行為廣告學-資料下載頁
2024-11-14 22:42本頁面
【正文】 某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會舉者產(chǎn)品說:某某茶,經(jīng)過多少環(huán)節(jié)的精心制作,芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。其實，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是成功的。不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。在廣告語言上我們也比較含蓄，而國外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。模特在不同場合都不會擔心頭發(fā)問題，而國產(chǎn)牌子好迪，也就一句話“好迪真好” 未免有些單調(diào)。第三、商品的消費環(huán)境不同。中國改革開放二十看來，各方面取得巨大發(fā)展，物質(zhì)文明更是如此，現(xiàn)已進入到買方市場。但我們又不得不承認，這和美國等國西方發(fā)達國家仍有較大的差距。美國等國的商品是極大豐富的，在他們的垃圾堆時常可以見到并不是很舊的彩電、冰箱和洗衣機。還有更重要的一點需要說明，那就是美國各階層工作者所獲得的報酬與商品價格的比率要比中國高出數(shù)倍。一對美國普通工人夫婦一周的工資可以買一兩臺２１寸彩電，那么在中國，買一臺就必須要幾乎一個月的薪水。在美國每２．５人有一臺電腦，每三人有一輛轎車，這是中國近十年以內(nèi)無法達到的。完全相同的一件商品，在擁有社會財富不同的消費者心目中的價值地位是不同的，對購買這種商品的看法、目的、心態(tài)也是不同的。舉一個單間的例子，同一輛轎車，如果是中國的消費者來購買，他會把這件事看的很重要，在購買時很慎重，甚至把它看作人生中的一個里程碑。如果把這輛車的消費者變?yōu)槊绹?，那么他在購買時就和中國消費者考慮問題的內(nèi)容和方式都可能有一定的差別，這就是因為中美兩國的商品消費環(huán)境存在的差異。不同消費環(huán)境的消費者對同一商品具有不同的心態(tài)，也就說明了他們在選擇商品時會有各自不同的理由。作為廣告創(chuàng)意人員，在了解到消費者的購買理由之后，就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及與此相關的再現(xiàn)形式，這在一定程度上就造成了中西方廣告在訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式上的諸多差異。從訴求內(nèi)容上看，中國廣告注重產(chǎn)品本身的價值和在日常使用中的方便性與使用性。比如中國家電廣告很多都集中在“省電”這一訴求點上，特別是像空調(diào)，冰箱這類需要較長時間使用且耗電量大的產(chǎn)品，更是喊的不可開交。但比較理性的來看待這一問題，它還是較好的符合了大多數(shù)消費者的消費心態(tài)。在美國，同樣是空調(diào)和冰箱廣告，卻幾乎看不到“省電”這一說辭，因為美國的電價極為便宜，消費者對此不予考慮或者很少考慮。美國廣告的訴求內(nèi)容上除了產(chǎn)品本身的價值以外，還很注重產(chǎn)品的附帶價值，如某種產(chǎn)品可以帶給你怎樣的心還必須，表現(xiàn)你怎樣的所質(zhì)，體現(xiàn)你怎樣的思想等等。另外，美國人的環(huán)保意識很中，“環(huán)?！币彩敲绹鴱V告常用的賣點之一。同訴求內(nèi)容的不同相比，由消費環(huán)境引起的中西方廣告的表現(xiàn)形式上的反差則顯得更為強烈。當今的美國廣告中已經(jīng)很少有平白直述式的訴求模式只是一味簡單的說自己如何好，如何厲害，如何了不得。而在中國這種廣告還是鋪天蓋地，四處開花，甚至可以說還是中國廣告的主流。美國廣告的表現(xiàn)形式已呈現(xiàn)出一種感性訴求為絕對主體的態(tài)勢。它通常是塑造一種小而巧的社會場景，將產(chǎn)品巧妙的置于其中，以表現(xiàn)人們與其產(chǎn)品的關系。即使是非常理性的內(nèi)容，他們也會用感性的訴求方式。一個著名的例子就是曾獲九七年嘎納廣告節(jié)平面類金獎的奔馳轎車之“剎車痕篇”。表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容，創(chuàng)意者沒有直接表明人們的褒揚與驚嘆，而是通過“殺車痕”將人們的態(tài)度與車的不凡聯(lián)系起來，表現(xiàn)出引起其他駕乘人員的注意與羨慕。與這種情況恰恰相反，中國的許多廣告盡管是表現(xiàn)人們感情方面的內(nèi)容，但仍然要通過語言來說的很明了。最后，我想說的是：文化上的差異是必然的，即使同是發(fā)達國家，美國和日本也必定存在著文化上的差異。所以，中國廣告不需要自怨自艾，論證中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性，其作用就是對“中國廣告奇差論”的理性思考和深度分析。但這不是固步自封，并因此就停止了向外界學習的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創(chuàng)意在具體國情下的各種差異我們才能更好的向西文學習，才知道該學些什么，該怎樣學，該如何讓西方的廣告創(chuàng)意思想和創(chuàng)意理論更適合中國的實際，以達到更好的為中國廣告業(yè)服務的目的。在二十一世紀商品經(jīng)濟的今天，中國廣告業(yè)無疑會面對更多的挑戰(zhàn)與機遇。作為當代的大學生，我們要充分發(fā)揮自己的知識優(yōu)勢，兼顧中西方文化的所長，創(chuàng)造出新穎、受歡迎的廣告。
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