廣告學(xué)畢業(yè)實習(xí)總結(jié)(文件)
【正文】 企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。l 廣告創(chuàng)意一、什么是廣告創(chuàng)意廣告的藝術(shù)構(gòu)思廣告活動中有創(chuàng)造性的活動廣告作品二、廣告創(chuàng)意的原則：客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告它不僅能使群眾爭購所宣傳的產(chǎn)品，而且使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的佳作而長記不忘廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品獨創(chuàng)性實效性可理解性相關(guān)性三、廣告創(chuàng)意的過程：一、昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路（一）調(diào)查階段收集信息特定信息一般信息（二）分析階段——找出商品最有特色的地方咀嚼、品味、消化資料二、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意三、眾里尋她千百度，那人卻在，燈火闌珊處（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意四、創(chuàng)意的方法：垂直思考法水平思考法集腦會商法l USP一、USP策略的要點必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給消費者一個明確的利益承諾必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力地招徠數(shù)以百萬計的大眾二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)（一）USP策略的理論基礎(chǔ)：產(chǎn)品差異化（二）USP策略的心理基礎(chǔ)：認(rèn)知過程的選擇性人們的注意和興趣往往集中在那些重要的、有價值的或與自己需要相關(guān)的事物或方面 人們往往利用事物某一獨具的特征來辨別、把握某一事物l 品牌：品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，同時也應(yīng)根據(jù)消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗來界定品牌的四個層面品牌名稱和標(biāo)志的知名度品牌品質(zhì)的認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌忠誠度品牌形象的形成（一）合適的模特（二）商標(biāo)人物（三）擬人化的動物卡通形象（四）名人形象（五）普通人形象l 廣告定位觀念策略（一）領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位（二）比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（三）細(xì)分定位——尋找市場空隙（四）重組定位——重新為競爭定位（五）“高級俱樂部”式定位l 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素（一）媒體性質(zhì)與傳播效果（二）廣告商品的性能與適用范圍（三）受眾習(xí)慣和文化程度（四）市場現(xiàn)狀和消費趨勢（五）廣告制作和成本費用l 廣告效果評估的原則（一）目標(biāo)性原則（二）綜合性原則（三）可靠性原則（四）經(jīng)濟性原則（五）經(jīng)常性原則。難點在于如何把抽象籠統(tǒng)的廣告目標(biāo)變得具體、：廣告主題既要獨特，也不能為獨特而獨特消費心理：既指廣告主題要符合消費者需要（包括功能層面的需要和精神層面的需要），也指從傳播的層面來講，便于消費者理解和接受。二、廣告的構(gòu)成廣告主體：廣告主廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者廣告客體：廣告受眾廣告媒體：各種媒介廣告內(nèi)容：廣告信息（承諾）廣告的功能：傳遞信息，溝通產(chǎn)需擴大銷售，加速流通指導(dǎo)消費，便利購買樹立形象，塑造名牌l 企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)（一）編制廣告計劃（二）實施廣告計劃創(chuàng)作廣告發(fā)布廣告廣告管理（三）測評廣告效果l 廣告調(diào)研廣告調(diào)研：指同廣告有關(guān)的部門或單位，為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)研、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的搜集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權(quán)威性和客觀性的第一手材料（1）廣告調(diào)研的特點：（2）廣告調(diào)研的作用：為廣告策劃提供資料為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)為制定廣告策略提供導(dǎo)向（3）廣告調(diào)研的內(nèi)容：廣告環(huán)境的調(diào)研廣告主體的調(diào)研目標(biāo)市場的調(diào)研市場競爭的調(diào)研廣告媒體的調(diào)研廣告效果的調(diào)研國際廣告的調(diào)研（4）、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段（一）明確調(diào)研目標(biāo)限定調(diào)研范圍找出企業(yè)營銷和廣告中存在的問題分析現(xiàn)有資料明確需收集的資料（二）對調(diào)研本身進行可行性研究（三）擬定調(diào)查方案和工作計劃（5）、廣告調(diào)研報告的內(nèi)容題目 摘要 序言 正文附錄：圖表，公式，方法說明，參考數(shù)據(jù)等l 編寫調(diào)研報告應(yīng)注意的問題堅持實事求是原則要集思廣益突出重點調(diào)研結(jié)論要明確l 調(diào)查方法隨機抽樣的方法簡單隨機抽樣：等距隨機抽樣 分層隨機抽樣分群隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽多級隨機抽樣廣告調(diào)研的方法：訪問法、觀察法、實驗法l 廣告調(diào)研的詢問技術(shù)：文字要準(zhǔn)確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義避免肯定性語句避免不易回答的問題避免困窘性問題避免假設(shè)性語句避免使用引導(dǎo)性語句l 廣告對消費行為的作用喚起消費者的潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進而激發(fā)起購買動機提供有關(guān)商品信息，進一步指向具體的商品和勞務(wù)確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的廣告商品l AISAS理論引起注意產(chǎn)生興趣網(wǎng)上搜索促使行動與人分享AttrntionInterestSearchActionSharel 廣告與態(tài)度（一）廣告信息本身必定與消費者的潛在需求有關(guān)（二）廣告信息源具有較高的可信度（三）廣告給消費者以積極的情感體驗（四）激化廣告氣氛或情境l 廣告策劃一、什么是廣告策劃廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體需求，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動。，由電視劇中人充當(dāng)廣告代言人，將電視劇變?yōu)閺V告劇。1把背景轉(zhuǎn)化為圖層（雙擊背景層），2在通道中選擇顏色差異最大的通道（藍(lán)色），
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