【正文】 通過視覺形象加以推斷或聯(lián)想某些商品的優(yōu)點。用名人推薦。用人們熟知的人物，如明星、社會名流等推薦商品，把商品與名人聯(lián)系起來，以增加附加價值。畫面具有象征性。利用傳說中或神話中的人物形象與商品進行有機的聯(lián)系，使畫面具有某種象征意義。畫面具有夸張性。用奇特、夸張的畫面來吸引人們的注意，從而對廣告商品留下深刻的印象。三、色彩色彩能給人以強烈的視覺刺激，不僅在平面廣告中要經(jīng)常用到色彩，而且在電視廣告中，甚至網(wǎng)絡廣告等中，色彩都是不可缺少的視覺要素。（一）色彩的基本原理三原色和四間色色彩的三原色是紅、黃、藍，這是最基本的顏色，不能由別的顏色調(diào)配出來。四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成。色彩三要素每一種色彩都有色相、明度、純度這三種要素。色相是指色彩的相貌、種類。三原色和四間色是標準色相，不同標準色相混合，構成不同的色相。明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗有很大的差別。在許多色相中，黃色最亮，紫色最暗。純度也叫彩度，是指色彩的純粹程度，或者是色彩的飽和度。純度達到飽和的狀態(tài)就是標準色，也稱正色。色彩的對比與調(diào)和兩種以上的色彩放在一起，如果出現(xiàn)清晰可見的差別，就形成對比。色彩對比可用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。通過適當?shù)膶Ρ?，往往能使廣告主題突出、鮮明。色彩的調(diào)和，一是指配色所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)、舒適、美好的狀態(tài)；二是指配色的手段、方法。調(diào)和能改變色彩的明度、純度，能使整體畫面均衡、柔和。在實際運用中，色彩調(diào)和是非常重要的。（二）色彩的象征意義色彩除了生理感知特征外，還有心理感知特征。它能調(diào)動起人的微妙情感和種種聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受，有一定的象征意義。紅色、黃色、橙色等是暖色，這些顏色能使人聯(lián)想到太陽、火焰，而感覺溫暖。藍色、綠色等是冷色，這些顏色則使人聯(lián)想到冰峰、海洋等，而使人感到寒冷。一般來說，紅色給人以熱烈、艷麗而富有生命力的感覺，在我們國家往往象征幸福、吉慶和歡樂。但紅色也會使人聯(lián)想到血與火，產(chǎn)生恐懼、憤怒等情緒。黃色使人感到光明、輝煌、柔和、純凈，在社會生活中有充滿希望的感覺。藍色能造成一種寧靜、深遠、沉思的氣氛，象征純潔、和平和理智，但有時也會使人有悲傷之感。綠色給人感覺平和、安靜、天然、有生命力。橙色使人感覺明亮、華麗、高貴，常在廣告設計中有襯托點綴之功。紫色往往給人以高雅之感，但也有孤獨、神秘的含義。此外，黑色象征嚴肅、悲哀、死亡，白色象征純潔、樸素，還有許多色彩都會產(chǎn)生不同的心理感覺，我們不一一列舉了。四、文字 結(jié)語視覺是廣告?zhèn)鞑テ湫畔⒌闹匾緩剑@節(jié)課我們對于廣告視覺構成中布局、圖畫和色彩的知識有了初步的了解，對其原則和基礎知識的掌握對于我們設計和制作廣告作品具有重要的意義，在以后的實踐中，主動的體會、分析、總結(jié)，并進行靈活的掌握與運用。第五篇：廣告學教案廣告學教案：廣告定位創(chuàng)意策略理論定位策略理論是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）創(chuàng)立。他們指出：“定位是在我們傳播信息過多的社會里，認真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題之主要思考部分。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的位置。領導者定位——建立市場領導地位搶先在消費者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個“更優(yōu)”、“更新”。爭得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞。比附（關聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領導者使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。細分定位——尋找市場空隙在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。重組定位——重新為競爭定位重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。“高級俱樂部”定位策略如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。該策略使原本處于劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部的成員在廣告受眾看來，都是最佳的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 ——作品設計要領廣告的創(chuàng)作風格決定于人們的生活風格。歐洲廣告集團曾對3500人進行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會生活風格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風格——運用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對某些詞語與形象、形式與設計、編排與編導某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風格的依據(jù)。廣告公司的理念制造了廣告風格： △ 電揚的周到縝密，特別注重平面效果；△ 奧美的講究策略，深入骨髓，機理畢現(xiàn)，創(chuàng)意為其先鋒?！?天聯(lián)（BBDO/CNUAC）的服務周到，客觀平實，穩(wěn)健可靠?！皼]有風格，是我們最好的風格”。BBDO的一個自身廣告語，反映了對任何一個客戶的任何一種商品或服務，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競爭力，而又容易被人記住的品牌個性。一、廣告表現(xiàn)的形式美法則統(tǒng)一與變化一個完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。但只有統(tǒng)一而無變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。變化是刺激的源泉——通常運用對比、強調(diào)、韻律等形式法則來表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。對稱與均衡對稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對稱、放射對稱；另外，對稱的構圖方法還有移動、回轉(zhuǎn)、擴大等。均衡是在不對稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設計時必須考慮，以追求廣告視覺張力。節(jié)奏與韻律節(jié)奏與韻律是物體構成部分有規(guī)律重復的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復性、延續(xù)性等的藝術表現(xiàn)。韻律美則是一種抑揚節(jié)度有規(guī)律的重復，有組織的變化。節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當物體失去均衡就會引起運動，而有規(guī)律的運動或動感變化則形成了某種“節(jié)律”。如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實、位置的漸近漸遠、形狀的漸粗漸細、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。調(diào)和與對比調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。對比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對比，造成畫面的變化，達到豐富視覺，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。疏散與密集疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫面中形式元素繁多的部分。畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設計的大忌。而疏密有致可以使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。二、廣告構圖原理構圖是在一定規(guī)范內(nèi)進行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語言、文字，合理地、主次分明地、生動地、富有美感而易于辨認。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達出去。廣告中最為完美的長方形或正方形：1：，1：廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上＞下，右＞左。廣告視覺流動的方向和過程：與人們的閱讀習慣一致。廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個畫面設計中的支持重心。設計中的精華或最醒目之所在位置構成了所謂的“眼”。三、廣告版面布局同字型結(jié)構布局。國字型結(jié)構布局。自由式結(jié)構布局，這是最為時尚的一種布局理念。優(yōu)點：漂亮、吸引人、富有張力；缺點：文字信息量少。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設計時應注意視覺的平衡、疏密的變化。左右對稱結(jié)構布局。網(wǎng)格式結(jié)構布局。網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國際上普遍使用的一種版面構成方式。《模式》一書是最早將網(wǎng)格用于設計的，他將一個矩形以黃金分割法分割出44個設計方案，從而為圖形設計提供了一個較寬選擇余地的樣板。近三十年來，越來越多的平面設計家開始熟練使用網(wǎng)格這種技巧與自由靈活的方式相結(jié)合，根據(jù)主題與設計的需要，集條理與活潑于一體。四、廣告色彩選擇與搭配色彩的基本知識（1）色調(diào)的冷、暖冷色調(diào)（綠、藍），中性偏冷色調(diào)（黑、白、灰），暖色調(diào)（黃、紅）。（2）色彩的情感聯(lián)想紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟綠色： 自然的、健康的、成長、新鮮、安靜、涼爽蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠信、真實紫色： 優(yōu)雅、高貴、細膩、神秘、性感、氣魄黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄灰色：平凡、謙和、失意、中庸（3）色調(diào)與情調(diào)情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。例如：軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺。硬色調(diào)——使用明度、純度相對照的配色，突出個性，給人以強烈奪目的感覺。清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺。濁色調(diào)——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強烈對比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺。色彩的搭配技術（1）同類色彩的搭配應用由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫面視覺上統(tǒng)一和諧，有層次感。較適合于科技類的商品廣告。（2）相近色的應用先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺上色彩豐富但不花哨。（3）比色的應用紅與綠、黃與紫、藍與橙等的搭配使用。應以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。配以小面積的對比色，造成豐富而且充實的視覺效果。（4）白色、黑色的應用白底“黑字”顯得質(zhì)樸實在。大面積黑色背景使畫面顯得厚重、神秘。無論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫面。五、廣告字體的編排設計字體、字號用作圖形、圖象的字體（字體的藝術化）文字的編排設計六、廣告文案創(chuàng)作要領廣告的創(chuàng)作是以文學藝術手段和美術、攝影等塑造廣告形象的過程。一般組成廣告作品的兩個要素是文字和圖畫（動態(tài)或靜態(tài)），另外音樂和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。廣告標題題目，廣告導語，廣告主題的反映，畫龍點睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》 ——博士倫隱形眼鏡；《輸入千言萬語，奏出一片深情》 ——四通文字處理機； 《古有畢升，今有方正》 ——方正電腦； 《不打不相識》 ——德國打字機?！皹祟}比正文多5倍的閱讀力，如在標題里未能暢所欲言，就等于浪費了80%的廣告費。不要寫強迫消費者研讀正文后才能了解整個廣告內(nèi)容的標題。”（柏林）廣告標題分為：（1）直接標題、“一語道破天機”。要求較強的邏輯性、針對性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。如《廣告策劃與管理》P188。（2）間接標題、“醉翁之意不在酒”。運用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說、一語雙關、含而不露、欲說又止，強調(diào)藝術性。如《廣告策劃與管理》P188—189。（3）復合標題、在廣告文中有二或三個標題。A、正標題+副標題，例如臺灣介紹《奧格威話廣告》的廣告—— 正題：320元買廣告大師的一生副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗和智慧全是你的。B、引題+正題+副題，例如天府花生廣告—— 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝越開心！另外還有引題、標題、附表題、分題之分，實題、虛題之分，通欄標題、大標題、欄題、邊題之分等。廣告標語（口號）表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個承諾，主要用來樹立企業(yè)形象或強調(diào)品牌效應。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。廣告正文廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務信息。正文的創(chuàng)作應注意使用最通俗易懂的語言，簡明扼要。例如：香港犀飛利鋼筆廣告 標題：一只犀飛利，盡顯心中情正文：從個人書寫的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個性及品味。犀飛利，揮出格調(diào)高雅的一筆。廣告隨文地址、郵編、電話、域名等。廣告構圖廣告中的圖像符號，如攝影、繪畫、圖表等通過生動直觀的形象傳達思想，說明事實。（1）廣告構圖的功能：a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構圖的最大優(yōu)勢就在于引人注目，濃縮信息； b、增強說服力，廣告構圖實質(zhì)是用事實說話，用藝術形象再現(xiàn)生活。（2）廣告構圖的創(chuàng)作原則a、為廣告主題服務，藝術性服從于科學性；b、訴求重點鮮明，在一幅廣告畫面中不宜表現(xiàn)多個主題；c、綜合運用多種表現(xiàn)手法，寫實、寓意、比喻、夸張、對比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》P195—196所舉例）；d、畫面與文字和諧統(tǒng)一，圖文并茂，相輔相成；e、重視廣告色彩，表現(xiàn)產(chǎn)品特色和質(zhì)感，美化版面，：（參見《廣告策劃與管理》P194—195①—⑦）； f、慎選模特兒。七、影視廣告創(chuàng)意與制作（選修教學內(nèi)容）請結(jié)合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學習。八、當代國際廣告創(chuàng)作的新特點（學生閱讀《廣告策劃與管理》P201204）娛樂化情節(jié)化個性化知識化幽默化