【導(dǎo)讀】從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度來(lái)看，廣告活動(dòng)是一個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。實(shí)現(xiàn)價(jià)值——經(jīng)播放實(shí)現(xiàn)廣告主宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象等目的的同時(shí)，制作廣告的廣告公司或廣告制作者和廣告發(fā)布媒介都相應(yīng)地獲得了，值交換——價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，并且其交換價(jià)值也受價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。在清楚地認(rèn)識(shí)到廣告活動(dòng)的市場(chǎng)性質(zhì)和廣告自身的商品性之后，值機(jī)制以及廣告市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，是很有必要的。商品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。勞務(wù)的銷(xiāo)售，滿(mǎn)足消費(fèi)者和使用者不斷增長(zhǎng)的需要的學(xué)科。銷(xiāo)售促進(jìn)；價(jià)格。行規(guī)則和內(nèi)容、以及廣告活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境因素的關(guān)系。的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)。司等生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者，他們是廣告市場(chǎng)中的消費(fèi)者。的，是為了推銷(xiāo)商品或勞務(wù)服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)利益。爭(zhēng)取廣告，并在廣告刊發(fā)后代理媒介向廣告主收取費(fèi)用。觀念信息則是通過(guò)廣告宣傳和倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于廣告者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的觀念。構(gòu)建的傳遞環(huán)節(jié)，因?yàn)閺V告的終極目的就是完成信息的傳遞，

　　

【正文】 （摘自《廣告在香港》第三篇文章作者：何淑貞冼日明）所謂廣告代理制度是指具有“獨(dú)立規(guī)模和組織”的廣告代理機(jī)構(gòu)取代以往的個(gè)人代理的廣告業(yè)務(wù)，并以科學(xué)的方法提高廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)制作能力，使廣告活動(dòng)更為有效。這樣，既可以樹(shù)立廣告代理的權(quán)威，同時(shí)還擴(kuò)展了廣告量。這種廣告代理機(jī)構(gòu)，就是當(dāng)今的專(zhuān)業(yè)廣告公司。這種專(zhuān)業(yè)廣告公司的出現(xiàn)后，一般不會(huì)出現(xiàn)媒介直接承攬廣告至廣告業(yè)務(wù)的情況。因?yàn)檫@種專(zhuān)業(yè)廣告公司滿(mǎn)足了媒介和廣告主各自的需求。 專(zhuān)業(yè)廣告公司和廣告代理制度的產(chǎn)生，是廣告事業(yè)發(fā)展到一定水平 時(shí)的產(chǎn)物，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的結(jié)果。專(zhuān)業(yè)廣告公司的職能是代 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 理廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)，為廣告主進(jìn)行系統(tǒng)而全面的市場(chǎng)調(diào)查，并提供有關(guān)市場(chǎng)信息和廣告活動(dòng)的信息咨詢(xún)服務(wù)。同時(shí)，對(duì)廣告主所提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行加工，開(kāi)展廣告策劃和設(shè)計(jì)制作，然后代理廣告主接洽媒介單位，租用媒介發(fā)布廣告信息，并在廣告發(fā)布之后為廣告主提供市場(chǎng)信息反饋。與此同時(shí)，專(zhuān)業(yè)廣告公司還為媒介單位爭(zhēng)取廣告客戶(hù)，代理媒介爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益。因此，專(zhuān)業(yè)廣告公司是廣告主的市場(chǎng)信息咨詢(xún)服務(wù)者和廣告信息的加工處理者，同時(shí)，還是聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介。 然而，雖 然就總的來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)廣告公司在廣告市場(chǎng)中具有充當(dāng)聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介的地位，以及具 有充當(dāng)廣告主的市場(chǎng)信息咨詢(xún)者和廣告信息的加工者的地位，但對(duì)具體的一個(gè)廣告公司來(lái)說(shuō)，其自身的基本素質(zhì)卻對(duì)其在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位起決定作用。 衡量一個(gè)廣告公司的素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，可以從這么八個(gè)方面入手：（ 1）資信；（ 2）人才；（ 3）業(yè)務(wù)管理；（ 4）責(zé)任感；（ 5）媒介知識(shí)；（ 6）職業(yè)道德；（ 7）創(chuàng)造能力；（ 8）行政管理。只有這八個(gè)方面都具有相當(dāng)水準(zhǔn)的廣告公司才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 二、廣告公司的廣告代理功能 專(zhuān)業(yè)廣告公司作為廣告主的代理人，為廣告主提供全面的代理服務(wù)，全面承擔(dān)為客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測(cè)定的任務(wù)。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 同時(shí)，還有為廣告媒介代理制作和爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益的職責(zé)。 廣告公司對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，其基本功能是： 1．代理廣告主進(jìn)行廣告策劃，幫助廣告主進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為廣告主提供產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)，為廣告主制定廣告計(jì)劃，進(jìn)行媒體選擇。 2．制作廣告，實(shí)施整體廣告策略，將創(chuàng)造性的構(gòu)思轉(zhuǎn)換成可以幫助推銷(xiāo)產(chǎn)品或勞務(wù)的，可令消費(fèi)者對(duì)廣告主及產(chǎn)品產(chǎn)生好感的文稿及設(shè)計(jì)。 3．刊播廣告，通過(guò)對(duì) 媒介的合理選擇和運(yùn)用，把經(jīng)過(guò)加工的廣告信息傳遞給廣大消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 4．進(jìn)行廣告效果測(cè)定，進(jìn)行廣告后市場(chǎng)調(diào)查，并反饋有關(guān)市場(chǎng)的銷(xiāo)售信息。 5．為企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)研究提供全面的信息咨詢(xún)服務(wù)。 對(duì)于媒介單位，廣告公司通過(guò)廣告代理可以為媒介單位提供如下服務(wù)： 1．爭(zhēng)取廣告客戶(hù)。通過(guò)廣告公司為媒介爭(zhēng)取廣告客戶(hù)，可以減少媒介單位的廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置，減少媒介單位的工作量。 2．代理廣告制作。如果不經(jīng)過(guò)廣告公司，那么，企業(yè)廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)任務(wù)將要由媒介自己來(lái)承擔(dān)，勢(shì)必增加其成本開(kāi)支。 3．代理媒介爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。實(shí)行代理制后，刊登廣告的經(jīng)濟(jì)責(zé)任由代理的廣告公司承擔(dān)，這樣，媒介就可以不用再調(diào)查每個(gè)廣告主的信用，而只需調(diào)查廣告公司一家即可，萬(wàn)一出現(xiàn)廣告主違約情況，其金融風(fēng)險(xiǎn)也是由廣告公司負(fù)擔(dān)。 三、專(zhuān)業(yè)廣告公司的市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 在專(zhuān)業(yè)廣告市場(chǎng)中，專(zhuān)業(yè)廣告公司通過(guò)廣告計(jì)劃，對(duì)廣告市場(chǎng)的容量、流向、分配起著調(diào)節(jié)作用。 首先是調(diào)節(jié)廣告市場(chǎng)的容量。由于廣告公司處于市場(chǎng)的中介位置，是溝通廣告主和媒介的橋梁，為廣告主提供全面的代理服務(wù)，因此，廣告公司對(duì)廣 告主的廣告計(jì)劃起著一定的決定性的作用。廣告公司利用對(duì)廣告計(jì)劃的支配和執(zhí)行，在事實(shí)上起到了調(diào)節(jié)廣告市場(chǎng)的容量 —— 包括廣告量和總的廣告費(fèi)用的作用，雖然主要決定廣告容量的還在廣告主。 其次，廣告公司在制定出廣告計(jì)劃并經(jīng)廣告主審核后，就具有執(zhí)行廣告計(jì)劃的權(quán)力，因而，它對(duì)廣告量在廣告市場(chǎng)上的分配具有相對(duì)的決定權(quán)，他們可以決定廣告量在不同媒介的分配，從而調(diào)節(jié)廣告在不同媒介的分配份額，間接地調(diào)節(jié)和影響媒介的廣告量和廣告收入。 另外，廣告公司在對(duì)廣告主所廣告的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位時(shí)，能提供具有決定意義的市場(chǎng)咨 詢(xún)意見(jiàn)，并在廣告中執(zhí)行廣告主所首肯的市場(chǎng)策略，因而，廣告公司可以調(diào)節(jié)廣告的信息流向及調(diào)節(jié)消費(fèi)者所接收的信息量的大小。 在廣告市場(chǎng)中，廣告公司的地位和作用是具有關(guān)鍵性意義的，是不可忽略的因素，因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇廣告公司就具有決定性的意義。 四、廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) —— 如何選擇廣告公司 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 在前文已經(jīng)談過(guò)，決定一家廣告公司的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力的要素有八個(gè)：（ 1）資信；（ 2）人才；（ 3）業(yè)務(wù)管理； （ 4）責(zé)任感；（ 5）媒介知識(shí)；（ 6）職業(yè)道德；（ 7）創(chuàng)造能力； （ 8）行政管理。 同其他市場(chǎng)一樣，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈的。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，決定于公司能否作出滿(mǎn)意的成績(jī)和拿出出色的作品，讓廣告主信服。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的廣告公司，則又是決定企業(yè)和產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。 在選擇廣告公司作為廣告代理時(shí)，必須從各個(gè)方面進(jìn)行考察。 （一）了解候選公司的客戶(hù)情況及客戶(hù)記錄 了解候選廣告公司的客戶(hù)情況，是為了了解在這家廣告公司所代理的客戶(hù)中有沒(méi)有經(jīng)營(yíng)與自己的產(chǎn)品相同的產(chǎn)品的客戶(hù)。這是出于保守商業(yè)機(jī)密的需要。為了保證自己企業(yè)的商業(yè)機(jī)密不致外泄，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，原 則上，一家廣告公司只能接受一個(gè)經(jīng)營(yíng)同一類(lèi)產(chǎn)品的廣告客戶(hù)。而了解現(xiàn)有客戶(hù)的代理情況，則主要是了解這些客戶(hù)的性質(zhì)、規(guī)模和委托代理的時(shí)間等項(xiàng)內(nèi)容。比如，如果一家廣告公司所代理的客戶(hù)都是著名的廠家，企業(yè)都具有相當(dāng)規(guī)模，則這家廣告公司的實(shí)力很強(qiáng)，工作能力高超，很受客戶(hù)歡迎。但陣容不甚強(qiáng)，不應(yīng)視為廣告公司的弱點(diǎn)，因?yàn)榭稍谌蘸蟛粩嗟墓ぷ鞣e累中提高水平。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，廣告公司保持客戶(hù)的時(shí)間。如果客戶(hù)記錄顯示，該公司的很多客戶(hù)委托該公司代理其廣告業(yè)務(wù)都已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，則說(shuō)明該廣告 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 公司是受客戶(hù)信任的。反過(guò)來(lái)，如果該廣告公司 與很多客戶(hù)的代理關(guān)系均只維持了幾個(gè)月的時(shí)間，則說(shuō)明該廣告公司不受信任。當(dāng)然，對(duì)于新辦公司另當(dāng)別論。 （二）了解候選的廣告公司的資信情況 這可以向該廣告公司的開(kāi)戶(hù)銀行提出咨詢(xún)，考察該公司成立以來(lái)的財(cái)務(wù)情況以及銀行信譽(yù)。因?yàn)樵诖碇贫戎?，廣告主的廣告費(fèi)用都是先入代理公司的帳戶(hù)，然后再由其分別轉(zhuǎn)交所租用的媒介。如果廣告公司的財(cái)務(wù)不穩(wěn)定，銀行信譽(yù)不佳，則很可能在中途出事，因而必須事先了解清楚。 （三）了解候選廣告公司的內(nèi)部管理和重要人員流動(dòng)情況 對(duì)于廣告公司的內(nèi)部管理，廣告主只需到候選公司去親自觀察 一番，即可獲取大致印象，了解其內(nèi)部管理是否有條理，是否有嚴(yán)格的規(guī)章制度。至于重要的人事安排，主要是指廣告公司的策劃部門(mén)、美術(shù)設(shè)計(jì)部門(mén)、客戶(hù)業(yè)務(wù)部門(mén)以及調(diào)查部門(mén)的主要干部的任職情況及任職歷史。如果其人員穩(wěn)定，則表明該公司對(duì)人才具有吸引力，因而，必定具有較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)水平。 （四）了解候選廣告公司的職業(yè)道德 在這方面，可以向曾經(jīng)委托該公司代理過(guò)廣告業(yè)務(wù)的廣告主查詢(xún)，看是否有過(guò)泄露客戶(hù)商業(yè)機(jī)密的情況。 （五）了解候選廣告公司與主要的媒介單位的協(xié)作關(guān)系 因?yàn)閺V告信息主要依靠各大媒介向廣大消費(fèi)者傳播， 才能發(fā)揮效果，因此，如果廣告公司在主要報(bào)紙爭(zhēng)取不到版面，在電視臺(tái)或廣播 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 電臺(tái)爭(zhēng)取不到理想的播出時(shí)間，就勢(shì)必使廣告的效果受到影響。而了解這一點(diǎn)，廣告主只需向有關(guān)媒介單位的廣告部門(mén)查詢(xún)，即可了解到具體情況，摸清候選廣告公司的底細(xì)。 （六）了解廣告公司的有關(guān)人員在業(yè)務(wù)上是否誠(chéng)實(shí) 許多廣告公司的業(yè)務(wù)人員為了爭(zhēng)取客戶(hù)，往往在企圖說(shuō)服客戶(hù)時(shí)對(duì)該公司的業(yè)務(wù)水平、客戶(hù)情況和以往的成績(jī)夸大其辭。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)撵乓团紶柕目浯蟊緛?lái)無(wú)可非議，因?yàn)檫@也是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，但如果這些廣告人員經(jīng)常利用夸大其辭的言語(yǔ)來(lái)力圖說(shuō)服廣告主， 則對(duì)該公司的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德應(yīng)持懷疑態(tài)度。另外，如果廣告公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人總是偏重于勸說(shuō)廣告主采用電訊媒介，如廣播、電視，而不喜好采用印刷廣告媒介，則說(shuō)明該廣告公司貪利之心過(guò)甚，缺乏為廣告主負(fù)責(zé)的精神。 （七）了解候選廣告公司的業(yè)務(wù)水平 廣告公司在爭(zhēng)取廣告主時(shí)，往往拿出他們以往所取得的成功之作提供給廣告主參考。一般而言，由于這些作品均是精選出來(lái)的，水平一般都屬上乘。因此，廣告主必須通過(guò)另外的方式，來(lái)檢驗(yàn)廣告公司的業(yè)務(wù)能力。如讓候選的廣告公司拿出一整套具體的作品，讓其講解作業(yè)經(jīng)過(guò)、廣告計(jì)劃的精神實(shí)質(zhì)、 廣告所預(yù)期取得的功效等內(nèi)容，并比照其廣告成果。這樣，便可以得出對(duì)該公司的業(yè)務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)，了解該公司進(jìn)行廣告策劃和表現(xiàn)創(chuàng)意的水平。 以上是廣告主選擇廣告公司的一些原則，原則上，一家廣告主一次只委托一個(gè)廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，因此，在廣告公司的選擇上 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 應(yīng)該極為謹(jǐn)慎。 同樣地，廣告活動(dòng)說(shuō)到底，在其實(shí)質(zhì)上還是一場(chǎng)商業(yè)交易，是在廣告市場(chǎng)上進(jìn)行的。因此，這種選擇應(yīng)該是雙方的，廣告主可以選擇廣告公司，而廣告公司也應(yīng)該選擇廣告主。尤其是在代理制度漸趨完善之后，對(duì)于廣告公司，由于它承擔(dān)著為媒介代理經(jīng)濟(jì)利益的金融風(fēng)險(xiǎn)，因 此，廣告公司對(duì)廣告主的選擇也尤為重要。原則上，廣告公司在選擇廣告主時(shí)，也需考察三個(gè)方面： （ 1）廣告主的品質(zhì)，如果廣告主所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，對(duì)這類(lèi)廣告主不可為其代理，否則，廣告公司將來(lái)在市場(chǎng)上的信譽(yù)將受影響。（ 2）廣告主的資信。廣告公司是通過(guò)廣告代理活動(dòng)收取傭金作為其財(cái)務(wù)來(lái)源的，因此，對(duì)廣告主的資信情況和支付能力不能不重視，否則，將對(duì)廣告公司的經(jīng)營(yíng)造成嚴(yán)重威脅。 （ 3）廣告主的企業(yè)狀況。如果廣告主的企業(yè)狀況不佳，或組織機(jī)構(gòu)極為混亂，廣告公司也不宜接受其代理委托，否則，同樣會(huì)影響公司的信用和經(jīng) 營(yíng)。