【正文】 要考慮到他的發(fā)展前景，要做SWOT分析，分析機會點、危險點，等等。明星發(fā)展存在變數(shù)，企業(yè)要學會處理危機。關(guān)于名人廣告一方面，名人做廣告如果只是出鏡頭，應視為在演戲，正如演員不必為所扮角色的犯罪行為受到懲罰一樣，名人也不必為所說的廣告詞負責；另一方面，有些名人做廣告簽名，則應視為其本人在作推薦，如出現(xiàn)問題，應視為共同欺詐。明星并不天然地等于品牌代言人，關(guān)鍵要看品牌有何訴求。如現(xiàn)在的保暖內(nèi)衣品牌還不成熟，消費者的熟悉度影響其選購，品牌代言人就要選擇名氣大的明星。品牌逐漸成熟后，選擇的代理人就要求其形象、性格及行為方式與品牌內(nèi)涵相一致。如寶潔的洗滌用品，一般選擇家庭主婦作形象代言人；摩托羅拉手機選擇胡兵，突出其時尚感。（關(guān)于李素麗為城外城代言）企業(yè)或產(chǎn)品代言人實現(xiàn)傳播的目的一是提高企業(yè)知名度；二是提高企業(yè)的信任度。城外城已經(jīng)有了知名度，在激烈的市場競爭條件下，它需要的是提高信任度，而李素麗一心為公的形象定位和家具城品牌內(nèi)涵相吻合。如今，企業(yè)在對形象代言人的選擇上，更多關(guān)注的是如何提高信任度。寶潔公司選用家庭婦女做代言人，商務手機選用王石做代言人，都是和其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生說服力。由此給企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。從生活中發(fā)現(xiàn)需求，生活化將是廣告作品的發(fā)展總趨勢?！懊啤睉斒窃谑袌鲋行纬傻模M者通過自己對各種產(chǎn)品的比較，逐漸形成對一種品牌的忠誠度。如果產(chǎn)品本身有缺陷，即使企業(yè)在宣傳中使用“名牌”的概念，也不會得到認可。事件營銷、體育營銷事件營銷是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。體育營銷是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。新聞搭車即借助社會政治、經(jīng)濟、文化等新聞事件等進行企業(yè)自身的宣傳。借勢所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。造勢所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。借勢的六種方法首先，企業(yè)的感覺敏銳，及時捕捉市場機會；第二是找好品牌與事件的連結(jié)點，從品牌的角度出發(fā)，融入長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；第三是從廣告戰(zhàn)略高度思考廣告活動的目標，實施方案必須符合事件營銷的原則，周密策劃，規(guī)避風險；第四是要注意保證公益原則的底線；第五是訴求能詮釋所關(guān)注事件的內(nèi)涵；第六是配合事件展開全面、立體的廣告宣傳活動。事件營銷三大要點出于常規(guī)；速度致勝；落點準確廣告主采用事件營銷的理由 目率高，為企業(yè)提供高質(zhì)量的宣傳平臺； 成本優(yōu)勢——打“經(jīng)濟”的宣傳戰(zhàn)； 有利于提升品牌價值；有利于提高市場銷量；有效規(guī)避國家政策法規(guī)對企業(yè)產(chǎn)品宣傳的限制；以小博大——中小企業(yè)的傳播利器。采用事件營銷的困難和風險 事件營銷中很多因素難以掌控，廣告主面臨不確定風險； 過度重復，造成資源浪費、形象雷同；引起公眾反感，得不償失； 事件營銷效果“短期化”； 為他人做嫁衣。事件營銷的陷阱 “興奮劑”陷阱——廣告主只求一時表現(xiàn)； “盲目跟風”陷阱——廣告主盲從； “熱鬧第一”陷阱——廣告主把熱鬧當成終極目標； 豪賭陷阱——廣告主事件營銷忽視性價比。事件營銷四大切入點 聚焦——“搭車”熱點事件，炮制大眾關(guān)注； 參與——創(chuàng)新概念，活動推廣； 公益——公益活動支持；危機——危機公關(guān)；利用社會危機提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售；迅速反應，妥善處理品牌危機。事件營銷基本策略 保持警惕——商機屬于時刻準備著的企業(yè)； 主動出擊——炮制事件； 出奇制勝——讓消費者的眼睛看過來；品牌與事件要“門當戶對”——找好品牌與事件的聯(lián)結(jié)點；事件營銷要延續(xù)品牌的核心理念；堅持公益性原則。給消費的好處顯而易見事件營銷需要注意的幾點事件營銷有兩種，一種是指企業(yè)針對已具有高關(guān)注度的社會、經(jīng)濟、政治事件進行有計劃、有組織的營銷活動；一種是企業(yè)自身制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象、最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。前者稱為“借勢”，后者稱為“造勢”。面對突發(fā)事件，應對的速度、策略、誠信等都是非常重要的。在運用事件營銷時，一定要能調(diào)動消費者積極的情感，避免引起消費者反感。企業(yè)運用體育營銷手段的目的 存在、暴露和價值轉(zhuǎn)移體育營銷投資注意事項品牌的宣傳訴求要與所投資的體育賽事的特征相適合，從而達到品牌疊加的效應，而不是牛頭不對馬尾；必須配合有常規(guī)的媒體宣傳，廣泛的告知企業(yè)要贊助這場賽事的消息；體育營銷投資必須要有連續(xù)性，它是企業(yè)的一個長期投資戰(zhàn)略，而不能三天打魚兩天曬網(wǎng)；投資體育營銷的企業(yè)應是具有一定規(guī)模，已有相當品牌效應的企業(yè)。而不是那些剛在市場上投放產(chǎn)品的企業(yè)；在做體育營銷投資時，最好能當?shù)谝毁澲?，這樣你的品牌才能得到更好的認知度和認知深度；配套資金要跟的上。因為需要媒體的配合宣傳，資金的需求比較大。央視招標十年關(guān)于央視招標央視招標帶給企業(yè)最大的實惠幾是企業(yè)可以依靠中央電視臺，這一中國目前唯一一家國家級電視媒體樹立品牌/企業(yè)形象，使品牌獲得增值，有助于企業(yè)啟動整個市場，達成營銷目標。中央電視臺廣告部的業(yè)務推廣越來越老練，過去采取的辦法主要是對頻道、時段的直推，近年來更多地采取區(qū)域、行業(yè)推廣的方式，其中尤其行業(yè)推廣活動的效果比較突出。從中央電視臺歷年數(shù)據(jù)來看，廣告招標額的增長速度高于我國經(jīng)濟增長幅度。今年達到33%更是出人意外。最主要的原因還是企業(yè)對明年的預期，一來各方面的信息顯示明年的經(jīng)濟形勢會比較好，二來許多企業(yè)認為明年市場有利可圖或者計劃明年進行沖刺。2003年到2004年對廣告行業(yè)來說，是一個變化較多的階段，一些行業(yè)會衰落下去而減少廣告投放，同時一些新的行業(yè)會成為廣告投放的熱點。如何看待經(jīng)濟前景，尤其是具體企業(yè)自己的市場情況，則必須進行客觀具體的調(diào)查和測算，尤其對于一些表現(xiàn)過熱的行業(yè)，企業(yè)更應謹慎。參加投標的企業(yè)數(shù)量多的原因國家廣電總局出臺了一個規(guī)定，對地方廣告、一般廣告限制比較多，這樣就把相當一部分優(yōu)質(zhì)的廣告資源集中到中央電視臺；投標企業(yè)數(shù)量增長較快。央視“標王”的水分前段時間中央電視臺廣告額達到44億，比去年增長了30%，最后能落到實處的肯定少于44個億。企業(yè)的廣告行為因市場變化而變化，投放行為勢必發(fā)生變化，把全年的廣告費都壓在某個時段上，當市場發(fā)生變化時企業(yè)一定會調(diào)整廣告支出，許多企業(yè)會把廣告從黃金時段上撤出。市場發(fā)生變化，廣告投入上會調(diào)整。一些非理性色彩的企業(yè)投放是一種投機、冒險行為。這些企業(yè)并不以自身實力、市場作為廣告投放堅實后盾，而是以冒險投機作為廣告投放決斷依據(jù)。當風險達到一定程度而自身能力不能企及時，廣告投入的費用也會作出相應調(diào)整，直至撤出。一些企業(yè)實力和市場回報不可能支撐全年，當企業(yè)投放過于大，投放方式得不到應有的市場回報時，企業(yè)也會考慮中途撤退。不排除少數(shù)企業(yè)純粹為了招標而招標。他們只做一兩個月，企業(yè)買到廣告時間段后再轉(zhuǎn)手賣出賺差價，如果賣不出去，受損失的還是中央電視臺。中央電視臺的廣告招標44個億最后能實現(xiàn)多少，就看以上幾個因素的平衡匹配。廣電總局17號令17號令的內(nèi)容2003年9月24日，國家廣播電視總局頒發(fā)了第17號令，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》正式出臺，對電視廣告時間做出明確的規(guī)定，限制電視媒體廣告總量，縮減黃金時段。專家分析，《暫行方法》的出臺，將有效地制止廣告插播替換行為，保護媒體和廣告主的利益，使媒體的價值回歸。這有利于規(guī)范媒介市場，提升媒體價值。此外，廣告總量的控制也將極大地降低廣告噪音，提高電視觀眾對廣告的關(guān)注度，以及收視行為的滿意度，從而降低觀眾轉(zhuǎn)換頻道的幾率。17號令的積極意義首先，有利于規(guī)范廣播電視廣告市場，最終促進廣播電視廣告事業(yè)健康發(fā)展；其次，有利于控制廣告播出總量，將在一定程度上刺激觀眾收看電視節(jié)目的興趣，廣告時段含金量隨之提高，廣告主投放將取得更好的效果；第三，利于對廣告的專門管理，解決了過去存在的管理職責不明等問題。短期內(nèi)各級廣電應該采取的措施進行相應的市場價格調(diào)整；節(jié)目設置發(fā)生相應變化；創(chuàng)新廣告形式，大力提高廣告時段含金量。比較性廣告比較性廣告比較性廣告是指企業(yè)通過明示或暗示的方法，極力表現(xiàn)出自己的品牌優(yōu)勢，使受眾接受該品牌比其競爭品牌更優(yōu)越、更適合自己的主張。比較性廣告的指導方針產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相比，但是不能貶低對方；比較廣告的目標主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標準的人的注意；當你的品牌具有明確的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時，可以指名道姓地提及其他品牌與之一比高低；千萬注意避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌；競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進行反擊時，比較廣告毫無裨益；必須竭盡全力造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象；必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性，并且能使他們感到滿意。比較性廣告的三種模式泛比：包括兩種情況，一種是與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較；另一種是將自己的產(chǎn)品或服務與其他企業(yè)同類產(chǎn)品進行不指名的橫向比較。在實際運作中，前種策略適用于新產(chǎn)品或有獨特賣點的產(chǎn)品；貶比：又稱攻擊性比較，將自己的產(chǎn)品或服務與其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務進行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對手。我國《廣告法》第二章第12條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務。因而貶比在規(guī)范化廣告活動中，是行不通的。弱比：是指弱勢品牌和新進入市場的品牌與市場領導性品牌進行的橫向比較，運用逆向心理策略，爭取消費者的注意、同情和支持。這時比較廣告充當?shù)牟皇巧老嗥吹奶魬?zhàn)，而是一種聯(lián)系的紐帶，也就是借對手的名氣達到提升自己形象從而塑造品牌優(yōu)勢的目的。2003年廣告市場概況/2004年廣告業(yè)預測廣告業(yè)主體變化動向提升專業(yè)服務水準，廣告公司、廣告媒體進一步調(diào)整、培育核心競爭力；“追求規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟”，廣告公司、媒介、廣告主三大領域整合提速。廣告公司的規(guī)模生存與專業(yè)化道路國際廣告集團進行更大規(guī)模合并、調(diào)整，影響波及中國；首先，國際廣告集團在全球范圍內(nèi)進行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；其次，國際廣告集團將部分本土優(yōu)勢廣告公司收編旗下，從而消滅了部分競爭對手。本土廣告公司對合并審慎觀望，“先做強再做大”仍是發(fā)展主線；中小廣告公司縮小服務領域，收縮服務職能，專業(yè)化發(fā)展道路日益明晰。廣告媒介發(fā)展態(tài)勢電視媒體廣告刊播資源的深度整合與服務創(chuàng)新；廣播：營銷外包與第三方專業(yè)廣播媒介購買機構(gòu)介入；報紙、雜志開展、開辟除發(fā)行、廣告之外的新型盈利模式；戶外、網(wǎng)絡等新媒體廣告經(jīng)營穩(wěn)健增長，其中短信的廣告拓展?jié)摿χ档藐P(guān)注。廣告主發(fā)展態(tài)勢行業(yè)景氣程度與廣告主廣告投放息息相關(guān)；廣告主促銷策略出現(xiàn)兩極分化并有逐步融合的趨向；行業(yè)服務創(chuàng)新升級助力，廣告主實施更具靈活性、前瞻性的媒介投放方案。廣告主電視廣告觀念及策略的新調(diào)整 電視廣告在廣告主媒體組合中悄然移位；報紙媒體、戶外媒體分流勢頭強勁報紙——廣告費用僅次于電視的廣告媒體形式與電視廣告相比，報紙有利于廣告主深度訴求產(chǎn)品功能等方面的詳細信息，其軟性廣告也成為潛移默化幫助廣告主推廣新產(chǎn)品的有效形式，并且報紙由于其及時性、周期性等特點成為與促銷活動緊密配合使用的媒體之一；其次，報紙廣告的價格比電視廣告便宜，廣告主可以用較少的成本進行宣傳。此外，由于我國報紙市場“地方”強于“中央”，廣告主多利用報紙廣告進行重點地區(qū)的深度宣傳。戶外——廣告主媒介計劃中的重要選項戶外廣告有數(shù)量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾，并且容易與產(chǎn)品售賣場形成互動等特點。新興媒體分化轉(zhuǎn)移廣告主媒體投放互聯(lián)網(wǎng)廣告倍受矚目互聯(lián)網(wǎng)具有實時性、互動性、成本低廉、用戶數(shù)據(jù)詳盡、快速、高效等優(yōu)勢直郵廣告勢頭強勁直郵廣告具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈等特點交通工具廣告頗具潛力開拓省外或全國市場的新電視策略選擇建立媒體職能區(qū)隔，電視媒體組合發(fā)揮互補協(xié)同效應選擇央視的目的和動機主要是樹立品牌形象，而選擇省級衛(wèi)視整合傳播是為了進行更好的媒體組合以完成特定市場目標?！耙怀鄰姟备窬衷鰪娏藦V告主媒體選擇的多樣性“省級衛(wèi)視聯(lián)播”成為廣告主開拓省外市場的一種新選擇廣告主境外媒體廣告投放的觀念創(chuàng)新利用境外媒體輻射南方沿海市場；通過境外媒體滲透中國市場；借助境外媒體打造優(yōu)勢品牌形象。新角色、新動作：數(shù)字電視時代的廣告主首先，廣告主與電視媒體之間可能發(fā)生話語權(quán)的轉(zhuǎn)換。第二，廣告形式與媒體價值評估體系的重新調(diào)整。第三，廣告主利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。廣告新政背景下廣告主四大應對戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)一：高價搶占制高點——花更大的代價購買電視劇正一、倒一等廣告位置戰(zhàn)術(shù)二：迂回進攻——與電視媒體聯(lián)合開拓新的廣告形式戰(zhàn)術(shù)三：轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場——減少電視廣告投放，轉(zhuǎn)向其他媒體戰(zhàn)術(shù)四：以守為攻——堅持鎖定特定目標受眾的黃金時段電視媒體資源創(chuàng)新應對電視廣告效率下降第一、開發(fā)利用電視媒體的特殊資源；第二、創(chuàng)新電視媒體廣告形式：善用特殊位置，以提高到達率和關(guān)注度；善用特殊節(jié)目，讓廣告與節(jié)目融為一體；善用