiàn)在它應該出現(xiàn)的地方，不搶戲但也絕對不容易讓人忽視。所以植入的時候要盡量做到行業(yè)獨家、集中植入，這樣的植入會給廣告主帶來意想不到的營銷效果。 （六）整合營銷策略整合營銷傳播（integrated marketing munication，簡稱IMC）是指將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。植入式廣告是對日益泛濫的硬性商業(yè)廣告的一種補充，它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，因此受到越來越多廣告主的歡迎。但是植入式廣告只有運用得當，傳播效果才能最大化。電影電視劇的植入廣告重復性較低，一部戲可能就出現(xiàn)一兩個鏡頭，觀眾無法注意到它的存在。為彌補這一缺陷，廣告主需要把植入式廣告和傳統(tǒng)硬性廣告結(jié)合起來，運用整合營銷傳播策略，在播放影視劇的同時，在線下同步進行公關(guān)、促銷等方面的活動，使植入式廣告的效果最大化。還可以在多種媒體投放必要的招貼廣告、時段廣告，通過各種渠道共同傳播。運用整合營銷傳播，實現(xiàn)植入式廣告的價值主要有以下兩種策劃方案：第一、把植入式廣告作為整合營銷傳播活動思考的起點。在已有影片植入的前提下，同時開展其他活動來配合、延伸植入式廣告的價值。例如，《可可西里》的首席贊助商“佳能”，在影片中只是很自然地進行了植入，并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品。但是在影片放映后舉辦了以“用佳能DV尋找綠色世界，重返《可可西里》”為主題的品牌宣傳推廣活動。通過使用佳能DV拍攝可可西里的風景，把可可西里迷人的地方和廣告主的產(chǎn)品有機的結(jié)合起來，并把佳能和“保護自然環(huán)境”的主題結(jié)合在一起，電影的知名度提升的同時，廣告主的產(chǎn)品和品牌也得到了很好的宣傳效果。第二、將植入式廣告納入企業(yè)整合營銷傳播體系中，在整個營銷策劃的框架下思考植入式廣告的角色和價值。這樣的做法需要對營銷活動的整體把握和策略構(gòu)想。例如同仁堂就是將植入式廣告納入企業(yè)整合營銷傳播體系中，具有三百多年歷史的同仁堂品牌，在80年代末就和北京人藝合拍了6集電視連續(xù)劇《同仁堂的傳說》，故事中充分表現(xiàn)出同仁堂嚴格要求產(chǎn)品質(zhì)量和強烈的自律意識；在1997年，同仁堂又和北京京劇院合排了京劇《風雨同仁堂》，在全國上演了100多場，并且取得了良好的票房收入，同仁堂的品牌效應也進一步擴大；2003年以同仁堂為主線又制作了連續(xù)劇《大宅門》；而后又拍了22集連續(xù)劇《大清藥王》等等，這一系列的以同仁堂這個百年品牌為線索的影視劇，使同仁堂在受眾心理留下了深刻的印象，產(chǎn)生積極的傳播效果。這兩種應用整合營銷傳播來延伸植入式廣告價值的策劃方案都可以使植入式廣告與整合營銷更好的配合，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價值，達到更好的營銷效果。 五、結(jié)論總之，筆者認為對于廣告主來說，在選擇營銷方式的時候既要選擇植入式廣告，也要考慮傳統(tǒng)的硬性廣告，只有兩者的有機結(jié)合，才能為企業(yè)創(chuàng)造最大的價值。如果僅僅只是讓產(chǎn)品在屏幕中出現(xiàn)一下，單純的露臉式植入也不能完全發(fā)揮植入式廣告的作用，廣告主應該要明白植入式廣告只是傳統(tǒng)廣告中的一個環(huán)節(jié)，要想取得營銷效果，還需要有更多的連續(xù)性和后續(xù)性傳播。雖然目前傳統(tǒng)廣告遭到了一些受眾的反感，但在人們心目中的地位還是很堅固的。廣告主不能認為植入式廣告是萬能的，應該對植入式廣告進行一個準確地定位：植入式廣告只是一種輔助的廣告形式，不能也不會替代傳統(tǒng)硬性廣告，尤其是對知名度還不夠高的品牌。當品牌的知名度還不夠高的時候，不熟知該品牌的受眾在看到該品牌的植入式廣告時，會認為這是影片中的虛構(gòu)品牌，不會留意到該品牌。而具有高知名度的品牌也只能把植入式廣告作為其實現(xiàn)整合營銷傳播的輔助手段之一，硬性廣告仍然是主要被采用的手段。畢竟，植入式廣告的實施廣告主難以完全把控，效果也很難評估。參考文獻[1][D].長沙：湖南師范大學，2009.[2][D].廈門：廈門大學，2009.[3][J].(5).[4]“植入式營銷”[J].市場研究,2010,(6).[5][D].合肥：合肥工業(yè)大學,2006.[6][D].西安：西北大學，2008.[7]“聯(lián)姻”植入式廣告探索性研究[D].廈門：廈門大學，2009.[8][J].新聞前哨，2010,(8）.[9][J].太原大學學報，2007（9）.[10][J].新聞前哨，2010,(5).[11][J].經(jīng)濟論壇,2010,(7).[12][D].保定：河北大學，2010.[13][D].上海:同濟大學,2008.[14][D].北京:中國人民大學,2008.[15][D].吉林:吉林大學,2007.[16][D].重慶:重慶大學,2009.[17][D].廣州:暨南大學,2007.[18][D].吉林:吉林大學,2008.[19][J].廣告主市場觀察,2010,(7).[20]鄒文武，：從含苞待放到激情綻放[J].廣告主市場觀察，2010,(7).[21]、問題與前景[J].今傳媒,2010,(7).[22][J].管理批判，2010,(8).[23][J].新傳媒,2007,(2).[24][J].企業(yè)導報,2010,(3).[25][J].新聞愛好者,2010,(7).[26][J].廣告主市場觀察,2010,(4).[27][J].廣告主市場觀察,2010,(4).[28]吳輝,：中國廣告業(yè)新路[J].廣告大觀綜合版,2010,(4).[29]———以《丑女無敵》為例[J].電影文學, 2009,(2).[30][J].市場周刊(理論研究),2008,(2).[31][M].廣州:中山大學出版社,2006.[32][美]唐舒爾茨史丹立田納本羅伯特[M].中國物價出版社,2002.[33][美]沃爾特[M].中國發(fā)展出版社，2007.致謝 記得剛湖南商學院時，我是一個很不成熟，做事很沖動的人，大學四年我學到了很多市場營銷的專業(yè)知識，學會了學習的方法和途徑，更學會了如何為人處世。在這里我想衷心地感謝我的導師石青輝教授，您是我在大學四年里印象最深的老師，您嚴謹?shù)慕虒W態(tài)度，專注的治學精神，精益求精的工作作風，都讓我受益匪淺。您雖然是我們的導師，但是卻和我們相處得如同朋友，您很和藹、平易近人，也很關(guān)注學生的健康成長。在寫作畢業(yè)論文的階段您不斷的幫我修改，給了我很多指導性的意見，真的很謝謝您！同時我也要感謝我們的輔導員和教我們各科的老師，正是由于你們的傳道、授業(yè)、解惑，讓我們這些對市場營銷沒概念的學生，現(xiàn)在有了一個全面的了解，雖然我們可能沒有將你們在課堂上的知識完全理解，但是我們會將學校所學的專業(yè)知識應用到以后的工作和生活中的。還有很感謝你們告訴我們一些為人處世的道理，在此，我向您們表示最真摯的謝意。還有很感謝營銷三班的所有同學，謝謝你們在這四年里給我?guī)淼目鞓?，我覺得我的大學沒有白白浪費，我找到了人生中志同道合的朋友，收獲了很多友情，謝謝你們曾經(jīng)給過我的關(guān)心，也希望你們以后的人生一路走好！最后我要感謝我的媽媽，她是我們家唯一的經(jīng)濟支柱，沒有她的理解和支持，我讀不了這個大學，她自己不愛讀書，是個很善良很樸實的農(nóng)村人，但是在我眼里她是世界上最可愛的人，也是我最愛的人。很感謝她為我付出的一切，以后我一定好好報答她！媽媽，您辛苦了