【正文】 借助境外媒體打造優(yōu)勢(shì)品牌形象。新興媒體分化轉(zhuǎn)移廣告主媒體投放互聯(lián)網(wǎng)廣告倍受矚目互聯(lián)網(wǎng)具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、成本低廉、用戶數(shù)據(jù)詳盡、快速、高效等優(yōu)勢(shì)直郵廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁直郵廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈等特點(diǎn)交通工具廣告頗具潛力開拓省外或全國(guó)市場(chǎng)的新電視策略選擇本土廣告公司對(duì)合并審慎觀望，“先做強(qiáng)再做大”仍是發(fā)展主線；中小廣告公司縮小服務(wù)領(lǐng)域，收縮服務(wù)職能，專業(yè)化發(fā)展道路日益明晰。我國(guó)《廣告法》第二章第12條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。這有利于規(guī)范媒介市場(chǎng)，提升媒體價(jià)值。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到一定程度而自身能力不能企及時(shí)，廣告投入的費(fèi)用也會(huì)作出相應(yīng)調(diào)整，直至撤出。2003年到2004年對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)變化較多的階段，一些行業(yè)會(huì)衰落下去而減少?gòu)V告投放，同時(shí)一些新的行業(yè)會(huì)成為廣告投放的熱點(diǎn)。央視招標(biāo)十年關(guān)于央視招標(biāo)前者稱為“借勢(shì)”，后者稱為“造勢(shì)”。采用事件營(yíng)銷的困難和風(fēng)險(xiǎn) 事件營(yíng)銷中很多因素難以掌控，廣告主面臨不確定風(fēng)險(xiǎn)； 過度重復(fù)，造成資源浪費(fèi)、形象雷同；引起公眾反感，得不償失； 事件營(yíng)銷效果“短期化”； 為他人做嫁衣。如果產(chǎn)品本身有缺陷，即使企業(yè)在宣傳中使用“名牌”的概念，也不會(huì)得到認(rèn)可。（關(guān)于李素麗為城外城代言）企業(yè)或產(chǎn)品代言人實(shí)現(xiàn)傳播的目的一是提高企業(yè)知名度；二是提高企業(yè)的信任度。關(guān)于名人廣告企業(yè)根據(jù)可能發(fā)生的危機(jī)的種類、影響范圍和嚴(yán)重程度，事先對(duì)每一種危機(jī)準(zhǔn)備好幾套應(yīng)急處理方案，對(duì)應(yīng)組建危機(jī)處理小組，要求所有領(lǐng)導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)人、一線人員，都對(duì)這些應(yīng)急方案熟練掌握，一旦危機(jī)發(fā)生立即投入工作。關(guān)于危機(jī)公關(guān)減輕SARS對(duì)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響的對(duì)策建議根據(jù)SARS對(duì)本企業(yè)的影響程度及時(shí)調(diào)整企業(yè)策略；建立健全危機(jī)預(yù)防機(jī)制；加快企業(yè)信息化建設(shè)；夯實(shí)管理基礎(chǔ)，苦練“內(nèi)功”；第二種是跟非典不相關(guān)的企業(yè)，通過捐贈(zèng)財(cái)物、做公益廣告的形式來(lái)獲取消費(fèi)者好感，為危機(jī)過后的井噴效應(yīng)做好準(zhǔn)備，不必一門心思地往防治非典上靠，這樣要么顯得生硬，要么會(huì)產(chǎn)生虛假宣傳。危機(jī)公關(guān)面對(duì)突發(fā)事件的對(duì)策首先，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)充滿信息，不能因“非典”的突如其來(lái)亂了營(yíng)銷的方寸和做市場(chǎng)的步驟；其次，有些行業(yè)受控制措施的影響，出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，有些產(chǎn)品供不應(yīng)求。其次，市場(chǎng)是最終的裁判，實(shí)現(xiàn)銷售是硬道理。整合營(yíng)銷傳播傳播對(duì)象接受信息特點(diǎn)發(fā)生的變化人際交往有限，受眾開始更多地通過大眾媒體獲取信息；接受信息渠道增加，受眾開始更多的按照自己的興趣、愛好關(guān)注三到五種媒體；對(duì)單一媒體的信任度下降；互動(dòng)性、雙向性增強(qiáng)。首先，企業(yè)的整體形象以及聲譽(yù)不會(huì)因其某種產(chǎn)品失敗而受到太多影響；其次，利于開發(fā)多檔定位的產(chǎn)品。使用這種品牌策略的好處基本有：一是可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳開支；二是如果企業(yè)名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。品牌定位考慮的問題在多元化的價(jià)值世界里，如何才能溶入消費(fèi)者的生活，尋找到真正打動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)格定位；品牌傳播的過程中，如何協(xié)調(diào)多個(gè)品牌之間的價(jià)值定位，以給消費(fèi)者整體的感受；如何用新的差異性要素突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)品牌資產(chǎn)；如果現(xiàn)有價(jià)值要素缺乏張力，是否有新的要素可以擔(dān)當(dāng)此任？品牌拓展模式發(fā)展具有概括性的“保護(hù)傘”品牌；將品牌向服務(wù)延伸；品牌涵蓋體驗(yàn)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)本身就是品牌。影響品牌個(gè)性的因素產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、產(chǎn)品屬性等；與產(chǎn)品不相關(guān)的因素，包括使用者形象、公共關(guān)系、象征符號(hào)、上市時(shí)間的長(zhǎng)短、廣告風(fēng)格、公司形象等。品牌品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值。上世紀(jì)80年代，廣告語(yǔ)以告白式、叫賣式為主，功能和形式上顯得都比較粗糙；上世紀(jì)80年代末到90年代中期，與廣告活動(dòng)發(fā)展相一致，廣告語(yǔ)惟美的傾向、惟藝術(shù)的特色更加突出；從90年代中期以來(lái)，廣告語(yǔ)呈現(xiàn)多種樣式，個(gè)性化、功能化比較突出。關(guān)于創(chuàng)新首先，一個(gè)創(chuàng)新本身就意味著有繼承的成分，也就是說(shuō)創(chuàng)新首先一定要對(duì)別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創(chuàng)新意味著從思路到題材，都存在著個(gè)性化題材的運(yùn)用；第三，創(chuàng)新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內(nèi)容或形式有一定的關(guān)聯(lián)，一定要跟受眾的感知、經(jīng)驗(yàn)、興趣等有一定的關(guān)聯(lián)；第四，創(chuàng)新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。但目前國(guó)內(nèi)廣告界走入了另一個(gè)誤區(qū)，即過分低估了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的廣告理解水平。同時(shí)，在某種程度上，它也承擔(dān)一定的道義責(zé)任。不論公益廣告所傳達(dá)的是何種主題，它首先必須是符合社會(huì)道德范疇的，屬主流意識(shí)形態(tài)的，其次它還必須具有向上的精神引導(dǎo)，明確是出自己的立場(chǎng)觀點(diǎn)。例如雀巢咖啡，就是以當(dāng)?shù)鼗癁閺V告訴求策略的，其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價(jià)值觀，均為典型的中國(guó)文化。落后的廣告觀念不但限制了廣告信息的有效傳播，而且它已經(jīng)成為廣告發(fā)展的嚴(yán)重障礙。廣告與文化新媒體運(yùn)用五要點(diǎn)參考過去使用媒體的經(jīng)驗(yàn)；注意新媒體的穩(wěn)定性；充分考慮新興媒體的負(fù)面因素；注意媒體組合策略的運(yùn)用；從企業(yè)行為的角度看，企業(yè)選用媒體關(guān)鍵要看是否與企業(yè)要達(dá)到的目的吻合。相對(duì)于電視、報(bào)紙來(lái)說(shuō)，戶外媒體不受播出時(shí)間的影響，具有較高的彈性；可以憑借買斷整條街道路牌廣告等形式在有限空間內(nèi)營(yíng)造單一產(chǎn)品的廣告宣傳強(qiáng)勢(shì)氛圍；同時(shí)更直接、簡(jiǎn)單，能在最短時(shí)間抓住目標(biāo)受眾的眼球。近年來(lái)，城市汽車保有量的迅增，使可以解放眼球、便于移動(dòng)收聽的廣播媒體重新進(jìn)入時(shí)尚人群的主流生活，廣播的傳播價(jià)值得到恢復(fù)；廣播自身渠道、節(jié)目的改進(jìn)，如調(diào)頻立體聲的出現(xiàn)、頻率專業(yè)化改革、管理體制上走向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式等；依靠廣告公司與其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量改進(jìn)廣播傳播環(huán)境。因此，電視廣告有時(shí)會(huì)被當(dāng)成節(jié)目的一部分，觀眾看電視也就是為了看廣告了。按來(lái)源來(lái)分，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)分類公開無(wú)償提供的數(shù)據(jù)信息；各種研究機(jī)構(gòu)的公共信息，這些信息可以為大家共同利用，但需要支付較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買；來(lái)自網(wǎng)上的合作機(jī)構(gòu)，他們將搜集到的數(shù)據(jù)信息匯總起來(lái)，集成資料與信息，然后以會(huì)員制或者付費(fèi)的形式使用；由專門的數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)或公司來(lái)做的，這些數(shù)據(jù)是不公開銷售的，只為客戶量體裁衣的提供。媒體主要領(lǐng)導(dǎo)的智慧和做事的態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧問公司開拓市場(chǎng)的能力。媒介經(jīng)營(yíng)與廣告的高成長(zhǎng)需求，客觀上促使媒介咨詢顧問成為解讀市場(chǎng)的實(shí)用工具。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調(diào)查公司。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查指市場(chǎng)信息的有效收集和利用，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預(yù)測(cè)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略與運(yùn)作能力；廣告主與廣告公司之間的矛盾廣告主與廣告公司之間供需不匹配；廣告公司的自我信息披露少；廣告主與廣告公司之間信息不對(duì)稱。企業(yè)需要廣告公司提供三方面服務(wù)在日常工作中，廣告主需要廣告公司為自己提供大量的經(jīng)過整合的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息；廣告公司為廣告主提供策略方面的服務(wù)；廣告主在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的策略需要由廣告公司來(lái)幫助它實(shí)施，并且保證實(shí)施的過程中不走樣。媒介的新動(dòng)向如果某個(gè)節(jié)目不能贏得精明的媒體購(gòu)買者足夠的興趣，這個(gè)節(jié)目很快就會(huì)被更換形式、更換時(shí)段或改變創(chuàng)作思路，甚至從節(jié)目單中取消；除本臺(tái)節(jié)目套裝形式外，將出現(xiàn)與其它媒體的套裝，特別是和因特網(wǎng)相結(jié)合的廣告形式；市場(chǎng)推廣費(fèi)用將增加20%到30%；建立適度與適應(yīng)的廣告時(shí)段銷售網(wǎng)絡(luò)；同意個(gè)廣告媒介單位將建立多級(jí)供給方式；第一，在盡可能多的市場(chǎng)上銷售時(shí)段，獲得最大的銷售額；第二，通過產(chǎn)品價(jià)格，提供時(shí)段和服務(wù)，充分挖掘邊際效應(yīng)；第三，最大限度占有剩余客戶與客戶剩余。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合與分化經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大；廣告公司集團(tuán)化；廣告業(yè)的專業(yè)化分工；媒介的發(fā)展變動(dòng)及新媒體的產(chǎn)生與壯大媒介企業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張；泛媒介的發(fā)展；四大媒體的式威與新媒體的產(chǎn)生；新世紀(jì)的主流媒體——因特網(wǎng)。員工教育被視為最主要的課題。中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。我個(gè)人對(duì)這個(gè)問題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國(guó)家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國(guó)，香港這類地區(qū)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（微觀層面）影響中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的三個(gè)背景因素改革開放二十年來(lái)，國(guó)民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。一方面從國(guó)際慣例來(lái)看，媒介集團(tuán)的跨行業(yè)融合是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的必然選擇；另一方面，中國(guó)的西安市狀況和相關(guān)政策為媒介跨產(chǎn)業(yè)整合提供了必要的現(xiàn)實(shí)條件；資本對(duì)投資電視的熱情進(jìn)一步高漲；電視經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢(shì)，資金收入和支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；依照國(guó)際管理，電視業(yè)相關(guān)法規(guī)透明度和規(guī)范性加強(qiáng)；媒介經(jīng)營(yíng)型人才比重大大增加。期望與不足的矛盾。目前，我國(guó)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域不規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序正在吞噬我們?cè)揪秃苋跣〉氖袌?chǎng)肌體。規(guī)范廣告主體市場(chǎng)行為。WTO對(duì)廣告監(jiān)管的要求和我們面臨的挑戰(zhàn)面對(duì)外資廣告企業(yè)的進(jìn)入和新的監(jiān)管環(huán)境，要求我國(guó)的監(jiān)管隊(duì)伍既要具備國(guó)際視野，又要具備民族意識(shí)。代理費(fèi)和服務(wù)費(fèi)并重。付費(fèi)方式逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)費(fèi)。WTO對(duì)廣告業(yè)的影響，既取決于當(dāng)前我們承諾的大小，又取決于自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。要學(xué)會(huì)把WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化成我們的國(guó)內(nèi)法。新聞講究時(shí)機(jī)性，追求時(shí)效性，而廣告沒有時(shí)效這個(gè)問題，只有時(shí)機(jī)的問題；廣告發(fā)布與否取決于幾方面的因素，諸如媒體的因素、廣告主的因素、消費(fèi)者的因素等，主觀發(fā)揮性大一點(diǎn)。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)專題研究廣告與廣告學(xué)（丁俊杰訪談）新時(shí)期廣告的三個(gè)發(fā)展時(shí)期（企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度）從1979年到1987年初，是中國(guó)廣告的恢復(fù)期，從收益上講，這是中國(guó)廣告的“黃金時(shí)間”，在這個(gè)階段，企業(yè)只要作廣告就一定有錢賺；從1987年到1994年是第二個(gè)階段，是廣告的大發(fā)展時(shí)期，與第一個(gè)階段相比，只有花足夠的錢作廣告，企業(yè)才一定能夠有錢賺；1994年后，即第三個(gè)階段，是市場(chǎng)規(guī)范與理性期，企業(yè)花足夠的錢作廣告但未必有錢賺。而新聞的發(fā)布主要取決于報(bào)社，還要根據(jù)世態(tài)、民情、政府和社會(huì)政黨的很多情況來(lái)做出選擇。WTO主要是針對(duì)政府，對(duì)政府的約束更多。企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，為保有或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額，手段之一便是提高廣告投放量。WTO對(duì)廣告業(yè)的直接規(guī)定強(qiáng)化了行業(yè)保持的既定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。廣告業(yè)三大主體關(guān)系繼續(xù)變化加入WTO以后，廣告監(jiān)管隊(duì)伍必須是一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。要求工商行政管理政務(wù)工作公開、透明。這些現(xiàn)象如不給予重視，不僅會(huì)影響廣告業(yè)的發(fā)展，還會(huì)殃及其他行業(yè)。入世給電視廣告帶來(lái)的可能性變化部分行業(yè)的逐步開放，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)主體迫于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大做廣告，將大大提高全國(guó)電視廣告總額；加入WTO后，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值每年將提高近3個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于300多億美元，這無(wú)疑會(huì)間接支撐廣告投放額；據(jù)調(diào)查，加入WTO以后，美國(guó)有81%的大企業(yè)有意愿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也是一大廣告增長(zhǎng)空間；外資企業(yè)的進(jìn)入，很大程度上帶來(lái)的是先進(jìn)的營(yíng)銷手段，廣告作為重要的營(yíng)銷工具，將受到越來(lái)越多的使用，從而會(huì)增加電視廣告的投放額；本土媒介自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇將推動(dòng)其提高節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，從而增加廣告投放量；廣告時(shí)段銷售專業(yè)化已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)；二十年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理變化一個(gè)最突出的特點(diǎn)就是我們一定不要在國(guó)際化，本土化的口號(hào)下忽略了我們的國(guó)情。第二種是東歐市場(chǎng)那種W形回升形態(tài)。消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜。0代理與廣告定價(jià)關(guān)于廣告定價(jià)電視臺(tái)廣告部要有足夠的權(quán)利和自由空間；電視臺(tái)廣告部能為客戶提供準(zhǔn)確而有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)；真正理解客戶的需求；要有規(guī)范而高效的銷售組織；給予客戶多樣化的選擇，給予客戶盡可能多的優(yōu)惠方式。廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀雙方難以形成穩(wěn)定關(guān)系；廣告主同時(shí)與多家廣告公司進(jìn)行合作；廣告公司在廣告主媒體選擇上扮演重要角色；本土廣告公司選擇率最高；本土廣告主日益青睞跨國(guó)廣告公司；嘗試開創(chuàng)合作新模式廣告公司同廣告主不能很好繼續(xù)合作的影響因素低劣的業(yè)績(jī)或服務(wù)；低劣的溝通；廣告主的不切實(shí)際的需求；個(gè)性沖突；人員變動(dòng)；廣告主或廣告代理公司規(guī)模的變化；廣告主公司或營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化；日益下滑的銷售；報(bào)酬哲學(xué)沖突；政策上的變化。開發(fā)互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的能力；從某種意義上講，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標(biāo)志著廣告業(yè)的成熟程度。調(diào)研數(shù)據(jù)的幾個(gè)層面。媒介決策的科學(xué)化和媒介市場(chǎng)的快速變化，必然使真正意義上的媒介咨詢結(jié)構(gòu)有較大的市場(chǎng)空間。按照為廣告主提供數(shù)據(jù)的類型，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查公司的分類研究流動(dòng)領(lǐng)域，如產(chǎn)品量、庫(kù)存變化趨勢(shì)等內(nèi)容的調(diào)研公司；研究市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的調(diào)研公司；媒介方面的調(diào)查公司。電視廣告的作用 從認(rèn)識(shí)的角度，可以分這么幾個(gè)階段：一個(gè)是認(rèn)知的作用；第二個(gè)是認(rèn)同的作用；第三個(gè)是認(rèn)購(gòu)的作用。廣播資源的利用將珍貴的廣播聲音資源制作成CD、MP3，銷售這些“后廣播產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)與音像產(chǎn)業(yè)的融合；將廣播產(chǎn)品放在網(wǎng)上廣播，通過收取“訂閱費(fèi)”來(lái)贏利，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合；利用調(diào)頻廣播閑置的“副載波”資源，與互聯(lián)網(wǎng)融合，發(fā)展“數(shù)據(jù)服務(wù)”，為受眾提供“信息定制”、“信息點(diǎn)播”等收費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣播發(fā)行獲利；與電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)合作，聯(lián)合開發(fā)手機(jī)收聽廣播的業(yè)務(wù)。戶外媒體的規(guī)律戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现螅梢赃_(dá)到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。媒介組合的要點(diǎn)首先，在進(jìn)行媒介組合時(shí)，要考慮