【正文】 告市場增長緩慢，但中國內(nèi)地廣告增長迅速。2001年營業(yè)額是韓國的2倍。廣告從業(yè)人員和廣告機構增長迅速。2000年，廣告經(jīng)營單位、%%。廣告行業(yè)結構開始趨向合理。電視、報紙、雜志、廣播等四大媒體數(shù)量和營業(yè)額穩(wěn)步增長。網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)了快速增長。企業(yè)為加強市場競爭能力，紛紛加大廣告投入，令廣告競爭異彩紛呈。多種經(jīng)營類型企業(yè)進入市場。中國業(yè)從1992年開始改變只有國有、集體廣告經(jīng)營單位的單一格局。特別是近年來，外資和合資企業(yè)加大了廣告力度與國內(nèi)企業(yè)同臺競技。如：寶潔每年的廣告投入都在億元以上，其產(chǎn)品在中國已有牢固的市場地位。如1999年，中國洗發(fā)水市場寶潔公司產(chǎn)品占市場份額的60%，%，%%。新技術被廣泛使用，廣告制作和發(fā)布質(zhì)量有明顯提高。第二節(jié)中國廣告業(yè)現(xiàn)存的問題一、創(chuàng)意雷同。廣告是一種新穎、巧妙的創(chuàng)造性勞動，最忌諱人云亦云的雷同化。縱觀我國廣告的現(xiàn)狀，大都對廣告創(chuàng)作意識上的新穎、巧妙不甚重視。房產(chǎn)廣告，必是高樓聳立，金碧輝煌，草木蔥蘢，要不來個“一家三口，一致贊成”。方便面廣告，問題垂涎欲滴，饑餓難忍，模特兒不是表演吃相，就是表演饞相。減肥茶廣告，不是拉個苗條淑女扭動腰肢，就是畫個將軍肚、水桶腰，再不就來個“前后對比，反差鮮明”。自從“飄柔”廣告中的空姐甩出那一頭長期性后，幾乎所有的洗發(fā)水廣告都跟著用漂亮的模特小姐在鏡頭前把一頭烏黑秀發(fā)甩來甩云，最后嬌聲細氣地夸贊一句品牌。這些千篇一律的廣告，怎能有效地傳遞商品信息，吸引廣大的消費者呢？例：VCD中的李連杰的真功夫廣告(為步步高所作)與愛多VCD成龍的好功夫廣告不謀而合。搞得消費者難以分辨。拿洗發(fā)水來說，往往是找?guī)讉€靚女往那兒一站，走幾個模特步，一回身冒出一句：“我喜歡這樣的感覺”，或“給我好心情”等等。腦白金的送禮廣告出名后，一哄而上送禮的產(chǎn)品還有鹿龜酒、枹杞酒、西洋參口服液、種類保健品，甚至掌上電腦。涉及汽車的廣告大致和這類似：在完美的燈光下，閃著金屬光澤的曲線，半側面的完美形態(tài)。表現(xiàn)手法都是一樣的，只不過車后展示的背景不同，不外乎遼闊的沙漠、起伏的山景或無盡的高速公路。二、創(chuàng)意空洞，莫名其妙。我國的許多廣告制作人員本身就是學藝術出身，所以他們制作出來的廣告作品十分講究藝術效果，這導致許多廣告作品實際上藝術性強于廣告本身的推銷作用。有些廣告作品由于藝術性太強，導致廣告受眾難以理解，影響了廣告的宣傳效果。中國電信的《江河篇》廣告：畫面從遼闊的海洋到磅礴的河流，到壯麗的瀑布，到活潑的溪水，再到晶瑩剔透的露珠。特別是那露珠克服重力的逆向運動，如果沒有出現(xiàn)標示的“中國電信”，還以為是純凈水的廣告。另外該廣告未表現(xiàn)出企業(yè)的特色，同樣是這個廣告，還可以作為中國聯(lián)通、中國移動的廣告。長安福特嘉年華的平面廣告：一幅是一個手舉“@”標志的人在干裂的大地上的合影，另一幅是一只青蛙帶著兩個大氣囊浮在水面上，方案是：“畫里有畫，你看得出來嗎？”廣告下面有一行字：，讓人猜得出來與汽車有關，否則看不出與汽車有任何關系。三、自我吹噓。當年腦白金動不動就拿總統(tǒng)科學家一起上。說什么他為什么當了美國總統(tǒng)、愛因斯坦為什么那么聰明，沒別的，就是因為服了我們的某種元素。有的保健品還宣傳說，為什么戰(zhàn)后日本人長高了，就是服用了我們的產(chǎn)品。馬家軍為什么能跑世界冠軍，就是用了我們的營養(yǎng)液。特別是一些藥品、保健品廣告，往往吹得天花亂墜。比如，有的說：“**藥是治療癌癥的克星?！保械囊粫盒麄髂硞€研制人員參加了一個什么國際會議，一會兒宣傳產(chǎn)品什么世界大獎，搞得受眾去里霧里，難以分辨真假。有的產(chǎn)品宣傳能治療的疾病達到十幾個，%等等。這些廣告的宣傳，使得人們對那些真正有著良好質(zhì)量的產(chǎn)品廣告都產(chǎn)生了信用危機。這些廣告很多屬于不實廣告，最后一章會談到這樣的做法很多是違反廣告法的。四、急于求成，塑造形象。一些產(chǎn)品剛上市不久，企業(yè)也不夠強大，產(chǎn)品也不夠知名，卻在廣告中急于塑造企業(yè)形象，大喊：“某某行業(yè)的開拓者?！薄爸袊说木瘛?、“中國馳名商標”。等等。仿佛天下無雙?，F(xiàn)有就是有些廣告抬出個大鐘使勁地撞，以表現(xiàn)企業(yè)的歷史悠久的形象，要么五大洲、四大洋的人都來了，黃皮膚、藍眼睛、金頭發(fā)、高鼻梁，可謂人潮洶涌，最后眾星捧月，烘托出產(chǎn)品，大喊：“國際品質(zhì)，世界人民都愛它?！北憩F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品是世界名牌的形象。其實，你的產(chǎn)品是什么水平，是不是馳名商標，消費者最有發(fā)言權，什么產(chǎn)品是名牌，大家心里都有數(shù)，用不著你去宣傳。相反的例子是，腦白金和哈藥制藥六廠的廣告。建立在送禮、流行基礎上上的品牌，很容易導致因消費者仁義君子改變而使產(chǎn)品銷售直線下降的局面。因此這樣的產(chǎn)品應盡快加強形象的塑造。五、多多益善湊畫面?，F(xiàn)在的許多廣告，畫面五彩繽紛，花花哨哨十分好看。要么大群大群的安塞鑼鼓隊，紫禁城文武百官、工人、農(nóng)民、學生、老外、科學家潮水般涌來，要么奔騰的大海，浩瀚的森林，要么一望無際的沙漠，金光閃閃，郁郁蔥蔥，要么舞蹈演員優(yōu)美的舞姿，漂亮小姐身著時裝搖來扭去、裸露大腿、驚險的武打、穿著三點式泳裝的小姐在海灘上奔跑…..畫面多得讓你看不過來。當你被弄得眼花繚亂的時候，閃出幾個字“**公司”，結束了!有什么意思。觀眾沒有看到企業(yè)的產(chǎn)品有什么特別，對企業(yè)沒有什么印象，反倒免費看了一些大場面。這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關系，觀眾的注意力被極大地分散扭曲了，人們記住了畫面本身，卻忘卻了所要宣傳的商品，使商品信息完全消失在熱鬧的畫面之中。其實廣告的表現(xiàn)是不應該這樣做的。許多經(jīng)典的廣告其實可能很簡單。也可以收到很好的效果，根本用不著這么費盡周折。搞這么多的場面。許多成功的廣告往往是非常簡單的。VOLVO的廣告如何表達“安全？”1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標題是：“您可依賴的汽車”。1997年，又見VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間，“安全感”油然而生。寶潔公司的飄柔曾作了一個價格條形碼的廣告來體現(xiàn)飄柔的“柔順”：它的廣告中用一組彎曲的條形碼來表現(xiàn)飄柔的“柔順”。廣告文案是：有以上產(chǎn)品標志的，就知道飄柔有多柔順。有一則公益廣告，用來表現(xiàn)保護知識產(chǎn)權這一信息：廣告是在一個禿頂?shù)娜说念^上刷上產(chǎn)品價格的條形碼。廣告文案是：頭腦有價。六、假新聞弄噱頭特別是在一些地區(qū)、省級的電臺、電視臺上，經(jīng)常見到這樣的廣告，就是在許多廣告中間，突然在屏幕上坐著一個新聞播報員：“據(jù)報道，某某公司某某博士研制的某某藥已經(jīng)通過了國家驗收，經(jīng)過多次臨床驗證，對治療某某病效果良好，有效率達**%，電話：***，聯(lián)系人：***。這時候觀眾或聽眾才知道上當了，大罵被企業(yè)耍了一把。類似的情況還有現(xiàn)在廣泛流行的報紙上的一種“軟文”廣告。這類廣告乍一看是新聞報道或?qū)ＴL，但讀過才知道是廣告。不過人們對這類廣告還算比較認可。當初腦白金就是用這種廣告形式打開了市場，當初它的文章如：《人類可以長生不老？》、《生命科學的兩顆生物原子彈》、《98全球最關注的人》等。收到了很好的效果。但現(xiàn)在這類廣告因為實在太多了，許多人對此已經(jīng)熟視無睹了。七、喋喋不休，又臭又長。這類廣告一般出現(xiàn)在垃圾時段。如：哈慈五行針的廣告，基本無創(chuàng)意，又臭又長，粗制濫造。有的廣告甚至制作成了講座和討論的形式，長達十幾分鐘。特別是一些醫(yī)藥廣告，常常請很多“消費者”“現(xiàn)身說法”，進行推銷，一個接一個，沒完沒了。八、一支廣告打天下。廣告活動是一項有計劃的商業(yè)運作。應根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況進行調(diào)整，在產(chǎn)品生命周期的不同階段廣告應有所變化。但許多廣告沒有注意到這一點，而是長年累月地用一則廣告包打天下。金嗓子喉寶。多年來一起翻過來掉過去，就那一句話：“保護嗓子，請用金嗓子喉寶。不僅如此，廣告的制作也顯得有些粗糙，畫面模糊，有時還有雪花。腦白金。曾經(jīng)很長時間以來，幾乎用一樣的廣告，頻率很高，令人生厭。幾乎到了擾民的程度。九、名人代言問題多。采用名人做廣告可以迅速提高產(chǎn)品銷售。如日本松下電器公司的松下牌收錄機經(jīng)過美國Ramp。B土風火演唱團的廣告宣傳，使品牌在美國市場的份額迅速從末位上升到首位。又比如：世界一級方程汽車大賽4次冠軍獲得者舒馬赫服裝頭盔上的標志更換后，世界上成千上萬的崇拜者在看到自己的偶像換上新的裝扮后，立即沖到商店購買這種新頭盔，從而給制造商帶來創(chuàng)紀錄的15億美元的收入。后來，這名德國名人在給歐萊雅做廣告時，也發(fā)生了類似的情況。只要他對新的男用洗發(fā)水付以燦爛的微笑，或說一句“我覺得八值!”，原來準備賣一年的商品就會在頭一個月賣光。我國企業(yè)目前也流行請名人做廣告。但存在許多問題。廣告產(chǎn)品與名人聯(lián)系不密切，存在亂搭配的現(xiàn)象。比如：那英代言喜之郎。我們都知道那英是歌壇大姐大，年齡已經(jīng)不小了，像小孩叼奶嘴般吸食果凍的形象，有些不倫不類。其它情況還有：家庭主婦用的“小天鵝洗衣機”用電影明星劉曉慶作代言人；幫助中小學生消除疲勞、增強記憶的“腦輕松”用武打明星何加勁作代言人等等。名人曝光過度，熱了明星，冷了產(chǎn)品。再有名的明星在廣告中也只是表現(xiàn)和溝通的手段，只能從屬于產(chǎn)品宣傳服務。否則角色錯位，會使明星更出名，而推銷的產(chǎn)品不為人所知。要搞好紅花和綠葉的關系。但有些企業(yè)沒有處理好這些關系。如：鞏俐為“野力干紅”做的廣告，前三分之二描繪鞏俐的萬般風情和眾人對她的仰慕，直到片末，才點到產(chǎn)品?？吹降矫餍桥c產(chǎn)品的必然聯(lián)系和對“情濃酒更濃”的任何詮釋。再如：2002年世界杯期間，“米盧熱”燒企業(yè)都失去了理智。米盧成了廣告界的新寵。在央視的黃金時間，米盧一會兒賣金正復讀機，VCD，一會兒賣金六福酒，一會兒賣奧克斯空調(diào)。對中文一竅不通的米盧，硬是操著生硬的中文，成了無所不賣的代言人。許多觀眾都被搞糊涂了，消費者搞不清米盧究竟在為什么產(chǎn)品做廣告，無形中三個品牌的可信度都受到了影響。類似的，楊晨也代言了三個產(chǎn)品：LG空調(diào)、雪花啤酒、三元牛奶。名人曝光過度，代言產(chǎn)品過多，就會使產(chǎn)品的獨特性降低，嚴重的就會引起目標消費群體衰亡的混亂和對名人廣告的不信任。在選名人做廣告的時候，最好找一個以前沒有代言過其他品牌的名人。寧愿用一個中等吸引力的名人也不要用一個被過度開發(fā)的名人。如商務通用中央戲劇學院學生李好，婷美用倪虹潔都收到了很好的效果。她們也不是名人。