廣告學(xué)畢業(yè)實習(xí)總結(jié)-資料下載頁
2024-11-16 00:10本頁面
【正文】 身進行可行性研究（三）擬定調(diào)查方案和工作計劃（5）、廣告調(diào)研報告的內(nèi)容題目 摘要 序言 正文附錄：圖表，公式，方法說明，參考數(shù)據(jù)等l 編寫調(diào)研報告應(yīng)注意的問題堅持實事求是原則要集思廣益突出重點調(diào)研結(jié)論要明確l 調(diào)查方法隨機抽樣的方法簡單隨機抽樣：等距隨機抽樣 分層隨機抽樣分群隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽多級隨機抽樣廣告調(diào)研的方法：訪問法、觀察法、實驗法l 廣告調(diào)研的詢問技術(shù)：文字要準確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義避免肯定性語句避免不易回答的問題避免困窘性問題避免假設(shè)性語句避免使用引導(dǎo)性語句l 廣告對消費行為的作用喚起消費者的潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進而激發(fā)起購買動機提供有關(guān)商品信息，進一步指向具體的商品和勞務(wù)確認廣告的商標，以便選擇特定的廣告商品l AISAS理論引起注意產(chǎn)生興趣網(wǎng)上搜索促使行動與人分享AttrntionInterestSearchActionSharel 廣告與態(tài)度（一）廣告信息本身必定與消費者的潛在需求有關(guān)（二）廣告信息源具有較高的可信度（三）廣告給消費者以積極的情感體驗（四）激化廣告氣氛或情境l 廣告策劃一、什么是廣告策劃廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體需求，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。二、廣告策劃的特點目的性科學(xué)性靈活性l 廣告目標一、廣告目標的含義定義：廣告活動所要達到的預(yù)期目的二、廣告目標與營銷目標的關(guān)系聯(lián)系開拓市場，提高銷量、市場占有率和企業(yè)的利潤區(qū)別廣告只是一種促進銷售的手段，不能直接達到銷售目的營銷目標的實現(xiàn)受多種因素的影響，廣告只是其中的一種廣告對營銷目標的影響是長期的三、影響廣告目標設(shè)定的因素產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略商品的供求情況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)l 廣告計劃廣告計劃的定義：對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖標等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體方案。廣告計劃的特點l 廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。（二）廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告費用的內(nèi)容廣告媒體費廣告設(shè)計制作費廣告調(diào)查研究費廣告部門行政費用（三）影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素 銷售量與利潤率因素 競爭者因素企業(yè)實力因素 消費者因素媒體因素（四）廣告預(yù)算的作用控制廣告活動評估廣告效果規(guī)劃經(jīng)費使用提高廣告效率l 廣告主題一、廣告主題的定義廣告為達到某項目的(即廣告目標)而要說明的基本觀念二、確定廣告主題的三要素廣告目標：這是確定廣告主題的根本。難點在于如何把抽象籠統(tǒng)的廣告目標變得具體、：廣告主題既要獨特，也不能為獨特而獨特消費心理：既指廣告主題要符合消費者需要（包括功能層面的需要和精神層面的需要），也指從傳播的層面來講，便于消費者理解和接受。因此，廣告主題應(yīng)簡單、易懂。l 廣告創(chuàng)意一、什么是廣告創(chuàng)意廣告的藝術(shù)構(gòu)思廣告活動中有創(chuàng)造性的活動廣告作品二、廣告創(chuàng)意的原則：客戶認可的廣告就是好廣告它不僅能使群眾爭購所宣傳的產(chǎn)品，而且使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的佳作而長記不忘廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品獨創(chuàng)性實效性可理解性相關(guān)性三、廣告創(chuàng)意的過程：一、昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路（一）調(diào)查階段收集信息特定信息一般信息（二）分析階段——找出商品最有特色的地方咀嚼、品味、消化資料二、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意三、眾里尋她千百度，那人卻在，燈火闌珊處（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意四、創(chuàng)意的方法：垂直思考法水平思考法集腦會商法l USP一、USP策略的要點必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給消費者一個明確的利益承諾必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力地招徠數(shù)以百萬計的大眾二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)（一）USP策略的理論基礎(chǔ)：產(chǎn)品差異化（二）USP策略的心理基礎(chǔ)：認知過程的選擇性人們的注意和興趣往往集中在那些重要的、有價值的或與自己需要相關(guān)的事物或方面 人們往往利用事物某一獨具的特征來辨別、把握某一事物l 品牌：品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，同時也應(yīng)根據(jù)消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗來界定品牌的四個層面品牌名稱和標志的知名度品牌品質(zhì)的認知度品牌聯(lián)想品牌忠誠度品牌形象的形成（一）合適的模特（二）商標人物（三）擬人化的動物卡通形象（四）名人形象（五）普通人形象l 廣告定位觀念策略（一）領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位（二）比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（三）細分定位——尋找市場空隙（四）重組定位——重新為競爭定位（五）“高級俱樂部”式定位l 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素（一）媒體性質(zhì)與傳播效果（二）廣告商品的性能與適用范圍（三）受眾習(xí)慣和文化程度（四）市場現(xiàn)狀和消費趨勢（五）廣告制作和成本費用l 廣告效果評估的原則（一）目標性原則（二）綜合性原則（三）可靠性原則（四）經(jīng)濟性原則（五）經(jīng)常性原則
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