【正文】 告實踐，促使廣告從單一的作品走向整體的廣告運動。現(xiàn)代廣告學把廣告視為一個整體運動形式，視為一種“營銷傳播”活動，突破了以推銷商品為特征的“推銷主義”廣告模式。使廣告理論的研究建立在傳播和營銷兩個層面上，為現(xiàn)代廣告學開辟了一個更為廣闊的空間。第五篇：現(xiàn)代廣告學論文學習現(xiàn)代廣告學有感——幽默與廣告管理C091李宏偉097459 在信息經(jīng)濟時代，廣告獲得了極大發(fā)展。而訴諸幽默的廣告，憑借簡單而強大的穿透力，成為實現(xiàn)廣告注意力經(jīng)濟和達成廣告?zhèn)鞑ツ繕说囊淮罄?。在一些發(fā)達國家里，幽默廣告約占全部廣告的15％20％。作為廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手段，幽默已成為廣告創(chuàng)意人最常用的技巧和方法之一。幽默廣告是一種獨具魅力的廣告類型。莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現(xiàn)。”廣告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”現(xiàn)代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。學者戴維劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管使幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。幽默廣告，往往運用饒有風趣的情節(jié)、巧妙的安排、夸張的行為，把某種需要肯定、表現(xiàn)的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。這種意境能夠在眾多廣告中迅速吸引住受眾的眼球，成為受眾注意的“焦點”，在讓人忍俊不禁的同時引發(fā)對廣告訴求目的的注意。比如，電視廣告“麥當勞(嬰兒搖籃篇)”通過嬰兒在搖籃的時哭時笑而引發(fā)人們的注意，隨著廣告的進行才發(fā)現(xiàn)嬰兒哭笑的原因：麥當勞標志的忽隱忽現(xiàn)。這個廣告讓人在會意一笑的同時記住了麥當勞品牌?！安蛔⒁?，不驚奇，不發(fā)笑”就意味著廣告創(chuàng)意的失敗，這似乎已經(jīng)成為國際廣告界的共識。幽默廣告，以輕松活潑、詼諧風趣的風格，寓莊于諧的藝術(shù)構(gòu)思，引起受眾的興趣，提高了注意率，并使受眾在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，有助于對信息的再生、回憶與理解，實現(xiàn)了信息傳播的影響深度與廣度。幽默電視廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節(jié)打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經(jīng)常用的渲染手法，講述了一個眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結(jié)果幽默、夸張，其中的戲劇化表現(xiàn)在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環(huán)境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉(zhuǎn)移視線。幽默電視廣告的創(chuàng)意的關(guān)鍵還在于巧妙、新奇的創(chuàng)意，讓觀眾折服。其創(chuàng)意要緊緊圍繞前文的四個特性來開展，要訴之以情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發(fā)人深省。比利時一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當丈夫拿一塊方糖放入咖啡時，發(fā)現(xiàn)妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創(chuàng)意采用感性訴求的形式，真實的表現(xiàn)了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現(xiàn)在爭寵物狗的這段情節(jié)，觀眾看后也無不開懷大笑，創(chuàng)作者將方糖的誘惑巧妙的表達出來，場景真實可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。幽默廣告獨特的美學特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。幽默廣告符合當代人的心理需要。當今時代的設計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當代設計求新、求異、求奇的設計理念，是變化的、富于人性的設計風格。幽默廣告反映出當今時代的設計特征，其最大的特點是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學體系中，他認為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應該為商品樹立積極向上的形象。戴爾卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂?！庇哪娨晱V告作為大眾文化藝術(shù)，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術(shù)魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。幽默化廣告策略正日益成為國際流行的創(chuàng)意時尚。俄國理論家別林斯基說過：“幽默與其說是才智，毋寧說是天才。”莎士比亞說：“甜中加甜，不見其甜，樂中加樂，才是大樂!”詼諧有趣的幽默廣告，會使“平淡”變成“盛筵”，會使傳播更加順暢自然。盡管大眾化的戲劇性幽默老少咸宜，但產(chǎn)品是否適合幽默訴求，目標消費群是否會接受，幽默能否效益等等問題仍需在運用幽默廣告時考慮周全，遵循必要的原則。廣告大師奧格威曾說過：“廣告的最終目的是銷售?！庇哪瑥V告不是給受眾講笑話，而是使消費者在幽默中實現(xiàn)對產(chǎn)品的興趣和認知，最終實現(xiàn)購買。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標受眾的心理，以商品或者服務為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達成廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?