【正文】 角色，為聽眾答疑、解惑、排憂解難服務(wù)。央視《為您服務(wù)》下設(shè)四大板塊：《生活情報站》提供生活資訊；《律師出招》教百姓如何用法律手段維護合法權(quán)益；《生活智多星》互動解決生活里的小難題；《旅游風向標》為觀眾提供全面的旅游出行服務(wù)。央視2套《交換空間》宣傳健康環(huán)保家居理念，普及建材、家具、家電、家飾等選購和實用的常識，對家居裝飾裝修等產(chǎn)生指導(dǎo)作用和積極影響?！跺X江晚報》名樓名車館、購房直通車等欄目服務(wù)針對性強?！　?．情感服務(wù)　　越來越多的媒介開始關(guān)注受眾的心靈感受和情感歷程，與其對話和交流，提供情感服務(wù)?！侗本┣嗄陥蟆贰叭松睂０嬉钥谑鰧嶄浀男问?，就現(xiàn)代人的隱私問題、回家的感覺問題進行了大量生動的宣傳，受到廣泛好評?！赌戏街苣芬裁科谠霰賻讉€版面來發(fā)表讀者的情感交流的文章?！缎撵`花園》是全國第一檔“講述都市真實的情感故事”的專業(yè)談話節(jié)目，在真實故事的基礎(chǔ)上為觀眾提供現(xiàn)實生活的指導(dǎo)，引導(dǎo)人們面對生活困境和心理疾患做出智慧的選擇?！　?．資訊服務(wù)　　各類媒介為受眾提供證券、股市、樓盤、物價、匯率等多種行情和信息，開辟氣象、車船、飛機班次的信息欄；還設(shè)有科技資訊、科技中介、人才信息等欄目節(jié)目。如央視二套《財富故事會》，浙江經(jīng)濟頻道《今日股市》、《證券直播室》、《理財贏家》等。　　4．娛樂服務(wù)　　娛樂服務(wù)即為受眾提供各式的娛樂消遣，如報紙媒介開辟故事專欄或?qū)０妫B載流行小說，介紹最新電影、戲劇、歌曲等，開設(shè)了謎語、游戲、卡通畫等；對廣播電視來說，各種娛樂、游戲類節(jié)目層出不窮，同時故事性、情節(jié)化、主持風格化的特征廣泛滲透在娛樂、游戲、資訊、談話、紀錄片等節(jié)目中。　?。ǘ┟浇榘l(fā)行銷售服務(wù)　　“服務(wù)創(chuàng)造價值”，使媒介發(fā)行枯木逢春。舟山日報社認為，訂戶是365 天的服務(wù)對象，服務(wù)范圍包括報紙征訂和投遞環(huán)節(jié)：上門訂報、安裝報箱、修理報箱、上門辦理轉(zhuǎn)址服務(wù)等。其外延服務(wù)有：代帶一些日常用品，一些應(yīng)急性的服務(wù)，電話回訪、日常的回訪活動，簡單的家務(wù)等等?！兑晾缛請蟆烽_展“訂日報，送健康”活動，邀請醫(yī)學(xué)專家為讀者進行義診等?！　≡诿浇榈膹V告經(jīng)營中也越來越注重客戶服務(wù)。央視廣告部著力于服務(wù)流程優(yōu)化與服務(wù)產(chǎn)品升級兩方面。廣告部通過客戶知識培訓(xùn)、焦點流程優(yōu)化以及科組間職能完善等措施進行優(yōu)化設(shè)計，提高業(yè)務(wù)辦理效率。在服務(wù)產(chǎn)品升級上，2007年央視黃金資源廣告招標會對套售廣告資源的配置進行了優(yōu)化調(diào)整，定向套售集中在CCTV－1，非定向套售進一步向優(yōu)質(zhì)資源集中，如CCTV－CCTV－3和CCTV－新聞。同時，將更多的中央電視臺的資源（各頻道的優(yōu)質(zhì)資源以及CCTV?COM和《中國電視報》的廣告資源等），整合到招標產(chǎn)品的廣告回報中，使客戶確實享受到了整合傳播的回報?！　。ㄈ┟浇楣P(guān)服務(wù)活動　　媒介公關(guān)服務(wù)活動不僅可以與公眾直接接觸，還可隱蔽地傳遞給公眾有關(guān)媒介組織服務(wù)形象的訊息，從而獲得更高的認知度和美譽度。為此，各媒介積極開展醫(yī)療保健、旅游、飲食、居室裝修、化妝美容、電腦網(wǎng)絡(luò)、健身等公關(guān)服務(wù)活動?！逗贾萑請蟆放e辦“歡樂大贏家”市民看房活動?！冬F(xiàn)代金報》不僅召開暑期招聘會、家庭教育報告會，而且在都市新聞版有一個專門的金報健身陣營，充分調(diào)動公眾健身的積極性?！跺X江晚報》針對老百姓買車、買房的消費困擾，在2003 年推出“浙江消費者最喜愛車型評選”活動，到2005 年，升格為“年度車評選”。該活動已是杭州市民下年度購車必然想到的參考依據(jù)。2004年5月，《寧波晚報》為殘疾人和用人單位舉行首次見面交流會，為殘疾人募集工作崗位。晚報解決了這些弱勢群體最大的煩惱，也為企業(yè)、社會人士與殘疾人的溝通架起了一座橋梁，獲得了較高的美譽度。　　利用媒介渠道資源，為受眾和廣告商“量身定做”公關(guān)服務(wù)活動，不僅給受眾帶來實惠，也為媒介本身帶來經(jīng)濟效益，使媒介服務(wù)形象得到深刻體現(xiàn)。此類活動以報紙團購、電視購物最為典型。如2005年杭州《都市快報》推出歡樂大團購活動；2006 年《錢江晚報》推出“樂淘淘大團購”、“愛在2006”等團購活動?！　∪⒚浇楣P(guān)服務(wù)形象的操作策略　　如何規(guī)劃運用“媒介公關(guān)服務(wù)形象”作為媒介日常工作中一項有效的工具，進而增加競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造發(fā)展空間，應(yīng)是當前媒介組織全力以赴的目標。　?。ㄒ唬淞⑷珕T公關(guān)服務(wù)意識　　媒介公關(guān)服務(wù)幾乎都是通過為公眾提供的服務(wù)活動來獲取信任與欽服，所以耐心細致、真誠到永遠的良好服務(wù)理念是做好此類公關(guān)工作的重要準則。這就要求媒介公關(guān)人員在各項公關(guān)服務(wù)活動中貫徹真誠服務(wù)的原則，以“適其需要，合其口味，為其服務(wù)，引其參與”為根本宗旨，還需要把這一原則和宗旨灌輸?shù)剿信c媒介的對象公眾相接觸的員工腦海中去。要告知媒介員工，每一位員工都是消費者們賴以獲得關(guān)于媒介組織公關(guān)形象的“信息源”、“接觸點”，是媒介良好社會形象建立與保持、深化的關(guān)鍵?！　。ǘ┍帧邦櫩蛯?dǎo)向”、“公眾第一”理念　　構(gòu)建良好的公關(guān)服務(wù)形象，媒介組織需要始終秉持“顧客導(dǎo)向”、“公眾第一”的服務(wù)理念。這就要求媒介公關(guān)人員對消費者市場進行細分、培養(yǎng)，滿足消費者的個性化需求?！　≡谑鼙婈P(guān)系上，應(yīng)從“媒介本位”轉(zhuǎn)向“受眾本位”，具體體現(xiàn)在任何時候，尤其在發(fā)生社會危機的第一時間發(fā)出自己的聲音，負責地向受眾提供充足的信息以保證受眾的知情權(quán)。媒介的新聞策劃遵循真實性和客觀性的原則，可借事造勢，滿足并引導(dǎo)受眾的需求。媒介活動策劃的主題應(yīng)健康向上?！　≡谂c廣告商關(guān)系上，媒介要為廣告商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得媒介市場競爭的主動。　?。ㄈ﹦?chuàng)新公關(guān)服務(wù)方式，實現(xiàn)多媒體聯(lián)動　　為使消費者更好地接受、消費媒介產(chǎn)品，媒介需要提供一些與之配套的便利服務(wù)，即創(chuàng)新公關(guān)服務(wù)方式，針對目標受眾不同的媒體使用習(xí)性，整合各種媒體資源，形成多媒體聯(lián)動，讓媒介組織在開展公共服務(wù)時，能夠通過“多種渠道”傳播“一個聲音”，給受眾傳遞統(tǒng)一的、清晰的服務(wù)形象，建立起媒介品牌與受眾之間的聯(lián)系，帶來更好的服務(wù)效果。如目前的熱線電話、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)等方式在媒介公關(guān)服務(wù)中廣為運用?！　。ㄋ模┥罨?wù)調(diào)研活動，完善服務(wù)反饋機制　　媒介公關(guān)服務(wù)形象的塑造需要積極開展調(diào)研活動，可采用問卷、訪談、抽樣、跟蹤網(wǎng)絡(luò)征詢等方法以及建立意見箱、觀眾來信、熱線電話、手機短信、開辦網(wǎng)站、投訴處理站等方式，全面了解媒介消費者，跟蹤其需求，傾聽其意見，了解媒介公關(guān)服務(wù)在消費者中的反映和意見，以便正確評價媒介公關(guān)服務(wù)的實際形象，及時調(diào)整公關(guān)戰(zhàn)略，主動改進公關(guān)服務(wù)，針對性地提高服務(wù)質(zhì)量。《現(xiàn)代金報》成立了讀者編委會，讀者可通過編委會發(fā)表自己對新聞事件的看法，為報紙?zhí)峁┙ㄗh。這些建議代表讀者的心聲，可讓媒體更好地服務(wù)于讀者，辦讀者想看的報紙，從而擴大報紙的影響力?！　。ㄎ澹┙⑾M者數(shù)據(jù)庫服務(wù)系統(tǒng)　　媒介組織需要建立科學(xué)的消費者數(shù)據(jù)庫，包括受眾數(shù)據(jù)庫和廣告商數(shù)據(jù)庫，深入考察消費者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、文化程度及社會地位等，研究其需要與滿足，包括動機、獲得產(chǎn)品信息的方式、接觸媒介興趣、使用習(xí)慣、態(tài)度等，從而了解其需求的重點及需求變化，真正做到為消費者服務(wù)。該數(shù)據(jù)庫服務(wù)系統(tǒng)包含媒介公關(guān)所需要的消費者的一切信息，可實現(xiàn)媒介組織與消費者的直接接觸，對關(guān)聯(lián)銷售和新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣起到積極的作用。除此之外，數(shù)據(jù)庫可用于媒介公關(guān)活動的市場細分、市場活動調(diào)整及促進服務(wù)績效的提高?！　。┘訌娒浇榻M織服務(wù)文化氛圍的營造　　媒介組織員工都有服務(wù)導(dǎo)向的特性。在組織內(nèi)部，服務(wù)文化可激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向的主動追求，形成共同的價值觀、組織精神和服務(wù)理念，從而改善組織的業(yè)績。從外部看來，可為消費者或其它方面的代表創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知服務(wù)質(zhì)量，并強化媒介組織與他們的關(guān)系。要加強媒介組織服務(wù)文化氛圍的營造，關(guān)鍵是進行媒介員工培訓(xùn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的知識和態(tài)度。（作者系浙江大學(xué)傳播研究所2007級碩士研究生）企業(yè)危機公關(guān)中的媒體策略　　在現(xiàn)代社會，企業(yè)同社會中個人、群體和組織的聯(lián)系緊密和廣泛，但由于企業(yè)與社會公眾之間的不同動機，存有利益的差別與矛盾，因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中難免出現(xiàn)與社會公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會公眾的諒解是公共關(guān)系危機管理要解決的問題。如2007年初發(fā)生美國蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現(xiàn)的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機翻新機事件、娃哈哈飲用水事件、“中國制造”的一系列危機，包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機的傳播和擴散過程中起著重要的作用，有時也是引導(dǎo)整個社會輿論的主要力量?！　‘斊髽I(yè)遭遇危機時，如何及時與媒體進行溝通以避免更大損失，如何通過有效公關(guān)重塑企業(yè)形象，以及如何借助媒體的力量化解危機，是本文力求解的現(xiàn)實問題?！　∫弧⒋蟊妭髅皆谄髽I(yè)危機傳播過程中發(fā)生的作用　　1．維護社會公益　　大眾傳播媒介是社會有機體的一個組成部分，它通過促進信息的溝通和交流，來協(xié)調(diào)社會各個子系統(tǒng)之間的關(guān)系，在整體上維護著社會的平衡和穩(wěn)定?！　∑髽I(yè)的不良生產(chǎn)、產(chǎn)品劣質(zhì)、不安全隱患、環(huán)境污染等都會給社會公眾的利益造成損失。危機一旦爆發(fā)，組織的核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機信息，形成認知并做出判斷?！　〈藭r，媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系作用的發(fā)揮至關(guān)重要。　　在媒介諸多的功能中，真實信息的傳遞是其本質(zhì)性的功能。企業(yè)危機產(chǎn)生后，民眾需要知道發(fā)生了什么，為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權(quán)威的途徑。大眾傳播媒介的真實報道不但能夠起到社會監(jiān)督的作用，也會成為企業(yè)不斷進行自身完善的推進劑，使得企業(yè)和社會公眾之間和諧地相處?！　?．在危機傳播過程中構(gòu)建“危機擬態(tài)環(huán)境”　　李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudoenvironment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認為，在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實”。人們的“主觀現(xiàn)實”是在他們對客觀現(xiàn)實的認識的基礎(chǔ)上形成的，而這種認識在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實”的中介。經(jīng)過這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不可能是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實。[1]就危機本身而言，危機具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價值，就很容易引起媒體的關(guān)注。而在全球化背景下，環(huán)境的復(fù)雜性決定了危機不僅僅是一個對組織可能造成潛在負面影響的問題，信息社會的技術(shù)支撐和信息渠道的龐大網(wǎng)絡(luò)將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個角落?！　∥C爆發(fā)后，通過媒體報道和傳播的介入，一個由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關(guān)系個體所構(gòu)成的復(fù)雜體系就出現(xiàn)了。在這一過程中，大眾傳媒通過對信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境是企業(yè)危機成為社會性問題時被大眾認知的“真實”。所以在企業(yè)危機爆發(fā)后，在針對媒體的策略上企業(yè)也要針對“擬態(tài)”而動，不僅僅是只糾正自己的錯誤、處理自己的問題，還要解決在公眾中的形象問題，即對媒體傳播產(chǎn)生的效果有所作為?！　　　≡诖蟊妭髅綄ζ髽I(yè)的危機進行報道的過程中，大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個危機的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對企業(yè)形象的認知與評價，甚至危機真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風報道或新聞炒作，常常對危機造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機發(fā)展方向。　　像LG翻新機事件，就是一個典型的例子。BBS一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，爭相報道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌。危機報道如同星星之火，很快發(fā)展成了燎原之勢，LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑，導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機?！　∫虼?，負面報道的應(yīng)對是企業(yè)危機公關(guān)的一個需要認真考慮的問題。　　二、危機公關(guān)媒體關(guān)系的特殊性　　在公共關(guān)系中，媒體和企業(yè)的關(guān)系建立在對共同利益追逐的基礎(chǔ)上。企業(yè)需要媒體來擴大企業(yè)的知名度，建立良好的企業(yè)形象。媒體則在追尋企業(yè)能夠提供的新聞點和引起社會關(guān)注的重要事件?！　≡谖C公關(guān)過程中，這種關(guān)系具有特定情況下的特殊性?！　?. 媒體報道是危機信息擴散的重要渠道　　在通訊技術(shù)日新月異的情況下人們了解信息的手段可謂空前發(fā)達。不過，技術(shù)的發(fā)達只是表明了人們獲取信息的方式更加便利了，但是獲取什么樣的信息，引起怎樣的關(guān)注程度，產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？就要考慮到發(fā)布信息的傳者、信息的內(nèi)容等傳播過程中的很多其他因素。媒體具有社會監(jiān)督的職能，在社會突發(fā)事件和有損社會公益的事件發(fā)生后，媒體的監(jiān)督功能啟動，與其他公眾相比，媒體具有更強大的影響力。首先，大眾傳媒的接受對象數(shù)量巨大，涵蓋面極廣；其次，大眾傳媒傳遞信息迅速，能借助現(xiàn)代科技手段在短時間內(nèi)將信息傳播到全國甚至全球各地；第三，大眾傳媒傳播的信息具有可復(fù)制性，使得信息的傳播不僅廣泛而且久遠，從而使大眾傳媒成為影響和引導(dǎo)民意的主要力量。　　　　對于企業(yè)來說,平衡被打破就意味著危機出現(xiàn),企業(yè)如何正確處理危機的關(guān)鍵在于是否能在企業(yè)利益與社會責任之間尋找到新的平衡?！　≡谖C產(chǎn)生之后，大眾傳播對危機的報道和企業(yè)的利益有時是相悖的。這個時候，企業(yè)既要面對報道企業(yè)事故、揭露企業(yè)不良事件的媒體，同時還要通過它來發(fā)布道歉聲明、更正信息、召開新聞發(fā)布會來向各媒體闡述企業(yè)態(tài)度和處理措施等。　　“在每個社會領(lǐng)域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨狀態(tài)，立刻處在某個領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)之下。”[2]顯然大眾傳播媒體的特點使它成為公共關(guān)系傳播工作中重要的意見領(lǐng)袖，是需要妥善加以運用的重要工具，從這個意義上講，公共關(guān)系工作如能借助大眾傳播媒體，可以大大提高傳播效果。因此以正確的態(tài)度對待媒體，是企業(yè)要把握的重點?！　?. 企業(yè)與媒體溝通的目的是要化解與公眾之間的矛盾　　如果說企業(yè)和媒體做溝通是為了長遠的企業(yè)品牌推進，通過品牌的樹立來間接實現(xiàn)對業(yè)務(wù)的推動作用的話，那么，在危機爆發(fā)后，企業(yè)和媒體的溝通就是目的明確的：化解危機、重塑形象。同時在化解危機的過程中，企業(yè)還要注意建立和媒體之間的良性互動，危機傳播也可能成為企業(yè)和媒體建立良好關(guān)系的好的契機。　　4. 危機公關(guān)過程是企業(yè)和媒體的沖突與聯(lián)合　　在沖突方面，從利益關(guān)系上看來，企業(yè)與媒體的沖突實質(zhì)是企業(yè)與公眾利益的沖突，因為在企業(yè)與公眾的天平上，媒體傾向應(yīng)是后者；從溝通層面看，企業(yè)與媒體的溝通障礙實質(zhì)是雙方判斷危機的立場差異而引發(fā)的利益沖突?！　≡诼?lián)合方面，企業(yè)作為一種商業(yè)組織，以銷售產(chǎn)品,獲取最大利潤為目標，市場經(jīng)濟中，媒介以向大眾傳遞信息為目的，通過發(fā)行和廣告盈利，在共同的利潤追求下,企業(yè)與媒體之間存在服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系、合作關(guān)系等有形或無形的利益共識?！　∶襟w在危機過程中既傳遞信息又引導(dǎo)輿論，既通過“把關(guān)人”的角色在前期建構(gòu)危機又通過“減壓閥”的角色在后期消解危機。媒體特性和企業(yè)的本質(zhì)決定了它們之間既有對立又有合作。企業(yè)在公關(guān)過程中如何正確對待和處理與媒體的利益關(guān)系，是其能否遏制