【正文】 生認(rèn)識(shí)，引起興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望。要形成焦點(diǎn)，必須以嶄新的創(chuàng)意為前提，既能引人注目，又能確切地把廣告的原意表達(dá)清楚，成為激發(fā)視聽者的動(dòng)力?！　?．簡(jiǎn)潔　　廣告只能在有限的時(shí)空內(nèi)與大眾接觸，因此廣告表現(xiàn)必須精煉、簡(jiǎn)明和單純，以較少的題材突出廣告的焦點(diǎn)，切忌雜亂無章?！　?．魅力　　廣告的魅力不僅是對(duì)觀眾、聽眾或讀者的吸引力，而且應(yīng)該是觸動(dòng)他們情感和引發(fā)購(gòu)買行為的動(dòng)力。廣告作品的魅力，是通過廣告的鮮明主題、新穎創(chuàng)意和藝術(shù)感染，引導(dǎo)視聽者排除其他干擾，把注意力集中到廣告，并引發(fā)其情感，使之對(duì)所宣傳的商品發(fā)生好感?！　?．協(xié)調(diào)統(tǒng)一　　廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)文、形象和襯托等要素應(yīng)該以主題為中心，作有機(jī)的聯(lián)系，不能雜亂無章地放在一起。各要素在布局上要正確搭配，使人感到廣告表現(xiàn)的完美、諧調(diào)和誘人。平衡不等于平均，而是份量各有輕重，面積各有大小，時(shí)間各有長(zhǎng)短。廣告布局應(yīng)依據(jù)不同的廣告媒體、不同的主題要求、不同的視聽感受來平衡分布。比如戶外廣告，應(yīng)重點(diǎn)突出商品形象和適當(dāng)?shù)奈淖直磉_(dá)。廣播廣告應(yīng)以語(yǔ)言為主，加以適當(dāng)?shù)囊繇懪浜?。印刷廣告應(yīng)以文字為主，插面配合。電視廣告以形象活動(dòng)與語(yǔ)言報(bào)導(dǎo)為主，在聲、色、服裝、布置、照明時(shí)間等方面都要講究平衡，不僅是有形的平衡，而且顧及表現(xiàn)訴求重點(diǎn)的無形的平衡，使整個(gè)廣告中的文字、圖畫、攝影、音樂、色彩都能巧妙地配置，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是一幅協(xié)調(diào)、得體、鮮明、完整的廣告藝術(shù)作品?！　?．技巧　　廣告設(shè)計(jì)出來的不過是樣本，變成真正的優(yōu)秀的廣告作品還需有精湛的制作技巧，按設(shè)計(jì)要求準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)出來，制成可發(fā)布的廣告。避免出現(xiàn)印刷廣告的彩色暗淡走樣、電視廣告畫面人物無表情等現(xiàn)象。廣告的表現(xiàn)技巧主要有寫實(shí)、報(bào)導(dǎo)、對(duì)比、權(quán)威示范、想象、威嚇和文藝等方式。前四種偏重于理性訴求，后三種偏重于感情訴求?！　V告的寫實(shí)手法，是直接地陳述廣告信息，如商品的展示、品質(zhì)、功能、構(gòu)成等的說明，以及購(gòu)買辦法、地點(diǎn)、時(shí)間、服務(wù)、價(jià)格的介紹等。寫實(shí)是廣告表現(xiàn)的基本手法，有敘事、新聞報(bào)導(dǎo)、展示、布告和圖解等表現(xiàn)形式。　　對(duì)比是通過不同品質(zhì)的商品的對(duì)比，來顯示商品的差異性。以反面襯托正面，激發(fā)人們的對(duì)比聯(lián)想，使人們留有更深的印象。對(duì)比性的表現(xiàn)手法，有功效、品質(zhì)、革新、價(jià)格等對(duì)比形式?！　?quán)威示范手法是利用社會(huì)上有影響的人物來推薦或證明商品的品質(zhì)，提高商品的身價(jià)，增加消費(fèi)者的信任，推動(dòng)人們仿效性購(gòu)買。　　示范是通過實(shí)物的實(shí)際表演、操作和使用來證實(shí)商品的品質(zhì)優(yōu)良。有正面示范和反面示范兩種?！　∠胂笫怯帽扔?、寓意、比賦和夸張的手法和新穎的創(chuàng)意通過其他事物襯托商品，啟發(fā)人們的聯(lián)想，渲染商品的形象。　　威嚇是運(yùn)用不幸的遭遇，引起人們的恐懼，敦促人們要聽從廣告的勸告，才可免除這種不幸?？謶衷V求由于易召人反感，不宜多用?！　∥乃囀沁\(yùn)用各種文藝形式，如詩(shī)歌、散文、戲劇等，來表現(xiàn)廣告，使之具有文藝性和趣味性?！　《?、廣告創(chuàng)作實(shí)務(wù)　　不同形式的廣告，由于所宣傳的商品對(duì)象或刊發(fā)媒介不同，對(duì)廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作具有不同的要求。但是，幾乎所有的廣告都必須包括這四個(gè)要素：商標(biāo)、品牌、插圖和廣告文。　　出于配合企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展策略的需要，廣告宣傳必須在造形設(shè)計(jì)上有一個(gè)統(tǒng)一的形象，這要求廣告設(shè)計(jì)制作的四個(gè)要素都必須圍繞廣告的主題思想展開，而廣告的主題又必須圍繞著廣告主的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略展開。這樣，就進(jìn)而要求體現(xiàn)企業(yè)意識(shí)的廣告造型要素的品牌、商標(biāo)，以及這些產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告以至于售點(diǎn)廣告、名片等，都必須自成系統(tǒng)地形成統(tǒng)一的風(fēng)格和特征。這樣，各類廣告在制作上就能夠圍繞這一中心思想而展開。　?。ㄒ唬┯∷V告的制作程序　　所有的印刷廣告，不管是報(bào)紙廣告、雜志廣告，還是其他單頁(yè)、復(fù)頁(yè)廣告，都要經(jīng)過六個(gè)基本步驟：　　1．初稿設(shè)計(jì)　　擬好草圖，并加上標(biāo)題；在征得廣告主同意后，再制成一個(gè)詳細(xì)的稿樣?！　?．字體選擇　　常用的字體有數(shù)十種，但一般標(biāo)題使用黑體字。正文內(nèi)容中若須加強(qiáng)調(diào)部分，可用黑體字突出出來。字體的選擇，以方便閱讀為原則。一般情況下，人的閱讀習(xí)慣是以楷體和宋體為方便，而外文字體最好是用小寫體。好的字體設(shè)計(jì)，并不在于引起讀者對(duì)字體的注意，而在于注意廣告內(nèi)容。　　3．美工畫稿　　也即正稿，廣告制作進(jìn)入這一階段，創(chuàng)作稿即可提供給印刷廠。要對(duì)廣告作出修改，就必須在這一階段進(jìn)行，否則，將造成費(fèi)用浪費(fèi)。此外，正稿要做得比實(shí)際面積稍大，在四周留邊，并在畫稿背后標(biāo)出廣告稿的實(shí)際大小和縮放尺寸。　　4．畫稿制作　　把廣告畫稿（正稿）和標(biāo)題、正文排好，拼接在一起，完成畫稿制作。畫稿制作是廣告各部分的位置和尺寸大小的準(zhǔn)確到位階段，因此，一定要看一看是否符合原來的設(shè)計(jì)，并經(jīng)廣告主最后審查后制成清稿。如果需要對(duì)廣告的布局作出改動(dòng)，必須立即進(jìn)行。　　5．制版　　把畫稿制作階段做出來的稿樣送給印刷廠的制版車間，由他們制出印刷版。報(bào)紙的印版一般為鋅版，而雜志的印刷版一般為金屬電鑄版?！　?．清樣　　用廣告印刷版手工印刷出來的第一張廣告為清樣。在這一階段，必須對(duì)廣告文圖進(jìn)行校對(duì)，并作些小的改動(dòng)，使之更接近原來的作品。經(jīng)校改后的清樣交付印刷制版，即可印刷?！　?．印刷　　現(xiàn)有的印刷技術(shù)有四種：活版印刷、照相凹版印刷、平版膠印和網(wǎng)版印刷?；畎嬗∷⑹亲罾系囊彩亲铎`活的方法，在付印前后，時(shí)刻都可對(duì)版面進(jìn)行改動(dòng)，因此，適合于報(bào)紙和雜志的印刷。照相凹版印刷印制出來的刊物質(zhì)量最好，但價(jià)錢貴，一般只用于印刷長(zhǎng)而量大的東西，如報(bào)紙和產(chǎn)品目錄。平版膠印是最近發(fā)展最快的一種印刷方法，由于印刷質(zhì)量高，印版便宜，為許多報(bào)紙和雜志采用。網(wǎng)版印刷是最簡(jiǎn)單的方法，但印量小，只適合于印制招貼或戶外廣告，這種印刷品的色彩濃厚而鮮明?！　〈送?，為印刷出好的廣告，必須選擇好紙張。紙張的品種很多，質(zhì)地不一，常用的紙張有以下幾種：　?。?）新聞紙，紙質(zhì)松軟，紙面平滑不起毛，吸墨性強(qiáng)，墨跡干燥快，具有一定的機(jī)械強(qiáng)度。缺點(diǎn)是抗水性差，易發(fā)脆變黃，不宜長(zhǎng)期保存。一般用于印刷報(bào)紙、雜志和書籍?！　。?）凸版紙，質(zhì)量均勻，不起毛，色白，不易發(fā)脆變黃，稍有抗水性能，有一定機(jī)械強(qiáng)度。一般用于印刷書籍和期刊?！　。?）膠版紙，主要用于印刷圖片、書籍封面、插頁(yè)以及地圖、畫報(bào)、商標(biāo)等。分為雙面、單面兩種。單面紙是單面印刷用紙，主要用于印刷招貼和年畫、宣傳畫等。其特點(diǎn)是伸縮性小，紙面平滑，質(zhì)地緊密不透明，色白，可印多種顏色?！　。?）銅版紙，表面平滑、潔白，無斑點(diǎn)氣泡，一般用于印刷高級(jí)精細(xì)的證件、單頁(yè)、摺頁(yè)、樣本、目錄和日歷等?！　。?）白版紙，分單、雙面兩種，紙張潔白、平滑，質(zhì)地緊密，伸縮性小，有韌性，耐折疊。主要用于包裝裝潢?！　。?）玻璃紙，紙面明亮、潔白，具有玻璃光澤，上墨性能好，印品色彩鮮艷，常用于印刷高檔印刷品。此外，紙張的規(guī)格，一般用克重來表示其厚度，如60克、80克、100克等?！　。ǘV播廣告的制作程序　　電臺(tái)廣告的制作過程極為簡(jiǎn)單。最簡(jiǎn)單的形式是現(xiàn)場(chǎng)直播，只要把廣告稿提供給電臺(tái)的播音員播送即可，但廣告稿的長(zhǎng)短必須與廣播時(shí)間吻合。　　錄音廣告一般是把廣告詞和伴音錄制在錄音帶上（這種錄音帶與普通錄音帶相同），然后進(jìn)行試音，最后在確定廣告詞和伴音之后，正式錄音。經(jīng)過審定后，即可安排播出?！　V播廣告的制作有如下基本要求：　　1．廣告詞　　廣告詞是廣播廣告的核心，它要求具有適中朗讀速度，一般每秒鐘三個(gè)字。字?jǐn)?shù)太少、太慢，顯得拖沓沉悶；太快又聽不清楚。節(jié)奏感要強(qiáng)，要有抑揚(yáng)頓挫。在語(yǔ)言上簡(jiǎn)單易懂，盡量使用口語(yǔ)和形象化語(yǔ)言。要對(duì)重要內(nèi)容重復(fù)朗讀，這樣有助于記憶。最后，廣播詞要形式多樣，如用宣講、對(duì)話、獨(dú)白、說唱等形式，對(duì)商品進(jìn)行廣告宣傳。　　2．音樂　　音樂在廣播廣告中具有引起興趣、商標(biāo)化、突出特性的功能。對(duì)廣告進(jìn)行配樂應(yīng)結(jié)合廣告的主題，同時(shí)還要注意音樂的音量和旋律的控制，不要喧賓奪主?！　?．音響　　廣播廣告在配上音響后，能使聽眾產(chǎn)生聞其聲如見其物的感覺，使消費(fèi)者的印象更加深刻。廣播廣告的配合音響主要有環(huán)境音響、產(chǎn)品音響和人物音響等。廣告的配合音響必須逼真，并且與產(chǎn)品廣告主題相符?！　。ㄈ╇娨晱V告的制作程序　　電視廣告片的制作程序大致分為三個(gè)階段：前期準(zhǔn)備，制片和合成。　　在前期準(zhǔn)備階段，必須完成電視腳本的創(chuàng)作，并取得客戶的批準(zhǔn)。然后，選擇演員，準(zhǔn)備道具，安排場(chǎng)景，估算攝制費(fèi)用，并選定制片人。待一切安排妥貼后，即可進(jìn)入拍攝或錄制?！　V告片進(jìn)入拍攝之后，要隨時(shí)對(duì)認(rèn)為不正確的或不滿意的情節(jié)或動(dòng)作提出修改，并根據(jù)需要修改腳本?！　≡谂臄z完成之后，即進(jìn)入剪輯制作階段。在毛片階段，廣告片的圖象和錄音分別在不同的膠片上，在完成拍攝工序后才加入配音、音樂和伴音。在完成剪輯、音響合成之后，出來的就是所謂的試片，是供檢驗(yàn)光學(xué)效果之用的。對(duì)已完成的音軌、圖象和所有的光學(xué)效果及字幕進(jìn)行合成，即出來正式拷貝?！　≡谡降诫娨暸_(tái)播放之前，最好先在電視機(jī)上試看，用黑白和彩色電視分別檢測(cè)其效果?！　‰娨晱V告的片型，主要有動(dòng)畫片、生活片、木偶片和記錄片等。其腳本構(gòu)成有廣告詞、音樂、音響和畫面等，其要求和廣播廣告相似，對(duì)畫面的處理有如下要求：　　1．腳本安排要有戲劇性；　　2．特寫鏡頭不能暴露人或商品的缺點(diǎn)；　　3．多種商品出現(xiàn)時(shí)不要排列單調(diào)，可用三角形、半圓形、斜面等富變化性的編排；　　4．要突出商品商標(biāo)和品牌；　　5．每一鏡頭不可少于3秒鐘，但也不可多于6秒；　　6．主體要明確，背景要單純，畫面要有層次感?！　。ㄋ模┰鯓幼龊脩敉鈴V告和交通廣告　　所有的戶外廣告，從公路邊的巨型路牌到汽水?dāng)傔叺男『诎?，都有一個(gè)共同之處：向流動(dòng)著的消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù)。由于消費(fèi)者的流動(dòng)性，戶外廣告的可資利用的時(shí)間很短，因此，主題必須極為突出，但公共汽車內(nèi)或地鐵內(nèi)的廣告除外，因?yàn)橄M(fèi)者有一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間被“囚禁”，因而有較充分的時(shí)間來閱讀廣告?！　敉鈴V告的感染力在于簡(jiǎn)短，戶外廣告最好是一看就讓人馬上注意并讓人記住的圖畫，在視線一觸的瞬間，馬上能對(duì)人產(chǎn)生刺激，因此，好的創(chuàng)作意念很重要。其次，要省略一切不相干的話，要一圖一文，十來個(gè)字的廣告文即可。選擇引人注目的黑體字，而不要用手寫體或其他異體字。字體要大，要讓人看得清楚。第三，圖畫畫面要具有鮮明的色彩和富有藝術(shù)感染力的構(gòu)圖，避免用低調(diào)色彩。第四，廣告行文要富有人情味和幽默感，這樣可為過往者提供娛樂，同時(shí)也就為你的廣告留下印象?！　。ㄎ澹┤绾巫龊绵]寄廣告　　做好郵寄廣告，必須遵守以下原則：首先，要向顧客提出合適的條件，如產(chǎn)品、價(jià)格、及其他可供附加的東西；其次，要盡量贈(zèng)送樣品，這樣可以建立對(duì)產(chǎn)品的信任感，增加回函率；第三，在信封上扼要說明廣告的信息，可以使廣告更加有效；第四，要有好的文稿，能產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的吸引力?！　〈篌w山，郵寄廣告的工作程序是相對(duì)簡(jiǎn)單的，但工作量卻很大，因此，做好郵寄廣告，爭(zhēng)取大的回復(fù)率，對(duì)廣告宣傳是很有利的，也是為郵寄廣告所要求的。郵寄廣告由于具備發(fā)行對(duì)象可選擇的特點(diǎn)，可以有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行廣告，效果明顯。所以，郵寄廣告被廣為采納，在媒介經(jīng)營(yíng)比重中名列前茅