【正文】 據1997年10月的一項調查，%，%。民營廣播電臺創(chuàng)立之初全賴廣告費的支撐，到1952年，其廣告費超過雜志，排在報紙之后。這些廣告公司開業(yè)之初，都曾經刊出過開業(yè)的報紙廣告。1862年，日本發(fā)行了最早的《巴塔比屋新聞》。廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導纖維技術的運用，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)現(xiàn)代化。1900－1903年世界性的資本主義經濟危機的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過?！眴栴}，企業(yè)的經營觀念從生產導向型轉向銷售導向型。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。1869年，美國的Ayer amp。1864年，有位傳記作家曾評論說：“我們必須承認，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。美國廣告的發(fā)展是從近代報紙開始的。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。斯柯特寫成了《廣告學原理》一書，這些都為廣告學的建立奠定了基礎。（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展19世紀末，西方已經有人開始進行廣告理論研究。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。1869年，美國的Ayer amp。到了1860年，有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版面。這些報紙的主要收入來自廣告，廣告也成了溝通產銷信息的主要手段?！短┪钍繄蟆吩?800年平均每天刊登100件廣告，到了1840年增加到400件。1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，刊登廣告。有的認為是1650年英國《新聞周報》在“國會訴訟程序”里登載的“尋馬懸賞啟事”，這被認為是世界上第一篇真正的報紙廣告。這些都已初步具備了報紙廣告的模式。古登堡的鉛活字印刷得到了廣泛的應用以后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，使人類廣告活動由原始古代的口頭、招牌、文字廣告?zhèn)鞑ミM入到了印刷廣告的時代。據F據歷史研究證明，世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存于英國博物館中寫在沙草紙上的，埃及尼羅河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遺物，距今已有3000年的歷史。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現(xiàn)了很多名人寫的廣告對聯(lián)。宋代張擇端的《清明上河圖》不僅展現(xiàn)了當時汴京的繁華，也展現(xiàn)了眾多商店使用招牌和懸物、懸?guī)脼榛献拥那榫?。隨著封建經濟的發(fā)展，廣告的形式和技術都有了很大的發(fā)展。”晏子是春秋時期齊國的宰相，引文含有“要使臣民從內心信服，要表里如一”的意思，但客觀上也反映了當時曾經將牛頭陳列于門首以招徠顧客的情況，是以實物作為幌子的廣告的歷史記載。天問》中記載：“師望在肆，……鼓刀揚聲。堯典》中記載了堯、舜禪讓的故事：堯在帝位時，“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人。我們要研究廣告，就不能不回顧廣告的起源和發(fā)展歷史。統(tǒng)一潤滑油因此快速形成了品牌傳播方面的競爭壁壘，使得潤滑油其他品牌無法企及和超越。2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油的廣告代理公司與中央電視臺溝通后，迅速聯(lián)系統(tǒng)一公司：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機會。2003年1月1日至6月30日的僅僅半年時間里，其產品的銷售結構發(fā)生了明顯變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產品增長率達到300%，公司整體產品結構實現(xiàn)了向高端領域的質的跨越。對廣告市場的影響起主要作用的有以下幾個方面：國家經濟發(fā)展，國家政治環(huán)境，國家政策環(huán)境，國際經濟環(huán)境等。廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。它面臨著新挑戰(zhàn)即全球化經濟、全球化貿易對全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求，整合營銷對整合營銷傳播的現(xiàn)實要求，網絡媒介對傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊等等，這些現(xiàn)代廣告在未來發(fā)展所要面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是現(xiàn)代廣告未來發(fā)展的基本趨向。這意味著獨資的外國廣告企業(yè)將會進入中國。由于《廣告法》還有許多不完善的地方，加入WTO后要適應新的規(guī)則。主要是廣告戰(zhàn)略的制定開始以消費者為中心和出發(fā)點，致力于發(fā)掘顧客真正需要的產品價值；廣告策劃越來越表現(xiàn)出整體、系統(tǒng)的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深入人心；企業(yè)開始在戰(zhàn)略層面上注重建立企業(yè)形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達以建立企業(yè)和消費者、目標受眾的互動溝通關系為目標。具體參見表12中國廣告業(yè)二十年（1981——2000年）發(fā)展情況統(tǒng)計表年份全年廣告經營額（萬元）廣告費占國民生產總值比重（%）人均廣告費（元）全國廣告經營單位（戶）全國廣告從業(yè)人員（人）廣告從業(yè)人員人均經營額（元）1981116016160730219821623180008333198323403485369161984407747259772919856052638199483198669448113010412198782259227912050198810677112139133131989111421282031559219902018811123131970189571991117691345062608819921668318542836600199331770311967429811994430464100944883319954808247737157245199652871512087715961997570245457888464219986173057887692910199964882587474105886200070747641116111160（引自中國廣告年鑒2002年版《2001年全國廣告業(yè)發(fā)展綜述》）20世紀90年代，以網絡為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告?zhèn)鞑ド鐣鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，傳播媒體及傳播環(huán)境的變化讓人眼花繚亂，主要表現(xiàn)為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。中國的經濟發(fā)展與廣告市場在互動中走向雙贏。它每天影響著消費者的消費概觀念、購買行為和消費習慣，影響著市場競爭的態(tài)勢和格局，影響著企業(yè)的經營和發(fā)展，在社會的經濟、文化生活中扮演著相當重要的角色。無數(shù)企業(yè)、產品的特定廣告環(huán)境之和就構成影響整個廣告產業(yè)發(fā)展的廣告環(huán)境。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學。廣告學理論產生于廣告實踐，又服務于廣告實踐，必須從我國廣告事業(yè)的實際出發(fā)，重視調查研究，詳細占有材料。現(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應用廣告學為指導，使廣告活動日益科學化、規(guī)范化。理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究?，F(xiàn)代廣告學的研究視野已經從一個較為狹窄的領域，走向一個更為開闊的空間，就是在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進行重新審視。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。廣告活動的效益是心理性和藝術性的。廣告雖然也運用了藝術，但只是廣告活動的一種表現(xiàn)形式，是廣告活動的手段。廣告分類是我們認識廣告、充分發(fā)揮廣告作用的一種方法。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關的進出口商、批發(fā)商、零售商、經銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿易雜志上刊登廣告。開展區(qū)域性廣告的產品往往是地區(qū)選擇性或是區(qū)域性需求較強的產品如加濕器、防滑用具、游泳器材等。 全國性廣告，即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。品牌廣告，是以樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象。力求產生直接和即時的廣告效果，在他們的心目中留下美好的產品形象。其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點。一、按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決廣告的表達方式——“怎么說”的問題。由于受眾是傳播過程的主動參與者而非被動接受者，雖然可以通過調查等方式確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕藢ο?，但受眾在接受到廣告信息后是否采取相關行動也是難以預測和控制的。不同的廣告主會根據各自特定的市場營銷狀況來選擇適合自己的媒介組合。一般說來，廣告制作者和廣告代理公司不會被當作真正的信源，而他們所編碼的廣告信息內容如品牌、商品才被認為是信源。信源，又稱編碼者、訊息發(fā)送者或訊息傳播者，是信息傳播活動的起點，處于信息傳播過程的第一環(huán)。3． 指出了傳播媒介的重要作用。它具有告知、誘導、教育、協(xié)調、娛樂等功能，滲透到社會生活的各個方面，從而取得經濟效益和社會效果。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。4．美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是，廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。直到明治二十年（1887年）才被公認，得以流行。而據《周禮》記載，當時凡做交易都要“告于示”?！闭沁@個“美妙的”能使顧客高興，把顧客帶到一個美好的世界。此后，許多重要慶祝活動、娛樂表演和體育比賽都曾得到過可口可樂的贊助。20世紀30年代以前可口可樂采用了進攻性戰(zhàn)略，30年代以后面臨強有力競爭對手的挑戰(zhàn)，采用了防御性和進攻性相結合的戰(zhàn)略。廣告使可口可樂成為頭號全球產品。“你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我”——這是廣告的自白。本章對上述的有關要點進行了闡釋和簡要介紹。如今，可口可樂已經和自由女神像一起成了美國的象征。這種競爭是富有經驗、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經濟力量。特別是在媒體運用上，可口可樂從未曾落伍。人們只要看到標志，就會很快辨認出這是可口可樂。那么，該如何定義“廣告”這一概念呢？ 是否就是 “廣而告之”之意呢？一 、廣告溯源隨著社會生產力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。（News about Product or Service）2．1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來說明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學地反映出廣告的本質屬性。首先，所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經過某種藝術處理過的信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。從而概括了廣義的廣告內容。廣告主根據自身的需要或根據其市場營銷環(huán)境及自身實力來確定對廣告的投資，是廣告信息傳播費用的實際支付者。如“金正”VCD的電視廣告片中有句口號：蘋果熟了！它表明的是“金正”VCD系列產品開發(fā)計劃——“蘋果計劃”的成功實施，但對于普通受眾來說卻不知其所云。只有當受眾將廣告信息解碼成對他們有意義的訊息時，傳播才真正開始。如在前面的廣告概念一節(jié)中，按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；又如根據廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；或按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。銷售現(xiàn)場廣告， 又稱為售點廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。根據廣告目的確定廣告的內容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。它對產品的銷售可能不會有立竿見影的效果。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實施，廣告多采用地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產品，常見于生活消費品的廣告，以聯(lián)合廣告的形式，由企業(yè)和零售商店共同分擔廣告費用。工業(yè)企業(yè)廣告，又可稱為生產資料廣告。 總之，不同的廣告分類方法具有不同的目的和出發(fā)點，但他們都最終取決于廣告主的需要或是企業(yè)營銷策略的需要。廣告學是什么性質的學科？它的研究對象和內容是什么？由于廣告學的交叉性和綜合性，人們對于廣告學的研究對象有不同的看法。廣告經濟效益的因果關系不明顯，有很大程度上的偶然性。以上三種對于廣告學研究對象的陳述，都具有一定的合理性，但也存在著明顯的缺陷。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。廣告是一種營銷傳播活動。它的研究范圍很廣，內容主要有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設計制作風格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、廣告學說史等。二、廣告學的研究方法廣告學的研究也有方法論上的問題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導，進行科學的思維，才能在學科的創(chuàng)立和發(fā)展中，取得應有的成果。通過對典型廣告案例的分析研究，總結出一般的規(guī)律，給廣告工作者以啟發(fā)和借鑒，從而推動廣告管理和廣告水平的不斷提高。有時則是特指影響、制約具體廣告活動的具體的特定社會環(huán)境。今天，廣告