【正文】 與經(jīng)營（4學時）一、廣告組織的歷史沿革廣告代理業(yè)的出現(xiàn)廣告代理業(yè)機能的演進廣告組織的發(fā)展二、專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織的類型專業(yè)廣告組織的機構(gòu)設置和職能廣告運營廣告代理制三、廣告主廣告組織企業(yè)設置廣告部門的必要性企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系企業(yè)廣告部門的組織類型企業(yè)廣告部門的職能四、媒體廣告組織媒體廣告組織的主要職能媒體廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運營五、廣告團體組織第十章廣告效果的測定（3學時）一、廣告效果的含義及特點廣告效果的含義廣告效果的類別廣告效果的特性廣告效果測定的意義二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定對廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的理解廣告表現(xiàn)效果的測定媒體接觸效果的測定心理變化效果的測定三、廣告銷售效果的測定什么是廣告銷售效果廣告銷售效果測定的方法四、廣告社會效果的測定廣告社會效果測評的依據(jù)廣告社會效果測定的方法 第十一章 廣告管理（3學時）一、廣告管理的含義和特性廣告管理的含義廣告管理的特性廣告管理的必然性二、廣告管理的內(nèi)容和方法廣告管理的內(nèi)容廣告管理的對象廣告管理的方法三、廣告準則和廣告審查廣告準則的作用一般廣告準則的內(nèi)容特殊廣告準則的內(nèi)容廣告審查廣告監(jiān)督管理四、國外廣告管理概況美國的廣告管理日本的廣告管理英國的廣告管理國際消費者聯(lián)合協(xié)會復習（2學時）五、參考書目倪寧著：〈〈廣告學〉〉，中國人民大學出版社，2001年版何佳訊著：〈〈現(xiàn)代廣告案例——理論與評析〉〉，復旦大學出版社，2002年版樊志育著：〈〈廣告學原理〉〉，上海人民出版社，1999年《國際廣告》雜志，2001年——2003年、（謝詩敏編寫）《廣告學概論》考試大綱一、考試對象修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學生二、考試目的考核學生對《廣告學概論》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力三、考試內(nèi)容和要求第一章廣告概述 考試內(nèi)容考試要求了解廣告的定義和定義的多元化 識記廣告分類掌握廣告活動的構(gòu)成和參與者聯(lián)系實際，認識廣告對企業(yè)、消費者、社會文化事業(yè)的影響和作用 廣告的涵義和基本特征 廣告活動的構(gòu)成和參與者 廣告的類別 廣告的影響和作用第二章廣告發(fā)展簡史 考試內(nèi)容考試要求識記廣告的起源、我國古代廣告的主要形式 了解機器印刷、工業(yè)革命對廣告的影響掌握外國廣告比較發(fā)達的國家的廣告發(fā)展進程與我國的異同 國外早期的廣告活動 中國廣告的發(fā)展概況及現(xiàn)狀美國、英國、法國、日本等廣告大國的發(fā)展概況第三章廣告機會分析 考試內(nèi)容廣告環(huán)境包括的內(nèi)容 影響消費者行為的主要因素 產(chǎn)品與品牌的含義及區(qū)別考試要求 廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法識記廣告調(diào)查的含義、作用、內(nèi)容和方法 了解產(chǎn)品與品牌的區(qū)別領(lǐng)會影響消費者行為的主要因素聯(lián)系實際、對具體的廣告環(huán)境進行分析 第四章廣告策劃廣告策劃的概念、特性 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告預算 廣告策劃書的撰寫整合營銷傳播策劃 考試要求識記廣告策劃的含義、主要特征以及廣告策劃的內(nèi)容和程序 掌握廣告預算的基本方法 聯(lián)系實際，掌握廣告策劃書的撰寫 領(lǐng)會整合營銷傳播策劃第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 考試內(nèi)容考試要求識記廣告表現(xiàn)的涵義和方式、廣告創(chuàng)意的概念以及廣告定位的涵義 掌握廣告創(chuàng)意的過程、思考方法以及廣告表現(xiàn)的原則 領(lǐng)會廣告表現(xiàn)成功的標志、廣告創(chuàng)意的基本要求 聯(lián)系有關(guān)廣告分析廣告表現(xiàn)手法、廣告定位方法 廣告表現(xiàn)的涵義、方式 廣告表現(xiàn)成功的標志 廣告表現(xiàn)的原則廣告創(chuàng)意的概念、過程、思考方法 廣告創(chuàng)意的基本要求 廣告定位的涵義、方法 常用的廣告表現(xiàn)手法第六章廣告文案 考試內(nèi)容考試要求識記廣告口號的作用、廣告標題的作用，并了解兩者之間的差別熟悉廣告文案構(gòu)成要素和類型、廣告口號的種類掌握廣告標題的表現(xiàn)形式、廣告正文的表述方法運用所學知識進行廣告文案的實際創(chuàng)作 第七章廣告設計與制作 考試內(nèi)容考試要求識記廣告設計的視覺構(gòu)成要素 熟悉電腦設計技術(shù)的運用領(lǐng)會平面廣告、電子廣告的設計與制作 廣告設計的視覺構(gòu)成平面廣告的設計與制作 電子廣告的設計與制作 電腦設計技術(shù)的運用 廣告文案構(gòu)成要素和類型 廣告文案寫作的基本要求廣告標題的作用、表現(xiàn)形式以及標題協(xié)作的基本要求 廣告正文的構(gòu)成、表述方法依舊協(xié)作的基本要求 廣告口號的作用、種類以及廣告口號的寫作要求第八章廣告媒體策略 考試內(nèi)容考試要求 廣告媒體的類型和特點 媒體計劃的含義和內(nèi)容 媒體的考察評估 媒體的組合方法 廣告時間策略 廣告頻度決策識記廣告媒體的類型、媒體計劃的含義和內(nèi)容 了解各類廣告媒體的傳播特點 熟悉廣告時間策略、廣告頻度決策掌握如何對媒體進行考察評估以及媒體的組合方法第九章廣告組織與經(jīng)營 考試內(nèi)容考試要求識記廣告代理制的涵義、了解專業(yè)廣告組織的類型、企業(yè)廣告部門的組織類型 領(lǐng)會廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機能的演進以及其意義掌握專業(yè)廣告組織的機構(gòu)設置和職能、媒體廣告組織的作用 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)、機能的演進 廣告代理制的涵義、意義 專業(yè)廣告組織的類型專業(yè)廣告組織的機構(gòu)設置和職能 媒體廣告組織的作用第十章廣告效果的測定 考試內(nèi)容考試要求識記廣告效果的含義了解廣告效果的特征和測評意義 掌握廣告效果測評內(nèi)容和方法 廣告效果的含義和特征 廣告效果測評的意義和標準 廣告效果的測評內(nèi)容和方法第十一章廣告管理 考試內(nèi)容廣告的管理機構(gòu) 廣告法規(guī) 廣告管理方法廣告行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律考試要求熟悉我國廣告管理機構(gòu) 掌握廣告活動中的幾項重要制度 掌握廣告管理方法聯(lián)系實際領(lǐng)會加強廣告管理的必要性四、考試的時間和方法閉卷考試，考試時間為120分鐘五、評價標準期末考試成績占70%+平時成績30%六、試卷設計的結(jié)構(gòu)填空題10%，選擇題20%，名詞解釋題20%，簡答題32%，論述題18%。其中客觀題占50％，主觀題占50％。（謝詩敏編寫）第四篇：廣告學概論作業(yè)作業(yè)：分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。臺灣“白蘭”香皂廣告策劃臺灣國聯(lián)工業(yè)公司在生產(chǎn)“白蘭”洗衣粉的基礎(chǔ)上，準備開發(fā)新的產(chǎn)品—香皂。生產(chǎn)前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細的調(diào)查，內(nèi)容包括消費者對“白蘭”商標印象，香皂市場占有率、香皂的香型、品質(zhì)、包裝，銷售對象以及上市時機等等。在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時機，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。運用報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。在預告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產(chǎn)品，造成消費者心目中存在的一種猜想。產(chǎn)品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費者，明天有一種很香的新產(chǎn)品上市，并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進而推出“白蘭”香皂。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現(xiàn)，彩色印刷，占了半個版面。選了幾種報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。這種強烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目標集中在這種新產(chǎn)品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。中秋節(jié)前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現(xiàn)是促使消費者購買這種產(chǎn)品，作為禮品，贈送親友。最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長期購買習慣。這五則廣告的推出，在當時臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據(jù)了市場，并使其他品牌的香皂退出了市場。根據(jù)以上材料，運用所學的廣告學基本理論試分析“白蘭”香皂廣告成功之處何在？第五篇：廣告學概論復習資料一、名詞解釋公益廣告商業(yè)廣告感性廣告千人成本亞廣聯(lián)媒體計劃廣告代理制廣告主廣告創(chuàng)意廣告定位1廣告文案1整合營銷傳播1廣告主體1逆向創(chuàng)意法1觀念廣告1廣告環(huán)境1創(chuàng)意的垂直思考法1廣告提案1廣告品質(zhì)定位2直投廣告2形象廣告24Ps、4Cs 和4Rs二、問答題中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？中國當代廣告業(yè)是從哪一年開始恢復的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？提煉廣告主題應從哪些方面考慮？什么是廣告創(chuàng)意的垂直思考法？為什么說消費者特性會影響廣告表現(xiàn)？廣告活動中的“AE”制是什么意思？什么是廣告的功效定位？廣告的積累性效果是指什么？為什么說社會文化環(huán)境對廣告活動會產(chǎn)生影響？處于衰退期的產(chǎn)品廣告應該如何做？1什么是廣告目標？企業(yè)廣告目標有哪幾種？1廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？1確定廣告目標時應該考慮哪些因素？1廣告標語的主要創(chuàng)作方法有哪些？1廣告提案有什么作用？1廣告定位的核心是什么？1廣告的最終目標是什么？1“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”反映了古代什么樣的廣告形式？1廣告作品中為什么要有明確的廣告主？廣告標題有什么功能？2什么是廣告的千人成本 ？2什么是廣告環(huán)境？廣告環(huán)境包括哪些層面？？2小眾廣告媒體指哪些媒體？2專業(yè)廣告組織有哪些職能？？三、填空題按照對消費者的影響程度，廣告效果可分為：、。推廣組合是把、有效地組合的整體傳播活動。影響廣告表現(xiàn)的因素有。廣告定位的三種基本策略是：、。廣告宣傳的規(guī)模效應包括：、。廣告定位的兩種方法是：、。實體定位的三種基本方法是：、。廣告表現(xiàn)的三種方式是、。廣告活動的構(gòu)成要素有：、。廣告活動的參與者有：、。1廣告表現(xiàn)的三種方式是、。1廣告對公眾心理的影響過程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、。1廣告表現(xiàn)的符號有1市場分析包括：、等。1應該從、1報紙廣告的版面可分為：、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯誤答案后面畫）是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。（）逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）廣告文案的間接標題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）廣告文案的直接標題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者閱讀正文。（）比較式標題是通過與同類商品相比較，突出本商品獨特之處的表現(xiàn)形式。（）逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）對于文化程度較低的消費者和女性公眾，應該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預算書等。（）1廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）1正向勸說就是只向消費者介紹有利于自己的事實的方法。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（），名人要和廣告目標定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內(nèi)容相一致。（）1一面提示的方法是告訴消費者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險。（）1根據(jù)市場調(diào)查來的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場需要什么，就做什么廣告，順應市場要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）1如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M者態(tài)度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應該運用感性訴求。（）1如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實力形象和人格形象等，就應該選擇電視媒體做廣告。（）16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品位置的方法。（）1創(chuàng)作獨特的銷售主張認為，廣告應該把注意力集中在產(chǎn)品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。（）1電視廣告要盡量做到用聲音說話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過聲音來表現(xiàn)，而抽象的信息則通過畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）五、論述題論述商品生命周期與廣告策劃的關(guān)系。你對選用明星做代言人有什么看法？如何理解整合營銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點？在對媒體進行評估時，要考慮廣告目標公眾與媒體受眾之間的相交關(guān)系。請分析這種關(guān)系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質(zhì)量評估參數(shù)。請比較報紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢和劣勢。論述時代和人文特征對廣告表現(xiàn)的影響。舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。如何理解“電視廣告要