【正文】 生認識，引起興趣，激發(fā)購買欲望。要形成焦點，必須以嶄新的創(chuàng)意為前提，既能引人注目，又能確切地把廣告的原意表達清楚，成為激發(fā)視聽者的動力?！　?．簡潔　　廣告只能在有限的時空內與大眾接觸，因此廣告表現(xiàn)必須精煉、簡明和單純，以較少的題材突出廣告的焦點，切忌雜亂無章?！　?．魅力　　廣告的魅力不僅是對觀眾、聽眾或讀者的吸引力，而且應該是觸動他們情感和引發(fā)購買行為的動力。廣告作品的魅力，是通過廣告的鮮明主題、新穎創(chuàng)意和藝術感染，引導視聽者排除其他干擾，把注意力集中到廣告，并引發(fā)其情感，使之對所宣傳的商品發(fā)生好感?！　?．協(xié)調統(tǒng)一　　廣告的主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等要素應該以主題為中心，作有機的聯(lián)系，不能雜亂無章地放在一起。各要素在布局上要正確搭配，使人感到廣告表現(xiàn)的完美、諧調和誘人。平衡不等于平均，而是份量各有輕重，面積各有大小，時間各有長短。廣告布局應依據(jù)不同的廣告媒體、不同的主題要求、不同的視聽感受來平衡分布。比如戶外廣告，應重點突出商品形象和適當?shù)奈淖直磉_。廣播廣告應以語言為主，加以適當?shù)囊繇懪浜稀Ｓ∷V告應以文字為主，插面配合。電視廣告以形象活動與語言報導為主，在聲、色、服裝、布置、照明時間等方面都要講究平衡，不僅是有形的平衡，而且顧及表現(xiàn)訴求重點的無形的平衡，使整個廣告中的文字、圖畫、攝影、音樂、色彩都能巧妙地配置，呈現(xiàn)在消費者面前，是一幅協(xié)調、得體、鮮明、完整的廣告藝術作品。　　5．技巧　　廣告設計出來的不過是樣本，變成真正的優(yōu)秀的廣告作品還需有精湛的制作技巧，按設計要求準確、完整地表現(xiàn)出來，制成可發(fā)布的廣告。避免出現(xiàn)印刷廣告的彩色暗淡走樣、電視廣告畫面人物無表情等現(xiàn)象。廣告的表現(xiàn)技巧主要有寫實、報導、對比、權威示范、想象、威嚇和文藝等方式。前四種偏重于理性訴求，后三種偏重于感情訴求?！　V告的寫實手法，是直接地陳述廣告信息，如商品的展示、品質、功能、構成等的說明，以及購買辦法、地點、時間、服務、價格的介紹等。寫實是廣告表現(xiàn)的基本手法，有敘事、新聞報導、展示、布告和圖解等表現(xiàn)形式。　　對比是通過不同品質的商品的對比，來顯示商品的差異性。以反面襯托正面，激發(fā)人們的對比聯(lián)想，使人們留有更深的印象。對比性的表現(xiàn)手法，有功效、品質、革新、價格等對比形式?！　嗤痉妒址ㄊ抢蒙鐣嫌杏绊懙娜宋飦硗扑]或證明商品的品質，提高商品的身價，增加消費者的信任，推動人們仿效性購買?！　∈痉妒峭ㄟ^實物的實際表演、操作和使用來證實商品的品質優(yōu)良。有正面示范和反面示范兩種?！　∠胂笫怯帽扔?、寓意、比賦和夸張的手法和新穎的創(chuàng)意通過其他事物襯托商品，啟發(fā)人們的聯(lián)想，渲染商品的形象?！　⊥樖沁\用不幸的遭遇，引起人們的恐懼，敦促人們要聽從廣告的勸告，才可免除這種不幸?？謶衷V求由于易召人反感，不宜多用?！　∥乃囀沁\用各種文藝形式，如詩歌、散文、戲劇等，來表現(xiàn)廣告，使之具有文藝性和趣味性。　　二、廣告創(chuàng)作實務　　不同形式的廣告，由于所宣傳的商品對象或刊發(fā)媒介不同，對廣告的設計創(chuàng)作具有不同的要求。但是，幾乎所有的廣告都必須包括這四個要素：商標、品牌、插圖和廣告文?！　〕鲇谂浜掀髽I(yè)經營和發(fā)展策略的需要，廣告宣傳必須在造形設計上有一個統(tǒng)一的形象，這要求廣告設計制作的四個要素都必須圍繞廣告的主題思想展開，而廣告的主題又必須圍繞著廣告主的長遠發(fā)展戰(zhàn)略展開。這樣，就進而要求體現(xiàn)企業(yè)意識的廣告造型要素的品牌、商標，以及這些產品的包裝、報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告以至于售點廣告、名片等，都必須自成系統(tǒng)地形成統(tǒng)一的風格和特征。這樣，各類廣告在制作上就能夠圍繞這一中心思想而展開?！　。ㄒ唬┯∷V告的制作程序　　所有的印刷廣告，不管是報紙廣告、雜志廣告，還是其他單頁、復頁廣告，都要經過六個基本步驟：　　1．初稿設計　　擬好草圖，并加上標題；在征得廣告主同意后，再制成一個詳細的稿樣?！　?．字體選擇　　常用的字體有數(shù)十種，但一般標題使用黑體字。正文內容中若須加強調部分，可用黑體字突出出來。字體的選擇，以方便閱讀為原則。一般情況下，人的閱讀習慣是以楷體和宋體為方便，而外文字體最好是用小寫體。好的字體設計，并不在于引起讀者對字體的注意，而在于注意廣告內容。　　3．美工畫稿　　也即正稿，廣告制作進入這一階段，創(chuàng)作稿即可提供給印刷廠。要對廣告作出修改，就必須在這一階段進行，否則，將造成費用浪費。此外，正稿要做得比實際面積稍大，在四周留邊，并在畫稿背后標出廣告稿的實際大小和縮放尺寸。　　4．畫稿制作　　把廣告畫稿（正稿）和標題、正文排好，拼接在一起，完成畫稿制作。畫稿制作是廣告各部分的位置和尺寸大小的準確到位階段，因此，一定要看一看是否符合原來的設計，并經廣告主最后審查后制成清稿。如果需要對廣告的布局作出改動，必須立即進行。　　5．制版　　把畫稿制作階段做出來的稿樣送給印刷廠的制版車間，由他們制出印刷版。報紙的印版一般為鋅版，而雜志的印刷版一般為金屬電鑄版?！　?．清樣　　用廣告印刷版手工印刷出來的第一張廣告為清樣。在這一階段，必須對廣告文圖進行校對，并作些小的改動，使之更接近原來的作品。經校改后的清樣交付印刷制版，即可印刷?！　?．印刷　　現(xiàn)有的印刷技術有四種：活版印刷、照相凹版印刷、平版膠印和網版印刷?；畎嬗∷⑹亲罾系囊彩亲铎`活的方法，在付印前后，時刻都可對版面進行改動，因此，適合于報紙和雜志的印刷。照相凹版印刷印制出來的刊物質量最好，但價錢貴，一般只用于印刷長而量大的東西，如報紙和產品目錄。平版膠印是最近發(fā)展最快的一種印刷方法，由于印刷質量高，印版便宜，為許多報紙和雜志采用。網版印刷是最簡單的方法，但印量小，只適合于印制招貼或戶外廣告，這種印刷品的色彩濃厚而鮮明。　　此外，為印刷出好的廣告，必須選擇好紙張。紙張的品種很多，質地不一，常用的紙張有以下幾種：　?。?）新聞紙，紙質松軟，紙面平滑不起毛，吸墨性強，墨跡干燥快，具有一定的機械強度。缺點是抗水性差，易發(fā)脆變黃，不宜長期保存。一般用于印刷報紙、雜志和書籍?！　。?）凸版紙，質量均勻，不起毛，色白，不易發(fā)脆變黃，稍有抗水性能，有一定機械強度。一般用于印刷書籍和期刊?！　。?）膠版紙，主要用于印刷圖片、書籍封面、插頁以及地圖、畫報、商標等。分為雙面、單面兩種。單面紙是單面印刷用紙，主要用于印刷招貼和年畫、宣傳畫等。其特點是伸縮性小，紙面平滑，質地緊密不透明，色白，可印多種顏色?！　。?）銅版紙，表面平滑、潔白，無斑點氣泡，一般用于印刷高級精細的證件、單頁、摺頁、樣本、目錄和日歷等?！　。?）白版紙，分單、雙面兩種，紙張潔白、平滑，質地緊密，伸縮性小，有韌性，耐折疊。主要用于包裝裝潢。　?。?）玻璃紙，紙面明亮、潔白，具有玻璃光澤，上墨性能好，印品色彩鮮艷，常用于印刷高檔印刷品。此外，紙張的規(guī)格，一般用克重來表示其厚度，如60克、80克、100克等?！　。ǘV播廣告的制作程序　　電臺廣告的制作過程極為簡單。最簡單的形式是現(xiàn)場直播，只要把廣告稿提供給電臺的播音員播送即可，但廣告稿的長短必須與廣播時間吻合?！　′浺魪V告一般是把廣告詞和伴音錄制在錄音帶上（這種錄音帶與普通錄音帶相同），然后進行試音，最后在確定廣告詞和伴音之后，正式錄音。經過審定后，即可安排播出?！　V播廣告的制作有如下基本要求：　　1．廣告詞　　廣告詞是廣播廣告的核心，它要求具有適中朗讀速度，一般每秒鐘三個字。字數(shù)太少、太慢，顯得拖沓沉悶；太快又聽不清楚。節(jié)奏感要強，要有抑揚頓挫。在語言上簡單易懂，盡量使用口語和形象化語言。要對重要內容重復朗讀，這樣有助于記憶。最后，廣播詞要形式多樣，如用宣講、對話、獨白、說唱等形式，對商品進行廣告宣傳。　　2．音樂　　音樂在廣播廣告中具有引起興趣、商標化、突出特性的功能。對廣告進行配樂應結合廣告的主題，同時還要注意音樂的音量和旋律的控制，不要喧賓奪主。　　3．音響　　廣播廣告在配上音響后，能使聽眾產生聞其聲如見其物的感覺，使消費者的印象更加深刻。廣播廣告的配合音響主要有環(huán)境音響、產品音響和人物音響等。廣告的配合音響必須逼真，并且與產品廣告主題相符?！　。ㄈ╇娨晱V告的制作程序　　電視廣告片的制作程序大致分為三個階段：前期準備，制片和合成?！　≡谇捌跍蕚潆A段，必須完成電視腳本的創(chuàng)作，并取得客戶的批準。然后，選擇演員，準備道具，安排場景，估算攝制費用，并選定制片人。待一切安排妥貼后，即可進入拍攝或錄制?！　V告片進入拍攝之后，要隨時對認為不正確的或不滿意的情節(jié)或動作提出修改，并根據(jù)需要修改腳本。　　在拍攝完成之后，即進入剪輯制作階段。在毛片階段，廣告片的圖象和錄音分別在不同的膠片上，在完成拍攝工序后才加入配音、音樂和伴音。在完成剪輯、音響合成之后，出來的就是所謂的試片，是供檢驗光學效果之用的。對已完成的音軌、圖象和所有的光學效果及字幕進行合成，即出來正式拷貝。　　在正式到電視臺播放之前，最好先在電視機上試看，用黑白和彩色電視分別檢測其效果?！　‰娨晱V告的片型，主要有動畫片、生活片、木偶片和記錄片等。其腳本構成有廣告詞、音樂、音響和畫面等，其要求和廣播廣告相似，對畫面的處理有如下要求：　　1．腳本安排要有戲劇性；　　2．特寫鏡頭不能暴露人或商品的缺點；　　3．多種商品出現(xiàn)時不要排列單調，可用三角形、半圓形、斜面等富變化性的編排；　　4．要突出商品商標和品牌；　　5．每一鏡頭不可少于3秒鐘，但也不可多于6秒；　　6．主體要明確，背景要單純，畫面要有層次感?！　。ㄋ模┰鯓幼龊脩敉鈴V告和交通廣告　　所有的戶外廣告，從公路邊的巨型路牌到汽水攤邊的小黑板，都有一個共同之處：向流動著的消費者推銷商品或勞務。由于消費者的流動性，戶外廣告的可資利用的時間很短，因此，主題必須極為突出，但公共汽車內或地鐵內的廣告除外，因為消費者有一段相當長的時間被“囚禁”，因而有較充分的時間來閱讀廣告?！　敉鈴V告的感染力在于簡短，戶外廣告最好是一看就讓人馬上注意并讓人記住的圖畫，在視線一觸的瞬間，馬上能對人產生刺激，因此，好的創(chuàng)作意念很重要。其次，要省略一切不相干的話，要一圖一文，十來個字的廣告文即可。選擇引人注目的黑體字，而不要用手寫體或其他異體字。字體要大，要讓人看得清楚。第三，圖畫畫面要具有鮮明的色彩和富有藝術感染力的構圖，避免用低調色彩。第四，廣告行文要富有人情味和幽默感，這樣可為過往者提供娛樂，同時也就為你的廣告留下印象?！　。ㄎ澹┤绾巫龊绵]寄廣告　　做好郵寄廣告，必須遵守以下原則：首先，要向顧客提出合適的條件，如產品、價格、及其他可供附加的東西；其次，要盡量贈送樣品，這樣可以建立對產品的信任感，增加回函率；第三，在信封上扼要說明廣告的信息，可以使廣告更加有效；第四，要有好的文稿，能產生對消費者的吸引力?！　〈篌w山，郵寄廣告的工作程序是相對簡單的，但工作量卻很大，因此，做好郵寄廣告，爭取大的回復率，對廣告宣傳是很有利的，也是為郵寄廣告所要求的。郵寄廣告由于具備發(fā)行對象可選擇的特點，可以有針對性地對目標市場的潛在消費者進行廣告，效果明顯。所以，郵寄廣告被廣為采納，在媒介經營比重中名列前茅